作為一名產(chǎn)品經(jīng)理或創(chuàng)業(yè)者，了解產(chǎn)品營銷是不可或缺的一項(xiàng)技能。本篇文章中作者圍繞產(chǎn)品營銷分享了他對(duì)ASO和蘋果搜索廣告的了解，同時(shí)也分享了一些產(chǎn)品經(jīng)理和創(chuàng)業(yè)者的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，感興趣的小伙伴們一起來看看吧，希望對(duì)你有所幫助。
作為一名產(chǎn)品經(jīng)理或技術(shù)創(chuàng)業(yè)者，你不僅應(yīng)該了解產(chǎn)品的制作，還應(yīng)該了解產(chǎn)品營銷。當(dāng)你擁有一款精心制作的產(chǎn)品時(shí)，你希望將其從1提升到100，并接觸到盡可能多的用戶。
如果你正在制作一款iOS應(yīng)用，那么應(yīng)用商店優(yōu)化（ASO）和蘋果搜索廣告便是你實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的兩條必經(jīng)之路。你的應(yīng)用可以從無數(shù)的應(yīng)用程序中脫穎而出。
在這篇文章中，我將與大家分享我對(duì)ASO和蘋果搜索廣告的了解，這將是你在應(yīng)用商店推廣應(yīng)用所需要知道的。我還將分享我作為產(chǎn)品經(jīng)理從這次產(chǎn)品營銷經(jīng)歷中學(xué)到的一些經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。
讓我們從識(shí)別用戶來源開始。
對(duì)用戶進(jìn)行分類的一種方法是根據(jù)他們的安裝流量來源進(jìn)行分類——即自然或付費(fèi)。這兩種類型的用戶獲取渠道需要不同的營銷策略，但它們也可以相互配合。
自然安裝指的是你免費(fèi)獲得的任何安裝——用戶通過口口相傳或在線瀏覽/搜索/在應(yīng)用商店中瀏覽/搜索并偶然發(fā)現(xiàn)你的應(yīng)用、來了解你的應(yīng)用[1]。它不屬于特定的來源，而且很難擴(kuò)展。
為了增加自然流量，首先你需要改進(jìn)你的產(chǎn)品。
用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)它更有價(jià)值，并將其推薦給他們的朋友/家人。你還可以進(jìn)行應(yīng)用商店優(yōu)化（ASO），讓人們?cè)趹?yīng)用商店中更容易找到你的應(yīng)用。
僅僅依靠有機(jī)安裝是不夠的，尤其是在當(dāng)今競爭激烈的應(yīng)用程序市場上——這就是為什么你需要付費(fèi)廣告投放來推廣你的應(yīng)用[2]。
對(duì)于iOS應(yīng)用程序，你可以啟動(dòng)蘋果搜索廣告（ASA），并在人們搜索或?yàn)g覽應(yīng)用商店時(shí)顯示你的廣告。這種來自付費(fèi)廣告的曝光度反過來也可以幫助你的有機(jī)流量曝光。
這兩種應(yīng)用程序安裝流量來源并不是唯一的。
為了更好地推廣應(yīng)用，你應(yīng)該在這兩方面投入時(shí)間和預(yù)算。
接下來，我將介紹ASO和ASA的基礎(chǔ)知識(shí)：
應(yīng)用商店優(yōu)化（ASO）是提高應(yīng)用程序在應(yīng)用商店中的曝光度、并提高應(yīng)用程序轉(zhuǎn)化率（從查看應(yīng)用程序產(chǎn)品頁面到下載）的過程[3]。
高曝光度和高轉(zhuǎn)換率會(huì)帶來更多的下載量；更多的下載量和更多的用戶將通過口碑改善你的有機(jī)安裝。
ASO是任何應(yīng)用程序營銷的基礎(chǔ)。
幾乎在所有情況下，用戶都需要去應(yīng)用商店下載你的應(yīng)用。根據(jù)蘋果的數(shù)據(jù)，70%的應(yīng)用商店訪客使用搜索來查找他們的應(yīng)用[4]。
因此，要想讓更多用戶發(fā)現(xiàn)你的應(yīng)用，就必須提高ASO和應(yīng)用在搜索中的排名。
最好的是ASO是完全免費(fèi)的，并且可以帶來可持續(xù)的增長。
