預(yù)制菜賽道又火了。
從2013年算起，預(yù)制菜賽道曾有過(guò)兩次融資高峰期。一次是2015-2016年間，分別發(fā)生了14起、17起融資事件；另一次是2020-2021年，分別發(fā)生了12起、11起融資事件。
此次，預(yù)制菜賽道再掀融資潮，其中，疫情起到了推波助瀾的作用。
疫情三年來(lái)，國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)遭受了前所未有的打擊，預(yù)制菜成了餐企業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的“第二條曲線”。居家隔離的人們，熱衷于通過(guò)短視頻分享美食，預(yù)制菜具備品類豐富、烹飪簡(jiǎn)單的特點(diǎn)，并滿足疫情期間減少聚集等防控政策要求，一時(shí)間頻繁出現(xiàn)在人們餐桌上。而預(yù)制菜火爆的深層次原因則是我國(guó)城鎮(zhèn)化率提高、居民可支配收入增加、“懶人經(jīng)濟(jì)”“單身經(jīng)濟(jì)”效益凸顯等。
今年以來(lái)的預(yù)制賽道融資事件中，舌尖英雄最為吸睛。
舌尖英雄是前瑞幸咖啡董事長(zhǎng)陸正耀的再創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，成立近2個(gè)月，便獲得16億元融資，一舉成為預(yù)制菜賽道融資老大。如此豪橫入場(chǎng)，可見(jiàn)陸正耀沖擊預(yù)制菜賽道龍頭的野心。陸正耀的出現(xiàn)，也讓預(yù)制菜賽道變得熱鬧起來(lái)。
和以往資本運(yùn)作的手法一樣，對(duì)于舌尖英雄，陸正耀依然祭出了自己的看家本領(lǐng)：融資、砸錢、上市、套現(xiàn)跑路。
成立僅兩月，舌尖英雄已獲得6000家意向加盟商 ，并計(jì)劃在5個(gè)月內(nèi)落地3000家加盟店。而瑞幸咖啡花兩年才擴(kuò)張到2000多家店，星巴克則足足花了17年的時(shí)間。
究竟什么促成了加盟商紛紛入伙？不僅僅是門檻低、零利潤(rùn)分成等優(yōu)惠條件，同時(shí)加盟商對(duì)于陸正耀砸錢營(yíng)銷的手段也了然于心，這些賦予了加盟商加盟的勇氣。
營(yíng)銷方面，舌尖英雄砸錢請(qǐng)演員劉儀偉當(dāng)代言人。劉儀偉“居家好男人”與“美食評(píng)鑒家”人設(shè)，以及曾在《天天飲食》主持，在美食界具有一定影響力。此外，舌尖英雄與字節(jié)跳動(dòng)、分眾傳媒合作，資源覆蓋線上抖音、今日頭條、西瓜視頻以及線下中國(guó)樓宇廣告等。在老用戶拉新上，舌尖英雄延用瑞幸咖啡“邀請(qǐng)好友獲得獎(jiǎng)勵(lì)”裂變式推廣方法。
營(yíng)銷是一方面，而產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)體現(xiàn)則是另一方面。對(duì)C端消費(fèi)者而言，舌尖英雄的性價(jià)比并不高，也沒(méi)有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。舌尖英雄僅有的100多個(gè)產(chǎn)品需要先經(jīng)過(guò)外部原材料采購(gòu)、制作，再由外包冷鏈運(yùn)輸至C端消費(fèi)者。預(yù)制菜大多是生鮮品類，對(duì)配送條件要求高，過(guò)于依靠與第三方合作，增加了中間環(huán)節(jié)的損耗。而高昂的采購(gòu)、運(yùn)輸、儲(chǔ)存損耗成本會(huì)轉(zhuǎn)嫁給C端消費(fèi)者。同時(shí)，復(fù)雜的外包供應(yīng)鏈會(huì)增加產(chǎn)品品控風(fēng)險(xiǎn)，如舌尖英雄預(yù)制菜的1-3年保質(zhì)期，被C端消費(fèi)者吐槽。此外，很多人就是看中預(yù)制菜能節(jié)約時(shí)間，但舌尖英雄預(yù)制菜產(chǎn)品送達(dá)時(shí)間為北京地區(qū)3公里內(nèi)30分鐘達(dá)，北京其余地區(qū)次日達(dá)，部分產(chǎn)品制作時(shí)間也不是宣傳的3分鐘，卻是近40-60分鐘。
