內(nèi)容來(lái)源：2021年9月24日，于深圳舉辦的“2021首屆人文商業(yè)大會(huì)”。
分享嘉賓：劉廠長(zhǎng)，理想路人文商業(yè)教育創(chuàng)辦人、意義戰(zhàn)略提出者、深圳零售行業(yè)協(xié)會(huì)特聘品牌專家。
注：筆記俠作為合作方，經(jīng)主辦方 審閱授權(quán)發(fā)布。
筆記君邀您閱讀前，先思考：
傳統(tǒng)商業(yè)思維有哪些弊端？
什么是人文商業(yè)思維？
今天的主題是關(guān)于人文復(fù)興。
這個(gè)主題源于我小時(shí)候一個(gè)創(chuàng)傷性的回憶。
1992年，我讀初中。那段時(shí)間我的英文特別糟糕，就想怎么去解決這個(gè)問(wèn)題，有人告訴我是因?yàn)槲业挠洃浟Σ缓谩?/p>
直到我無(wú)意中翻到了1992年的一期故事會(huì)，故事會(huì)最后一頁(yè)是一個(gè)關(guān)于超級(jí)記憶法的廣告。這個(gè)超級(jí)記憶法里面有很多關(guān)于賣點(diǎn)的話術(shù)，其中有一條是只要你學(xué)會(huì)了超級(jí)記憶法，一個(gè)月之內(nèi)能實(shí)現(xiàn)一天背600個(gè)單詞。
我被打動(dòng)了。
價(jià)格是一百多塊，這對(duì)于當(dāng)時(shí)的我來(lái)講是一筆不小的費(fèi)用。報(bào)名花了我攢了幾年的壓歲錢，我就收到了幾本書(shū)，結(jié)果看完后沒(méi)什么用，這是一次非常失敗的消費(fèi)記憶。
這在我幼小的心靈里面戳下一個(gè)烙印，讓我意識(shí)到原來(lái)廣告有可能是騙人的，它并不會(huì)像我家旁邊開(kāi)雜貨店的張大爺，開(kāi)米粉店的王阿姨一樣實(shí)誠(chéng)。
這次消費(fèi)記憶促使了我對(duì)于商業(yè)和消費(fèi)有一些抵觸。
但人活在這個(gè)世界上，就是得不停地消費(fèi)、不停地去跟商業(yè)打交道，好在隨著國(guó)家制度的完善，商業(yè)的成熟和市場(chǎng)的開(kāi)放，這種純粹的坑蒙拐騙的商業(yè)越來(lái)越少，不過(guò)其實(shí)商業(yè)的底層思維并沒(méi)有變，它依舊影響著商業(yè)領(lǐng)域工作和生活的人。
在傳統(tǒng)商業(yè)思維中，企業(yè)和市場(chǎng)、商家和消費(fèi)者其實(shí)是處在一個(gè)對(duì)立的關(guān)系里。商業(yè)如果一直站在人的對(duì)面，商業(yè)和人、社會(huì)的矛盾關(guān)系就無(wú)解。
比如恒大事件發(fā)生后，流傳著這樣一句話：“恒大，連自己人都坑”，恒大通過(guò)向內(nèi)部的員工發(fā)行他的一些證券理財(cái)產(chǎn)品，結(jié)果交付不了，導(dǎo)致員工的財(cái)務(wù)受損。
這句話背后非常值得深思：誰(shuí)是自己人？誰(shuí)不是自己人？很明顯，消費(fèi)者和市場(chǎng)不是自己公司內(nèi)部的，而員工是。
再比如，我們?yōu)槭裁磿?huì)對(duì)銷售員心生戒備？假如你接到一個(gè)電話，對(duì)方說(shuō)，你好我是某某的銷售，聽(tīng)到這個(gè)電話之后，你第一反應(yīng)就是想著我得防著他，他可能是要賣什么我不需要的東西給我。為什么會(huì)有這樣想法出現(xiàn)？其實(shí)還是因?yàn)閷?duì)立關(guān)系。在對(duì)立思維影響下，我們會(huì)有一些下意識(shí)的動(dòng)作和想法。
對(duì)產(chǎn)品如果是否產(chǎn)生相應(yīng)的客戶價(jià)值是次要的，如何抓住買家的眼睛是主要的，那就相當(dāng)于只是從大量的同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出，這與其說(shuō)是贏得消費(fèi)者，還不如說(shuō)博得、誆得消費(fèi)者購(gòu)買行為的發(fā)生。