蘋果應(yīng)用商店會(huì)考慮以下因素來進(jìn)行排名：應(yīng)用元數(shù)據(jù)（名稱、副標(biāo)題、描述等）、正面評(píng)論和評(píng)級(jí)、關(guān)鍵詞、轉(zhuǎn)化率、下載量和參與度[5]。
應(yīng)用商店中的排名因素
對(duì)于應(yīng)用程序的名稱、副標(biāo)題和描述，你應(yīng)該站在用戶的角度考慮他們的需求。
你應(yīng)該用一些容易理解的詞語來表達(dá)你的價(jià)值主張。
如果用戶一眼就能看出他們是如何從你的應(yīng)用程序中獲益的，那么你就找到了正確的方向。
為了優(yōu)化關(guān)鍵詞，你也應(yīng)該像你的用戶一樣思考。
你需要使用他們的語言，因?yàn)檫@是他們?cè)谒阉骺蛑休斎氲摹Ｄ愕年P(guān)鍵詞越相關(guān)，它們找到你的應(yīng)用程序的可能性就越大。
為了提高下載轉(zhuǎn)化率（即有多少人在看到你的產(chǎn)品頁面后下載你的應(yīng)用程序），你可以測試不同的截圖/預(yù)覽，并獲得更多積極的評(píng)論和評(píng)分。
用戶通常會(huì)根據(jù)第一印象做出下載決定。從屏幕截圖開始A/B測試，要毫不猶豫地向用戶征求積極的反饋。
如果你在這些方面有所改進(jìn)，你將從應(yīng)用商店的搜索和瀏覽中免費(fèi)獲得更多的用戶。如果你想繼續(xù)通過付費(fèi)搜索廣告進(jìn)行更多應(yīng)用營銷，這也為你打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
如果你有一定的營銷預(yù)算，你可以考慮使用蘋果搜索廣告來最大化你的客戶覆蓋范圍。
蘋果搜索廣告（ASA）是蘋果公司提供的一項(xiàng)廣告服務(wù)，你可以在應(yīng)用商店的搜索中顯示你的應(yīng)用。這種付費(fèi)用戶獲取渠道可以補(bǔ)充你的用戶獲取，讓你的應(yīng)用脫穎而出。
蘋果搜索廣告有兩種模式——基本模式和高級(jí)模式?；景姹臼亲屘O果做所有的工作來推廣你的應(yīng)用。這對(duì)你來說不那么費(fèi)勁，但你不能完全控制[6]。
高級(jí)模式更易于定制。你可以通過運(yùn)行數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的實(shí)驗(yàn)來優(yōu)化投資回報(bào)率（ROI）。
接下來，我將概述高級(jí)模式：
在ASA高級(jí)模式下，用戶可以自定義廣告位置、區(qū)域、受眾群體、廣告創(chuàng)意變體和關(guān)鍵詞。
當(dāng)用戶搜索特定的關(guān)鍵詞時(shí)，你可以選擇在搜索結(jié)果的頂部顯示廣告，或者在搜索標(biāo)簽的“為你推薦”部分顯示廣告（注：目前中國大陸的 App Store 上不提供“搜索”標(biāo)簽廣告）。
對(duì)于活動(dòng)設(shè)置，你可以為特定國家/地區(qū)或主題設(shè)置不同的搜索廣告活動(dòng)。
通過這種方式，你可以更好地細(xì)分潛在用戶，并通過屏幕截圖、預(yù)覽或促銷文本等不同的定制產(chǎn)品頁面來滿足他們的獨(dú)特需求[7]。
迎合特定用戶的需求可以更好地幫助你獲得從廣告印象到下載的轉(zhuǎn)化。
蘋果搜索廣告系列設(shè)置
對(duì)于關(guān)鍵詞，你應(yīng)該找到盡可能多的與你的應(yīng)用相關(guān)的關(guān)鍵詞，從而最大化你的用戶范圍。關(guān)鍵詞越相關(guān)，用戶就越有可能找到并下載你的應(yīng)用。
如果你對(duì)某個(gè)特定關(guān)鍵詞的CPT（點(diǎn)擊成本）出價(jià)高于其他人，蘋果通常會(huì)顯示你的廣告。你只需要支付出價(jià)第二高的價(jià)格[8]。
一旦活動(dòng)建立并運(yùn)行，你就可以使用API為從這些廣告中獲得的用戶開發(fā)有針對(duì)性的體驗(yàn)。
你可以使用蘋果廣告歸屬API來識(shí)別哪些用戶點(diǎn)擊了哪些廣告，并在應(yīng)用程序中為他們創(chuàng)建定制體驗(yàn)[9]。
