中國人拯救奢侈品市場

來源：36氪時間：2022-03-29 20:34:35

LVMH集團2020年的年報，可以用四個字概括：感謝中國。

年報中，F(xiàn)endi稱下半年在中國銷售顯著增長；Celine提及了在微信平臺上的新銷售陣地，在諸多品牌的描述中， “especially in China” （特別在中國）成為高頻詞匯。在66頁的報告，“中國”一詞出現(xiàn)了28次，“北美”只有4次。

2020年，全球奢侈品市場重挫31%，中國奢侈品市場實現(xiàn)了45%的增長；2021年，中國奢侈品市場增速超全球16%。另一方面，中國人奢侈品消費額將近1萬億人民幣，依靠三成份額成為全球最大的奢侈品市場[1]。

疫情之下，北京SKP在2020年超過倫敦哈羅德，成為全球銷售額最高的奢侈品百貨“店王”。一年后，北京SKP銷售額同比增長35%。

店慶時刻，Jacob&Co店里“滿千返百”——只不過單位是萬。買下全球限量一只、標價1500萬的手表，還能省下150萬；消費滿四萬送四千電子禮金，電子禮金還能再買兩個CHANEL頭繩。

中國人撐起奢侈品市場并不是一個新話題，但在這個過程中卻隱含了人群和造富機制的變遷。

兩大消費主力

中國消費奢侈品的主力人群，從實業(yè)階層先富人群轉換成了從互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)紅經(jīng)濟獲利的new money 。

10年前，中國就已經(jīng)超越日本成為全球第二大奢侈品消費大國。騰訊新聞用專題的形式，討論中國人是否未富先奢，最后拋出了一個有點扎心的結語：中國人并非“未富先奢”，未享受到奢侈，只不過是因為你并不屬于先富起來的那部分人而已[3]。

2011年，中國大陸坐擁千萬資產(chǎn)的富豪達到96萬人[2]。煤老板、溫州老板、炒房客、民營企業(yè)家成為了先富起來的代表。

這一時期的奢侈品消費情況，不少帶有暴發(fā)戶氣息甚至段子味兒。比如煤老板路虎直接開到奢侈品店門口，夸張的時候，門店不得不關門讓員工數(shù)錢。又比如東北老板自帶審美，鐘愛DOLCE&GABBANA（杜嘉班納），可能是因為縮寫“DG”代表“大哥”。

在海外，中國人的購買力依然給祖國長臉。英國媒體報道中國人平均每天花3億人民幣在英國購物[3]，還給中國人創(chuàng)造了“北京鎊”的新名詞。

時間來到2021年，海外奢侈品市場雖然因為中國人出游的銳減而遭受重創(chuàng)，但是國內(nèi)奢侈品市場卻是一往無前，北京SKP的購物盛況甚至比十年前的海外購物還夸張。

這個階段，老板以及二代們的風光完全被新貴人群遮掩。舉手投足之間，new money就換來了奢侈品品牌在財報中對中國的致謝。

LVMH2021年較2019年同增20%，而中國占40%的門店，表現(xiàn)出色；開云集團較2019年同增34.7%，中國大陸的銷售額幾乎翻倍；歷峰集團在去年四季度，中國市場實現(xiàn)銷量三位數(shù)增長。

再看看豪車：以保時捷為例，中國市場占比32%，已經(jīng)連續(xù)7年銷量第一?！拔⑸虉F隊最愛”的卡宴熱銷依舊，獲得超3萬臺銷量，“愛她就給她買帕拉梅拉”也讓中國成為帕拉梅拉全球最大單一市場，銷量同增26%。值得一提的是，保時捷車主的平均年齡僅為35歲。

而高端公寓幾乎成為了新貴近年來最愛的奢侈品。杭州地產(chǎn)有種說法是“三幢銀杏匯，半壁網(wǎng)紅圈”，據(jù)銀杏匯主理人所說，銀杏匯每月成交的2500萬—3000萬左右房源，購買者大多是網(wǎng)紅[4]。薇婭、雪梨、林珊珊等網(wǎng)紅都住在這。

