文｜鄧浩
編輯｜王小坤
新消費的“戰(zhàn)火”早已燒向線下。
2021年9月，家居品牌蕉內(nèi)首家線下店在上海開業(yè)，同一批還有杭州湖濱銀泰in77、西安賽格國際購物中心、深圳萬象天地三家熱門商圈；以凍干咖啡出圈的三頓半，當月也在上海安福路開出了自己的線下概念店。
將時間撥回去年6月，主打無性別服飾的bosie，在上?；粗新烽_出一家面積超達2000平米，以科幻和星球為主題的大型門店；再回到2020年9月，美妝品牌完美日記在深圳福田開業(yè)開出第200家門店，在20個月內(nèi)提前完成了開店目標。
雖然新品牌入局線下不久，但是對于線下的資源爭奪早已劍拔弩張。
北京龍湖長楹天街一位負責招商的人士告訴kr品牌主理人：“大家都想進駐最好的商場，拿到一樓的門店位置，這是個亙古不變的邏輯?！?strong>與這些新品牌的接洽過程中，商場物業(yè)也能經(jīng)常感受到他們的焦慮——不外乎都說線上流量紅利已經(jīng)見頂。
但是對于今年剛開出第一家線下體驗店的白小T而言，這個說法并不成立。
“我們沒有刻意選擇一個黃道吉日去開線下店，也不是為了跟風線下而開店?！痹诎仔創(chuàng)始人張勇看來，開設(shè)線下體驗店是件“非隨意的隨意”的事情。早在品牌誕生之初，他就想好在線上完成勢能積累后，品牌如何走向線下的事。
2022年1月15日，寧波鄞州萬達二層迎來了白小T首家線下體驗店。據(jù)了解，這家門店總面積達137平方，陳列了T恤、襯衫、衛(wèi)衣、褲裝、夾克外套以及配飾等多個服飾品類。最近，白小T第二家線下門店于杭州武林銀泰開業(yè)，計劃2023年在全國范圍內(nèi)拓展200+線下體驗店。
白小T在寧波鄞州萬達首店
“未來二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售這一說。只有線上線下與物流結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。”2016年杭州云棲大會上，馬云第一次正式提出“新零售”這個概念，加速線上與線下模式的相互融合。
近幾年，傳統(tǒng)實體門店無法滿足互聯(lián)網(wǎng)化的多元消費需求，新型“虛擬貨架“——電商平臺也無法帶來“看得見、摸得著”的更好體驗，圍繞線下場景的體驗式營銷，成為了新品牌們的重要發(fā)展方向。
kr品牌主理人注意到，相較于傳統(tǒng)服飾門店而言，白小T在線下除了設(shè)有常規(guī)的商品展示區(qū)，還增添了電商直播區(qū)與科技展示區(qū)。張勇表示，白小T做的是科技服飾，線下不僅要配備直播團隊，還要將實驗室里用戶看不到的“科技”搬到門店。
服飾零售是一個注重消費體驗的品類。線下消費者通過門店直播間，感受到品牌在線上積累的勢能；而線上消費者也能夠來到門店，通過實際的穿著體驗和參觀展示區(qū)，真實感受到產(chǎn)品的面料和質(zhì)感。
這種“體驗式營銷”，本質(zhì)是讓消費者獲得更好的體驗，使其對品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生好感，從而產(chǎn)生消費行為的一種營銷方式。品牌從看、聽、用、參與入手，充分調(diào)動消費者的感官、思考、情感，從消費者身上每一個毛孔去展現(xiàn)品牌個性和特征。
比如，買家秀與賣家秀之間的割裂，不僅是用戶痛點，也是一直困擾張勇的難點。
“我們的面料和工藝來自奢侈品代工廠，還有國家級重點實驗室的創(chuàng)新成果，而這些卻只能用文字和圖片讓用戶感受到?！?張勇坦言，如果白小T只停留于線上做電商業(yè)務(wù)，很難讓消費者真正感受到產(chǎn)品優(yōu)勢，更別提品牌對于用戶心智的占領(lǐng)。
零售產(chǎn)品要想獲得消費者認可，其核心在于產(chǎn)品和服務(wù)，是否真正創(chuàng)造出用戶價值。品牌可以借助線上實現(xiàn)更低成本的獲客，但卻沒有辦法實現(xiàn)更深層次的觸達。究其原因，其實缺少兩個場景：一個消費決策場景，一個產(chǎn)品使用場景。