從看到廣告到下載，再到使用應(yīng)用，這種體驗(yàn)的延續(xù)對(duì)你的用戶來說是有價(jià)值的，他們會(huì)更愿意為你的服務(wù)付費(fèi)。
作為一名產(chǎn)品經(jīng)理，你可能會(huì)忽視應(yīng)用市場營銷，只專注于產(chǎn)品本身。
但是，學(xué)習(xí)如何推廣應(yīng)用的基本知識(shí)可以幫助你了解用戶會(huì)如何找到你的產(chǎn)品。
從這段應(yīng)用營銷經(jīng)歷中，我也學(xué)到了一些可以幫助我管理產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。
在為ASA的關(guān)鍵詞進(jìn)行頭腦風(fēng)暴時(shí)，我一開始很掙扎。除了最常用的與我的產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞外，我想不出其他的關(guān)鍵詞。
但是，在調(diào)查了競爭對(duì)手的關(guān)鍵詞并查看了關(guān)鍵詞推薦之后，我意識(shí)到我必須像我的客戶一樣思考，才能獲得盡可能多的關(guān)鍵詞或搜索詞。
例如，當(dāng)你的客戶想要減肥時(shí)，他們可能會(huì)從搜索“減肥”或“如何減肥”開始。這些是最簡單的、排在漏斗頂端的關(guān)鍵詞。
但你必須遵循這個(gè)漏斗，沿著漏斗思考幾個(gè)步驟。他們可能會(huì)尋找具體的解決方案，如“節(jié)食”、“計(jì)算卡路里”或“通過運(yùn)動(dòng)減肥”。
關(guān)鍵詞漏斗
更深入地說，他們可能會(huì)開始比較不同的產(chǎn)品，比如“Noom”、“Weight Watchers”和他們的替代品“Noom alternative”。
如果你在用戶過程中這樣思考，你就可以獲得更多的關(guān)鍵詞，涵蓋從廣泛問題到特定產(chǎn)品的整個(gè)渠道（提示：你的客戶可能也會(huì)打錯(cuò)很多常見的關(guān)鍵字——想想最常見的錯(cuò)誤拼寫，這些可能也會(huì)以更低的價(jià)格為你帶來大量的流量?。?/p>
從這次經(jīng)歷中，我開始問自己——當(dāng)我在制作產(chǎn)品時(shí)，我真的像我的用戶一樣思考嗎？用戶體驗(yàn)是他們最滿意的嗎？應(yīng)用程序中的術(shù)語和用戶界面文本是否可以從他們的角度理解？
如果不小心，我可能會(huì)被知識(shí)的詛咒所欺騙，對(duì)我的用戶做出錯(cuò)誤的假設(shè)[10]。
用戶做決定很快，所以你只有較短的時(shí)間可以說服他們。
當(dāng)潛在用戶看到你的產(chǎn)品時(shí)，他們看到的只有標(biāo)題、副標(biāo)題、視頻預(yù)覽或3個(gè)屏幕截圖。
大多數(shù)情況下，他們只會(huì)在幾秒鐘內(nèi)根據(jù)這些元素決定是否下載。如果你不明確自己的價(jià)值主張，你就會(huì)失去潛在的用戶。
當(dāng)我在考慮定制產(chǎn)品頁面的廣告創(chuàng)意（截圖）時(shí)，我試圖用3-5個(gè)詞來展示我的產(chǎn)品的價(jià)值。它們應(yīng)該簡單、清晰，并且從用戶的角度出發(fā)。
試圖用幾個(gè)詞來概括我的價(jià)值主張，也能幫助我更好地定義我的產(chǎn)品。它可以幫助我確定路線圖和待辦事項(xiàng)的優(yōu)先級(jí)。
如果一個(gè)功能與你的價(jià)值主張無關(guān)，它可能不會(huì)成為你產(chǎn)品的一個(gè)好的補(bǔ)充（注：有關(guān)優(yōu)先級(jí)的更多信息，你可以閱讀我的另一篇文章[11]）。
從廣義上講，你發(fā)布的廣告實(shí)際上是產(chǎn)品的一種形式。你需要仔細(xì)設(shè)計(jì)它，指出你的應(yīng)用程序可以為用戶做些什么，從而為用戶帶來價(jià)值。
當(dāng)你的廣告通過幫助他們、為他們的問題選擇最合適的應(yīng)用程序來創(chuàng)造價(jià)值時(shí)，你將以新下載的形式獲得交換的價(jià)值。
