小賣部零食走向港交所。
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兩次上市申請失效后，衛(wèi)龍再度沖刺港交所IPO。據(jù)港交所6月27日晚間披露，衛(wèi)龍美味全球控股有限公司通過港交所上市聆 訊。
2021年，衛(wèi)龍兩次提交招股書，并于11月14日通過港交所上市聆訊。按照港交所主板上市規(guī)則，申請企業(yè)遞表時間超過6個月未獲批，其招股書就自動失效。今年5月，衛(wèi)龍的上市申請材料再次失效，公司不得不再度提交招股材料。而此前關(guān)于衛(wèi)龍上市的消息曾一度銷聲匿跡。
需要關(guān)注的是，衛(wèi)龍本次IPO擬定募資規(guī)模約為5億美元，比2021年下半年10億美元的募資計劃有所減少。
衛(wèi)龍成立于1999年。2001年，衛(wèi)龍的第一根辣條誕生。作為品牌的主打產(chǎn)品，衛(wèi)龍辣條是很多90后的童年回憶。據(jù)弗若斯特沙利文消費者調(diào)研結(jié)果顯示，衛(wèi)龍95%的消費者年齡在35歲及以下，55%的消費者是25歲及以下的年輕人。
Z世代消費者對衛(wèi)龍的品牌自帶情懷濾鏡，作為目前消費能力最強的人群之一，Z世代將衛(wèi)龍捧上了高位。按2021年零售額計算，衛(wèi)龍在中國所有辣味休閑食品企業(yè)中排名第一，市場份額為6.2%，是第二名的近4倍，且在調(diào)味面制品和辣味休閑蔬菜制品細分品類的市場份額均排名第一。
去年3月底，衛(wèi)龍完成5.49億美元的Pre-IPO融資，也是其第一次外部融資，新股東包括CPE源峰、高瓴、騰訊、云鋒基金、紅杉中國、厚生投資、海松資本，融資成本為每股4.48 美元，以此計算衛(wèi)龍整體估值超過600億元人民幣。若以 Pre-IPO估值計算，衛(wèi)龍的靜態(tài)市盈率已經(jīng)高至73倍左右。
作為“辣條一哥”的衛(wèi)龍深諳“塑造人設(shè)”，先后通過改包裝創(chuàng)新、IP合作、明星代言、跨界聯(lián)名為品牌爭取到從“小賣部”到港交所的入場券，以包裝+營銷滾起價值百億的雪球。但衛(wèi)龍更新后的招股書顯示，2021年衛(wèi)龍營收凈利雖實現(xiàn)增長，但凈利增速不足1%，大幅放緩。而經(jīng)銷及銷售費用、管理費用分別增長40.3%、78.6%，是導致凈利潤率下滑的原因之一。
衛(wèi)龍x 電影《哪吒之魔童降世》聯(lián)名魔芋爽
在辣條的細分領(lǐng)域中，衛(wèi)龍可以說是當之無愧的第一名，但在整個休閑食品賽道中，衛(wèi)龍的龍頭地位并沒有想象的那么穩(wěn)固。一個雪球滾大需要“很濕的雪和很長的坡”，目前來看，衛(wèi)龍的產(chǎn)品護城河顯得較為薄弱。
首先，衛(wèi)龍缺少產(chǎn)品技術(shù)壁壘，很容易被復制。在衛(wèi)龍已推出的45款辣味休閑食品中，不論面制品、蔬菜制品還是豆制品，主要原材料均為大豆油、面粉和海帶，配料則主要包括香辛料和食品添加劑?？梢钥闯?，衛(wèi)龍的生產(chǎn)材料和配料十分簡單，沒有過于復雜的配方。此外，辣條曾一度被貼上“垃圾食品”的標簽，環(huán)境臟亂差的小作坊被媒體曝光，再一次證明了辣味休閑食品工藝制作難度較低。
雖然衛(wèi)龍創(chuàng)始人劉衛(wèi)平曾經(jīng)為了改變消費者眼中“垃圾食品”的刻板印象，花費數(shù)百萬從歐洲購買生產(chǎn)線，并與專業(yè)的第三方質(zhì)檢機構(gòu)合作。衛(wèi)龍因此成為了第一個建立現(xiàn)代化辣條生產(chǎn)技術(shù)體系和質(zhì)量管控標準的辣條廠家。但隨著技術(shù)的發(fā)展、食品安全意識的提高，自動化生產(chǎn)已不再是辣條加工廠的加分項。
其次，辣條及其他辣味休閑成品是一門低成本的生意，而衛(wèi)龍在成本上同樣不具備優(yōu)勢。衛(wèi)龍在招股書中提到，2018年，國內(nèi)大豆油的價格為5.7元/千克，2021年大豆油價格上漲至9.6元/千克，上游原材料漲幅明顯。然而，在原材料漲價之時，保持著高毛利的衛(wèi)龍，很快把上浮成本轉(zhuǎn)嫁到消費者身上。今年5月，衛(wèi)龍宣布漲價，以此維持自身的盈利水平?！霸擁椗e措為我們產(chǎn)品全線升級、經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整的一部分?！毙l(wèi)龍在招股書里寫道。
此外，由于辣味零食開胃爽口，在食辣風尚的帶動下，辣味休閑食品市場也迅速擴大。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，2015年至2020年，中國的辣味休閑食品行業(yè)的零售額年復合增長率為8.9%，高于中國整體休閑食品行業(yè)同期年復合增長率6.6%。預計到2025年零售額將達到人民幣2,570億元，2020年至2025年的年復合增長率將提升至10.4%。
隨著近年來辣味休閑食品行業(yè)的發(fā)展，眾多食品生產(chǎn)商先后入局，持續(xù)開發(fā)新型辣味休閑食品。例如三只松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子，他們均將“辣條”納入了自己的產(chǎn)品矩陣，并乘著電商直播的東風來勢洶洶，成為衛(wèi)龍不可忽視的競爭對手。
面對這些休閑食品行業(yè)的頭部品牌，衛(wèi)龍依賴辣條作為主要收入來源，產(chǎn)品線單一成為最顯著的短板。盡管今年衛(wèi)龍一直在調(diào)整和豐富自己的產(chǎn)品線，每年開發(fā)一到兩款以上的新產(chǎn)品推向市場，但在短時間內(nèi)，規(guī)模難以超越三只松鼠和良品鋪子。
勁敵環(huán)伺下，衛(wèi)龍或許能夠成為“辣條第一股”，但要在休閑食品中立威仍然有很長一段路要走。