某家具公司，設(shè)計(jì)了非常多漂亮的衣架，其中木棍衣架是他們第一個(gè)爆款產(chǎn)品。
創(chuàng)始人為了拓展公司產(chǎn)品的對(duì)外銷路，就去找人合作。去到對(duì)方辦公室后，把產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念、圖紙，還有未來(lái)產(chǎn)品的想法，都告訴了對(duì)方。結(jié)果到了第三個(gè)星期，他驚奇地發(fā)現(xiàn)，那家公司做出了非常相似的衣架。而且那家公司賣得更便宜。
他就很生氣，后面也有人發(fā)文章發(fā)朋友圈譴責(zé)這個(gè)事情。
然而，在有篇文章下有一條非常令人匪夷所思的留言：“市場(chǎng)不是你們所想的一樣，市場(chǎng)是黑暗森林，誰(shuí)讓你們把設(shè)計(jì)圖稿講出來(lái)？”
有些企業(yè)奉行狼性精神。
亨利·福特是一個(gè)非常偉大的企業(yè)家，他憑著一手之力把汽車行業(yè)做成流水線。
做成流水線之后，工人的工作強(qiáng)度就非常大，每天八到十幾個(gè)小時(shí)在流水線上工作，他用高于同行幾倍的薪水，挖了很多的技術(shù)工人過(guò)來(lái)，但是這些工人都待不長(zhǎng)久。
有一個(gè)工人的太太寫信給他，福特先生你能不能把你們公司的流水線慢一點(diǎn)？我的先生每天工作十幾個(gè)小時(shí)回到家里，累到話都講不出來(lái)，精神面臨崩潰。
福特看到這里說(shuō)：我要的是一雙手，怎么就來(lái)了一個(gè)人？
他把人看做成一個(gè)手段，沒(méi)有以人為本，所以那些工人都待不長(zhǎng)久。但其實(shí)這樣的企業(yè)，是很難長(zhǎng)期做下去的。
語(yǔ)言是意識(shí)的產(chǎn)物，商業(yè)思維也多體現(xiàn)在語(yǔ)言上，“飽和攻擊、視覺(jué)錘、條件反射、殺客、逼單、制造制造沖突、占領(lǐng)心智、條件反射”這些詞反復(fù)出現(xiàn)在商業(yè)培訓(xùn)中。
我們經(jīng)常聽(tīng)到一句話：這就是人性。其實(shí)這句話完整的含義是指人性的弱點(diǎn)，所以我們做生意要利用人性的弱點(diǎn)，這是大多數(shù)當(dāng)代商業(yè)培訓(xùn)想要去做的一件事情。
當(dāng)說(shuō)出“人性”這個(gè)詞的時(shí)候，其實(shí)是帶著一種很明顯的智商上的優(yōu)越感去面對(duì)所有的消費(fèi)者，意識(shí)必然由語(yǔ)言表現(xiàn)出來(lái)，但他們不會(huì)這么覺(jué)得，因?yàn)樗麄兪鞘┍┱撸瑐鹘y(tǒng)商業(yè)思維造成這樣的語(yǔ)言暴力。
馬基雅維利是文藝復(fù)興時(shí)代的意大利政治家，在他的君主論里有兩個(gè)主旨。
第一，把人作為手段就可以了。
第二，只要是一個(gè)好的結(jié)果，可以掩蓋所有的錯(cuò)誤過(guò)程。
所以他說(shuō)不要因?yàn)闅埧岬男袨?，受人指?zé)而煩惱，只要目的正確可以不擇手段，現(xiàn)在很多的商業(yè)培訓(xùn)都是圍繞這樣的想法在做。這是不對(duì)的。
我們通常對(duì)人文精神有三個(gè)誤解，我在這里先簡(jiǎn)單區(qū)辯一下
a.人文商業(yè)思維不等于文娛、文創(chuàng)
電影、游樂(lè)場(chǎng)屬于人文精神的產(chǎn)物，但不等于產(chǎn)業(yè)。人文精神是每一個(gè)消費(fèi)品行業(yè)，甚至是每一個(gè)未來(lái)企業(yè)都需要具有的一種精神，它是公司的底層價(jià)值觀里面的一種精神。
b.人文商業(yè)思維不等于社會(huì)公益活動(dòng)
社會(huì)公益活動(dòng)是一種形式，社會(huì)公益活動(dòng)怎么做，直接捐錢還是投入時(shí)間，這與人文精神完全是兩碼事。
c.人文商業(yè)思維不等于用戶思維
