“線上購物,逛抖音電商”,目前已經(jīng)成為越來越多消費者的日常習(xí)慣。為創(chuàng)設(shè)更加完善的“用戶友好型”消費體驗,抖音電商開辟出基于抖音主頁的商城新入口,持續(xù)為用戶打造更加便捷、豐富的消費環(huán)境。
在此前提下,品牌的抖音電商生意經(jīng)營在抖音商城這一板塊具備了更多的發(fā)揮空間,也同步在許多品牌側(cè)產(chǎn)生了更多關(guān)于“如何把握好由此帶來的增長機會”的思考。
為協(xié)同更多品牌打通抖音電商增長鏈路,優(yōu)化經(jīng)營實效。7月31日至8月13日,抖音電商發(fā)起了以抖音商城為主陣地的明星主播寵粉營銷活動抖音商城·全明星寵粉節(jié)?；顒迂灤┒兑羯坛墙?jīng)營鏈路,創(chuàng)新推出以明星營銷為核心抓手的多種玩法,助力品牌依托抖音商城經(jīng)營陣地,快速引爆平臺潛力市場,加速在抖音電商內(nèi)的成長進程。
活動打造了大牌明星X頭部品牌X百大寵粉團矩陣模式,聯(lián)手伊利、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、SKG、林氏家具等品類大牌,王一博、何潔、vivi王婉霏、辰亦儒等人氣明星,結(jié)合抖音商城黃金資源點位和抖音電商站內(nèi)外宣發(fā)能力以及多重玩法,共計吸攬上億曝光,打造出多個站內(nèi)爆品,品牌商城最高日均增長達(dá)4872%,成功建構(gòu)起了抖音商城場景下從聲量造勢到銷量落地的增長鏈路,助力多個品牌實現(xiàn)生意爆發(fā),達(dá)成繼“618”大促之后的又一增長高位。
此次活動在數(shù)月前首次全明星寵粉節(jié)“全明星陣容花式寵粉”立意的基礎(chǔ)上,還進行了多個維度的全新升級。尤其在助力品牌增長的鏈路規(guī)劃方面,抖音商城基于消費者行為模型,從心智培育,到認(rèn)知進階,再到定向進行購買行為激活,探索出了一條適合更多品牌在抖音商城場景下尋求口碑塑造 、單品爆發(fā)和銷量增長的系統(tǒng)化路徑。
第一步:心智培育——全明星陣容助力億級曝光,主動聚合大眾流量
考慮到“全明星寵粉節(jié)”的主題定位,本次活動繼續(xù)堅持“深挖明星勢能,聚焦福利寵粉”的核心思路,以高規(guī)格的明星陣容為活動宣發(fā)拉開序幕,配合眾多親民的福利設(shè)置,短期內(nèi)實現(xiàn)活動的基礎(chǔ)受眾鋪設(shè)。
7月31日起至8月13日活動期間,用戶打開抖音,就可能陸續(xù)看到抖音商城·全明星寵粉節(jié)聯(lián)合@田亮葉一茜夫婦 、@汪東城 、@許君聰 、@王艷 、@王婉霏vivi 等『全明星』陣容的隨機主題開屏。只要根據(jù)提示,在抖音內(nèi)商城新入口搜索指定關(guān)鍵詞,即有機會抽取全年牛奶、戴森吹風(fēng)機、樂高迪士尼城堡、足金轉(zhuǎn)運珠、明星同款周邊等超值福利。
與此同時,12位(組)明星攜手抖音商城與不同大牌,在活動期間陸續(xù)啟動全明星寵粉直播。比如,在抖音商城·認(rèn)養(yǎng)一頭?！俺揭嗳鍖櫡廴铡敝辈ラg,明星@辰亦儒 以“抖音商城福利官”的身份,配合口播告知用戶:直播期間在抖音商城搜索品牌關(guān)鍵詞,即可享受折扣優(yōu)惠。類似的多個寵粉直播間和福利品將用戶的活動參與熱情迅速點燃。
抖音商城活動中心則同步釋出直播排期和福利計劃,讓用戶能夠一覽明星開播情況,并自由選擇自己的心動直播間,主動了解和觀看直播。
活動主話題#全明星寵粉節(jié)也在活動期間成為抖音短視頻板塊的高頻詞。既有合作明星如@田亮葉一茜夫妻 @汪東城等紛紛創(chuàng)作發(fā)布主題內(nèi)容,提醒用戶看直播、逛抖音商城、領(lǐng)超值福利;也有多位達(dá)人如@飼養(yǎng)員小陽 、@逛吃京小仙 、@崔大大大桃 主動加入寵粉福利官陣營:Ta們不僅各顯所長,創(chuàng)作了主題短視頻,還在評論區(qū)置頂強調(diào)活動信息,向不同垂類用戶傳播活動福利機制,吸引粉絲參與其中。截止目前,#全明星寵粉節(jié) 主題內(nèi)容共計吸引超1.4億用戶了解和關(guān)注。
