飲品店做產(chǎn)品，有了一個(gè)新經(jīng)典元素——諧音梗。
在2021年，諧音梗使用量僅次于原料中的頂流椰子，還不斷沖上微博熱搜。
水果、小料、產(chǎn)品、品牌都能用諧音，幾乎每個(gè)品牌都在用。
諧音梗的身影無處不在，它都有哪些玩法？
2022年，飲品店最流行的產(chǎn)品元素，不一定是刺梨和芭樂，也許是“諧音?！?。
諧音梗在飲品店有多常見？
在《2022年度產(chǎn)品報(bào)告》中，統(tǒng)計(jì)了50個(gè)飲品品牌上新的1753款產(chǎn)品，使用諧音梗傳播產(chǎn)品的共有286款，占比約16%。
對比來看：2021年，椰子作為使用量最多的水果，在統(tǒng)計(jì)品牌的產(chǎn)品使用中，占比17.3%。這意味著， 諧音梗使用量僅次于椰子。
再統(tǒng)計(jì)2021所有進(jìn)行營銷、傳播的新品，共有1016款，諧音梗的傳播方式占比約28%。也就是說， 2021年50個(gè)連鎖品牌上新的產(chǎn)品中，有近3成都用了諧音梗做營銷。
桃子、草莓、椰子等熱門水果，紫薯、芋泥、板栗等常見小料，都是諧音梗的?？?。
比如：奈雪的“荔荔”用心，滬上阿姨的“芒”著戀愛，書亦燒仙草的“莓有鴨力”，CoCo都可的“橘然橙了”等等。
要文藝，有奈雪的“小確杏”；要接地氣，還有果呀呀推出的山里莓坨，這是本地人才懂的諧音梗 （諧音方言妹陀，常用來稱呼女孩子） 。
諧音梗，還帶著飲品上了多次熱搜。
比如今年1月4日，“紫薯芋泥”就上了個(gè)熱搜：明星袁詠儀在微博曬出張智霖購買的紫薯芋泥奶茶，諧音“只屬于你”；
再早之前的“一杯芋泥啵啵奶茶，不要奶，不要茶，不要芋泥，只要啵?！绷餍姓Z，將脆波波小料諧音成“啵?！保谖⒉┮采狭藷崴?，話題為“只要啵啵的芋泥啵啵奶茶”，共有2.6億閱讀量，4.4萬討論度。
那么，熱度高，玩法多的諧音梗，都是怎么操作的？我做了一波了解。
用諧音梗做產(chǎn)品，主要有3個(gè)優(yōu)勢：能找到原料、構(gòu)建場景、鏈接年輕人。
用諧音梗把原料凸顯出來，是使用新水果或增加產(chǎn)品價(jià)值感時(shí)，促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)知的一種方式。 比如：
柿子
柿子作為新使用的水果，品牌剛推出時(shí)，多用諧音傳播：比如雅克雅思的好柿成霜、心想柿橙等；伏小桃的柿子系列，將柿子諧音“獅子”，推文主題為“柿子”大開口。
山楂
去年秋冬，不少品牌都用山楂+草莓做搭配，雅克雅思的蒙面楂藍(lán)，就是將山楂、藍(lán)莓、草莓三種漿果融合，產(chǎn)品名則結(jié)合了山楂與藍(lán)莓，以“楂藍(lán)”諧音“渣男”。
2022年初，樂樂茶上新的山楂飲品，借由諧音烘托春節(jié)氣氛，以“楂楂”諧音“喳喳”，推文主題為“嘰嘰楂楂過新年”。
橄欖
2022年1月1日，雅克雅思上新橄欖系列飲品，將“勇敢”諧音“勇橄”，還用4個(gè)“橄”表達(dá)對2022年的美好祝愿和文末福利，反復(fù)加深消費(fèi)者對于飲品的印象。
板栗
諧音梗幫助提升產(chǎn)品價(jià)值感，如板栗的超能“栗”、活“栗”滿滿等，將五谷原料做出更具年輕化的產(chǎn)品表達(dá)。
樂樂茶的“萬圣節(jié)神秘栗量”，CoCo都可將“鼓勵(lì)”諧音“鼓栗”，推出的“鼓鼓栗”產(chǎn)品。
飲品的主要受眾者是年輕人，諧音梗主要諧音的是網(wǎng)絡(luò)熱梗，年輕人能立刻get的話題。用諧音梗做營銷，也是做和年輕人互動的方式。
“人類高質(zhì)量男性”
2021年7月，“人類高質(zhì)量男性”一梗出圈，“油”物等諧音梗隨之而來。在3月份，奈雪的茶就用了“油”物這個(gè)梗，推文主題“66顆人間‘油’物”，上新油柑飲品。
書亦燒仙草在7月30日的推文中，分別將“人類高質(zhì)量奶茶點(diǎn)單攻略”、“爆打人間油物，檸可真行啊”，三梗結(jié)合 （人類高質(zhì)量男性、油物、寧可真行） ，要素頗多。
別再內(nèi)卷，不如躺“瓶”
內(nèi)卷、躺平，或許是打工人在去年最愛用的兩個(gè)詞。
喜茶在12月的車?yán)遄赢a(chǎn)品中，將打工人抗拒內(nèi)卷，想要躺平的心態(tài)與茶飲加料多的情況結(jié)合，以“不再被小料支配，躺‘瓶’有底氣”為主題，上新不加小料，只用果肉的滿瓶車?yán)遄印?/p>