用戶思維一種能力、一種技術(shù)、一種方法、一種認(rèn)知，但絕對(duì)不等同于精神和價(jià)值觀。
英國(guó)的一位53歲的外科醫(yī)師西蒙，在幫病患進(jìn)行器官手術(shù)的過(guò)程中，在病患的器官表面簽了名。
這個(gè)病患后來(lái)回到醫(yī)院檢查的時(shí)候，有個(gè)醫(yī)生發(fā)現(xiàn)了他的肝臟上有兩個(gè)縮寫的英文字母，最后查出是他之前的主刀醫(yī)師的簽名，后來(lái)這個(gè)醫(yī)師被逮捕了，但逮捕之后這位醫(yī)師覺(jué)得沒(méi)什么，他認(rèn)為他幫病人治好了病，他所做的這個(gè)事情其實(shí)并沒(méi)有對(duì)病人產(chǎn)生器官上的傷害，只是刻了個(gè)名字上去，就好像畫(huà)了一幅畫(huà)，寫上自己的名字一樣，他認(rèn)為他沒(méi)有什么錯(cuò)。
所以這個(gè)才是問(wèn)題所在，因?yàn)樗谧约旱倪壿嬮]環(huán)里面，認(rèn)為自己是對(duì)的，即使他已經(jīng)犯了倫理上的錯(cuò)誤，所以只有能力，人文精神做支撐的話，技術(shù)大牛，就是一顆行走的炸彈。
好比幫商家銷售產(chǎn)品，如何引導(dǎo)用戶關(guān)注，點(diǎn)擊，購(gòu)買，這是一個(gè)用戶思維問(wèn)題。只要有好的能力和技術(shù)，你就能做到。
但是如果把假藥和假?gòu)V告放在醒目的位置上，這就不是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題，而是一個(gè)人文精神問(wèn)題。
關(guān)鍵在于你是如何看待人，如何看待企業(yè)，如何看待社會(huì)的這種商業(yè)精神。不過(guò)好在國(guó)家的法制建設(shè)逐步健全，互聯(lián)網(wǎng)不是法外之地，這些企業(yè)或機(jī)構(gòu)也相應(yīng)受到了相應(yīng)的一個(gè)監(jiān)督和處罰。
“要把人當(dāng)作目的，而不僅僅是當(dāng)作手段?！?/strong>康德的這句話可以精準(zhǔn)地詮釋人文精神。
注意這里是“不僅僅當(dāng)做手段”，其實(shí)每個(gè)人都應(yīng)該成為對(duì)方的手段之一，就是剛開(kāi)始進(jìn)入社會(huì)的時(shí)候，一定會(huì)有這個(gè)階段，你要幫別人做事情，你要幫別人打工，這個(gè)時(shí)候你必然是手段，但是你不僅僅是手段。
人文精神是對(duì)人的尊嚴(yán)維護(hù)與關(guān)懷，對(duì)理想人格的肯定和塑造，是一種以人為最終目的的價(jià)值觀。簡(jiǎn)單來(lái)講,人文精神就是以人為本的精神。
人文商業(yè)思維，就是以人為本，具有人文精神的商業(yè)思維。
一想到中國(guó)大媽，你會(huì)想到她們是一群什么樣的人? 好像是不大講社會(huì)規(guī)則，喜歡跳廣場(chǎng)舞，有點(diǎn)吵鬧。
有一個(gè)針對(duì)中國(guó)大媽的商業(yè)產(chǎn)品，叫做新馬泰一元游，簡(jiǎn)單的講就是把中國(guó)大媽用一塊錢或者是免費(fèi)拉到新加坡、馬來(lái)西亞或泰國(guó)的某個(gè)店里面，賣東西給她們。
我家里有人就深受其害，從越南那邊買了一個(gè)超大的乳膠床墊回來(lái)，結(jié)果睡得每天都腰疼，然后我說(shuō)要不你換一個(gè)，他說(shuō)這個(gè)挺好的，是我的腰不大好，我說(shuō)你之前腰疼嗎？他說(shuō)之前不腰疼，但是當(dāng)時(shí)店里面的人講，如果我睡得腰疼，可能是我的問(wèn)題暴露出來(lái)了。
這就是在傳統(tǒng)商業(yè)思維所造出的一個(gè)結(jié)果，利于愛(ài)占小便宜的人性，把他們拉到欲望的底層，然后賺他們的錢。
換一個(gè)角度，如果用人文精神去看中國(guó)大媽應(yīng)該是怎樣一種感受？
《牛津筆記》里面這么描述中國(guó)女性：
