一個自帶流量的名人，如果要入局直播帶貨，酒水可能是僅次于美妝的直播賽道之一。從曾志偉、潘長江到于震、李國慶，一批中年名人紛紛在酒水直播間煥發(fā)事業(yè)第二春。
近180天，主持人王小川在抖音靠賣酒賣了1.51億元。 數(shù)據(jù)來源： 新抖
巨量星數(shù)發(fā)布的《2021酒水行業(yè)用戶洞察及內(nèi)容生態(tài)白皮書》也顯示，截至2020年12月31日，抖音上萬粉以上品酒教學(xué)類達人數(shù)超1400人，比2019年同期增加329%。
但另一方面，“假酒”“水深”的質(zhì)疑也讓酒水直播遭受了頗多非議。在不少酒水主播的留言區(qū)，都能發(fā)現(xiàn)大量負(fù)面評論。以潘長江為例，從去年的“潘噶之交”到近日的茅臺事件，潘長江頻陷輿論漩渦。
“潘噶之交”成為B站頗為熱門的鬼畜素材之一
酒水直播是一門怎樣的生意？被追捧和被狂罵的原因是什么？近日，新榜編輯部與多位業(yè)內(nèi)人士聊了聊這些問題。
據(jù)多家媒體報道，酒水直播帶貨傭金高的時候能達到20%-60%，幾乎趕得上以高傭金著稱的國貨美妝套盒。對此，李宣卓酒水招商負(fù)責(zé)人布巍表示，“業(yè)內(nèi)的確有部分非專業(yè)主播在選品時根本不看酒水的品牌、品質(zhì)”。
成本不高是酒水直播給得起高傭金的重要原因。以茅臺為例，自 媒體賬號“QD奇點”曾根據(jù)茅臺財報估算，一瓶市場價2000元的茅臺，直接生產(chǎn)成本在85元左右 ，加上人工、營銷等總成本則不超過700元。這點在茅臺去年的財報上也有所顯示，2021年茅臺實現(xiàn)營業(yè)收入1061.9億元，凈利潤524.6億元，凈利潤率49.4%。
貴州茅臺財報公布數(shù)據(jù)
“實際上，酒的本體是不貴的”，酒水主播佳妮認(rèn)為，酒水真正貴的是品牌溢價。
另一方面，酒水的市場需求也頗為旺盛。作為具備商務(wù)宴請、禮品送人、日常飲用等多種用途的產(chǎn)品，酒水有著龐大的消費客群。據(jù)果集數(shù)據(jù)估算，2021年中國酒品行業(yè)新零售用戶規(guī)模達5.36億人。
在佳妮看來，“酒水的消耗很快，是一個高復(fù)購產(chǎn)品”，發(fā)展空間很大。
據(jù)企查查顯示，2018-2021年（截至2021年11月15日），酒業(yè)賽道一級市場共發(fā)生198起融資事件，批量融資金額共685.5億元；國盛證券的數(shù)據(jù)也顯示，僅白酒的市場規(guī)模就在5000億元以上。
圖源：云酒頭條
高傭金+高需求，讓酒水直播成為一個頗具錢景的賽道。
垂直電商平臺酒仙網(wǎng)推出“拉菲哥”，頭部MCN機構(gòu)遙望網(wǎng)絡(luò)推出“李宣卓”，上海娛樂盒子組成潘長江、張晨光等“老炮兒天團”，交個朋友最先布局酒水垂類直播間……
近日，抖音也組建了自己的酒水自營電商團隊，將依托抖音平臺進行直播/短視頻賣酒，以銷售白酒非茅臺系列商品為主。
那么，酒水直播的普遍玩法是什么呢？
與其他直播一樣，流量、貨品決定著一場酒水直播的成敗。
有的直播間靠主播吸引流量。以李宣卓為例，經(jīng)過在酒水賽道的多年深耕，他在快手積累了較好的口碑，沉淀了一批忠實用戶。據(jù)布巍透露，目前會看“李宣卓”直播的大部分都是老用戶。
潘長江、李國慶等名人在中年男性中的知名度則讓他們一開始就自帶流量。以李國慶為例，他的年齡和企業(yè)家身份與酒水的目標(biāo)受眾天然契合。據(jù)新抖數(shù)據(jù) （新榜旗下抖音數(shù)據(jù)平臺 xd.newrank.cn） 統(tǒng)計，“李國慶”男粉占比88.55%，31-40歲用戶占比47.83%。
有的直播間靠流量采買。佳妮說：“我的直播間流量全靠買，消耗1萬塊錢的廣告費，我至少要賣3萬塊錢，不然的話就是虧錢?！睂@類直播間來說，酒水直播更像是一個數(shù)字交換游戲，需要嚴(yán)格計算流量花費和銷售利潤。
佳妮運營的直播間