對(duì)于一個(gè)預(yù)制菜公司來(lái)說(shuō)，不能只是一家包裝工廠。如叮咚買菜在上海自建200畝實(shí)驗(yàn)蔬菜基地，并使用大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)監(jiān)控蔬菜生長(zhǎng)情況，利用前置倉(cāng)運(yùn)送模式，保證產(chǎn)品29分鐘內(nèi)達(dá)，每天能為上海市民提供約3000斤新鮮蔬菜；專門配有預(yù)制菜產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)曾與火鍋垂直餐飲企業(yè)“北京老誠(chéng)一鍋”聯(lián)名合作羊蝎子鍋底，抓住了當(dāng)?shù)鼐用竦目谖?，也提高了品牌知名度。再如美菜依托平臺(tái)積累的客戶與產(chǎn)地資源，有效地溝通當(dāng)前的供需關(guān)系，降低產(chǎn)品中間流通成本；自建物流配送體系，設(shè)立了一套運(yùn)輸管理標(biāo)準(zhǔn)，層層把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。
舌尖英雄模式在于可以快速?gòu)?fù)制、迅速做大，得到資本市場(chǎng)的關(guān)注并盡快上市。這種吹泡沫的方式倒是挺符合陸正耀的一貫做法，但是在資本市場(chǎng)低迷、去“TOVC”的資本邏輯下，陸正耀不可能讓舌尖英雄成為“真英雄”，他那“故事+資本”的套路也無(wú)法再延續(xù)了。
與陸正耀的高調(diào)相比，預(yù)制菜賽道的其它玩家、頂級(jí)VC卻沒(méi)那么冒尖，但依舊穩(wěn)中見(jiàn)實(shí)力。
今年4月，預(yù)制菜相關(guān)板塊整體持續(xù)走強(qiáng)。在二級(jí)市場(chǎng)，步步高連續(xù)6個(gè)交易日漲停，味知香、千味央廚、海欣食品接連漲停，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)、益客食品、得利斯等預(yù)制菜概念股跟漲。在一級(jí)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)頂級(jí)VC如經(jīng)緯中國(guó)、IDG資本、紅杉資本中國(guó)等紛至沓來(lái)，輪番投注。
經(jīng)緯中國(guó)曾參與味庫(kù)海鮮B輪、C輪融資，經(jīng)緯中國(guó)合伙人肖敏曾公開(kāi)表示，他們看重的是味庫(kù)海鮮通過(guò)強(qiáng)有力地構(gòu)建活海鮮電商基礎(chǔ)設(shè)施，將最傳統(tǒng)且要求極高的活鮮，途經(jīng)各類電商平臺(tái)，送到消費(fèi)者餐桌的供應(yīng)鏈能力，目前已形成了行業(yè)壁壘。
原味庫(kù)海鮮創(chuàng)始人兼CEO Vickey曾說(shuō)，味庫(kù)海鮮瞄準(zhǔn)的是國(guó)內(nèi)每年消費(fèi)總量超6500萬(wàn)噸、消費(fèi)總額超過(guò)2萬(wàn)億元人民幣的活海鮮市場(chǎng)，味庫(kù)海鮮從零開(kāi)始專門在多城市打造服務(wù)電商的信息化活鮮履約體系，通過(guò)系統(tǒng)和數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了活鮮價(jià)格波動(dòng)和多城市履約下的綜合成本最優(yōu)方案。2017-2020年，味庫(kù)海鮮實(shí)現(xiàn)了150%的復(fù)合增長(zhǎng)。味庫(kù)海鮮還將更好地滲透到京東、天貓、拼多多等大型電商平臺(tái)，生鮮網(wǎng)店、社區(qū)便利店、達(dá)人等碎片化流量，為他們提供鮮活海鮮供應(yīng)鏈支撐。味庫(kù)海鮮會(huì)把融資用到進(jìn)入更多城市、拓展供應(yīng)鏈服務(wù)能力、技術(shù)研發(fā)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)等上。
IDG資本曾參與鍋圈食匯B輪、C輪千萬(wàn)級(jí)美元融資。IDG資本董事總經(jīng)理張海濤本人非常喜歡在家吃火鍋，他曾表示，火鍋是中國(guó)老百姓最愛(ài)的吃食，沒(méi)有之一。2015年，鍋圈食匯創(chuàng)立，做起了向中小型餐企供應(yīng)火鍋燒烤食材的生意?，F(xiàn)今，鍋圈食匯已有十大系列產(chǎn)品、全國(guó)門店8000家，代言人為演員岳云鵬等。鍋圈食匯會(huì)把融資用于深度優(yōu)化產(chǎn)品供應(yīng)鏈、核心市場(chǎng)區(qū)域擴(kuò)張、線上業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)及團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面。
