愛馬仕的股票不便宜，但你沒得選

來源：36氪時間：2022-04-24 11:30:07

“有時候，正是那些無人看好的人，能取得無人能及的成就?！薄赌７掠螒颉?br>

繼LVMH和愛馬仕在2021年均錄得超過40%的營收增長后，于2022年第一季度，二者又均取得同比超過20%的亮眼增速。

只是，由于美國加息周期到來，以及戰(zhàn)爭和疫情封鎖的影響，這些在去年紛紛觸及高點(diǎn)的奢侈品上市公司的股價均有回落。

不同于LVMH，愛馬仕的發(fā)展并非以買買買的收并購方式，也并非一帆風(fēng)順，而是歷經(jīng)多次市場浮沉后，與其說是“壞選擇講出了好故事”，不如說是“永遠(yuǎn)把選擇權(quán)掌控在自己手中”。也正是這種特有的堅持，鞏固了愛馬仕品牌的半壁江山。

他們總說投資只投資自己認(rèn)知范圍內(nèi)的東西，如果你對奢侈品毫無認(rèn)知，請關(guān)閉此文。

如果你想試圖理解一下奢侈消費(fèi)品這個東西，請繼續(xù)讀下去。

投資家常常有會有這樣的共鳴，這個商業(yè)模式真好，這個設(shè)計真好，這個創(chuàng)意真是完全符合真知，這個那個都太棒了等等。只是作為一個個體，他們太渺小了，不能分身多人去完成每一件闖入我們腦中的想做的事，他們也一定有很多次在不同情境下突然想成為一個科學(xué)家，一個服裝設(shè)計師，一個營銷達(dá)人，一個不是現(xiàn)在的自己的人，正是擁有如此豐富的共情和激情，投資家成為了投資家，該出手時果斷下注。

當(dāng)然表面上看，他們是投資家，愛馬仕是投資標(biāo)的，打一個不恰當(dāng)?shù)谋扔?，“高端的獵人往往是以獵物的身份出現(xiàn)”，其實(shí)愛馬仕集團(tuán)既是一個投資標(biāo)的，也是一個投資家。

這也是我們看好愛馬仕的核心原因。

01同樣是奢侈品上市公司，愛馬仕和LVMH的區(qū)別是什么

眾所周知，歐洲的奢侈品品牌基本都可追溯到拿破侖三世時期，被王室使用，繼而下沉商業(yè)化，享譽(yù)國際，流傳至今。

翻看愛馬仕和LVMH（這里只分析LV）的發(fā)家史，不難發(fā)現(xiàn)前者創(chuàng)立品牌時間還早于后者17年，但后者明顯是爽劇大女主角色的設(shè)定，早在LV創(chuàng)始人路易·威登的第二代繼承人喬治·威登手中就已經(jīng)發(fā)揚(yáng)光大。喬治頻繁參加世界各地商業(yè)博覽會，使得LV很快成為了一個享譽(yù)世界的箱包品牌，并趕上了日本二戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的三十年。

而愛馬仕以馬具皮具起家，歷經(jīng)交通工具從馬車到汽車的轉(zhuǎn)化，逐步轉(zhuǎn)型為一家集皮具、成衣、生活飾品、手表、珠寶、香氛及家具為一體的集團(tuán)。但由于其保守、傳統(tǒng)的經(jīng)營策略，在二戰(zhàn)后世界經(jīng)濟(jì)恢復(fù)最快的三十年，愛馬仕并沒有像LV一樣為了迎合更多消費(fèi)者需求，嘗試使用合成材料制作箱包以及投資其他領(lǐng)域，而是保留選擇，深耕富人階層的核心需求，一度被市場冷落多年。

這也使得在上世紀(jì)七八十年代，日本人瘋狂消費(fèi)全球奢侈品的鼎盛期，愛馬仕并沒有分得一杯羹。

更不說，愛馬仕當(dāng)家兩款經(jīng)典包，Birkin和Kelly，前者推出時間為1984年，后者是愛馬仕1930年推出的第一款包“Sac à dépêches”的改良款，直到1956年被摩洛哥王妃Grace Kelly帶到公眾面前，并在1977年改名為“Kelly bag”。

由于產(chǎn)能有限，純手工制作，每只包需要一個工匠獨(dú)立工作18-25小時才能完成，一周最多生產(chǎn)兩只，工匠培訓(xùn)也不容易，等愛馬仕這兩款包普及至下沉市場，日本經(jīng)濟(jì)泡沫已經(jīng)破裂，并且由于售價不低（當(dāng)時Kelly售價在3500美元左右），品牌下沉也不符合愛馬仕不想盲目擴(kuò)大客群的初衷。

