北京時(shí)間3月14日，知乎（ZH.US）發(fā)布2021年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)。
關(guān)于這份上市以來第一份年度成績單，知乎應(yīng)該很滿意。知乎CFO孫偉在財(cái)報(bào)中用“不平凡”來形容了知乎的2021年，“2021年對知乎來說是不平凡的一年，2021年3月，我們在充滿挑戰(zhàn)的市場環(huán)境中成功完成了IPO，并以持續(xù)強(qiáng)勁的業(yè)務(wù)增長結(jié)束了這一年?！?/p>
在其官方發(fā)布的財(cái)報(bào)簡報(bào)中，也醒目突出了“翻倍增長”和“再創(chuàng)新高”，前者指全年?duì)I收，后者指MAU（平均月活用戶）。
在數(shù)據(jù)的增長上，知乎在簡報(bào)中放出了幾個關(guān)鍵的增長數(shù)據(jù)，其中年度總營收為29.59億元（人民幣，以下未注明則同），同比增長119%；Q4總營收10.19億元，同比增長96%；Q4非廣告業(yè)務(wù)營收，同比增長220%；Q4月活躍用戶為1.03億，同比增長36%；Q4月均付費(fèi)用戶，同比增長102%。
但從公布財(cái)報(bào)后，知乎股價(jià)盤前跌5.7%的結(jié)果來看，這份成績單未能讓投資人感到驚喜。開盤后股價(jià)更是不斷下探，美東時(shí)間3月14日，知乎收盤價(jià)為1.53美元/股，報(bào)跌27.49%，總市值8.59億美元。
上市剛滿一年的知乎，在二級市場的日子并不好過。先是上市首日開盤便迎來破發(fā)，8.05美元的開盤價(jià)較9.5美元的發(fā)行價(jià)下跌15.3%，上市首日收盤報(bào)8.5美元/股，市值約47.5億美元。然而現(xiàn)在股價(jià)較一年前又大幅縮水，市值也已經(jīng)大幅縮水。
要知道，知乎在2017年宣布完成D輪1億美元融資時(shí)，知乎投資人創(chuàng)新工場李開復(fù)就透漏，知乎在該輪融資后估值超過10億美元，正式邁入獨(dú)角獸行列。熟知，幾年兜轉(zhuǎn)上市后，市值還不如5年前估值。
知乎的業(yè)績也讓人大失所望。收入增長的同時(shí)，知乎的凈虧損也在擴(kuò)大，而擴(kuò)大幅度還遠(yuǎn)超于營收增長幅度。此外，知乎的商業(yè)難題仍屬于“未解之謎”，過去幾年的知乎在直播、短視頻、電商等領(lǐng)域均有涉獵，但從業(yè)績表現(xiàn)來看，并未引起較大改觀。
即便知乎在2021年招股書里說“仍然處于商業(yè)化初級階段”，但作為一家成立超10年的老牌社區(qū)平臺，用戶還在期待它能創(chuàng)造出一份真正的“高分答卷”。
知乎公布的財(cái)報(bào)簡報(bào)，顯然有些“避重就輕”。
知乎業(yè)績亮點(diǎn)的地方毋庸置疑。2021年總營收為29.59億元，比2020年的13.52億元總營收增長了119%。收入結(jié)構(gòu)也做了調(diào)整，2021全年非廣告營收占比高達(dá)61%。
其中，線上廣告業(yè)務(wù)收入為11.61億元，同比增長37.7%；商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)收入為9.74億元，同比增長617%；付費(fèi)會員業(yè)務(wù)收入為6.69億元，同比增長108.6%；在線教育服務(wù)以及電商業(yè)務(wù)為主的其他業(yè)務(wù)收入為1.56億元，同比增長196%。
但是，凈虧損的不斷擴(kuò)大依舊是橫在知乎心頭的一根刺，以至于整個簡報(bào)幅面中未出現(xiàn)與“利潤”相關(guān)的任何字眼。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，知乎2021年凈虧損高達(dá)13億元，遠(yuǎn)超其總市值，相較2020年5.18億元凈虧損，虧損更是擴(kuò)大150.95%。2021年調(diào)整后凈虧損（非公認(rèn)會計(jì)原則）為7.47億元，2020年調(diào)整后凈虧損3.38億元，同比擴(kuò)大121.36%。
其中，知乎第四季度凈虧損為3.83億元，2020年同期凈虧損0.9億元；第四季度調(diào)整后凈虧損（非公認(rèn)會計(jì)原則）為2.41億元，2020年同期調(diào)整后凈虧損0.26億元。
值得注意的是，與知乎過往營業(yè)數(shù)據(jù)、特別是其2021年3月上市前招股書所披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)對比來看，知乎離盈利越來越遠(yuǎn)。
據(jù)其披露數(shù)據(jù)來看，知乎2019年、2020年、2021年的總營收分別為6.7億元、13.52億元、29.59億元，2020年和2021年的同比增速分別為102%和119%，不難看出，知乎近兩年的營收增速平穩(wěn)。