不同于普遍認(rèn)知中的明星合作模式,抖音商城語境下的明星營銷,不只是借助明星本人的影響力,為活動本身和品牌為品牌進行宣傳,為活動“炒熱度”。更是要協(xié)同明星與品牌,通過直播、短視頻等多種形式,讓明星深度了解和參與品牌&產(chǎn)品推廣過程,使其能夠從標(biāo)簽意義上的“品牌推薦官”,真正化身“好物安利官”和“帶貨官”,為品牌增長親身助力。
第二步:認(rèn)知進階——全周期多渠道高頻活動露出,反復(fù)吸引高潛用戶
為了充分釋放明星勢能,深挖明星商業(yè)價值,活動還在各個站外主流渠道的公/私域活躍帶發(fā)聲,讓抖音商城「全明星寵粉節(jié)」的活動信息觸及到更多用戶,從而形成更廣的“寵粉” 覆蓋面。
首先,是明星和品牌的微博、小紅書等社交平臺賬戶成為活動宣發(fā)陣地。
其次,明星粉絲群、后援會群、品牌會員群等社會也納入定向宣發(fā)范圍。
之后,活動期間的明星粉絲見面活動、品牌電梯廣告等大量線下場景也加入活動宣發(fā)隊列。
由此,一個在線上覆蓋抖音電商站內(nèi)到站外主流社交場景,在線下覆蓋以明星和品牌為核心錨點的活動曝光場景的宣發(fā)體系基本成型。
明星粉絲+品牌興趣用戶的活動精準(zhǔn)高潛人群在多個場景被反復(fù)觸達(dá),活動印象分、參與欲望和理解程度多重up。
第三步:定向激活——不同人群福利機制定向適配,全面拉動品效攀升
在充分的認(rèn)知鋪墊和引導(dǎo)之后,對如今消費更加謹(jǐn)慎的消費者而言,是否為心動商品買單的主要條件,還是在于活動本身釋出的福利機制或產(chǎn)品是不是自己喜歡和需要的。基于此,出于助力品牌落實轉(zhuǎn)化需要的目標(biāo),抖音商城在活動伊始就對活動商品進行了分層處理,針對不同消費習(xí)慣的人群設(shè)置不同福利屬性的商品,在用戶側(cè)形成“享我所想”的活動參與體驗。
在抖音商城首頁和抖音信息流中,新人用戶能夠看到諸多經(jīng)由品牌放價和平臺補貼雙重福利加持的“新人禮”好價爆款,以心動價與品牌結(jié)緣,高效開啟抖音商城的購物之旅。
針對由明星的短視頻/私域等通道吸引而來的用戶,只要在抖音商城搜索品牌或明星關(guān)鍵詞,就可以觸發(fā)搜索彩蛋——根據(jù)提示關(guān)注店鋪,可獲得卡券或?qū)嵨铼剟?并順勢沉淀為品牌的精準(zhǔn)客群。
“超值購”和“低價秒殺”板塊則是抖音商城的“爆款制造機”,由于商家讓利和平臺補貼同時進行,該板塊已經(jīng)在用戶心智中形成“超值好物展示區(qū)”的普遍認(rèn)知,再加上信息流推廣和抖客分銷的雙重轉(zhuǎn)化助力,極易推出爆品?；顒悠陂g,認(rèn)養(yǎng)一頭牛就借秒殺頻道成功打爆單品:連續(xù)5天,主推牛奶日均收獲過萬銷量,爆發(fā)實現(xiàn)50倍增長。對比活動開始前7天,抖音商城日均銷量增長4872%,商城成交GMV對比活動開始前7天日均增長4004%。同時,通過落地明星直播間合作、頻道氛圍煥新、發(fā)福利券等核心動作,六大合作品牌超值購新入口GMV均創(chuàng)歷史新高。
強曝光、廣覆蓋、真實惠,促轉(zhuǎn)化。遵循著這條行動鏈路,抖音商城由“全明星寵粉節(jié)”,再次探索并成功實踐出明星營銷與品牌增長有機結(jié)合,品牌聲量與銷量的雙向奔赴的有效路徑。
截至目前,抖音商城·全明星寵粉節(jié)已成功舉辦兩屆,在“全明星寵粉”的活動內(nèi)核不變的前提下,無論是規(guī)格、力度還是效果有了明顯提升。而當(dāng)越來越多的品牌和消費者共同成為“全明星寵粉節(jié)”活動的參與者與創(chuàng)造者,抖音電商對于幫助更多品牌“跑通抖音商城經(jīng)營鏈路,獲取增長實效”也有了更多的信心與期待。（豐尚）
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