近日國美黃光裕批評了一些電商平臺利用低價補(bǔ)貼的政策來打開行業(yè)渠道，之后再漲價收割用戶的行為。 在他看來，這種行為對于整個電商行業(yè)的有序發(fā)展是極為不利的。 于是我們聯(lián)想到，其實(shí)在電商發(fā)展的過程中，幾乎后來者都會采用這樣的模式來拓展市場，也就是我們常說的價格戰(zhàn)。
在商業(yè)市場中，打價格戰(zhàn)是企業(yè)競爭非常常用的一種手段，比拼的就是你的資金儲備和抗壓能力到底能達(dá)到什么樣的水平。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，這種情況就發(fā)生得更為頻繁，一方面是有很多初創(chuàng)平臺背后有大資本的支持，資金實(shí)力很強(qiáng)，花的起錢；另一方面通過花錢打價格戰(zhàn)可以得到大量用戶拔高平臺知名度，進(jìn)一步提升平臺價值。那么，行業(yè)企業(yè)打價格戰(zhàn)到底是好事還是壞事呢？
電商平臺一開始想要憑借自主運(yùn)營獲得大量用戶是很困難的，這就需要平臺在供應(yīng)鏈渠道、用戶經(jīng)營以及資金儲備上有著很強(qiáng)的實(shí)力。但是，行業(yè)的發(fā)展往往不像我們預(yù)期的那樣，此前阿里和京東、京東和當(dāng)當(dāng)，再到現(xiàn)在的拼多多和阿里、京東之間，都存著激烈的競爭關(guān)系，誰能在用戶數(shù)據(jù)、營業(yè)額、平臺流量上有優(yōu)勢，誰就能在行業(yè)內(nèi)獲得主動權(quán)。平臺選擇的多是打價格戰(zhàn)，因?yàn)檫@是最容易操作的一種打壓對手的方式。
但對于平臺來說，打價格戰(zhàn)只是一種競爭手段，目的是為了擴(kuò)大市場份額，同時將對手打壓下去。相對而言，對于用戶來說，誰的優(yōu)惠多，他們就會傾向于選擇哪一個平臺，這樣一來，平臺之間相互競爭，用戶反而成為最大的得利者。從之前的電商平臺價格戰(zhàn)，團(tuán)購平臺的千團(tuán)大戰(zhàn)，到后來的網(wǎng)約車大戰(zhàn)，再到共享單車，都曾經(jīng)出現(xiàn)過價格戰(zhàn)。最后的結(jié)果是顯而易見的，沒錢的平臺出局，資本成為最大的贏家。
當(dāng)我們回過頭來再從另一個角度看待這個問題，可能就會很容易找到其中的癥結(jié)。電商平臺靠融資吸引了資本入局，然后在資本的推動下，將某些平臺運(yùn)營數(shù)據(jù)指標(biāo)看成是成功的標(biāo)志。因?yàn)榇蠖鄶?shù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺在前期無法實(shí)現(xiàn)盈利，于是便干脆反其道而行，放棄盈利這個最重要的指標(biāo)數(shù)據(jù)，從用戶、訂單、營收等數(shù)據(jù)上的表現(xiàn)來凸顯自己的行業(yè)價值。打價格戰(zhàn)就是提升這些數(shù)據(jù)最好的手段，投資人的錢花了，平臺商業(yè)評估價值做起來了，接盤俠自然也好找了。
雖然國內(nèi)三大電商平臺已經(jīng)形成了三足鼎立的格局，可是三家大平臺之間的競爭卻是一直都在持續(xù)。阿里系平臺商家眾多，產(chǎn)品SKU更豐富；京東推出的自營模式深得人心，其自營物流也成為競爭中的優(yōu)勢服務(wù)；拼多多主打下沉消費(fèi)市場，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略構(gòu)想，同時在抄阿里和京東的底，這幾年的口碑也逐漸扭轉(zhuǎn)過來了，它在培養(yǎng)了大量的用戶的同時，實(shí)現(xiàn)了營收、用戶的快速增長。
阿里為了與京東競爭，建立了菜鳥物流，入股投資國內(nèi)物流行業(yè)內(nèi)的幾個大平臺，主張以數(shù)據(jù)推動服務(wù)；拼多多出來之后，阿里和京東很快便推出了拼購模式，對拼多多進(jìn)行狙擊，可為時已晚。為了對競爭對手造成壓力，平臺之間很快便又進(jìn)入價格戰(zhàn)，以此來拉攏用戶，行業(yè)競爭也再次進(jìn)入白熱化狀態(tài)。
然而，因?yàn)橐咔榈挠绊?，直播帶貨火爆了起來，成為各大直播平臺的主推業(yè)務(wù)，這也對傳統(tǒng)電商平臺造成了巨大的沖擊。雖然各大電商平臺應(yīng)用內(nèi)也有直播的功能，可是因?yàn)榉劢z聚合度并不高，平臺內(nèi)主播影響力不足等問題的限制，導(dǎo)致電商平臺不得不花費(fèi)大精力在業(yè)務(wù)層面采取一定的措施。打價格戰(zhàn)、搞促銷，就成為其最行之有效的手段。
其實(shí)電商平臺是依托于互聯(lián)網(wǎng)Web頁面和手機(jī)App頁面存在的，用戶打開該平臺應(yīng)用之后，需要瀏覽頁面內(nèi)的內(nèi)容，而在一定時限內(nèi)，用戶流量是一定的，那么到底該為這個用戶展現(xiàn)哪個商家的商品呢？這就要說到平臺的商品推薦算法。用戶進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索出來的結(jié)果是根據(jù)一定的規(guī)則來進(jìn)行排列的，誰靠前誰靠后也都是按照算法來操作的。所以，要想將這個有限的流量用戶價值最大化，就要為他展現(xiàn)最有可能成交的商品。
而如果你一旦陷入這個邏輯內(nèi)，就會發(fā)現(xiàn)用戶好像被禁錮在這個頁面內(nèi)一般，體驗(yàn)度是很差的。如果他沒有繼續(xù)瀏覽下去的欲望，那么這個流量就會白白浪費(fèi)掉。我們再來看電商價格戰(zhàn)，他是利用預(yù)先設(shè)定好的優(yōu)惠補(bǔ)貼來誘導(dǎo)用戶進(jìn)行消費(fèi)，目的就是為了提升平臺的訂單和營收，然后再通過流量運(yùn)營來持續(xù)吃用戶帶來的紅利。
反過來講，用戶看中的不過是你這個平臺的優(yōu)惠券而已，如果平臺服務(wù)和體驗(yàn)度不能滿足他們的需求，就算是你投入再多的補(bǔ)貼，也不能將用戶留存在平臺，最終吃虧的還是平臺自己。然而，從行業(yè)的角度來看，恰恰是這種花錢補(bǔ)貼的價格戰(zhàn)，很可能會將那些沒有資金實(shí)力的優(yōu)質(zhì)平臺排除在外，影響了整個行業(yè)的發(fā)展。
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