而注重體驗式營銷的的線下門店，才凸顯出了其價值和意義——品牌可以通過線下門店提供線上無法提供的場景與服務(wù)。這也印證了新零售的本質(zhì)，并不是簡單意義上的從線上走向線下，而是要完成“線上+線下”模式融合與閉環(huán)。
從去年11月單月銷售額突破1億，到2021年全年銷售額近8億，從一件基礎(chǔ)款白T恤切入男裝市場，到拿下騰訊、天貓、京東、抖音等各個電商平臺的類目第一，白小T在三年時間內(nèi)完了75億次曝光的品牌勢能積累。
如今，這個從抖音電商成長起來的“渠道品牌”，開始擺脫純賣貨思路，向國產(chǎn)科技服飾品牌邁進。
“白小T就是新一代T恤?！笨谔柌还夂俺鰜?，也要落到顧客心里去。是否被認可，其實有數(shù)據(jù)可循——復購率。“就是這項指標，讓我堅信應該往線下走了”，張勇向品牌主理人透露，目前白小T年度綜合復購率已經(jīng)超過20%。
對于新品牌而言，線上與線下的“人貨場”邏輯截然不同，不能簡單地將線上模式搬到線下。線上是無限虛擬的貨架、產(chǎn)品以及客流，更多靠的是爆品策略、精準營銷，而線下是有限的貨架和產(chǎn)品，泛大眾化的客流，注重購買與服務(wù)整個閉環(huán)。
走向下半場的玩家們迎來了真正的試水時刻——逐鹿線下。如何打造“線上+線下”的模式閉環(huán)？打造線下體驗的核心又是什么？最近，36氪品牌主理人與白小T創(chuàng)始人張勇聊了聊。
白小T創(chuàng)始人張勇
以下為對談內(nèi)容（經(jīng)編輯）：
kr品牌主理人：白小T的線下起點在哪里？
張勇：很多人都有誤解，認為每個品牌一定要實現(xiàn)“線上+線下”的模式，但其實純做線下或線下，都有對應做得很好的品牌，并不是線上流量紅利見頂后，下一步就是走向線下開店。
我個人理解是：當某一個產(chǎn)品真正做到深入人心，用戶在購買使用后，對品牌有了全新的認知，并且還能產(chǎn)生很好的復購，才到了試水線下的起點。而核心要關(guān)注的是，線下開店究竟有沒有對你的財務(wù)模型帶來正向的影響。
白小T馬上三年了，我看了很多數(shù)據(jù)，其中有一項指標讓我覺得應該往線下走——復購率。目前白小T年度綜合復購率已經(jīng)超過20%。如果一個品牌能達到達到的數(shù)據(jù)，其實意味著已經(jīng)不再是純賣貨思路，而是要開始思考打造品牌。
賣貨更多靠大聲吆喝，而我們想做一個“拿到手，就心生歡喜”的品牌。
kr品牌主理人：既然要驗證財務(wù)模型能夠跑通，能否透露一個關(guān)于新店的數(shù)據(jù)？
張勇：寧波鄞州萬達店在開業(yè)15天內(nèi)的營收超過40萬，本來打算在1月5號開的，結(jié)果因為疫情推遲了10天，這個數(shù)據(jù)算是得到了很好的驗證。
最近，我們也確定了另幾家門店的開業(yè)計劃，3月份有杭州和寧波兩家門店，4月在寧波天一廣場開首家旗艦店，占地達到兩三百平米。
不過目前還在測試門店模型，所以開的類型不太一樣。130平米左右的稱之為中流砥柱店、50/60平米的又叫中島店，同時還有社區(qū)店和旗艦店。
kr品牌主理人：什么時候開始規(guī)劃線下的？
張勇：品牌成立之初，不是去年或者某個瞬間拍腦袋決定的。這個事情也困惑了我很久，因為時機、團隊以及資源等各項條件直到去年下半年才成熟。
我也在思考一個閉環(huán)：消費者在線上已經(jīng)完成了對于白小T的品牌認知，但是服飾這個品類注重試穿體驗，講究實際觸摸到的面料質(zhì)感。
如何把投出去的廣告效果，用一種實際的方式承接住，其實線下就是個必選項。
我們在策略上也很小心，沒有把第一家放在北上廣深的熱門商圈，而是優(yōu)先遵循區(qū)域化路徑，先嘗試在寧波打透，通過開10來家店來把開店這門“內(nèi)功”修煉好。一方面是因為，二線城市的試錯成本不高；另一方面，在全國復制的時候能有很好的節(jié)奏感，因為前期就已經(jīng)解決了很多問題。