不勞王思聰費神，網(wǎng)紅自己就是豪門了。

銀杏匯的業(yè)主基本是新貴的肖像畫。網(wǎng)紅之外，也有金融、貿(mào)易、文化和互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)的高管和企業(yè)主，其中80后、90后占比57.6%[5]。

在網(wǎng)紅剛成為話題的時候，有不少人將網(wǎng)紅與煤老板暴發(fā)戶相提并論，但實際上，互聯(lián)網(wǎng)帶來的是一套全新的造富機制。

兩種造富機制

麥肯錫咨詢直接在2019年奢侈品報告的開篇寫道：“得中國者，得奢侈品天下”。

核心原因在于奢侈品是龐大經(jīng)濟體崛起的風向標，總在一個新市場財富增長的階段高速發(fā)展。中國之前是日本，日本之前是美國。

二戰(zhàn)后，美國經(jīng)濟體迅速崛起。那個時期，階層的流動性很強。嬰兒潮一代，有近70%的人在其20多歲的時候就成為中產(chǎn)[9]。不僅歐洲奢侈品紛紛進駐，在強盛需求的帶動下，美國本土也誕生了一系列的輕奢侈品。

到70年代，日本機床、家電、汽車產(chǎn)業(yè)迅速崛起，把美國捶倒在地。1958年日本汽車產(chǎn)量還不到10萬輛，到1977年，日本出口汽車達到450萬輛，而同年美國出口的汽車僅為其幾分之一[6]。

產(chǎn)業(yè)結構變化帶來的是社會結構的變化，財大氣粗的企業(yè)主、第三產(chǎn)業(yè)人員、專業(yè)技術人員、管理者等群體都在這一階段迅速增加，也成就了 “一億總中流” 的盛況。1972年，Gucci在日本開出第一家直營店，LV、 Chanel也緊隨其后開出分公司。

當年令歐洲人咋舌的還是日本人購買力，奢侈品門店訓練店員說的是日語。每年都有成千上萬的日本人踏平奢侈品店的門欄，Baccarat總裁小川博甚至用每個人都沒辦法幸免的“麻疹”來形容日本人對于LV的狂熱。

千禧年后，中國經(jīng)濟迅速騰飛，造富了一批高凈值人群，速度和規(guī)?？涨敖^后。奢侈品門店說中文的時代到來了。

2003-2020年，新財富500富人的總財富從5000億猛漲至17.67萬億元，增長了34倍，年化漲幅23%，對比同時期的美國福布斯富豪榜，年化增幅僅有中國的四分之一[7]。

如果以2010年前后為大致分界線在富豪榜上畫一條線，會發(fā)現(xiàn)前十年和后十年的景象截然不同。

十年前，富豪榜上基本都是實業(yè)家，行業(yè)大多來自房地產(chǎn)、日常消費品、機械與電氣設備、化工，尤其是房地產(chǎn)，許家印、王健林、楊惠妍是榜上?？?。

胡潤如此描述財富和造福機制的變遷： “房地產(chǎn)已不再是中國的造富機器，財富正在向那些掌握數(shù)字經(jīng)濟的人手中轉移[10]。”

與之前相比，數(shù)字經(jīng)濟是一種更普惠的造富機制。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是一種基礎設施。不像過去煤老板需要仰仗資源，如今互聯(lián)網(wǎng)賦予的機會更加均衡。

從階層上來看，它不需要依仗公司那樣的機制自上而下；從分布來看，賺錢這件事也不是頭部人群的專屬。就網(wǎng)紅而言，頭部固然是賺得盆滿缽滿，但中腰部的網(wǎng)紅生活也都挺滋潤的。

