要點：
1.宏觀經(jīng)濟持續(xù)下滑直接影響用戶的付費意愿，同具流媒體屬性的Spotify或“在劫難逃”。
2.共享賬號是Netflix和Spotify亟待解決的難題，拖累用戶增長和營收。
3.疫情之下，Netflix內(nèi)容差異化優(yōu)勢不再，Spotify被詬病的同質(zhì)化反倒更勝一籌。
4.通脹之下，Netflix頻繁漲價傷透市場，Spotify個人會員維持9.9美元或是最后一根稻草。
上周，Netflix發(fā)布2022年一季度財報，營收78.68億美元，較去年第四季度的77.09億美元，增速大幅放緩，不及預(yù)期。
在訂閱用戶方面，數(shù)據(jù)也不理想。今年一季度，Netflix的訂閱用戶數(shù)為2.216億，截至2021年底時這一數(shù)字為2.218億。這意味著，三個月的時間，Netflix損失了20萬用戶。這也是10年以來，Netflix訂閱用戶數(shù)首次下降。
圖表：Netflix2014年以來用戶年增長率
圖源來源：NFLX Subscriber Growth YoY Since 2014 (New Constructs, LLC)
4月20日，Netflix財報發(fā)布當(dāng)天，股票下跌超過36%，同屬于流媒體平臺的Spotify也未能幸免，股票跌幅超過10%。
業(yè)內(nèi)人士認為，Netflix用戶流失或許是個信號，下一個面臨危機的極有可能是Spotify。
先來看Netflix的回應(yīng)，其在財報中表示低估了業(yè)績增長放緩的程度，并把用戶流失歸因于以下四個方面：第一，宏觀經(jīng)濟下滑難以抵擋；第二，潛在市場不可控；第三，共享賬號問題愈發(fā)猖獗；第四，流媒體賽道競爭加劇。
這些原因也同樣適用于分析并預(yù)測Spotify目前狀況和未來表現(xiàn)。
2022年Spotify股價表現(xiàn)
首先來看宏觀經(jīng)濟和潛在市場的影響。
美國勞工部此前公布的數(shù)據(jù)顯示，今年3月美國消費者價格指數(shù)（CPI）同比增長8.5%，創(chuàng)40年來的最大值。在供應(yīng)鏈瓶頸仍存、勞動力市場供應(yīng)緊張、俄烏沖突持續(xù)的背景下，美國通脹高企局面難以在短期內(nèi)改善。
宏觀經(jīng)濟持續(xù)下滑直接影響用戶的付費意愿。
今天4月初，英國凱度咨詢發(fā)布的一份報告顯示，在通脹影響下，2022年第一季度，英國消費者取消了約151萬個訂閱用戶，Netflix、Disney+和Apple TV+均受到影響。這份報告還指出，在這151萬個取消訂閱的群體中，大約有1/3的受訪者表示取消的原因是為了省錢。
經(jīng)濟環(huán)境不景氣這一負面情緒似乎沒有傳導(dǎo)到音樂流媒體市場。
根據(jù)RIAA的數(shù)據(jù)，即便是疫情最嚴重的時期，音樂產(chǎn)業(yè)仍然保持增長態(tài)勢。2020年美國唱片音樂行業(yè)的收入增長了9.2%，2021年，這一數(shù)字已經(jīng)快速攀升至23%。
此前，高盛在《Music In The Air》這份報告中表示，疫情已經(jīng)過去，音樂產(chǎn)業(yè)正在回到正軌。
這份報告稱，2021年音樂流媒體的收入將繼續(xù)保持穩(wěn)健增長態(tài)勢，預(yù)測這一收入相比2020年增長30億美元，達211億美元。高盛還預(yù)測，今年全球音樂付費用戶將超過5億，達到5.27億；預(yù)測到2023年，全球音樂付費用戶將達到6.97億；到2030年，將輕松超過10億音樂付費用戶，達到12.79億。
圖片來源：高盛《Music In The Air》
去年5月，高盛還表示，到2030年，在付費用戶數(shù)量方面，Spotify將以33%的市場份額繼續(xù)保持全球第一。
目前來看，Spotify的確能夠持續(xù)保持全球領(lǐng)先的地位，但付費用戶數(shù)量能否持續(xù)增長，還要畫上一個問號。畢竟和Netflix一樣，Spotify也在面臨共享賬號猖獗的問題。
Netflix預(yù)計，超過1億用戶正在使用家庭訂閱之外的共享賬號登錄流媒體，其中超過3000萬來自美國和加拿大地區(qū)。為了治理這一現(xiàn)象，Netflix在近期開始試水一系列措施。
今年3月，Netflix在秘魯、智利和哥斯達黎加進行測試，允許用戶向Netflix賬戶額外添加共享者，額外共享價為2美元或3美元。Netflix表示，目前公司還在試驗這一收費模型，預(yù)計將在一年左右的時間內(nèi)推行到全球。