然而凈利潤數(shù)據(jù)卻大相徑庭。知乎2019年、2020年、2021年的總利潤分別為-10億元、-5.18億元、-13億元。從知乎上市前遞交的招股書中凈利潤數(shù)據(jù)，能明顯看出知乎的虧損正在大幅收窄，2020年凈虧損同比收窄48%。
如下圖所示，知乎近兩年的營業(yè)收入增長曲線很平緩，但2021年知乎的凈虧損卻同比直線拉高。從單季度數(shù)據(jù)來看亦尤為明顯，2020年四季度知乎的凈虧損為0.9億元，但2021年第一季度知乎的凈虧損就擴(kuò)大至3.25億元。
數(shù)據(jù)來源/知乎財(cái)報(bào)
制圖/燃財(cái)經(jīng)
有多少人在用知乎？
這個問題對于知乎來說更顯重要。畢竟與其他社區(qū)平臺從創(chuàng)立之初就“做大做強(qiáng)”的理念相比，“小而美”才是知乎最初的調(diào)性。在很多業(yè)內(nèi)人士和知乎老用戶看來，以后可能都很難有哪個產(chǎn)品的的種子用戶群能與知乎的種子用戶群相媲美，畢竟在知乎最早的200名用戶群體中，不乏李開復(fù)、王興、馬化騰、雷軍、徐小平等各領(lǐng)域知名大佬的身影。
但服務(wù)小眾群體顯然不是一家商業(yè)化公司的初衷，知乎也不例外。畢竟從商業(yè)角度來說，變現(xiàn)也是一家公司所要考慮的關(guān)鍵問題，于是知乎逐漸打破“高端”壁壘吸引更多用戶流入。
知乎MAU于近日首次突破1億大關(guān)。財(cái)報(bào)顯示，2021年第四季度，知乎MAU達(dá)到1.033億，同比增長36.4%。用戶活躍增加的同時(shí)，也會為知乎帶來更多的內(nèi)容積累。
但最從新數(shù)據(jù)來看，知乎對于自己最新“內(nèi)容累計(jì)量”不是很滿意。2021年第三季度財(cái)報(bào)簡報(bào)顯示，平臺累計(jì)內(nèi)容量有4.59億，同比增長43%，但在新公布的財(cái)報(bào)簡報(bào)中，知乎只在小標(biāo)中注明“內(nèi)容累計(jì)達(dá)4.9億條”，并未提及同比增長指數(shù)。
MAU突破1億的知乎，從“小眾”走向了“大眾”，但商業(yè)化難題依舊無解。
“仍然處于商業(yè)化初級階段?！边@是去年知乎在招股書中對于自己業(yè)績的總結(jié)。
對于一家老牌社區(qū)來說，知乎的商業(yè)化探索確實(shí)比同行都要更晚一些。正如知乎CEO周源所說，“知乎從不追求‘以慢為美’，只是企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展節(jié)奏的理解有所不同，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在發(fā)展前期需要花時(shí)間把根扎穩(wěn)，扎好了根，將來會迎來快速生長?！?/p>
2016年或許正是周源所說的“扎好了根”的時(shí)間，于是，知乎正式啟動商業(yè)化。“商業(yè)化”這步棋知乎率先落子于“商業(yè)廣告”，在平臺上線了廣告投放項(xiàng)目；2018年開始啟動“知識服務(wù)”，陸續(xù)推出付費(fèi)內(nèi)容以及發(fā)起“鹽選會員計(jì)劃”；2019年上線直播功能；2020年正式推出內(nèi)容商務(wù)解決方案。
從知乎的表現(xiàn)來看，2021年知乎的生長速度似乎更“快”一些。這一年，知乎最直接的競爭對手“悟空問答”倒下了。同年，創(chuàng)業(yè)十年的知乎成功登陸二級市場。上市后的知乎面臨著一個至關(guān)重要的問題——十年虧損，如何扭虧為盈？
為了盈利，知乎不可謂不努力。
除了原有業(yè)務(wù)，自營電商業(yè)務(wù)是知乎在2021年一次很重要的嘗試。在2021年Q3和Q4季度財(cái)報(bào)上，知乎都點(diǎn)名了“電商業(yè)務(wù)”，即便這業(yè)務(wù)體量依舊很小，只不過是占比在5%上下的“其他收入”中的一部分而已。
對于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)平臺來說，廣告是主要營收來源，知乎也不例外。但知乎相對于頭部公司來說，競爭力并不強(qiáng)?！?021中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，阿里巴巴、字節(jié)跳動、騰訊、百度這四家企業(yè)，廣告業(yè)務(wù)占比高達(dá)28%。而行業(yè)Top5-10企業(yè)則分別是京東、美團(tuán)、快手、小米、微博和拼多多。知乎的位置只是5%其他公司中的一員，一同分食的還有外界所熟知的小紅書、B站等平臺。
來源/《2021中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》
廣告收入增速近年也在持續(xù)減緩。《中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2020年和2021年，互聯(lián)網(wǎng)廣告全年收入分別為4971億元和5435億元（不含港澳臺地區(qū)），同比增長13.85%和9.32%，但增幅均有所下滑，增幅分別為-4.35%和-4.53%.