kr品牌主理人：所以白小T不是為了開線下店而開，也不是看到別人都在開線下店也跟風去開，而是到了當前這個完成“線下+線上”模式閉環(huán)的階段。
張勇：當然，我們把這件事情看作是一件“非隨意的隨意”。換句話說，這是一件順其自然最后水到渠成的結(jié)果，因為這里面涉及到很多問題。
我們不僅在策劃上花了很長時間，還做了很多精細化運營的前置工作，比如打通直營店與聯(lián)營店模式、配備直播團隊、招募和培訓導購等各種事情。
kr品牌主理人：比如直營店與聯(lián)營店，在合作模式上有什么差別？
張勇：對于服飾品牌企業(yè)來講，門店做到全部直營，可能性并不大。因為一個品牌的管理半徑是有限的，要想在某個購物中心找到最理想的門店位置，品牌方與購物中心的關(guān)系很重要，不是想要直營店，就能實現(xiàn)全部直營。
那么，在不能實現(xiàn)直營的購物中心，我更傾向于找到當?shù)刈詈玫拈_店代理公司，尤其是專門做服飾零售的，這種模式我們稱之為“聯(lián)營”。
但也需要考慮代理公司在當?shù)氐馁Y源范圍和執(zhí)行能力。我們希望每家線下店在財務(wù)報表上是健康的，而不是通過開更多門店去爭奪所謂的資本市場。
kr品牌主理人：在店員招募和培訓上，白小T的標準和邏輯又是什么？
張勇：我們叫顧問式銷售。過去門店導購的銷售邏輯是“你穿這個真好看所以我建議你買”，但白小T不一樣，我們更希望提供一種顧問式服務(wù)，幫助用戶解決穿著問題才是核心售賣邏輯。
比如消費者要參加一個場合很正式的活動，那么我們的門店導購會建議他購買一件襯衫，而不是T恤，也就是在特定場景下推薦更合適的衣服。
這就要求導購對白小T的面料科技非常熟悉，對用戶的穿著場景和痛點有洞察，然后還要對用戶的喜好有捕捉，最后搭配一套合適的衣服給他。
kr品牌主理人：買家秀與賣家秀之間的割裂，是你一直頭疼的問題。
張勇：對，這是我們特別想解決的一件事。白小T在線上很難展現(xiàn)自己的優(yōu)勢。而線下模式就具備這樣的功能，讓用戶真正認知到白小T的產(chǎn)品。
我們有奢侈品級的供應鏈，有用甘蔗制成的環(huán)保包裝盒。但是如果這些只能通過圖片和文字傳達，對于消費者而言就只能勉強感受到。
kr品牌主理人：你特別注重從用戶的感官上去做營銷。
張勇：對，所以這次拍攝春夏宣傳片，我們冒險去到了西藏來古冰川。因為在夏天的產(chǎn)品里，用戶心中希望的一個關(guān)鍵詞就是“冷”。那么如何去表現(xiàn)這個“冷”就很關(guān)鍵，無論你用多少文字，都不如視覺效果上的“冷”。
kr品牌主理人：你們還設(shè)立了電商直播區(qū)和科技展示區(qū)，很少有傳統(tǒng)門店這么做。
張勇：從做產(chǎn)品到開線下門店，我們一直都講差異化。畢竟好的產(chǎn)品沒辦法通過文字和圖片來表達。再精致的修圖、昂貴的包裝，都無法傳達出切膚的舒適，柔軟的觸感，和一個品牌散發(fā)出的親近。
過去服飾門店只有商品展示區(qū)，用戶更多依據(jù)款式是否穿起來好看來決定購買。但白小T是把實驗室里消費者看不到的“科技”搬進了線下門店。
白小T門店直播展示
kr品牌主理人：在打造這種線下消費體驗的時候，最難的是什么？
張勇：人是最難解決的問題。線下開店涉及到的工作太多了，比如跟購物中心談店鋪的位置和價格、去思考門店如何裝修、店員導購的招募和培訓。
我們有一套很完善的培訓體系。雖然招到人很容易，但是要招到一個專業(yè)的人，符合你要求甚至對白小T這個品牌有認知的人很難。
kr品牌主理人：成立不到3年，年度GMV近8億，在資本看來，白小T的增長速度非?？臁Ｗ鳛楣緞?chuàng)始人，你怎么看？
張勇：說實話，我不希望白小T發(fā)展太快。對于品牌來講，這不一定是件好事。一個品牌如果沒有深入人心，你在線上投廣告、買流量，花錢砸，但是砸不出投資人的預期。因為其中有個致命點：如果品牌復購沒有起來，后面就會出大問題。
白小有一個初心“簡單真實，回歸本真”?？恐鵁X的思路去開線下店肯定走不通。今年我們想走慢一點，搭建好團隊，通過一家家店去打磨，慢慢玉琢出一個更加認真的品牌。這個過程，品牌和用戶也能有更深入的交流?！奥绷耍庞袡C會看你的產(chǎn)品、服務(wù)是否真的能滿足用戶。
