最近海底撈，又雙叒上熱搜了。
曾經(jīng)口碑爆棚的海底撈一去不復(fù)返，變成了今年的熱搜+負(fù)面新聞體質(zhì)。而最新鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的，就是海底撈的毛肚缺斤少兩事件。
作為一家餐飲店，缺斤少兩可是餐飲界的大忌，而海底撈這一次，缺的還不是一星半點(diǎn)，肉眼可見(jiàn)的分量不對(duì)，稱過(guò)后少了三分之一，可不是縮水和差錯(cuò)能糊弄過(guò)去的。
從海底撈千億市值、餐飲龍頭等光環(huán)加身，到今年的一地寥落，如疫情后的業(yè)績(jī)、恢復(fù)不上去的開店數(shù)量和翻臺(tái)率、股價(jià)一路走低、菜量菜品服務(wù)……，海底撈今年到底是自作自受還是犯了太歲?
1、海底撈怎么了
海底撈的泡沫曾經(jīng)有多大，想必不用多說(shuō)。
去年，在疫情導(dǎo)致的全球一路大放水的金融背景下，各國(guó)股市賺錢效應(yīng)明顯，A、港、美股也都是紅紅火火。其中明星白馬股備受青睞扎堆炒作，海底撈也搭上了這班順風(fēng)車，驚人的抱團(tuán)賺錢效應(yīng)之下，海底撈一路暴漲。
按最高漲幅計(jì)算，即2018年海底撈登陸資本市場(chǎng)后的10月29日低點(diǎn)15.27港元，至2021年2月16日創(chuàng)出歷史最高價(jià)85.8港元，海底撈的漲幅超460%，市值一度超4500億港元，期間暴擊無(wú)數(shù)空頭，也創(chuàng)下了千億餐飲龍頭的神話。
而今年卻是一地稀碎。自今年2月高點(diǎn)以來(lái)，海底撈就跌跌不休，最高跌幅達(dá)70%，一度被投資者懷疑它的底層邏輯是不是崩壞了。
曾經(jīng)，投資者對(duì)海底撈的信仰是根據(jù)過(guò)往優(yōu)異的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)去判斷，寄希望于疫情結(jié)束后，海底撈可以來(lái)個(gè)超級(jí)大反彈。然而，2020年年報(bào)顯示，海底撈凈利大跌86.8%，甚至不及預(yù)期的一半。2021年上半年雖然扭虧為盈，但是昔日高增速的業(yè)績(jī)已經(jīng)一去不返。
除了業(yè)績(jī)外，翻臺(tái)率和客單價(jià)都是惡化的很迅速，但恢復(fù)遙遙無(wú)期。2016年至2019年，海底撈翻臺(tái)率沒(méi)有低于4.5，2020年受疫情影響跌到3.6實(shí)屬正常，但2021年上半年卻進(jìn)一步跌至3.0。
有研究機(jī)構(gòu)甚至挑明了，3次/天的翻臺(tái)率是海底撈單店的盈虧平衡線，跌破該數(shù)值，意味著海底撈單店處在微利或虧損狀態(tài)。經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)是股價(jià)最強(qiáng)有力的支撐，虧損是大忌。這樣一來(lái)，支撐投資者對(duì)海底撈的預(yù)期自然也消失無(wú)蹤。
多事之秋，海底撈似乎并沒(méi)有吸取教訓(xùn)謹(jǐn)慎行事。資本市場(chǎng)的慘敗之外，餐飲生意最核心的衛(wèi)生、食品、安全問(wèn)題也是頻頻見(jiàn)報(bào)。
去年開始，先是有消費(fèi)者吃出塑料片，后有杭州門店被官方檢查出安全把控問(wèn)題，每一次海底撈都有自己的理由，從消毒柜的鍋到合作工廠的鍋，每一次消費(fèi)者也都選擇了理解。
但這一次上菜缺斤少兩的問(wèn)題再也無(wú)法推卸，但海底撈的態(tài)度卻依然沒(méi)有放低，認(rèn)為是失誤和儲(chǔ)存問(wèn)題，甚至把焦點(diǎn)模糊到了2萬(wàn)元賠償上。
其實(shí)其他都能忍，缺斤少兩也能說(shuō)是水分蒸發(fā)，但消費(fèi)者也不是傻子，如果多幾番這樣的騷操作，他們的信任終究會(huì)消耗得一干二凈。
另外消費(fèi)者維護(hù)自己的權(quán)利合理合法，國(guó)外對(duì)這種違法操作罰的更厲害，目的就是希望大企業(yè)以身作則，引導(dǎo)行業(yè)的健康發(fā)展。
另外，海底撈是出了名的價(jià)格偏貴，是靠暗語(yǔ)、服務(wù)、特色的營(yíng)銷和玩法等成為餐飲界的網(wǎng)紅頭牌，因此不難發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者基本都是年輕人，而年輕人對(duì)于這種原則性問(wèn)題反而容忍度更低。
社交媒體上的一番聲討，對(duì)企業(yè)往往都會(huì)產(chǎn)生重創(chuàng)。想想此前胖哥倆紅遍大江南北，卻被曝出使用死蟹問(wèn)題之后，店鋪門可羅雀，要多冷清有多冷清。
本以為占著新消費(fèi)餐飲賽道的紅利，其實(shí)都是雙刃劍。
花多少錢享受多少服務(wù)是天經(jīng)地義的，明目張膽的缺斤少兩還覺(jué)得很普遍，本身就不能縱容。而且今年來(lái)由于餐飲企業(yè)數(shù)量較為龐大，相關(guān)部門很難監(jiān)管的過(guò)來(lái)，給了很多“可乘之機(jī)”，因此給人一種普遍的幻覺(jué)，但缺斤少量絕不能原諒，消費(fèi)者眼里也絕不揉沙子。
