流量時代，營銷號經(jīng)濟得到了前所未有的發(fā)展。從內(nèi)容生產(chǎn)到傳播變現(xiàn)，營銷號按照與原創(chuàng)內(nèi)容完全不同的邏輯獲取流量，實現(xiàn)低成本、高收益。而它的“盈利至上”思維也導致了諸如內(nèi)容平臺混亂、侵權問題繁復、輿論空間扭曲等亂象。其實，營銷號經(jīng)營并非從誕生起就是一種負面現(xiàn)象，而是“惡意營銷”這一亂象導致的消極印象，未來可以在政策、平臺和個體方面去規(guī)避它帶來的危害。
近日，#豆瓣鵝組停用#的詞條提上熱搜，隨之而來的是大家對于娛樂營銷號未來生存的關注。
從最開始的八組（八卦組）到八卦過度被封改名后的鵝組（八卦“er”諧音“鵝”），豆瓣鵝組一直是娛樂營銷號內(nèi)容來源的重要渠道，而伴隨著組內(nèi)內(nèi)容從藝人、影視作品擴展到社會各類熱點事件，鵝組早已不僅僅是娛樂營銷號的搬運所。
△微博上以搬運鵝組內(nèi)容為主的賬號
近期豆瓣官方對鵝組等娛樂八卦小組的停用措施，或許正式將鵝組埋入歷史，而背后寄居生存的營銷號又要將盈利觸角移向何處。倘若進一步追問與思考，大概會發(fā)現(xiàn)營銷號經(jīng)濟在當下已變成巨大的鏈條，充斥在互聯(lián)網(wǎng)空間的各個角落。營銷號如何經(jīng)營？花樣繁復的亂象又是在怎樣的背景下蔓延生長？
當下的社交平臺，自媒體占據(jù)大半天下。而自媒體中，營銷號則是超越原創(chuàng)作者，處于特別的位置。它擺脫內(nèi)容原創(chuàng)、用戶培養(yǎng)和良性盈利的創(chuàng)作閉環(huán)，有著獨特的經(jīng)營方式。
由于目前營銷號主要聚集在新聞資訊、明星八卦、知識科普、雞湯文學等方面，所以在賬號取名上也普遍趨向于這幾個方面。更重要的是，營銷號的“急功近利”也讓它們在取名上要求指向鮮明，一眼就可識別內(nèi)容領域，比如xx說車，還有帶有“圈”和“八（扒）”等字的賬號。這些名字相互模仿，不僅僅在營銷號內(nèi)部，更是試圖蹭原創(chuàng)作者的熱度，讓用戶在誤認下形成對營銷號的信任，從而獲得流量。
△微博上的“圈”系娛樂博主，粉絲量最高有破千萬
在內(nèi)容標題上，營銷號則一直秉持著“語不驚人死不休”的標題黨風格。從早期的震驚體到現(xiàn)在的“速看！xxx”，營銷號的標題風在媒介素養(yǎng)參差不齊的互聯(lián)網(wǎng)用戶身上，一直百試不爽。加之近幾年媒體和原創(chuàng)作者的有意迎合，這種標題黨也有在內(nèi)容生產(chǎn)上呈現(xiàn)愈演愈烈的趨勢。
在內(nèi)容文案上，營銷號一直講究“從簡”和“話題性”。從單純的內(nèi)容搬運到機器生成，營銷號以“偽原創(chuàng)”的身份獲得諸多關注，并且不需要過多時間成本。特別是當下的機器生成內(nèi)容，根據(jù)新京報的相關報道，有一種視頻“批量制作腳本”可以將已下載的視頻以“循環(huán)重復”的方式批量處理成偽原創(chuàng)視頻，一個時長10秒的短視頻內(nèi)容一般只需要3分鐘。
△還有專門的“營銷號生成器”網(wǎng)站，可快速出文案
與此同時，講究“話題性”的營銷號由于需要把握熱度，往往就會對于新聞、八卦等內(nèi)容進行斷章取義。按照人們熱衷的驚悚劇本魔改事件，特別是圖片和視頻的拼湊，形成許多聳人聽聞的謠言。
△“祖孫照造謠為老夫少妻”，被造謠者本人微博披露圖片
內(nèi)容可以讓用戶產(chǎn)生好奇與關注，而特殊的傳播機制則讓營銷號的用戶群體覆蓋地更加廣泛。
