對(duì)年輕人最大的誤解之一，就是覺(jué)得他們不愛(ài)看廣告。
當(dāng)中年人對(duì)“收禮只收腦白金”“找工作和老板談”“想去哪怕去哪拍”……這樣的洗腦廣告嗤之以鼻的時(shí)候，年輕人們卻在走心廣告下一鍵三連，在綜藝花式口播中樂(lè)不可支，在短視頻平臺(tái)二創(chuàng)廣告。
如今廣告出眾度簡(jiǎn)直是超乎想象。
如果生活中所有的精細(xì)安排都能稱之為儀式感，那么當(dāng)下在短視頻上，五花八門(mén)的廣告簡(jiǎn)直就是儀式感本儀式。
在抖音上，阿瑪尼口紅廣告單支點(diǎn)贊量就將近180w，而在字母站更是播放量260.1萬(wàn)。
更有趣的是，該條廣告直接被18.1w人分享。
有網(wǎng)友評(píng)論稱這支廣告為“抖音廣告天花板”，同時(shí)這種新穎、有創(chuàng)意的廣告似乎成為了讓這屆年輕人愛(ài)看廣告的“特效藥”。
而對(duì)于制作方而言，花費(fèi)時(shí)間以及精力去打磨一條廣告，似乎成為了當(dāng)下甲方、制作人，甚至創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)極力想要去達(dá)成的一個(gè)共同目標(biāo)。
回看過(guò)去，大部分廣告重在洗腦，視覺(jué)的呈現(xiàn)方式往往是魔性直白的洗腦廣告語(yǔ)，力求將slogan以指令的方式快速植入人腦。
而如今卻恰恰相反，大部分廣告開(kāi)始從重洗腦向重效果轉(zhuǎn)換，注重用戶視覺(jué)效果，以便快速種草，而“藝術(shù)菜花”和“外下羊”等便是屬于后者。
事實(shí)上，與傳統(tǒng)的硬廣相比較，具有極度創(chuàng)新的廣告，真的能夠引來(lái)“廣告看客”。
廣告是什么？
對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，廣告既是推廣產(chǎn)品的工具，也是跳脫出商業(yè)職責(zé)，更加長(zhǎng)久地被人們記住，且廣泛傳播的話題。
電影《我和我的父輩》中有一個(gè)單元，徐崢執(zhí)導(dǎo)的《鴨先知》口碑很好，原型就是中國(guó)第一支電視廣告“參桂養(yǎng)榮酒”，從此廣告走上時(shí)代C位。
時(shí)間來(lái)到2021年，傳統(tǒng)廣告或許很難復(fù)刻經(jīng)典，但是還是有很多廣告俘虜了年輕人的芳心。
在瑞幸夏日冰咖廣告上，瑞幸與以“喪”為標(biāo)簽的利路修合作，將“不想營(yíng)業(yè)”“不想上班”的頹廢感詮釋得淋漓盡致，引發(fā)了廣大網(wǎng)友討論，以及一致的好評(píng)。
眾所周知，利路修因?yàn)槌郏斑x修課必逃、必修課選逃”，每天頂著大油頭“自我防爆”，力爭(zhēng)早日被淘汰。然而沒(méi)想到他頹喪的氣質(zhì)，以及經(jīng)典的喪系金句，引發(fā)了社畜的強(qiáng)烈共鳴，被“筍絲”們一路“抬”進(jìn)決賽。
而利路修作為廣大社畜的“喪”代表，直接被瑞幸的廣告所拿捏。
如果要說(shuō)最受歡迎的，實(shí)際上還得是泰國(guó)廣告。
就拿90%網(wǎng)友都知道的“熊貓清理桌面”的表情包出處，實(shí)際上是泰國(guó)《暴力熊貓奶酪》的廣告，從B站上看，該廣告播放量直接沖上941.8w，評(píng)論也長(zhǎng)達(dá)3w以上。
而泰國(guó)的《冰淇淋》、《白雪公主》、《百樂(lè)》等廣告播放量均在100w以上，在廣告領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，主打廣告影視化的泰國(guó)顯然更成功。
在B站上，年輕人“明知是廣，但偏愛(ài)看”的情況實(shí)際上更加明顯。
B站up主“奶糕成精檔案社”通過(guò)自身創(chuàng)作，直接將商單融入到《貓和老鼠》的影片中，極其有趣的貓鼠大戰(zhàn)，被B站用戶趕著恰飯已是常態(tài)。
參考UP主漲粉數(shù)據(jù)可以看到，在作品發(fā)布后一天內(nèi)，UP主“奶糕成精檔案社”漲粉出現(xiàn)高峰值，單日漲粉5.2w，此后近一個(gè)月內(nèi)漲粉36.3w。
一支商單作品既給到品牌主推廣產(chǎn)品所需要的極高的曝光度，也為UP主帶來(lái)超28%的漲粉率。