在廣告業(yè)務(wù)疲軟的大背景下，知乎對收入結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整。賺錢的擔(dān)子分給了商業(yè)內(nèi)容解決方案和付費(fèi)會員業(yè)務(wù)上。廣告收入的營收占比由2019年的86%逐漸降至2021年的39.2%。
收入結(jié)構(gòu)豐富是件好事，特別對于知乎過去依靠單一廣告業(yè)務(wù)進(jìn)行創(chuàng)收局面有所緩解，但與此同時(shí)也有些問題值得關(guān)注。
首先是知乎的廣告業(yè)務(wù)有所停滯，相比其他業(yè)務(wù)板塊翻倍甚至翻6倍的增長率，廣告收入的增長率只有38%；其二，“商業(yè)內(nèi)容解決方案”看起來很高大上，是現(xiàn)在的“知+”，其實(shí)就是知乎運(yùn)營團(tuán)隊(duì)為需要做推廣的品牌找到合適創(chuàng)作者，將創(chuàng)作出來的內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)，再通俗點(diǎn)來說就是“為品牌主對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)推廣”。
可想而知，商業(yè)內(nèi)容解決方案相當(dāng)于知乎之“蜜糖”而用戶之“砒霜”。曾不止一位之乎用戶向燃財(cái)經(jīng)吐槽過知乎的廣告推送，“我煩死他無處不在的毫無原則的廣告”、“太痛苦了，之前可以通過分享好文可以找到好多干貨，現(xiàn)在打開分享文章一水的廣告鏈接，放棄了”……
收入迎來增長第二曲線本是一件值得歡呼的事，但與之相伴下滑的平臺口碑，恐怕也難以讓知乎展笑顏。如何在商業(yè)化與內(nèi)容之間找到平衡點(diǎn)，也是知乎長期需面臨的問題。
作為一個上線超過十年的內(nèi)容社區(qū)鼻祖，留給知乎的想象空間，不多了。
盡管營收和用戶都在增長，但MAU突破1億大關(guān)的知乎，即便熬倒了競爭對手“悟空問答”，在流量焦慮背景下，知乎的壓力不可謂不大，畢竟身邊與知乎一同虎視眈眈用戶時(shí)長的社區(qū)平臺可不少。
其中不乏后起之秀們。如被多家媒體報(bào)道的MAU超8億的抖音、2021年第三季度披露5.33億的快手、最新財(cái)報(bào)顯示2.72億MAU的B站，以及官方披露截止2021年11月MAU達(dá)2億的小紅書。
因此，在保持調(diào)性，佛系增長，和積極商業(yè)化之間，知乎選擇了后者。
2021年第四季度，知乎付費(fèi)會員業(yè)務(wù)收入為6.69億元，同比增長108.6%（拉動月均付費(fèi)會員數(shù)達(dá)610萬，同增102%），這背后，很大程度上是知乎為追求增長，向內(nèi)容質(zhì)量所做的妥協(xié)。
鹽選，就是知乎“妥協(xié)”的一個產(chǎn)物。為了增加受眾群，鹽選打破過高格調(diào)的社區(qū)屬性。用戶可以看到的是，在鹽選上不只有知識專欄，還有故事專欄。目前，鹽選故事類只要寫滿5000字就可以申請成為專欄作者，比起塔讀、晉江等其他網(wǎng)文平臺的一萬甚至三萬字最低簽約字?jǐn)?shù)，門檻更低。
知乎會員界面 來源/燃財(cái)經(jīng)截圖
與此同時(shí)，面對視頻對文字內(nèi)容的擠壓，知乎也在視頻內(nèi)容上做了很大的流量傾斜?！拔以谥跎习l(fā)文字，以我粉絲的體量，閱讀量都不大，但是只要是視頻，無論做成什么樣子，自然流量都很高。至少比文字高。”一位匿名的知乎博主告訴燃財(cái)經(jīng)。知乎財(cái)報(bào)也顯示視頻內(nèi)容加速多媒介生態(tài)融合，數(shù)據(jù)顯示2021年第四季度月均視頻內(nèi)容上傳量同比增長211%。
但付費(fèi)會員數(shù)量的增長為知乎帶來優(yōu)渥收入的同時(shí)，“鹽選”也勸退了一些知乎用戶。