紅杉資本中國(guó)曾參與大希地B輪近億元融資。紅杉資本中國(guó)董事總經(jīng)理郭振煒總結(jié)了大希地的三個(gè)特質(zhì)：有使命，致力于為社會(huì)、用戶創(chuàng)造價(jià)值，只要大希地堅(jiān)持下去，就能成就紅杉標(biāo)準(zhǔn)的偉大企業(yè)。2014年，大希地成立并開(kāi)始做進(jìn)口牛排業(yè)務(wù)，拿到融資后，大希地建設(shè)了未來(lái)工廠，打造智能化牛排生產(chǎn)線。大希地曾把產(chǎn)品帶到李佳琪等主播直播間，帶領(lǐng)網(wǎng)紅們參觀未來(lái)工廠，增加了品牌知名度與銷量。
而高瓴創(chuàng)投、百度創(chuàng)投、軟銀愿景基金等分別參與專營(yíng)新方便食品業(yè)務(wù)的白家食品B輪2億元融資，前餓了嗎職工浦文明創(chuàng)立的珍味小梅園千萬(wàn)元B輪融資，布局半成品業(yè)務(wù)的叮咚買菜D+輪融資等。
早先，VC不喜歡投預(yù)制菜賽道，原因就是這條賽道行業(yè)分散、地域限制，燒錢也可能堆不出個(gè)龍頭。
預(yù)制菜賽道因其地域文化和天南海北口味殊異，造成行業(yè)集中度差，所以很難有單一爆品面世。
以預(yù)制菜第一股味知香為例，盡管其已登陸A股，但所占行業(yè)份額僅有1%。味知香在2008年成立，研發(fā)與制作牛肉類、水產(chǎn)類、家禽類等五大類半成品菜肴，擁有數(shù)百種產(chǎn)品、1600余家線下門店。味知香是預(yù)制菜賽道創(chuàng)業(yè)較早的公司，該公司登陸A股時(shí)，卻看不見(jiàn)任何VC 的身影。
投資機(jī)構(gòu)追過(guò)智能硬件、生鮮電商、元宇宙風(fēng)口后，才把視線重新落到預(yù)制菜賽道上，發(fā)現(xiàn)預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)鏈從上游延展至中下游，覆蓋了農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)，較為全面。同時(shí)賽道聚焦現(xiàn)代科技的中央廚房、冷鏈物流、電商直播等，增加了他們對(duì)預(yù)制菜賽道的想象。無(wú)論是B端還是C端市場(chǎng)，預(yù)制菜賽道都有廣闊的消費(fèi)前景。尤其C端，還是一片藍(lán)海。
如今，預(yù)制菜賽道涌現(xiàn)出很多新入局的玩家。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2022年1月底，我國(guó)預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)共有6.7萬(wàn)余家，2021年預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)新增注冊(cè)量達(dá)4000家。他們面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有傳統(tǒng)餐飲大頭西貝、眉州東坡、海底撈等，還有預(yù)制菜上市公司味知香、千味央廚、味庫(kù)海鮮、鍋圈食匯、大希地等。
決定預(yù)制菜玩家出圈的關(guān)鍵還是產(chǎn)品。產(chǎn)品經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)，復(fù)購(gòu)率才會(huì)提升。綜合來(lái)看，開(kāi)發(fā)全品類與升級(jí)供應(yīng)鏈同樣重要，這就需要賽道玩家最大限度地保障菜肴的品類、口味為大部分人喜歡。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，我國(guó)預(yù)制菜的市場(chǎng)規(guī)模將在2026年突破萬(wàn)億元，達(dá)到1.07萬(wàn)億元。預(yù)制菜目前仍是行業(yè)空間廣闊、頭部品牌缺乏的藍(lán)海市場(chǎng)。整體而言，萬(wàn)億市場(chǎng)的預(yù)制菜，始終需要以產(chǎn)品為王，才能獲得資本青睞。
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “融中財(cái)經(jīng)”（ID：thecapital），作者：茵茵，編輯：吾人，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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