近日，有媒體曝出網(wǎng)紅麥片品牌王飽飽拖欠供應(yīng)鏈約1200萬(wàn)元貨款，目前已被斷供，并取消與多家廣告投放商的合作。對(duì)此，王飽飽官微發(fā)布聲明稱，從未拖欠過(guò)任何合作商的任何款項(xiàng)，并表示該消息涉嫌憑空造謠、惡意誹謗，公司已啟動(dòng)法律程序，將追究到底。

雖然王飽飽否認(rèn)了“欠款斷供”傳聞，但中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者注意到，這家憑借出色營(yíng)銷僅用兩年時(shí)間便迅速火出圈的網(wǎng)紅品牌，運(yùn)營(yíng)模式亦是危機(jī)重重：一方面，王飽飽的銷售費(fèi)用始終居高不下，另一方面，旗下產(chǎn)品屢曝食安事件。

重營(yíng)銷現(xiàn)后遺癥 網(wǎng)紅模式靠廣告投放維持？

天眼查顯示，王飽飽品牌歸屬杭州飽嗝電子商務(wù)有限公司，該公司成立于2016年9月14日，注冊(cè)資本198.56萬(wàn)元，姚婧擔(dān)任公司法人及股東，持股比例35.88%，董事何亞溪持股6.68%。

雖然公司已成立4年，但王飽飽真正面市僅2年有余。公開(kāi)資料顯示，2018年4月起，王飽飽先后入駐京東、淘寶等電商平臺(tái)，開(kāi)張首月銷量即突破200萬(wàn)元，上線一年后斬獲2019年天貓雙十一麥片品類第一，今年更連續(xù)拿下三八女王節(jié)、618狂歡節(jié)、雙十一等節(jié)點(diǎn)品類第一。突出的市場(chǎng)表現(xiàn)使王飽飽獲得資本青睞，有消息顯示，2019年至今，該品牌已完成4輪融資。

談及王飽飽火速出圈的原因，創(chuàng)始人姚婧曾表示，除了產(chǎn)品將健康與好吃相結(jié)合的特點(diǎn)，還要?dú)w功于對(duì)新媒體宣傳趨勢(shì)的判斷。

起初，王飽飽通過(guò)在微博進(jìn)行打折促銷吸引到第一批消費(fèi)者，隨后轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶，成立專門的微淘運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)與粉絲互動(dòng)并增強(qiáng)粘性。擁有一批粉絲后，該品牌又借助明星網(wǎng)紅的擴(kuò)散效應(yīng)，通過(guò)鋪天蓋地的廣告投放獲得市場(chǎng)份額的不斷提升。

據(jù)媒體報(bào)道，王飽飽在簽約劉濤成為烘培麥片代言人的同時(shí)，還與流量明星歐陽(yáng)娜娜、李湘、張韶涵、王祖藍(lán)等開(kāi)展合作，并通過(guò)李佳琦等200多位網(wǎng)紅達(dá)人帶貨推廣，成功覆蓋超4000多萬(wàn)粉絲;平臺(tái)方面，王飽飽在抖音、B站、小紅書、微博、下廚房等均進(jìn)行廣告投放，并與平臺(tái)達(dá)人合作，使其產(chǎn)品在各個(gè)自媒體大號(hào)“露面”。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)稱，王飽飽的高銷量主要是依托網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷獲得，一旦廣告投放減少，網(wǎng)紅模式就會(huì)過(guò)氣，銷量也會(huì)受到影響。

香頌資本董事沈萌表示，網(wǎng)紅產(chǎn)品大多是靠營(yíng)銷和價(jià)格來(lái)催生短期業(yè)績(jī)而非依靠產(chǎn)品品質(zhì)，因此對(duì)于銷售和周轉(zhuǎn)的依賴程度很高，一旦中間環(huán)節(jié)出現(xiàn)延宕或是口碑熱度下滑就可能出現(xiàn)資金鏈緊張甚至斷裂的問(wèn)題。

食安問(wèn)題遭詬病 自建工廠曾因銷售不合格食品被罰

除了營(yíng)銷后遺癥，王飽飽的食品安全問(wèn)題也頻被詬病。

“雙十一在王飽飽旗艦店買了三包麥片，今天打開(kāi)酸奶果然多時(shí)，聞到一種谷物變質(zhì)發(fā)霉的味道，類似于花生變質(zhì)的氣味，因?yàn)橹雷冑|(zhì)的花生有毒，擔(dān)心這袋麥片已不能食用。隨后聯(lián)系客服，客服說(shuō)轉(zhuǎn)售后，此后無(wú)人回復(fù)，申請(qǐng)退款后顯示已讀，依舊無(wú)人回復(fù)，有問(wèn)題解決問(wèn)題，王飽飽這是什么態(tài)度啊。”該消費(fèi)者表示，自己是看了王飽飽廣告才來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品，沒(méi)想到售后這么沒(méi)有保障。

據(jù)第三方投訴平臺(tái)黑貓投訴信息顯示，標(biāo)記為王飽飽的投訴共有十余條，其中多位網(wǎng)友在麥片中吃出塑料、蟑螂、蟲(chóng)子后，因與王飽飽溝通無(wú)果發(fā)起投訴，要求該品牌按照現(xiàn)行《食品安全法》予以賠付。但截至發(fā)稿，涉及王飽飽的投訴進(jìn)度仍全部顯示“商家處理中”，暫無(wú)一例回復(fù)。

圖為王飽飽旗艦店評(píng)論截圖

不僅如此，市場(chǎng)對(duì)于其產(chǎn)品評(píng)價(jià)也出現(xiàn)兩級(jí)分化，以王飽飽旗艦店銷量最高的“多種口味組合燕麥片”為例，該款月銷達(dá)5萬(wàn)+的產(chǎn)品評(píng)價(jià)中，2.9萬(wàn)人次將其標(biāo)記為口感味道好，6255人次標(biāo)記為口感味道差;2880人次認(rèn)為性價(jià)比高，3020人次認(rèn)為性價(jià)比一般，更有評(píng)論直言“廣告效應(yīng)太多，但麥片質(zhì)量越來(lái)越不行了，以后不會(huì)再買了”。

上述業(yè)內(nèi)人士表示，網(wǎng)紅食品是互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的產(chǎn)物，企業(yè)要嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。“網(wǎng)紅產(chǎn)品借資本助推，其規(guī)模擴(kuò)張速度超出想象，但隨之而來(lái)的問(wèn)題也會(huì)被放大。‘紅’了以后，產(chǎn)能瓶頸可能導(dǎo)致企業(yè)在食品安全管理水準(zhǔn)上的松懈，造成整個(gè)供應(yīng)鏈條失控。”

據(jù)悉，王飽飽目前只有杭州飽樂(lè)食品有限公司一家自建工廠，為加大供應(yīng)量，其產(chǎn)品另委托廣東聚谷來(lái)健康食品有限公司、德州五谷食尚食品科技有限公司、青島三昌食品科技有限公司“代工生產(chǎn)”。行政處罰信息顯示，2020年6月，杭州飽樂(lè)食品有限公司因“銷售其他不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)或者要求的食品”被杭州市蕭山區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰沒(méi)20176.94元。

針對(duì)以上問(wèn)題，中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者多次致王飽飽，電話始終無(wú)人接聽(tīng)。(記者 賈玉靜)