有的直播間則靠超級尖貨。通常情況下，酒水直播間的產(chǎn)品分為大廠嫡系酒、定制開發(fā)酒、貼牌酒三種：
大廠嫡系酒，是真正意義上出自酒廠的名酒，如53度飛天茅臺、五糧液普五等。因為既有品質(zhì)保證又有品牌效應(yīng)的只有少數(shù)幾個大酒廠，大廠嫡系酒基本屬于賣方市場。
定制開發(fā)酒是第三方公司與酒廠合作開發(fā)的酒，酒水通常在酒廠灌裝生產(chǎn)。第三方公司需要付費獲得酒廠的商標(biāo)授權(quán)，并在酒廠的監(jiān)督下完成相應(yīng)的產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計、銷售。
“比如我們獲得了100萬箱定制開發(fā)酒的歸屬權(quán)，除非我授權(quán)，否則別人就賣不了”，佳妮透露，自己的合作伙伴是一個綜合性的酒水經(jīng)銷商，拿到了很多大牌酒廠的經(jīng)銷權(quán)?！叭绻c大酒廠合作開發(fā)一款酒，資金門檻在2000萬元以上。”
據(jù)了解，定制開發(fā)酒如果不在總廠而是在副廠灌裝，相關(guān)費用會有所降低。但佳妮、布巍均表示，自家的定制開發(fā)酒只合作總廠。
貼牌酒則是第三方公司獲得酒廠商標(biāo)授權(quán)后，自行生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品。
“現(xiàn)在賣貼牌酒的大部分都是小酒廠”，有業(yè)內(nèi)人士表示，貼牌酒本質(zhì)上就是酒廠賣了一個標(biāo)給第三方公司，至于酒在哪個廠生產(chǎn)是不管的。時間往前倒5年、10年，這種情況比較常見，但現(xiàn)在茅臺這些大酒廠管控很嚴(yán)，貼牌酒已經(jīng)很少了。
茅臺家族關(guān)系簡圖。圖源：網(wǎng)絡(luò)
大廠嫡系酒價格透明，是跟手機一樣的標(biāo)品、流通品，利潤空間極小，但因為產(chǎn)品稀缺，品牌效應(yīng)巨大，是典型的超級尖貨，直播引流型產(chǎn)品。
茅臺官方電商平臺“i茅臺”上線后 有超過657萬人次參與預(yù)約
據(jù)了解，53度飛天茅臺的參考價是1499元，但市場成交價通常在2500元以上，直播間引流效果非常好，不少主播會貼錢上這些產(chǎn)品做引流。
在佳妮看來，類似飛天茅臺這樣的大廠嫡系酒，因為價格很高，一般不作為日常飲用，更多是一種奢侈品。真正有資源有身份的“大哥”在線下都有多年的固定渠道，很少在直播間買酒，普通老百姓則未必喝得起大廠嫡系酒。
“現(xiàn)在在抖音直播間，大家?guī)缀醵荚谫u定制開發(fā)酒、貼牌酒，標(biāo)品的比例非常少。因為擁有自主定價權(quán)，且沒辦法比價，定制開發(fā)酒、貼牌酒的利潤也會比較高”，佳妮解釋。
因此，用大廠嫡系酒引流，用定制開發(fā)酒、貼牌酒賺錢，成為酒水直播的標(biāo)準(zhǔn)玩法。
定制開發(fā)酒、貼牌酒在某種程度上決定了酒水直播賺錢與否。李國慶等主播的直播間就上架了不少與茅臺、五糧液等酒廠合作的定制開發(fā)酒。
定制開發(fā)酒、貼牌酒貢獻了酒水直播的大部分利潤，但也成為酒水直播最大的負(fù)面口碑來源。在部分用戶眼中，質(zhì)量不佳、虛標(biāo)價格是定制開發(fā)酒、貼牌酒的原罪。
對此，幾位業(yè)內(nèi)人士分析，同行惡性競爭、用戶不懂酒水是酒水直播負(fù)面口碑的主要原因。
不少業(yè)內(nèi)人士表示，兜售假冒偽劣酒在酒水行業(yè)長期存在。今年2月，重慶警方就曾破獲一起“全自動生產(chǎn)+直播引流帶貨”的特大制售假酒案，制假人員雇傭“網(wǎng)紅”帶貨，先后生產(chǎn)、銷售高仿茅臺品牌酒約2萬多瓶。
酒水直播的套路非常多。圖源：黑貓投訴
“我們有一個品控把關(guān)機制，一些品牌或者一些酒我們是一定不會進行合作和銷售的，因為不符合我們的要求。比如之前流行過的一種發(fā)霉酒，質(zhì)量很差，我們就不會合作”，布巍說。