在傳播渠道方面，以家庭群、豆瓣小組、微博超話為代表的圈群尤為突出。特別是當下重要的幾類人群，比如老年人、飯圈女孩，各類養(yǎng)生健康內(nèi)容和明星八卦通過營銷號的渲染更易引起轉(zhuǎn)發(fā)和討論。而當下以短視頻為代表的視頻化表達，具備比文字和靜態(tài)圖片更強的形象感和沖擊性，傳播效度在圈群中也比較強。
△在微博超話發(fā)布相關明星動態(tài)
此外，內(nèi)容搬運和機器生成的內(nèi)容制作方式，讓營銷號可以在短時間發(fā)布多篇內(nèi)容，相比于原創(chuàng)作者從選題到拍攝的精雕細琢，它們的發(fā)布頻率極高。例如2021年在B站上非?；鸬牟┲鳌芭P龍寺”（專門搬運視頻），目前已有3萬多視頻，去年1月20日當天，就發(fā)布了一百多條短視頻。
事實上，營銷號的傳播也有一定的局限，由于它的“低成本、高收益”表現(xiàn)，強調(diào)人的參加和互動的直播就不太適合它。此外，從前文提到的內(nèi)容搬運和機器生成的內(nèi)容創(chuàng)作模式可以看出，它在深度的用戶培養(yǎng)上普遍簡單粗暴。總結(jié)下來，營銷號并非表象上的“流量至上”，而是單純的“盈利至上”。
從內(nèi)容生產(chǎn)到傳播擴散，營銷號的關鍵目的是盈利變現(xiàn)。考慮到內(nèi)容與廣告匹配、人設維持等要求，原創(chuàng)作者普遍在盈利上比較束手束腳，而營銷號則是形成了更豐富的變現(xiàn)方式。
首先，由于當下自媒體營銷的火爆，許多品牌機構(gòu)也開始關注這個領域，通過購入粉絲基數(shù)小但用戶覆蓋廣的營銷號或與之合作推廣，從而助力產(chǎn)品銷售。
在明星產(chǎn)業(yè)中，這樣的操作也比較常見，娛樂經(jīng)紀公司為了給自家藝人定期性地宣傳炒作，通過批量的營銷號跟帖相關詞條，形成一種“虛假”的熱搜。相比于自家粉絲的宣傳，營銷號粉絲覆蓋廣泛，可以達到更好的路人宣傳效果。
△甚至有明星私聯(lián)營銷號推廣，引起討論
其次，當下各平臺極為關注創(chuàng)作者的內(nèi)容生產(chǎn)，微博、今日頭條、抖音等平臺每年都有相應的現(xiàn)金補貼或流量扶持計劃，而營銷號注重蹭熱點，加上內(nèi)容生產(chǎn)速度快、頻率高，很容易被算法捕捉，加之平臺在規(guī)則上的漏洞，它們能持續(xù)獲得一筆不錯的資金補貼。
最后，在盈利變現(xiàn)上，營銷號比較常見的還有廣告合作。廣告內(nèi)容可以是硬廣，也可以是軟廣，在當下比較突出的則是以內(nèi)容作為流量入口，給廣告方引流，再按照點擊量、購買量等指標進行付費。
總結(jié)看來，當下的營銷號雖體量龐大、但收益卻豐厚，這一點不斷驅(qū)使著更多人入局，“營銷號內(nèi)卷”現(xiàn)象逐日凸顯。但是，由于偏向“盈利至上”主導的批量和流量重心，營銷號亂象在這樣的內(nèi)卷態(tài)勢下也更加突出地表現(xiàn)出來。
流量時代產(chǎn)生了與傳統(tǒng)的“內(nèi)容至上”和“產(chǎn)品至上”完全不同的思維模式，它帶來了豐富的內(nèi)容、工作崗位等諸多好處，但也讓互聯(lián)網(wǎng)空間面臨多方面的重構(gòu)。營銷號經(jīng)濟在這樣的背景下誕生與壯大，其經(jīng)營狀況也深受影響。
首先，營銷號的內(nèi)容形式統(tǒng)一、單調(diào)且體量龐大，運用機器批量生成的內(nèi)容更是如此，在互聯(lián)網(wǎng)空間的堆積容易影響用戶優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獲取。而且，營銷號通常都是蹭熱點，無營養(yǎng)內(nèi)容太多，甚至一些科普內(nèi)容還有明顯的常識錯誤，缺乏相關知識的用戶很可能進入誤區(qū)。而買粉進行虛假點擊和訪問，則干擾正常的內(nèi)容曝光，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更加落寞。