后視鏡看，這對于愛馬仕的確是一件好事。冷眼旁觀他人起高樓、宴賓客、樓塌了，也不失為一種大智若愚的生存智慧。

道不同，不相為謀。中國的這一句古老智慧形象地詮釋出愛馬仕與LVMH的不同，二者在后續(xù)發(fā)展的道路上愈發(fā)分道甚遠(yuǎn)。

愛馬仕堅持“以產(chǎn)定銷”策略幾十年如一日，不盲目提升產(chǎn)能，每年產(chǎn)能增長6%-7%，以致于2021年第四季度由于產(chǎn)能限制，需求過大，導(dǎo)致皮具銷售同比出現(xiàn)下滑；不大幅漲價，重視忠誠老客戶的維系，永遠(yuǎn)保留選擇權(quán)。

當(dāng)然識別忠誠客戶這一點(diǎn)很難把握，理論上每一位女士都想成為愛馬仕的忠誠客戶，可人是會變的，人生無常，你無法保證一輩子一直有錢。

LVMH堅持“以銷定產(chǎn)”策略幾十年如一日，哪怕在當(dāng)年日本白領(lǐng)人手一只LV包包的魔幻時期，沒有居安思危，以致于栽了跟頭，也沒有改變。

愛馬仕贏得了客戶的忠誠，LVMH吃到了每個國家發(fā)展的紅利，長期與投機(jī)，可見一斑。

這大概也是為什么近兩年中國愛馬仕專柜“配貨潛規(guī)則”越發(fā)離譜，要想買到一個經(jīng)典款包包，要多付一倍甚至兩倍的價格去購買成衣及其他生活用品才可以?？此剖鞘崭钕M(fèi)者，實(shí)則篩選核心用戶，你配不起，就不要浪費(fèi)錢了，不如拿錢去賺錢，等足夠有錢，再來成為愛馬仕客戶也不遲。話不好聽，卻甚有道理。

02愛馬仕的增長動力來自哪里

也正因?yàn)榕湄洕撘?guī)則在中國的不斷擴(kuò)張，愛馬仕2021年財報顯示，收入結(jié)構(gòu)中成衣（含配飾鞋帽）同比增幅最高，為59%，收入占比25%。22年Q1成衣增幅也有44%，收入占比25.67%。成衣已經(jīng)成為貢獻(xiàn)愛馬仕營收極為重要的一部分。

要知道，成衣品類的產(chǎn)能天花板是非常高的，即便成衣有過季不售的慣例。為了得到更好的消費(fèi)信用以換來更多的包包額度，愛馬仕的忠誠用戶不惜大量購買成衣及配飾。

與市面上每年迎合流行色及流行趨勢的品牌不同，愛馬仕的成衣完全稱得上耐用消費(fèi)品，款式通常具備優(yōu)雅、知性、永恒的氣質(zhì)，與目標(biāo)客群生活場景極為相符。

畢竟，愛馬仕自1929年開啟成衣系列，曾重用多個設(shè)計師，其中短暫聘用過的一位設(shè)計總監(jiān)，馬丁·馬吉拉，值得一提。

馬丁·馬吉拉，1988年創(chuàng)立了自己的品牌“Maison Martin Margiela”（如今的Maison Margiela）,因不接受媒體采訪，被稱為神秘的時尚大師。其實(shí)自上世紀(jì)八十年代起，他便已經(jīng)在歐洲時尚圈嶄露頭角，且前衛(wèi)的設(shè)計理念一時震動整個時尚界。

不過這個天才設(shè)計師，不太擅長商業(yè)化，導(dǎo)致品牌現(xiàn)金流運(yùn)營緊張，愛馬仕惜才，邀請馬吉拉加入，馬為了積累一些資本，接受邀請。

于是，馬吉拉在1997-2003的六年間擔(dān)任愛馬仕成衣設(shè)計總監(jiān)，縱然那幾年的作品一度受到眾多媒體尖銳的批判，至今才等到時尚圈的幡然醒悟，原來時尚的精髓是“歷久彌新”。一如我們所看到的，愛馬仕“大道至簡”的成衣風(fēng)格傳承了下來。

同樣的境遇，英國數(shù)學(xué)家圖靈也遭受過，一部記錄圖靈生平的電影《模仿游戲》中有一句臺詞，“有時候，正是那些無人看好的人，能取得無人能及的成就”放到這里形容馬吉拉非常合適。

（馬丁·馬吉拉作品：Hermès A/W 1998-1999）

后來愛馬仕家族的相關(guān)人員在紀(jì)錄片中也表示，“但是馬丁真的抓到了愛馬仕的精髓，并以非常經(jīng)典的方式從中塑造出一種優(yōu)雅的穿衣風(fēng)格的女性?！薄八O(shè)法創(chuàng)造了一些看起來如此鮮明的東西，好像它一直都在那里?！?/p>

而馬吉拉對此有發(fā)表自己的看法，“對我來說，奢華是品質(zhì)和舒適之間的完美平衡。如果我能更進(jìn)一步，我會說再加上永恒。”

因此，愛馬仕的成衣品類雖然常常被“強(qiáng)制”作為配貨來購買經(jīng)典包，但是這并非割韭菜式的營銷，愛馬仕的成衣繼承馬吉拉等眾多優(yōu)秀設(shè)計師的靈魂，也是富人值得擁有的單品。也正是成衣的設(shè)計歷史可圈可點(diǎn)，足以使其成為支撐愛馬仕業(yè)績的第二增長曲線。