事實上，假冒偽劣酒可以直接投訴舉報，但標(biāo)準(zhǔn)模糊的定制開發(fā)酒、貼牌酒卻很難投訴。在“雷哥說酒”主理人周春雷看來，與其他產(chǎn)品不同，酒水有兩個顯著特點：
第一，標(biāo)準(zhǔn)復(fù)雜。不同窖池、原料、窖藏時間、勾調(diào)方法的酒水，價值可能千差萬別?！皢螐目诟衼碚f，除了專業(yè)品酒師，普通消費者根本分辨不出來?！?/p>
度數(shù)不同，酒水的價格也不同。圖源：京東
第二，定價自由。酒水某種程度上是一種文化產(chǎn)品，非常強調(diào)品牌溢價和文化故事。“用戶購買酒水，更多是為了票子、面子、里子，酒水的價格定高定低，都是品牌的自由。”
中國八大名酒之外的某酒水品牌定價58600元/瓶
“酒水具備金融投資、利益交換、社交、消費4個屬性，從生產(chǎn)到銷售，水都特別深”，周春雷認(rèn)為。
酒水的這兩個特點給了不良從業(yè)者以次充好、混淆視聽的機會，相比大廠嫡系酒，定制開發(fā)酒、貼牌酒不論是品質(zhì)還是價格，都非常參差不齊。
“業(yè)內(nèi)有個說法，去茅臺鎮(zhèn)喝的酒都是好酒，但下了訂單回來再喝就不是那個味兒了”，周春雷舉例說，白酒在釀造過程中需要多次蒸餾，中段品質(zhì)最好，可用做高端酒，頭段和尾段品質(zhì)稍差，通常用做低端酒，有些主播會強調(diào)自己賣的酒跟某某名酒來自同一個窖池，但即使是同一個窖池的酒，價格差別可能也非常大。
“99塊一箱的酒一定不是好酒，但未必是假酒，很可能是符合國家相關(guān)硬性標(biāo)準(zhǔn)的”，佳妮補充。
此外，部分主播在賣酒之前，會專門在天貓、京東等主流電商平臺注冊店鋪、上架商品，并標(biāo)出一個超高價格，以便用類似“原價5000元，直播間優(yōu)惠價500元”的噱頭套路用戶。這種玩法雖然屢被詬病，但很難判定為違規(guī)。
“不斷強調(diào)福利，讓用戶覺得能用很低的價格買到很貴的酒，這套玩法從淘寶時代就開始了”，佳妮說，不少用戶很容易買到標(biāo)價上萬但實際價值僅幾百元的酒水。“每一個酒水開發(fā)商的良心是不一樣的?！?/strong>
另一方面，即使是正規(guī)酒水主播，因為酒水直播間存在大量對酒水缺乏了解的新用戶，酒水本身的復(fù)雜性讓新用戶很容易產(chǎn)生錯誤期待，進而給出差評。
對于用戶來說，有人是為了飲用，想買好酒，有人是為了面子，想買名酒，目的不同，評價自然不同。
“口感很糟糕是一個主觀判斷，‘假酒’也可能是消費者自己定義的”，佳妮表示，“對于更大數(shù)量的用戶來說，只要酒質(zhì)沒問題，口感沒問題，那就可以稱之為好酒”。
本質(zhì)上，不同于標(biāo)準(zhǔn)明確、價格透明的數(shù)碼產(chǎn)品，酒水是一種非常吃概念的產(chǎn)品，用戶覺得值，那就值，天然存在魚龍混雜的土壤，因此格外需要用戶信任。
對于酒水直播來說，獲取信任就成為未來的重要發(fā)展方向之一。
對此，有的選擇不斷深耕供應(yīng)鏈、增加專業(yè)度。有業(yè)內(nèi)人士表示，“不論在哪個賽道，流量見頂后，拼的就是專業(yè)，團隊要專業(yè)，方法論也要沉淀”。
布巍則認(rèn)為，品牌化、正規(guī)化、專業(yè)化會是未來酒水直播的發(fā)展方向，“后面考驗的不是某個環(huán)節(jié)的專業(yè)度，而是整個鏈路的專業(yè)度。我們不是單單賣貨賺取傭金，而是深入到酒水的每一個環(huán)節(jié)進行把控，以采購模式重倉做酒水，確保我們賣出的每一瓶酒都是真品，正品?！?/p>
有的則希望建立自有品牌。在佳妮看來，酒水直播大的方向肯定是大酒廠贏家通吃，但一些在線下吃不開的酒水品牌，也許有機會在直播間找到新的出路?！霸诙兑舻捏w系內(nèi)，自主品牌也能發(fā)展得不錯，有個牌子很多人都不知道，但賣得很好?！?/p>
相比天貓京東等傳統(tǒng)貨架電商更適合賣標(biāo)品，直播更容易與消費者建立興趣鏈接，通過好的內(nèi)容售賣更多的定制化產(chǎn)品。
“我們現(xiàn)在就在策劃自己的自主品牌”，佳妮說。