社畜叛逆三件套
同樣玩了波打工人梗的品牌還有S.O.E，12月，品牌結(jié)合工作常見情景，上新3款特飲。
社畜會對加班說“蘋”什么，也認(rèn)為部門聚餐“莓”必要。
用產(chǎn)品名說出無數(shù)打工人的“心聲”，還能對特調(diào)元素一目了然，沒有消費(fèi)者常吐槽的“名字好聽，不知道里面究竟是什么”的問題。
諧音梗的另一個(gè)好處，是通過產(chǎn)品名，把原料構(gòu)建出場景，烘托節(jié)日氛圍、產(chǎn)品畫面感。
比如奈雪的茶在2月情人節(jié)前上新的霸氣芝士玫瑰草莓覆盆子，主題為雙“香”奔赴，用一個(gè)“香”字把飲品的草莓、玫瑰、覆盆子、茶香，多種元素概括起來，推文內(nèi)容為“一瓶浪漫的香水”，既貼合情人節(jié)的調(diào)性，也能將飲品元素串聯(lián)起來。
在高考后，阿水大杯茶上新的楊梅產(chǎn)品，就以“金榜題名，‘楊梅’吐氣”為主題；樂樂茶在去年4月，也以“時(shí)代飛躍，‘楊梅’吐氣”為主題上新相關(guān)飲品?！皸蠲贰敝C音“揚(yáng)眉”，將少年意氣風(fēng)發(fā)的形象躍然紙上。
通過諧音，讓產(chǎn)品隨時(shí)跟上潮流變化，也是抓熱度的一種方式。
飲品店賣產(chǎn)品，一手研發(fā)、一手營銷，已經(jīng)成為必不可分的2個(gè)部分。但 營銷中諧音梗常見，成為主流營銷趨勢時(shí)，或許也意味著品牌的創(chuàng)新局限。許多情況下，營銷找不到創(chuàng)意時(shí)，“諧音梗不會出錯(cuò)，沒想法時(shí)，往諧音湊就行了”。
那么除了諧音梗，還有哪些做產(chǎn)品的營銷新意？
一種方式是，諧音梗也在升級，梗中埋梗。
ARTEASG推出的好事發(fā)生，常規(guī)理解自然是“好事發(fā)生”，以花生諧音發(fā)生，ARTEASG則將“發(fā)”寫作“發(fā)”，飲品上放置寫著“發(fā)”字樣的麻將狀綠豆糕，意味“發(fā)財(cái)”；
果呀呀推出的榴桂香小公主，用榴桂香諧音人名劉桂香，該梗來源奇志大兵的老相聲，被小紅書用戶稱為“起名天花板”、“長沙人才懂的梗”，更有內(nèi)涵。
圖源小紅書用戶邊三坨
喜茶的車?yán)遄犹伞捌俊?，奈雪的雙“香”奔赴，S.O.E的社畜叛逆，均屬于在老梗中找新創(chuàng)意的思路。
為一款產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)專屬形象、IP的做法越來越多。
奈雪的茶上新的鴨屎香產(chǎn)品，將鴨屎香這一茶類擬物化，設(shè)計(jì)出不同形態(tài)的卡通鴨。
喜茶年底上新的糯糯飲品，將米糯糯小料擬態(tài)，變成憨態(tài)可掬的“白胖子”。
書亦燒仙草的小丑鴨系列，也是將產(chǎn)品IP化設(shè)計(jì)，通過卡通形象加深消費(fèi)者記憶點(diǎn)。
除了原料擬態(tài)，還有對于品牌形象的“二次創(chuàng)作”，比如喜茶在2021年，就以“二創(chuàng)”logo的方式成功出圈，不僅上了熱搜，還吸引大量消費(fèi)者參與。
換個(gè)包裝、改個(gè)顏色，用出新意時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)值也能體現(xiàn)出來。
比如去年夏季流行的“原諒綠檸檬茶”，用綠色凸顯夏季清爽，還玩了波惡搞；最近瑞幸上新的“滑雪拿鐵”中，就再次使用了藻藍(lán)蛋白元素，還“蹭”了波谷愛凌和冬奧會的熱點(diǎn)。
用一個(gè)塑料袋，就能體會東南亞風(fēng)情，泰式袋裝咖啡早已出圈；還有不少品牌的創(chuàng)意杯裝，比如用水果作為杯子，喜茶、滬上阿姨、M Stand都在做；也有特殊杯型設(shè)計(jì)，比如喜小茶的桃喜瓜瓜球、8街壹號的草莓沁茉莉等。
總體來說，諧音梗作為營銷中的常用方法，逐漸成為像原料中草莓、芒果一樣的經(jīng)典存在，省力、好用。 但要讓消費(fèi)者保持新鮮感，也需要不斷用創(chuàng)新思路刺激。
本文來自微信公眾號“飲力實(shí)驗(yàn)室”（ID:YLSYS2020），作者：夢婕，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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