共享賬號這一現(xiàn)象，會導(dǎo)致流媒體平臺無法在現(xiàn)有的市場中，繼續(xù)擴大自己的付費用戶群體。
相比較已經(jīng)處于被動局面的Netflix，Spotify早先就通過下面兩個方式來解決這一難題。
第一，Spotify設(shè)置了普通會員和高級會員，在普通會員的基礎(chǔ)上，不斷新增其他功能，吸引人們向更高會員等級轉(zhuǎn)化。例如Spotify允許從播放列表中隱藏歌曲，使付費會員制更具有吸引力；還向高級會員免費提供Hulu和Google Home Mini；只向高級會員開放多人共享音樂列表等模式。
第二，從2019年開始，Spotify就在研究“雙人訂閱優(yōu)惠套餐”“家庭折扣”等模式，比Netflix早了兩年之多。通常，Spotify的會員訂閱方案需要每名訂閱者支付9.99美元；雙人共享訂閱方案，兩名用戶能夠以折扣價每月12.99美元訂閱服務(wù)；家庭共享方案最多可以允許六個人同時享用服務(wù)，每月價格為15.99美元；學(xué)生群體每個月只需要支付會員費4.99美元。
圖片來源：Spotify官網(wǎng)
事實是，Spotify在流媒體征戰(zhàn)的早期階段，通過這些策略化解部分風(fēng)險，能夠快速“壟斷”用戶到自己的平臺上。但當(dāng)下，共享賬戶愈發(fā)年輕化且流行化這一大趨勢，讓Spotify不得不面臨新煩惱。
在美國年輕群體中，共享賬號似乎已經(jīng)成為“新常態(tài)”。研究公司Magid預(yù)計，在美國，有35%的千禧一代會選擇共享流媒體的賬號和密碼，其中較年輕的用戶（21歲及以下）的賬號共享率達42%。
Spotify的訂閱數(shù)量已經(jīng)反映出增長疲態(tài)。
截至去年12月31日，Spotify全球付費訂閱用戶數(shù)達到1.8億，第四季度增長了800萬用戶，環(huán)比增速只有5%。從營收增速上來看，Spotify也出現(xiàn)乏力，去年第四季度，付費訂閱收入為22.95億歐元，較第三季度的21.78億歐元增長也只有5%。
不僅如此，對共享用戶提供更優(yōu)惠的解決方案，甚至成為Spotify用戶增速、營收增速放緩的罪魁禍首。
從財報數(shù)據(jù)可以看出，Spotify用戶的付費率已經(jīng)達到了45%，但每用戶平均月收入（ARPU）只有4.40歐元（約4.97美元）。Spotify也在財報中坦言，驅(qū)動付費用戶增長的來源一個是家庭計劃，另一個是免費試用和全球性的優(yōu)惠活動。
圖片來源：Spotify官網(wǎng)“新用戶可免費獲得3個月會員體驗”
所以對于Spotify來說，一方面，想要繼續(xù)擴大市場，不斷擴充用戶池子已經(jīng)是件很難的事情。近兩年，Spotify的確把目光聚焦在海外市場，想要推動用戶增量上漲。但在全球疫情反復(fù)的情況下，收效甚微。
另一方面，想要在目前的用戶基數(shù)中，拓展更多的付費用戶，Spotify更應(yīng)該提升個人會員占比。畢竟按照每個家庭會員對應(yīng)6個人來計算，Spotify每增加一個家庭會員，就會損失43美元的收入。
不過，也有業(yè)內(nèi)人士認為，Spotify的情況會比Netflix更有轉(zhuǎn)機，原因也是兩個方面。
Netflix和Spotify作為流媒體平臺，內(nèi)容一直是其不斷加筑的壁壘。
先來看Netflix，作為影視流媒體平臺，前期砸重金購買各種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)，但慢慢意識到雖然是平臺，但不能光花錢買內(nèi)容，不甘心只做一個播放的渠道。于是，Netflix開始砸重金產(chǎn)出自有內(nèi)容。
自從Netflix決定押注自制劇之后，就相當(dāng)于動了產(chǎn)業(yè)鏈上游電影制作公司的蛋糕，所以迪士尼、索尼、華納等，這些曾經(jīng)的版權(quán)供給方，都開始自立門戶建立自己的流媒體平臺，讓Netflix無法壟斷所有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
在影視流媒體競爭的早期階段，Netflix憑借自制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容迅速形成差異化的區(qū)位，并守住了自己的領(lǐng)先地位。
Netflix VS. Spotify:全球付費訂閱用戶規(guī)模增長
圖源來源：Music Business Worldwide
對于Spotify來講，自始至終都只是一個“渠道方”。