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）數(shù)據(jù)顯示，這支《貓和老鼠》截至目前已經(jīng)擁有1119w的播放量，分享數(shù)量也達(dá)到了20.7w,更是迅速躍居至B站全平臺(tái)視頻排行榜第2名，同時(shí)收錄進(jìn)bilibili每周必看榜。
而視頻數(shù)據(jù)中僅投幣數(shù)就高達(dá)117.5w，投幣粉絲占比超過(guò)70%。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，B站81.7%的用戶是90后和00后，B站日均視頻播放量達(dá)到5.86億次，刷B站已成為年輕人的一種生活方式。
此外，在小紅書(shū)、抖音上，一些有質(zhì)量的KOL廣告也同樣吸引了大部分網(wǎng)友的眼球，目前小紅書(shū)的“廣告收入占到了整體營(yíng)收的80%”。
這屆年輕人，對(duì)廣告似乎并不反感。
他們只需要品牌能夠像他們自己一樣，是以最真實(shí)的方式出現(xiàn)，亦或是隱晦的、不被打擾的軟廣方式。
當(dāng)年輕人成為互聯(lián)網(wǎng)宇宙的中心，新消費(fèi)的主流，那么品牌們便是他們忠實(shí)的追逐者。
無(wú)孔不入討好年輕人的廣告，就是商家投出的最體面的年輕人誘捕器。年輕人們?cè)趶V告里不僅要貢獻(xiàn)自己的流量，更要打開(kāi)錢(qián)包。
年輕人為什么愛(ài)看廣告，其實(shí)背后的原因也很簡(jiǎn)單。
首先，嘗新是最不可缺的因素。
據(jù)艾瑞咨詢相關(guān)報(bào)告，抖音用戶多為90后、95后甚至00后，他們對(duì)于新鮮事物的接受度高，樂(lè)于分享生活，也喜歡追逐潮流。
24歲及以下（95后）占比超過(guò)50%，一方面是因?yàn)樵撃挲g段多為在校大學(xué)生，業(yè)余時(shí)間豐富（這也是短視頻平臺(tái)在暑期會(huì)有明顯高峰的原因）；
另一方面是由于在校大學(xué)生群體屬性顯著，內(nèi)容傳播迅速，往往出現(xiàn)一個(gè)人下載帶動(dòng)全宿舍下載、一個(gè)宿舍下載帶動(dòng)全班的蔓延效果。
其次，沖著廣告的有趣、有創(chuàng)意也是其中原因之一。
在B站，一些創(chuàng)意廣告反而贏得了多數(shù)年輕人的喜愛(ài)，有著相當(dāng)不錯(cuò)的播放量。
“我都快哭死了，你卻告訴我這是一個(gè)廣告？”B站UP主@あめ秋打上這樣的標(biāo)題。
這是她搬運(yùn)的一支溫暖治愈的短片，前半段通過(guò)律師、學(xué)生、員工、醫(yī)生等不同人的視角講述生活中的不公平，后半段極速反轉(zhuǎn)，冷漠背后所包裹的溫暖看哭了許多觀眾，視頻末尾卻讓人猝不及防——這是一支螺螄粉的廣告。
盡管如此，這條視頻獲得601w播放量，遠(yuǎn)超B站多數(shù)視頻。
年輕人，會(huì)為什么樣的廣告“買(mǎi)單”呢？
實(shí)話說(shuō)，一條廣告片，不僅僅需要的是創(chuàng)意，還需要知道年輕人的嗨點(diǎn)在哪里。就像很多飲品品牌，想貼近年輕人，但常常貼不到，留下一地自嗨和尷尬。
如果說(shuō)廣告的拍攝風(fēng)格充滿了美學(xué)，畫(huà)質(zhì)精良，既能出于對(duì)產(chǎn)品和用戶的考量，又能為吸引女性用戶群體的注意增加了可能性。
Apple不僅產(chǎn)品做得好，廣告也是很懂年輕人。
以一年一支的頻率固定出現(xiàn)，而每一支Airpods廣告，對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)都是絕佳的視聽(tīng)盛宴。
復(fù)古新潮的《Strol》、腦洞大開(kāi)的《Bounce》、異界穿越的《Snap》、沉浸現(xiàn)實(shí)的《JUMP》……每一個(gè)廣告片都收獲好評(píng)，獲得了年輕人的擁簇。
對(duì)于產(chǎn)品層面的宣傳恰到好處，《JUMP》強(qiáng)調(diào)了Pro的獨(dú)特、佩戴更牢，廣告中主角的運(yùn)動(dòng)量之大，難度之高，也可算歷代廣告中數(shù)一數(shù)二了，AirPods Pro的防脫落屬性，可見(jiàn)一斑。
蘋(píng)果用音樂(lè)和節(jié)奏，將廣告玩出花，而每一個(gè)廣告片背后都是產(chǎn)品的一波銷量大漲。
品牌和名牌的區(qū)別就在于對(duì)于廣告價(jià)值的理解，品牌傳遞的是價(jià)值觀，名牌則通過(guò)廣告對(duì)接轉(zhuǎn)化。