廣告是應(yīng)用程序獲客漏斗的一部分，但它們也有一個(gè)內(nèi)部漏斗。用戶一看到廣告創(chuàng)意就會(huì)產(chǎn)生第一印象，他們感興趣并點(diǎn)擊產(chǎn)品頁面了解更多細(xì)節(jié)，他們可能會(huì)閱讀評(píng)分/評(píng)論，然后做出下載的決定。
你可以通過優(yōu)化關(guān)鍵詞、截圖、描述、評(píng)分和評(píng)論來優(yōu)化這個(gè)漏斗中的每個(gè)步驟。
廣告優(yōu)化與產(chǎn)品試驗(yàn)一樣，都是受數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的。你可以測試不同版本的關(guān)鍵詞、截圖和競價(jià)，然后通過監(jiān)測印象、點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率等精確衡量它們的效果。
這種數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的實(shí)驗(yàn)和迭代過程可以幫助你完善核心產(chǎn)品和廣告。
你可能會(huì)認(rèn)為：作為一名產(chǎn)品經(jīng)理不需要知道如何營銷推廣你的應(yīng)用。
但是，ASO和搜索廣告的基本知識(shí)可以幫助你更好地了解獲客渠道，并幫助你更好地定義自己的產(chǎn)品。
產(chǎn)品管理和市場營銷都要求你考慮客戶的需求，以及他們?nèi)绾卧噲D找到滿足其需求的方案。提供以用戶為中心的產(chǎn)品功能，也能讓你的產(chǎn)品更容易被用戶發(fā)現(xiàn)。
參考文獻(xiàn)：
[1] AppsFlyer. “7 Aso Tips to Increase Organic Installs like a Pro.”AppsFlyer, 1 Feb. 2022
[2] “Organic vs Inorganic App Installs, Finding the Perfect Balance.”MobileAction Blog, 30 June 2020
[3] Appradar. “What Is App Store Optimization? Ultimate Guide to ASO in 2022.”App Radar, App Radar, 10 Feb. 2022
[4] “Apple Search Ads.”Apple Search Ads, Apple Inc.
[5] “An in-Depth Guide to App Store Optimization (ASO).”Semrush Blog
[6] “Compare Solutions — Help.”Apple Search Ads, Apple Inc.
[7] “Custom Product Pages — App Store.”Apple Developer, Apple Inc.
[8] “Bidding.”Apple Search Ads, Apple Inc.
[9] “Attribution API — Help.”Apple Search Ads, Apple Inc.
[10] Zhao, Guodong (Troy). “Don’t Let These Cognitive Biases Ruin Your Product Decisions.”Medium, Bootcamp, 20 Feb. 2022
[11] Zhao, Guodong (Troy). “Ruthless Prioritization for Product People.”Medium, Bootcamp, 3 Feb. 2022
作者：Guodong(Troy)Zhao
原文地址：https://medium.com/@guodong_zhao/app-marketing-for-product-managers-entrepreneurs-669bd9e41d05
原文標(biāo)題：App marketing for product managers & entrepreneurs
譯者：孔佳怡，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理實(shí)習(xí)生
關(guān)鍵詞： 應(yīng)用程序 產(chǎn)品經(jīng)理 推廣應(yīng)用
