發(fā)令槍響，黃金萬兩。馬拉松賽事發(fā)展至今已經(jīng)不僅是競技場，背后更有一筆經(jīng)濟(jì)賬。
直接看，一日比賽，多日停留，馬拉松賽事拉動(dòng)衣、食、住、行、游、購、娛等直接消費(fèi)需求；間接看，馬拉松可以激發(fā)更多人養(yǎng)成運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，促進(jìn)體育消費(fèi)。以3月26日開賽的成都雙遺馬拉松為例，從2019年起，成都雙遺馬拉松在促進(jìn)成都市旅游消費(fèi)上發(fā)揮了顯著作用，創(chuàng)造了超過10億元的消費(fèi)。
（圖源：成都雙遺馬拉松）
【資料圖】
暌違兩年，上海、深圳兩大一線城市路跑比賽開賽，各地馬拉松賽事強(qiáng)勢復(fù)蘇，這背后的“跑馬經(jīng)濟(jì)”更是備受關(guān)注。賽事密集供給，背后是一條怎樣的“掘金”路？
根據(jù)中國田徑協(xié)會(huì)5月1日發(fā)布的《2019年馬拉松數(shù)據(jù)分析報(bào)告》顯示，2019年中國境內(nèi)舉辦的馬拉松賽事同比增長15.6%，累計(jì)參賽人數(shù)同比增長22.2%。馬拉松作為近年來在全世界普及最快的運(yùn)動(dòng)之一，逐漸吸引到各行各業(yè)人士參與進(jìn)來，從繁重的日常工作抽身，通過酣暢淋漓的跑步享受生活，攻破一個(gè)又一個(gè)難關(guān)，享受身體極限一次次突破的快感。
奔跑著追求目標(biāo)是一種境界，竭力挑戰(zhàn)極限也是快樂。積極、努力、健康、向上，馬拉松項(xiàng)目與各種品牌都能緊密貼合到一起。
國內(nèi)一二線城市的精品馬拉松賽事越來越多，早已成為國際品牌的必爭之地。城市馬拉松賽需要國際品牌形象的加持，品牌商則通過賽事接觸城市精英人群，兩者之間相互成全。
2023年，“跑馬經(jīng)濟(jì)”復(fù)蘇，領(lǐng)克汽車、盼盼食品、蘇泊爾、君樂寶等一線品牌入局馬拉松，通過消費(fèi)場景融合、沿途加油助威團(tuán)和精彩瞬間拍攝、終點(diǎn)能量補(bǔ)給等形式，與各地跑步愛好者共赴跑馬盛宴。憑借眾多城市、龐大的人口基數(shù)，千余場的賽事，足以證明今年馬拉松“星星之火，可以燎原”之勢。
研究&咨詢公司Nielsen Sports的品牌數(shù)字咨詢總監(jiān)Sebastian Kurczynski說 “幾年前，品牌合作只不過是將體育資產(chǎn)上的品牌logo呈現(xiàn)在媒體上。現(xiàn)在，體育賽事合作可以提供機(jī)會(huì)讓品牌進(jìn)行內(nèi)容營銷和講品牌故事——在這個(gè)信息和廣告超載的時(shí)代，這對(duì)品牌尤其具有吸引力?！?/p>
換言之，體育營銷的戰(zhàn)場上，早已不再比拼把更多l(xiāng)ogo印上賽道，而是品牌借運(yùn)動(dòng)講自己內(nèi)容的能力。其實(shí)，早在賽事審批放開的2014年前后，馬拉松就率先開始在中國悄然走紅。今天，夢(mèng)工場從文化、內(nèi)容、人群以及地域角度來剖析，馬拉松的確是目前最適合品牌營銷的體育場景之一。
從戰(zhàn)爭、奧運(yùn)會(huì)再到大眾運(yùn)動(dòng)賽事，馬拉松隨著人類發(fā)展進(jìn)程不斷進(jìn)化，背后蘊(yùn)含著人類對(duì)生存、生命進(jìn)行思考的人文內(nèi)涵。
馬拉松賽事倡導(dǎo)的健康、體育、積極向上的價(jià)值觀念，贊助商可以通過參與馬拉松賽事，彰顯自己的社會(huì)責(zé)任和品牌形象，贏得消費(fèi)者的信賴。