知乎曾經(jīng)的重度愛好者菲菲就是因?yàn)闈M屏的“鹽選”卸載了知乎，“以前看知乎問題底下的回答，我都會相信這個回答是真實(shí)的，我認(rèn)為我能體驗(yàn)到不同世界中另一個人的故事，分享和參與的感受是其他平臺沒有的。后來，一個問題底下，50%以上都是“鹽選專欄”，我好像在讀命題作文的網(wǎng)文大賽，沒有真實(shí)感，用知乎，就毫無意義?！?/p>
對于知乎來說，財(cái)報(bào)中收入板塊增長最耀眼的，還當(dāng)屬本季度同比實(shí)現(xiàn)617%增長的“商業(yè)內(nèi)容解決方案”。據(jù)了解，該項(xiàng)收入主要來自于知乎自創(chuàng)的站內(nèi)流量平臺“知+”。
“知+是一個非常聰明的產(chǎn)品，他的誕生非常適合于知乎的環(huán)境?！币晃恢?的投主，同時(shí)是電商流量采買媒介王生告訴燃財(cái)經(jīng)，“知乎的信息流廣告效果是非常差的，他的平臺屬性限制了他的廣告形式，他們只能做KOL主導(dǎo)的內(nèi)容廣告，而知+這種站內(nèi)流量采買的產(chǎn)品，相當(dāng)于在知乎站內(nèi)將內(nèi)容做成了信息流廣告?！?/p>
但這位投主口中“聰明的產(chǎn)品”，也對知乎的內(nèi)容生態(tài)造成了影響。
據(jù)了解，知+會通過數(shù)據(jù)標(biāo)簽，將廣告內(nèi)容推送給任意用戶，廣告的形式可能是文章，也可能是問答。隨著知+的收入，以及知+內(nèi)容滲透率的的提升，用戶最直觀的感受就是廣告的增加。
被知乎廣告折磨的瑤瑤告訴燃財(cái)經(jīng)，“以前我非常喜歡刷知乎，出了熱點(diǎn)、需要資料，第一時(shí)間都會上知乎。但是從去年開始，知乎回答下面的廣告越來越多。有時(shí)候我看了一半發(fā)現(xiàn)是個廣告，就非常生氣，覺得完全在浪費(fèi)時(shí)間，后來慢慢就不刷知乎了?！?/p>
用戶對知乎廣告的敏感度提升，也是知+客戶最為擔(dān)心的一點(diǎn)，王先生表示，“目前知乎平臺上，用戶對廣告的感知力和抵抗力是比較差的，知+的形式能更好將廣告內(nèi)容作為普通內(nèi)容投放出去。我認(rèn)為這是知乎平臺客戶最有競爭力的地方。未來如果用戶越來越多的意識到知乎上面很多廣告，那么以他的流量池和用戶粘性，在廣告領(lǐng)域是沒辦法和抖音、快手或者小紅書競爭的?！?/p>
知+作為流量變現(xiàn)的工具，在算法上也不夠優(yōu)秀。另一位匿名的知+投主告訴燃財(cái)經(jīng)，“知+的使用感受和巨量引擎差太多。”
“巨量引擎的智能化和算法已經(jīng)非常成熟，我只需要設(shè)定預(yù)算、轉(zhuǎn)化目標(biāo)和上傳素材，剩下什么都不用做。在知+我也是什么都不用做。但那是因?yàn)橹?的數(shù)據(jù)緯度、標(biāo)簽準(zhǔn)確度都不夠精細(xì)化，所以我很難優(yōu)化我的投放效果?！?/p>
事實(shí)上，為求增長的知乎在內(nèi)容層面的妥協(xié)與嘗試不止這些。在知識付費(fèi)、電商帶貨領(lǐng)域都曾有過嘗試，卻沒有掀起什么水花。
知乎上市后的第一張答卷，與同樣在社區(qū)轉(zhuǎn)型中掙扎的B站相比，知乎的表現(xiàn)似乎更敗興。
本季度，知乎付費(fèi)用戶收入為2.08億元，是B站增值服務(wù)（會員收入為主要構(gòu)成）18.9億元的11%；廣告收入3.77億元，是B站廣告收入15.9億元的23.71%。而獨(dú)創(chuàng)的知+收入，即使增速喜人，卻也只有3.67億元的貢獻(xiàn)。
這實(shí)際上很難讓業(yè)界看到知乎的亮點(diǎn)和未來的想象空間。
知乎下一個十年，尋找商業(yè)化和內(nèi)容質(zhì)量的平衡點(diǎn)，是最關(guān)鍵的問題。
*文中瑤瑤、菲菲、王生均為化名。
*免責(zé)聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構(gòu)成對任何人的投資建議。
關(guān)鍵詞： 同比增長 解決方案 中國互聯(lián)網(wǎng)