三大唱片巨頭在音樂產(chǎn)業(yè)有著絕對的壟斷地位，為了獲得授權(quán)，Spotify也早就表過態(tài)：“我們并不擁有音樂的任何權(quán)益，不會扮演唱片公司的角色?！?/p>
所以經(jīng)過十幾年的發(fā)展，音樂流媒體的內(nèi)容體驗依舊同質(zhì)化嚴重。因為內(nèi)容的制作和發(fā)行方式就決定了任何一家音樂流媒體平臺無法差異化競爭中突圍。同樣都是9.9美元的單月會員價，音樂流媒體平臺幾乎囊括了所有的流行音樂曲庫。
在疫情之前，Spotify的內(nèi)容同質(zhì)化，不具有獨特性、排他性，一直被業(yè)內(nèi)人士詬病，他們也認為這是Spotify無法快速甩開Apple Music的主要原因之一。
但在疫情之后，Spotify的內(nèi)容同質(zhì)化反而成為優(yōu)勢。
疫情以前，用戶為了獲取更豐富的影視內(nèi)容，愿意同時購買多個不同的影視流媒體的服務(wù)，但在疫情之后，用戶錢包“緊張”，影視流媒體平臺的排他性，相當(dāng)于在逼著用戶必須做出選擇，只保留一個平臺的會員服務(wù)。所以，作為全球最大的影視流媒體平臺，Netflix擁有2.2億付費訂閱用戶，出現(xiàn)退訂的情況不足為奇。
但在音樂產(chǎn)業(yè)，因為流媒體平臺的內(nèi)容同質(zhì)化，所以在疫情之前，很多人就已經(jīng)在Spotify和Apple Music之間進行了二選一，同時購買多個流媒體平臺會員服務(wù)的用戶數(shù)量本就不多。
在疫情之后，經(jīng)濟下滑，Spotify此前的內(nèi)容豐富度和內(nèi)容同質(zhì)化，在這個時候，就成為防止付費用戶流失的堡壘。
除了內(nèi)容，Spotify的用戶短期內(nèi)不會輕易流失的另一個重要原因是，其萬年不變的9.9美元個人會員價格。
對于Netflix來說，付費訂閱用戶增長萎靡甚至萎縮可能會成為常態(tài)，所以平臺在近兩年內(nèi)進行過多輪提價，現(xiàn)在的收費比其他主流流媒體服務(wù)都要高，已經(jīng)達到15.99美元。
圖表：美國影視流媒體單月收費價格
圖源來源：Netflix Price Vs Competition (New Constructs, LLC)
今年1月，Netflix還上調(diào)了美國、加拿大包月用戶的會員費，每月上調(diào)1-2美元這一幅度加速了Netflix在北美市場的衰落。Netflix在財報中表示，提價策略確實有利于增加公司收益，但也導(dǎo)致平臺在一季度流失了60萬美國和加拿大用戶。
雖然音樂版權(quán)所有者會經(jīng)常因為Spotify的個人會員長期不漲價而抨擊這一平臺，但目前來看，價格也成為疫情之后Spotify的又一大優(yōu)勢。
這其實與音樂流媒體平臺之間的競爭也有關(guān)系。
2021年中旬，Spotify因為財報表現(xiàn)不佳，股價下滑，本來有提價的打算，但因為競爭對手亞馬遜宣布稱為訂閱會員提供更優(yōu)惠的HIFI計劃，緊接著，Apple Music則宣布為訂閱會員免費提供無損音樂，兩大競爭對手接連向市場拋下“糖果炸彈”，導(dǎo)致Spotify的提價策略只能擱淺。
無心插柳柳成蔭，個人會員費用一直沒有漲價的Spotify，如今在市場上收獲了更多的用戶忠誠度，在疫情沖擊之下，讓平臺擁有了保護傘。
就目前現(xiàn)狀來看，和Netflix相比，Spotify的確存在一些優(yōu)勢。但這并不是說兩者的商業(yè)模式有優(yōu)劣之分，只不過是在特殊時期，不同商業(yè)模式所激發(fā)出來的抗風(fēng)險能力有一些差異。
疫情還未完全消退，Spotify依舊不能掉以輕心。
參考資料：
1.《WITH NETFLIX LOSING SUBSCRIBERS, IS MUSIC’S OWN STREAMING PARTY OVER?》
2.《GOLDMAN SACHS: UNIVERSAL IS WORTH OVER $50BN, AND GLOBAL MUSIC STREAMING REVENUES WILL RISE $3BN THIS YEAR》
3.《NETFLIX QUIETLY ADMITS STREAMING COMPETITION IS EATING INTO GROWTH》
4.《NETFLIX HAS RAISED PRICES AGAIN - HERE"S HOW IT COMPARES TO OTHER STREAMING SERVICES》
關(guān)鍵詞： 宏觀經(jīng)濟 用戶數(shù)量 高級會員