以盼盼食品為例，從2008年北京奧運(yùn)會(huì)再到2022年北京冬奧會(huì)，從NBA到亞冠聯(lián)賽、中超、CBA，再到本月的全民健身活動(dòng)助力成都雙遺馬拉松，十余年間，深耕體育營銷版塊，以積極正面的形象，打造中國食品健康品質(zhì)的標(biāo)桿。
馬拉松比賽通常會(huì)吸引大量參與者和觀眾，成為一個(gè)品牌曝光的絕佳機(jī)會(huì)。贊助商可以將其品牌標(biāo)識(shí)放置在比賽場地、選手服裝、廣告牌和其他宣傳材料上，從而增加品牌知名度和曝光率。2019年成都馬拉松共有超過20萬人次前來參加或觀看比賽，其中就有數(shù)千個(gè)廣告位。數(shù)據(jù)顯示，成都馬拉松的品牌曝光率高達(dá)95%以上。
根據(jù)美國體育媒體公司ESPN和尼爾森公司共同開展的調(diào)查，參加過馬拉松比賽的人中有85％表示他們會(huì)支持贊助品牌，贊助商可以從馬拉松比賽中獲得極高的曝光率。
2019年波士頓馬拉松吸引了500萬名觀眾，其中約有200萬人觀看了比賽電視直播，另外300萬人通過互聯(lián)網(wǎng)觀看了比賽。2019年，銀行巨頭花旗集團(tuán)贊助了紐約市馬拉松比賽?；ㄆ旒瘓F(tuán)在比賽現(xiàn)場設(shè)置了多個(gè)活動(dòng)區(qū)域，向參與者和觀眾宣傳其品牌和服務(wù)。此外，花旗集團(tuán)還通過社交媒體、廣告和電視等渠道進(jìn)行宣傳。賽后，花旗集團(tuán)的品牌知名度和股價(jià)均出現(xiàn)了上漲。
根據(jù)胡潤研究院發(fā)布的《2016中國千萬富豪品牌傾向報(bào)告》，跑步12年來第一次超過高爾夫成為中國富豪最青睞的運(yùn)動(dòng)方式。馬拉松跑步人群長期以來被冠以“三高”的頭銜——“高學(xué)歷”、“高收入”、“高職位”，具有高消費(fèi)力，是許多品牌希望接觸的目標(biāo)市場。贊助馬拉松賽事可以幫助品牌精準(zhǔn)地接觸目標(biāo)受眾群體。例如，2019年天貓雙11馬拉松賽事的贊助商百麗國際集團(tuán)，通過在比賽場館內(nèi)設(shè)立品牌展示展示活動(dòng)，并針對(duì)馬拉松參與者推出定制化產(chǎn)品和服務(wù)等，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾的目的。
社會(huì)在逐漸發(fā)展與變化，越來越多年輕人開始加入跑步之中，成為現(xiàn)代都市人緩解壓力、保持身材的一種方式。 在馬拉松賽事中的露出，能直接觸達(dá)有消費(fèi)力的優(yōu)質(zhì)人群，也能為品牌年輕化、線下轉(zhuǎn)型提供有利條件。
城市占據(jù)核心市區(qū)道路，耗用公共服務(wù)資源，舉辦的一場馬拉松，必然會(huì)成為當(dāng)?shù)亍盁醾兇笫录薄ｑR拉松的舉辦，需要聯(lián)合政府、公安、市民等社會(huì)各方面的支持。
品牌贊助了馬拉松，就是得到了政府公信力背書，隱形價(jià)值凸顯。一座城市的歷史文化，通過篩選呈現(xiàn)出來的“跑道”，讓所有來全國、甚至全世界的跑者都能真真切切感受得到，品牌也能和當(dāng)?shù)爻鞘行蜗蠛臀幕a(chǎn)生關(guān)聯(lián)。若想打通某一個(gè)區(qū)域的市場占有率，提高當(dāng)?shù)赜绊懥?，贊助馬拉松也是最直接的方式之一。
馬拉松的體育營銷，關(guān)鍵是品牌與賽事之間的契合度，是否通過跑步而建立了一個(gè)溝通體系，如果能精準(zhǔn)洞察跑者需求，用創(chuàng)意和誠意讓跑者、大眾對(duì)馬拉松賽事有一個(gè)全新認(rèn)知，制造有價(jià)值的社群關(guān)系，獨(dú)創(chuàng)自己的營銷對(duì)話方式，方可在馬拉松營銷戰(zhàn)役中，擁有一席之地。
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