少年時(shí)學(xué)業(yè)荒廢，年輕時(shí)經(jīng)受磨難，下過(guò)鄉(xiāng)，插過(guò)隊(duì)，中年剛過(guò)就下崗失業(yè)，承擔(dān)家務(wù)、養(yǎng)兒育女、贍養(yǎng)老人，她們生存能力極強(qiáng)，甘冒風(fēng)險(xiǎn)，甚至不知道風(fēng)險(xiǎn)為何物。與丈夫相比，她們霸氣、強(qiáng)悍，將埋怨、埋怨與坎坷練成了無(wú)所畏懼，神經(jīng)粗壯，超常。她們文化雖低，不通一字英文，卻是到外面世界看看愿望最強(qiáng)烈的中國(guó)人。
看完這個(gè)描述你會(huì)有什么感受？原來(lái)這群人是有這樣的一些生活經(jīng)驗(yàn)，原來(lái)她們不像有自己的難處，這個(gè)時(shí)候你的同理心就會(huì)逐漸煥發(fā)出來(lái)了。
關(guān)于人文精神做出來(lái)的產(chǎn)品，我看到有一款廣場(chǎng)舞音響，它是2017年就做出來(lái)了。最主要是由一些地方政府采購(gòu)，在同樣音量的前提下，音量只有夾角30度的范圍才能聽(tīng)見(jiàn)聲音，其他角度不容易聽(tīng)到，這樣大媽們跳廣場(chǎng)舞的時(shí)候不會(huì)擾民。
這已經(jīng)算是邁出了一大步，而這一大步是怎么來(lái)的？必然是背后有一種對(duì)人的關(guān)懷。這不僅僅是一種需求洞察，然后通過(guò)數(shù)據(jù)就能做出來(lái)的。這需要去進(jìn)入到中國(guó)大媽這個(gè)群體，了解她們未來(lái)理想生活是什么樣的，這個(gè)是對(duì)人文精神最好的詮釋。
只有將人文精神注入商業(yè)，我們才會(huì)能夠有機(jī)會(huì)看到活生生的人，才能夠擁有和消費(fèi)者共同創(chuàng)造理想生活的能力，生意才會(huì)成立，才可持續(xù)。
堅(jiān)果投影提出來(lái)了一個(gè)“墻”的概念，他們認(rèn)為重要的不是投影，重要的是你在疫情期間，你宅在家里的時(shí)候，如何能夠擁有一方天地，如何能夠更加自然地投影在墻上，這是對(duì)于宅的詮釋。
超級(jí)植物公司，用一個(gè)很小的盆栽就能夠把整個(gè)辦公室的（你自己辦公室）工位做得非常的漂亮，非常的療愈，非常的舒服，
在商業(yè)的每一個(gè)領(lǐng)域，黎明總是靜悄悄的。人文精神其實(shí)已經(jīng)復(fù)興了，但是還沒(méi)有完全普及，尚在趨勢(shì)的早期。
1993年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者羅伯特·威廉·福格爾說(shuō)過(guò)這樣一段話：
當(dāng)代的社會(huì)越來(lái)越重要是精神需求的滿足，而不是物質(zhì)需求的滿足，伴隨這種社會(huì)現(xiàn)象，消費(fèi)者所尋找的產(chǎn)品和服務(wù)不但要是自己基本需要，他們更希望發(fā)現(xiàn)一種可以觸及內(nèi)心深處的體驗(yàn)和消費(fèi)。
隨著經(jīng)濟(jì)和生產(chǎn)力的發(fā)展，整個(gè)消費(fèi)環(huán)境在變化。
曾有一個(gè)雜志記者問(wèn)福特汽車創(chuàng)始人亨利·福特，你這么大力生產(chǎn)汽車，如果消費(fèi)者不喜歡怎么辦？他回答說(shuō)：消費(fèi)者當(dāng)然可以選擇他喜歡的任意汽車，只要它是黑色的。意思就是顧客只能夠購(gòu)買黑色的車。
后來(lái)汽車市場(chǎng)飽和了，汽車開(kāi)始變得越來(lái)越便宜，福特最終敗給了通用公司。
通用汽車公司有一個(gè)非常鮮明的特點(diǎn)，他們的汽車有更舒服的沙發(fā)、更舒服的駕駛體驗(yàn)、更多的顏色可選擇。
通用汽車公司的生產(chǎn)重心，是基于對(duì)未來(lái)好生活的想象，把車賣給生活想象者。
通用跟福特公司最大的不同是什么？通用汽車公司尊重人，有人文精神的注入。