03在目前市場里，為何說愛馬仕是優(yōu)質(zhì)且獨(dú)特的標(biāo)的

當(dāng)前，愛馬仕市值約為1300億歐元，市盈率約為53倍；LVMH市值約為3200億歐元，市盈率約為27倍。業(yè)績增速沒有LVMH高，雖然凈利潤率更高；去年四季度產(chǎn)能遇到天花板導(dǎo)致皮革營收下降，雖然今年一季度產(chǎn)能釋放，實(shí)現(xiàn)皮具類16%的增長。

很明顯，愛馬仕更貴一些。

（愛馬仕2022Q1財務(wù)數(shù)據(jù)）

（LVMH2022Q1財務(wù)數(shù)據(jù)）

那么接下來，我們以核心時尚市場日本為例，驗(yàn)證愛馬仕的獨(dú)到之處。其品牌策略與定位之間的聯(lián)動作用，放之四海將皆準(zhǔn)。

首先，愛馬仕的策略是主動選擇控制產(chǎn)能，以經(jīng)典款包為核心，輻射至其他品類。

引用一句古詩，“咬定青山不放松，立根原在破巖中”，這是愛馬仕給皮革類產(chǎn)品的定位。比如其19間皮革工坊全部在法國，無任何外包產(chǎn)品；比如所有門店均為愛馬仕集團(tuán)直營。而其他品類，則全部服務(wù)于皮革類，任由經(jīng)濟(jì)環(huán)境變遷，只做永遠(yuǎn)站在金字塔頂端的生意。

這也許是馬具起家的愛馬仕最大的醒悟。

其次，是日本給的啟示。

提及奢侈品品牌，就不得不提八十年代的日本。有文獻(xiàn)顯示，日本經(jīng)濟(jì)的繁榮催生了一批奢侈品品牌的誕生。彼時的日本是世界上第二大經(jīng)濟(jì)體，僅次于美國。1985年，擁有1億多人口的日本購買了全球55%的奢侈品。

經(jīng)濟(jì)的繁榮一定是有利于激發(fā)靈魂自由和創(chuàng)新，日本的眾多設(shè)計師品牌自此而出，比如川久保玲，甚至，馬吉拉的品牌都有受到日本設(shè)計師理念的影響。反之，經(jīng)濟(jì)的蕭條不利于品牌商業(yè)化增長。

愛馬仕崛起之時（Birkin和Kelly兩款包剛剛上市不久），恰逢日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂，而當(dāng)時的LVMH已經(jīng)鋪下了大攤子，沒辦法，只得用資本分散化投資的方式繼續(xù)向前走，后來收購了眾多大家耳熟能詳?shù)拇笈?。?dāng)然，LVMH活得也很好，因?yàn)橛辛酥袊?jīng)濟(jì)的接棒，這是后話。

不過，即便90年代日本經(jīng)濟(jì)崩塌，愛馬仕在日本依然比LVMH更好地活下來了。

目前愛馬仕在日本擁有36家專賣店，而中國內(nèi)地有28家。2022年一季度，亞洲面臨新冠疫情封鎖的影響，LVMH亞洲及日本并未取得像其在美洲和歐洲一樣的兩位數(shù)增長，只有個位數(shù)；而愛馬仕在亞洲及日本依然取得同比近20%增長，所以愛馬仕不是順周期的，也不是逆周期的，而是可以穿越周期的標(biāo)的。

要知道，這兩家奢侈品集團(tuán)在2021年分別取得了超過40%的增長的。其中，日本在愛馬仕集團(tuán)的收入占比11%，在如此龐大的LVMH集團(tuán)的收入占比為7%。為什么？

愛馬仕作為后發(fā)者，沒有分得日本經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展期的紅利，終局卻更好一些。日本人也并非國內(nèi)媒體傳言的那樣失去了去奢侈品的興趣，無非是大多數(shù)人沒那么有錢了而已。

而愛馬仕只做有錢人的生意。

（愛馬仕2021地域收入結(jié)構(gòu)）

（LVMH2021地域收入結(jié)構(gòu)）

一個經(jīng)濟(jì)周期，如同潮起潮落，大浪疊加小浪，層層上浮下沉，在這之中，唯一不變的只有金字塔頂層的那一小撮群體，他們擁有大船，抵得住沉浮，扛得住巨浪。哪怕個別沉下去，新錢涌上來，不斷替換輪轉(zhuǎn)，新錢成為老錢，老錢又成為新錢，周而復(fù)始，綿延不絕。

小結(jié)：

誠然，投資中好公司不少見，基本上都是明牌。但是，從現(xiàn)有的好公司中，挑一個買入，往往很多投資者因?yàn)闃?biāo)的不便宜下不了手。

所以這才是右側(cè)交易最難的事情，左側(cè)交易使人痛苦，右側(cè)交易使人彷徨。

那么，兩家公司都不算便宜的時候，你選擇哪一個？

1.選標(biāo)簽最少的那個

2.選歷久彌新的那個