kr品牌主理人：太快了會出什么問題？
張勇：去年5月份最瘋狂的那天，我們單日GMV突破了850萬，當時后臺整個系統(tǒng)都崩潰了，包括發(fā)貨系統(tǒng)、備貨系統(tǒng)以及客服團隊，最后直接影響的是消費者的口碑和復購。如果按照這個節(jié)奏，我們可能要儲備一億多元的貨。
將GMV和融資款對比來看，這里面的資金效率是非常高的，我們相當于用很少的錢去做了一件很大的事情。如果說你的服務(wù)、發(fā)貨以及客服這些配套系列跟不上，是沒有辦法承受那么高的GMV。
kr品牌主理人：所以戰(zhàn)略節(jié)奏上，今年對于白小T來講是一個比較重大的轉(zhuǎn)變。因為在你看來，消費者的口碑和復購是一個品牌最重要的資產(chǎn)。
張勇：對，這個時代，如果你去做一件很ToVC的事情，講好你的資本故事，最后用一個預期的價格把項目賣掉就夠了。
但我希望的是，無論是今年開設(shè)線下體驗店，還是即將要做的品牌出海，白小T能做成一個長線品牌，一家中國特有的科技服飾企業(yè)，一個全球化的服飾品牌。
國貨崛起，缺的是什么？技術(shù)嗎？工藝嗎？設(shè)備嗎？一個機會而已。產(chǎn)品過硬，品牌認可度高，國貨當然能崛起。
kr品牌主理人：你一直很強調(diào)白小T的科技屬性，怎么去定義科技服飾？
張勇：很少會有一家服飾企業(yè)會把國家級重點實驗室的創(chuàng)新成果搬到新品發(fā)布會上。在上海，白小T還組建了一支海歸科學家團隊來設(shè)計產(chǎn)品。
我們做的事情本身就跟別人不一樣，很多服飾品牌通常都考慮當前日韓/歐美流行什么款式，但白小T只做基本款，解決人類過去以來的穿衣痛點。
kr品牌主理人：你們從來沒有把自己放在快時尚這個范疇？
張勇：每個人對時尚的理解不一樣，不同的款式是時尚，而白小T在我看來是一種科技重新定義服飾。面料和版型在做到極簡的同時還能保證質(zhì)感，這是最基本的。而T恤襯衫能不能防污、襪子能夠防汗抗臭，才是我更關(guān)心的。
kr品牌主理人：科技服飾本質(zhì)是一種功能性服飾品類。
張勇：對，我們要跟這個行業(yè)產(chǎn)生區(qū)隔，做別人沒有做過的事情才有價值。其實我們在技術(shù)研發(fā)上花的大量精力和資金，才是白小T最根本、最核心的資產(chǎn)，這些消費者看不見，但是我們自己很清楚。
白小T線下體驗店科技展示區(qū)
kr品牌主理人：講究功能性，所以在白小T才格外強調(diào)“服務(wù)”二字？
張勇：有句話可以分享一下——如果衣服有生命，我將陪伴你終生。過去傳統(tǒng)服飾品牌可能更看重銷量而忽視售后，但白小T的核心思路是——你能來找我，就是一次服務(wù)的機會。
品牌是怎么誕生的？一定是品牌與用戶之間產(chǎn)生了強連接，在用戶心智里面占領(lǐng)了一個標簽。所以我們希望把產(chǎn)品做到最好，把服務(wù)做到海底撈。人人都有的售后服務(wù)叫義務(wù)，但是你有而別人沒有，且超越用戶預期的服務(wù)才叫真正的服務(wù)。
kr品牌主理人：有觀點說“未來的新零售業(yè)態(tài)將往服務(wù)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型”，你認可嗎？
張勇：我不認可。服務(wù)如果不是建立在過硬的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，做得再好也是本末倒置。這也是白小T的品牌理念“四高”之一——高品質(zhì)。
生產(chǎn)的每一件商品，從外觀、染色、縫制到后整、包裝全檢。連一枚小小的領(lǐng)插片，一個木盒包裝，都有自己的專利。
消費者去奢侈品店，為什么不會進店看都不看，就拿著東西買單的情況？哪怕是品牌溢價再高的奢侈品，也得把產(chǎn)品做好，從而再去提供極致的服務(wù)。