所以年輕人更愛(ài)看品牌的廣告，而不是名牌。
Gucci 就讓熱愛(ài)藝術(shù)的年輕人找到了跳過(guò)正片看廣告的理由。
頭頂著 “藝術(shù)大片” 稱號(hào)的《Showtime》將六部好萊塢黃金時(shí)代最著名的影片融合進(jìn)113 秒的Gucci 廣告片。
所有看過(guò)的網(wǎng)友紛紛獻(xiàn)上自己的熱愛(ài)：
你可以沒(méi)看過(guò) 1954 年二十世紀(jì)?？怂钩銎返摹秺蕵?lè)至上》還有 1952 年著名音樂(lè)劇《雨中曲》，但是我不允許你沒(méi)看過(guò)Gucci 廣告大片《Showtime》。
Gucci 表達(dá)了一種新美學(xué)，卻也是一種品牌重塑。
過(guò)去幾年的奢侈品世界已經(jīng)發(fā)生了激進(jìn)的變化，在時(shí)代向前推進(jìn)的車輪之下，它不再那么僵硬和守舊。
“廣告” 這個(gè)帶著極強(qiáng)商業(yè)性的詞匯去形容 Gucci 每一次的預(yù)告，因?yàn)槟切┍群芏嚯娪岸贾谱骶赖男Ч梢哉f(shuō)是藝術(shù)品本品了。
萬(wàn)科“筋廠”也是廣告界刷屏的存在。
雖然乍看之下，會(huì)忍不住吐槽萬(wàn)科取案名的水平，但“筋廠”是萬(wàn)科集團(tuán)創(chuàng)建的潮酷運(yùn)動(dòng)廠牌。
新褲子樂(lè)隊(duì)出品新歌《就是不妥協(xié)斯基》的奇妙MV 就是在短視頻平臺(tái)熱度不小的廣告。
萬(wàn)科認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)主體的逐漸變化，選擇提前占位年輕人的認(rèn)知，主動(dòng)親近95后，這樣一首名為《就是不妥協(xié)斯基》的搖滾歌曲，就是為95后年輕人而準(zhǔn)備的。
這樣的討好，年輕人很是受用。
無(wú)厘頭的“劇場(chǎng)MV”全然成為一場(chǎng)視聽(tīng)的狂歡，這首歌在2020年被網(wǎng)友們認(rèn)定為年度神曲，文案更是符合年輕人的態(tài)度：“做一根筋，說(shuō)一根筋，油鹽不進(jìn)，傻人傻勁?！?/strong>
和過(guò)去地產(chǎn)屆的廣告大相徑庭。
在很短的時(shí)間內(nèi)，萬(wàn)科“筋廠”就已經(jīng)在全國(guó)各地開(kāi)花。
萬(wàn)科曾做過(guò)一個(gè)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)“95后”普遍對(duì)萬(wàn)科的品牌無(wú)感。而在萬(wàn)科的客戶群體中，消費(fèi)主力軍大多在26-50歲這個(gè)年齡段。
對(duì)于萬(wàn)科來(lái)說(shuō)，拉攏“95后”客群，提前建立好感顯得十分必要。
傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，廣告的藝術(shù)性與商業(yè)性很難共存，要么是商業(yè)消解藝術(shù)，要么是藝術(shù)淡化商業(yè)，但隨著互聯(lián)網(wǎng)中長(zhǎng)大的95后們成為消費(fèi)的主流，廣告從內(nèi)容到形式不斷革新。
他們覺(jué)得：好的廣告，必然是在藝術(shù)性與商業(yè)性上取得一定平衡。
“我花在廣告上的錢(qián)有一半被浪費(fèi)掉了，糟糕的是，我不清楚是哪一半?！?/strong>是廣告界著名的“哥德巴赫猜想”。
品牌們一直都沒(méi)搞清，他們營(yíng)銷費(fèi)用的支出究竟是哪方面起了作用，但是這不影響他們?cè)趶V告上一擲千金。
其實(shí)，從以上年輕人所感興趣的廣告中總結(jié)，可以看出，當(dāng)下影視式的廣告顯然更讓消費(fèi)者接受，甚至感到舒服。
如果從生活中仔細(xì)觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這種讓人“不恨反愛(ài)”的廣告方式數(shù)不勝數(shù)，甚至讓你忘記“這只是一個(gè)廣告”。
商場(chǎng)里“免費(fèi)領(lǐng)小樣”的機(jī)器就是其中之一。
雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、科顏氏等美妝品牌就是通過(guò)商場(chǎng)機(jī)器的形式，將品牌小樣放置商場(chǎng)機(jī)器，掃碼綁定手機(jī)號(hào)碼，就能即刻獲取兌換碼領(lǐng)取小樣。
那么，這種宣傳方式有多受消費(fèi)者的“待見(jiàn)”呢？
在小紅書(shū)上，關(guān)于分享“機(jī)器免費(fèi)領(lǐng)小樣”的筆記多達(dá)6600多篇，內(nèi)容無(wú)外乎是告知更多網(wǎng)友活動(dòng)商場(chǎng)所在地、活動(dòng)品牌、活動(dòng)小樣品類等。
有的網(wǎng)友甚至將各大品牌的小樣收集了一籮筐。
然而，同樣讓人接受的廣告方式，還包括某書(shū)的“許愿樹(shù)”、“驚喜盒子”。
這種讓用戶感覺(jué)不到虧的活動(dòng)式廣告，很顯然是成功的。
此外，某書(shū)上的穿搭博主、日用品博主大多數(shù)為品牌營(yíng)銷安利。
而大多數(shù)網(wǎng)友也是明明知道是廣，但仍然主動(dòng)“被種草、拔草”，各種“相見(jiàn)恨晚”在評(píng)論區(qū)更是肉眼可見(jiàn)。
其實(shí)回過(guò)頭來(lái)看，最火熱的仍然是B站和某書(shū)的廣告制作內(nèi)容。
因?yàn)橄鄬?duì)于影視平臺(tái)直接“被迫觀看”廣告的行為，年輕人更加喜歡主動(dòng)通過(guò)各種熱門(mén)搜索引擎獲取廣告信息。
有報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2021年中國(guó)廣告花費(fèi)超9,998億人民幣，同比增長(zhǎng)22.8%。
無(wú)論是從各行業(yè)各品牌的營(yíng)銷支出，或是從各平臺(tái)廣告營(yíng)收上看，廣告費(fèi)用往往是營(yíng)業(yè)支出的最大比重。
廣告市場(chǎng)同樣也是互聯(lián)網(wǎng)新老巨頭手中一塊重要的營(yíng)收來(lái)源。
B站的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)就顯示了年輕人的消費(fèi)勢(shì)頭，這勢(shì)頭不僅體現(xiàn)在消費(fèi)內(nèi)容，也包括消費(fèi)商品。
B站公布的2021財(cái)報(bào)顯示，B站第四季度凈營(yíng)業(yè)總額為194億元，廣告營(yíng)收約為45億元，較2020年同期增加120%，主要由于B站在市場(chǎng)得到進(jìn)一步認(rèn)可以及廣告效率有所提高。
作為一家視頻網(wǎng)站，B站的廣告業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了如此增速，雖然也有此前基數(shù)較低等因素，但也顯示出了超越同行的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
廣告主向B站遷移，證明年輕人的消費(fèi)趨勢(shì)正在被看好。
B站UP主在視頻中常常會(huì)融入自己的創(chuàng)意廣告，在B站內(nèi)部，這被稱之為 UP 主的商單廣告。
另一個(gè)視頻老牌選手“快手”，還未公布2021年財(cái)報(bào)。
但從發(fā)布2021年Q3財(cái)報(bào)來(lái)看，第三季度營(yíng)收為205億元，線上營(yíng)銷服務(wù)收入109億元，為第一大收入來(lái)源，很明顯品牌廣告仍是快手的戰(zhàn)略重點(diǎn)之一。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的廣告就是一門(mén)流量稀缺的生意。
他們甚至不是在跟友商競(jìng)爭(zhēng)，而是在跟微博段子、搞笑短視頻、明星八卦緋聞競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)閷?duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，注意力就那么多。
在未來(lái)，盡可能把廣告利益最大化將必不可少。
畢竟，品牌的需求已經(jīng)不僅僅是品牌曝光度，獲取消費(fèi)者主動(dòng)接受并喜歡，進(jìn)而促成交易才是廣告的本質(zhì)所在。
只是，不知道什么時(shí)候才能從“廣而告之”到“廣而贊之”。
關(guān)鍵詞： 創(chuàng)意廣告 年輕人們