根據(jù)招商銀行聯(lián)合貝恩公司發(fā)布的《2021中國私人財富報告》，可投資資產(chǎn)超過1000萬元的人達到300萬，是十年前的六倍。

于是，當新貴人群接棒先富人群，中國撐起奢侈品的情況自然更加壯觀和普遍。

難怪小紅書里到處是“00后買房攻略”“21歲擁有人生第一輛保時捷是什么體驗”；抖音街拍里，22歲的年輕人身上穿的是幾十萬的大牌，出行開的是千萬的萊斯萊斯幻影，網(wǎng)紅出行就是行走的一千萬。

但偏偏有些東西，是金錢的力量也難以企及的。

比奢侈更奢侈

在奢侈品品牌內(nèi)部，存在穩(wěn)固的金字塔結構，以及不可避免的鄙視鏈。

《三十而已》劇照里，背愛馬仕喜馬拉雅包的太太站C位，背愛馬仕普皮包、拼皮包的太太位列左右，而背Chanel包的只能被富太太除名。在現(xiàn)實中，社交媒體上多的是對SKP以購買價格衡量顧客價值的抱怨。

只是，當人們自上而下審視這個架構的時候，容易忽略一件事情。這只是標準化奢侈品的金字塔，在這些內(nèi)容之上，還隱藏著更奢侈的定制化和資源化。

高級定制的時裝、游艇、直升機，價格非常硬核，單位以“百萬”“千萬”計。消費者是更少數(shù)的一群人，以Chanel高定為例，2016年的時候，全球范圍內(nèi)的消費者也只有2000人[8]。

它隱含著這樣一層邏輯：人們在消費奢侈品時，消費的不是包或者是鉆石項鏈，而是背后的社會身份。奢侈品本質(zhì)上象征著最有購買力的社會階層，這種身份象征來源于奢侈品的稀缺性，一旦普羅大眾都能用，奢侈品牌也就喪失了本來的意義。

就高定而言，它并不僅僅是用錢就能買到的。除了客戶的消費流水，過往的衣服品味和審美，以及社會背景都被列入了評判標準。倘若家里三代都穿該品牌的衣服，那么就會被優(yōu)先選擇，買件衣服都得世襲制。

公開信息透露出一些高定消費人群：賭王小女兒何超欣、任正非小女兒參加巴黎名媛晚會，穿的是Christian Dior高定，價格不菲；“木門大王”余靜淵女兒余晚晚是高定收藏家，而她的藏品，7小時都逛不完。

“有錢”和“富?！边@樣的形容，顯然對這些人而言分量太輕了。

高定篩選客戶的機制透露出奢侈品更為隱秘的內(nèi)涵，普通奢侈品只是中產(chǎn)階級以為階層躍升的麻醉劑，而頂級的奢侈品則是社會資源的敲門磚。

普通人就算穿著Gucci的毛拖鞋和Moncler，同樣逃脫不了在風雨里奔波擠地鐵的宿命，而擁有社會資源的人隨便抬抬手就能把孩子送進宋慶齡學校和巴黎名媛晚宴。

尾聲

日劇《東京女子圖鑒》講了這樣的故事：小鎮(zhèn)青年綾來到東京打工，望著穿梭在銀座里形形色色的人們，也想有一天把米其林三星餐廳當成家常便飯，未婚夫會拿著Harry Winston鉆戒和自己求婚。長達20年的時間，她都在為這個目標奮斗。

這期間她努力打拼，結識更高階層的男性，讓自己從低檔的社區(qū)搬到了高級的社區(qū)，相比當初的鄉(xiāng)下女孩，現(xiàn)在的她已經(jīng)獲得了世俗意義上的成功，但她在相親時，還是面臨著來自“上流”挑剔的目光——一句“地方出身的要入我們?nèi)ψ永飼苄量嗟摹?，就讓她之前的努力付諸東流。

好不容易站到高處，認為可以用上帝視角看螞蟻了，殊不知自己仍然被其他的上帝視角觀看著。