有了人文精神，不把人看成流量、數(shù)字、行走的錢包，才會(huì)看到一個(gè)個(gè)活生生的人，才能擁有和消費(fèi)者共同創(chuàng)造理想生活的能力，才能有產(chǎn)品和品牌創(chuàng)新能力。
這個(gè)世界上的品牌分成兩類，一種是工具品牌，一種是意義品牌。
工具品牌就是你只要獲取消費(fèi)者的信任，提供一個(gè)工具，解決他的現(xiàn)實(shí)中的問(wèn)題就可以了。
意義品牌就是你必須要提供給你的消費(fèi)者，提供給社會(huì)更多的一些人文和意義的東西才行。只有提供意義，品牌才能夠跨越新消費(fèi)時(shí)代的鴻溝。
為河南捐款5000萬(wàn)之前，鴻星爾克為什么不火？因?yàn)檫@么多年它沒(méi)有向消費(fèi)者和社會(huì)提供意義，只是悶頭做商品，鋪渠道，直到這次“為國(guó)捐軀”（網(wǎng)傳捐款后打算關(guān)閉公司）。
在我的研究領(lǐng)域里面，我把它叫意義戰(zhàn)略，塑造意義品牌就是要看見(jiàn)這群人，要看見(jiàn)這些事，要看見(jiàn)這張圖，要看見(jiàn)這個(gè)世界。
大人糖在做產(chǎn)品的時(shí)候，始終會(huì)大量的去調(diào)研他的消費(fèi)者，與公司的女性和女性消費(fèi)者一對(duì)一聊，聊了300多個(gè)人。
聊的是她們對(duì)生活的感受，而不是對(duì)產(chǎn)品的感受，這是真正看到了消費(fèi)者，看到這群人。
PIY（一個(gè)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的平板家具品牌。從被動(dòng)的購(gòu)買成品家具到主動(dòng)的Play it yourself）有一個(gè)名為Sell細(xì)胞系列的項(xiàng)目。
把家具做成樂(lè)高式的玩法，常有搬家的年輕人，大的物品不想帶走，只想重新再買，但是PIY的家具不一樣，這款產(chǎn)品可以拆卸重組，是對(duì)于漂泊的年輕人，在城市里面的生活方式一個(gè)非常好的理解。
有一些用戶從單身到結(jié)婚，再后來(lái)有了孩子，一直都在用他們這個(gè)產(chǎn)品系列，因?yàn)檫@種家具是帶著人的味道。
深圳手信也是看到了人們的生活方式，看到了深圳人的送禮的巨大空缺。
阿那亞人文社區(qū)看見(jiàn)的，是消費(fèi)者的一個(gè)旅程地圖，看到人們的生活中這些具體的需要，包括人文精神需要和現(xiàn)實(shí)需要的全貌，而不只是銷售房子。所以，這個(gè)社區(qū)成為全中國(guó)知識(shí)青年心中的精神飛地，轉(zhuǎn)介紹成功率高得離奇。
品牌，需要看見(jiàn)一個(gè)更加自由的精神世界，才能為消費(fèi)者提供更好的意義、產(chǎn)品和體驗(yàn)。
做商業(yè)，我們必須要做什么事情？就是將人文精神注入到商業(yè)里面。這就是人文商業(yè)思維。
于社會(huì)來(lái)講，為的是整個(gè)商業(yè)環(huán)境的進(jìn)化。我們不能讓老實(shí)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)吃虧。
于個(gè)人來(lái)講，讓我們身邊人更好的生活。讓大家生活在一個(gè)更加幸福，更加平和，更加美好的消費(fèi)生活環(huán)境。
于企業(yè)經(jīng)營(yíng)來(lái)講，對(duì)內(nèi)凝聚團(tuán)隊(duì)，研發(fā)產(chǎn)品。對(duì)外獲得社會(huì)關(guān)注，以及提升我們的消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，從而讓企業(yè)得到強(qiáng)勢(shì)的發(fā)展。
邀請(qǐng)大家一起將人文精神注入到商業(yè)里面，點(diǎn)亮人文商業(yè)精神，成就中國(guó)理想品牌。
今天的分享就到這里，謝謝大家。
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