其次，一些無良營銷號通過惡意修改內(nèi)容主題或在標題中突出驚悚獵奇，讓用戶產(chǎn)生對現(xiàn)實世界的誤解，而批量化的同質(zhì)內(nèi)容強化這一屬性，讓用戶對某些內(nèi)容產(chǎn)生潛在的認可，比如當下的恐婚問題，在杭州女子失蹤案中的殺妻分尸、林生斌水井等被營銷號放大的話題影響下，人們的恐婚情結(jié)更加明顯。
△“杭州女子失蹤案”相關微博帖子
最后，營銷號形成的內(nèi)容空間，還極大地影響主攻原創(chuàng)內(nèi)容的博主。創(chuàng)作者精心創(chuàng)作一篇原創(chuàng)文章或者一個視頻，都沒有單純搬運的營銷號粉絲多，打擊了他們的自信心。在“臥龍寺”走紅之后，B站上流行的“B站只有兩種視頻，臥龍寺和其他視頻”的梗，盡管很戲謔，但的確反映了內(nèi)容空間的逼仄。
而內(nèi)容生態(tài)的終極混亂則是在營銷號影響下的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容減少與惡性循環(huán)。原創(chuàng)者在看見營銷號極大的變現(xiàn)福利后，會讓他們往營銷號的內(nèi)容表現(xiàn)方式去靠攏，例如標題黨、魔性剪輯。營銷號則是在自身的問題中不斷惡性循環(huán)，進一步影響平臺的內(nèi)容生態(tài)，讓用戶體驗下降。
當下的營銷號主要有兩方面侵權問題，一個是內(nèi)容侵權，另一個是明星名譽權侵權。
在內(nèi)容侵權上，文字和圖片上的侵權仍然泛濫，這主要是由于平臺對于普通用戶的內(nèi)容保護上還存在漏洞，許多營銷號搬運的內(nèi)容，既不標注出處，又通過一些手段抹去平臺自帶的水印，形成“偽原創(chuàng)”內(nèi)容，間接獲取其他平臺的用戶關注。
而在短視頻領域，由于相關營銷號沒有影視劇版權，某些影視劇的切片傳播其實是屬于侵權的。但更值得關心的困境是，如何處理良性的粉絲創(chuàng)作和營銷號蹭熱度魔改的矛盾，短視頻侵權問題在如今仍引發(fā)多重的爭議。
在明星名譽權侵權上，一直以來都有相關事例。姚晨、王思聰?shù)热硕加懈鏍I銷號誹謗的經(jīng)歷。較為知名的則是高曉松狀告“王小呆”和“八卦壹姐”等賬號持有人，2016年7月，微博賬號“王小呆”“八卦一姐”發(fā)布微博稱，高曉松與影視演員鄭爽談戀愛，該信息不實，客觀上還對其名譽造成了損害，最終獲賠12萬。
營銷號侵權問題盡管涉及領域較為集中，但在實施中面臨著諸多現(xiàn)實問題，比如營銷號侵權數(shù)量之龐雜。最新的新聞報道顯示，在2021年清朗專項行動中，總共處置了13.4億個違規(guī)賬號，但在這樣的強力度下，我們?nèi)匀豢梢钥匆娚性陬l繁活動的營銷號。
營銷號更深層次的問題是對于輿論空間的影響，這在思想層面給人帶來不可逆的傷害。
一方面，在媒介素養(yǎng)較低的網(wǎng)民中，價值觀誤導較為突出。根據(jù)第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，我國未成年網(wǎng)民已達1.83億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為94.9%，遠高于成年群體互聯(lián)網(wǎng)普及率。其中，小學生互聯(lián)網(wǎng)普及率已達到92.1%。
由于在未成年群體中，追星行為較為突出，往往會在營銷號的宣傳下產(chǎn)生不恰當?shù)慕疱X觀、審美觀。而由于龐大的粉絲群體混雜著未成年人，在從眾行為的影響下，他們也容易在涉及自己愛豆的社會事件中產(chǎn)生情緒極化，例如在吳亦凡事件發(fā)生后，仍然有無數(shù)粉絲為其“洗白”。
另一方面，營銷號煽情站位的內(nèi)容傳播，可能會加深社會中存在的矛盾對立，例如當下討論熱度很高的女權話題，在被營銷號戴上枷鎖之后，性別對立情緒在互聯(lián)網(wǎng)空間集聚膨脹。在非理性的表達之下，難以形成理性的輿論話語空間。
“營銷號”其實是一個中性詞，其“營銷”二字更是互聯(lián)網(wǎng)時代常見的宣傳手段，任何品牌、產(chǎn)品、人設都需要推廣營銷，來獲得曝光的機會。回顧前文提到的一些營銷號盈利模式，其實可以看出良性營銷號合作的深層價值。
當下以及未來，都需要盡可能將其正面的作用發(fā)揮出來，并通過政策指引、平臺優(yōu)化和個體審查來遏制亂象叢生的惡性營銷。
近年來，國家網(wǎng)信辦一直關注“惡意營銷”現(xiàn)象。2020年，曾啟動“網(wǎng)絡惡意營銷賬號專項整治行動”，旨在打擊散布虛假信息、擾亂正常網(wǎng)絡秩序的惡意營銷賬號。在近期的“清朗”專項行動中，也將惡意營銷列入關注對象。各社交平臺響應行動號召，也積極開展系列審查。
然而，需要關注的是，外部束縛本身不能解決根本問題，營銷號數(shù)量之龐大遠不能通過這樣的方式去完全規(guī)避行業(yè)亂象。未來或許需要對營銷號經(jīng)營本身進行一定的規(guī)制，從整體性的視角去規(guī)范營銷號的運營。
平臺作為用戶、營銷號、原創(chuàng)作者等多角色的中介方，也需要在其中去優(yōu)化亂象的處理方式。
一方面，正如我們所看到的那樣，營銷號內(nèi)容生成形式多樣且簡單，但用于識別惡意營銷或者侵權內(nèi)容的手段卻很少。特別是原創(chuàng)問題，跨平臺的內(nèi)容搬運在當下還無法很好地解決，此外，還有涉及到極端情緒引導的識別。
另一方面，平臺在具體的發(fā)帖條約規(guī)范上比較籠統(tǒng)，價值觀層面的內(nèi)容要求更需要細化，以至于通過平臺約束讓營銷號內(nèi)容減少負面價值的傳播與引導。
流量時代造就了營銷號亂象的“繁榮”，其根本還是在用戶本身的內(nèi)容偏向上。在互聯(lián)網(wǎng)制造的虛擬空間中，人們會放松對于外界的警惕，單純消遣與娛樂是主要目的，因此也就導致了個體判斷力的弱化。我們既容易被獵奇煽情的內(nèi)容所吸引，又容易在價值層面被營銷號牽著鼻子走。
進一步放大到所有互聯(lián)網(wǎng)用戶來看，內(nèi)容空間的過度放任也就變得比較明顯了，這促使營銷號得以放肆生長，惡性發(fā)展的趨勢凸顯。因此，在未來，還需要每個個體提升對于網(wǎng)絡空間信息的敏銳度，在互相提醒之下逐漸對營銷號內(nèi)容形成一定的鑒別能力，并利用舉報等機制參與到打擊惡性營銷的隊伍中。
社交平臺、網(wǎng)頁網(wǎng)站、短視頻和即時通訊應用，在這些地方營銷號幾乎無處不在，我們今天儼然生存在一個被營銷號包圍的內(nèi)容空間。值得警醒的是，對于這一現(xiàn)狀我們還局限于淺層次的理解。在未來，愿我們除了破口大罵無良營銷號以外，還能在其中反思個體的角色價值和營銷號正向價值的發(fā)揮手段。
參考資料：
[1]羅亦丹.揭秘營銷號的“千層套路”：一天抄襲100條不難.新京報.[2020.5.12]
關鍵詞： 為代表的 惡性循環(huán)
