近期，新東方旗下直播間東方甄選因“雙語直播”爆火出圈。只用10天時間，一個寂寂無名、粉絲不足百萬的直播間，成為擁有近1700萬粉絲、一周帶貨3.4億的熱門直播間，以董宇輝為代表的老師們?nèi)Ψ蹮o數(shù)，登頂一百多個熱搜。
東方甄選如黑馬姿態(tài)沖出后，在資本市場上釋放諸多利好。新東方在線股價自6月10日至今，一周曾大漲超300%。東方甄選的熱度能夠維持多久，能否再次打開新東方的格局，這些問題被廣泛討論。目前，有券商將其股價評級下調(diào)至中性，認為估值太過激進，不建議將短期表現(xiàn)過度外推到長期業(yè)績前景。
新東方創(chuàng)始人俞敏洪公開表達了自己的觀點，“這也可能是一時的熱鬧，但我確實希望東方甄選能夠從此打開局面”。新東方在線相關負責人對中國新聞周刊回復，“對于這一輪爆火，我們整個團隊感到非常振奮，但我們也清醒地意識到，東方甄選在直播領域還是一個小學生，希望大家能夠予以更多耐心、時間”。
董宇輝走紅，“雙語帶貨”能火多久？
10天前，東方甄選直播間的董宇輝因“雙語帶貨”牛排視頻意外走紅，“兵馬俑方老師”一下子成為流量密碼，大批網(wǎng)友紛紛涌入直播間。
網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)不止董宇輝幽默風趣、知識淵博，東方甄選的主播個個都是寶藏：雙語直播是基本功，推書出口成章，文學、哲學信口拈來，賣個玉米讓大家哭成淚人，會五國語言并且可以吹拉彈唱，有網(wǎng)友稱“這是直播間的天花板”，還有網(wǎng)友說“別人在介紹產(chǎn)品，他在販賣人間理想”。
在網(wǎng)上流傳關于知識付費4袋大米的故事中，講述一位觀看東方甄選直播的用戶，每次點進直播間時，聽到董宇輝賣大米，都不由得下單。董宇輝本人對此回應稱，“我的本意并不是讓你買大米，我只是在說三餐四季、人間煙火”。
上海財經(jīng)大學電子商務研究所執(zhí)行所長崔麗麗指出，東方甄選出圈的要素主要在于新東方老師的出口成章、知識豐富以及真情流露，這與以往“寶寶，別走、9.9包郵”這類直播話術、連珠炮壓迫式的直播帶貨相比，增加了可看性和觀后感。
新東方在線相關負責人透露，在選擇主播時，看中候選人是否有教師背景，具備產(chǎn)品經(jīng)理的能力，最好可以多才多藝。更看重的是，主播要有對農(nóng)業(yè)的認同感和向往，目前正在招募更多人才。
“雙語帶貨類似才藝展示，新東方的老師們在賣貨的時候插播教學，即便不買東西，也可以聽到知識性內(nèi)容，本質(zhì)上這是一種‘跨界’，某種程度上來說，這發(fā)揮了老師們此前的課程經(jīng)驗和專業(yè)積累，打造出類似脫口秀的帶貨方式，形成了差異化”，互聯(lián)網(wǎng)資深觀察人士張書樂指出，“用戶已經(jīng)厭倦過去的泛娛樂帶貨”。
在東方甄選爆紅后，俞敏洪曾于6月10日晚現(xiàn)身直播間，當晚直播間最高觀看人數(shù)達到10萬，成為帶貨榜第二名，當天銷售額達到1400萬。然而這還不是最佳熱度，隨后幾天直播間持續(xù)走紅，直播間最高觀看人數(shù)一度達到60萬，日銷售額突破6000萬。近幾日，東方甄選直播間持續(xù)出現(xiàn)在帶貨榜單前列。
董宇輝、俞敏洪和東方甄選這些關鍵詞刷屏朋友圈，成為現(xiàn)象級傳播，背后是熱點不斷發(fā)酵的結(jié)果?；鹦俏幕瘎?chuàng)始人李浩告訴中國新聞周刊，東方甄選的走紅是因為在內(nèi)容上有所調(diào)整，賣貨時用英文教學，引發(fā)直播間人均停留時長大幅上漲，從不到1分鐘漲到3分鐘。在抖音的機制中，這個指標會被判定為用戶非常喜歡這個直播間，流量會不斷進入直播間，形成飛輪效應。
“先用內(nèi)容把用戶吸引住，才能夠更好地賣貨”，李浩補充說道，“新東方的教學方式算是個創(chuàng)新，這種創(chuàng)新與自身原有優(yōu)勢相結(jié)合后效果較好”。
此外，東方甄選走紅的時間節(jié)點實際上與羅永浩宣布退網(wǎng)的時間節(jié)點有所重合，近期，薇婭和羅永浩等一批主播的缺席，令直播間的流量出現(xiàn)真空狀態(tài)。“東方甄選此時火熱不排除平臺導流的現(xiàn)象，不過想要穩(wěn)定站穩(wěn)頭部位置，還有很長的路要走，因為消費者的關注點很容易變化”，商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇談到。
做大做強農(nóng)產(chǎn)品，絕非易事
根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，近30天東方甄選直播間商品銷售中食品、生鮮、圖書為前三品類，銷售額占比分別為28.2%、25.1%和21.8%，其中圖書類占比從近90天的11.5%提升至近30天的21.8%。近期銷量爆款商品主要集中在生鮮和圖書品類，前10名中有一半產(chǎn)品都是圖書，還有3款生鮮產(chǎn)品，銷售量均達到5萬以上，銷售額基本都達到百萬，甚至突破千萬。
東方甄選從成立之初就定位為農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺，俞敏洪在近期曾公開表示，做農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，幫助農(nóng)民致富，是一件挺好的事情。“吃得好，學得好”，他總結(jié)這是東方甄選做直播帶貨、知識傳播的目的，未來將堅定不移地做好農(nóng)產(chǎn)品這條路。
想要直播農(nóng)產(chǎn)品，并做大做強，絕非易事。薇婭、羅永浩等在食品和生鮮上都不同程度地遭遇過翻車情況。
根據(jù)《2022年農(nóng)業(yè)數(shù)字化行業(yè)研究報告》顯示，中國農(nóng)業(yè)數(shù)字化滲透率較低，僅為8.9%，這意味著從生產(chǎn)到流通再到銷售，整個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)供應鏈的生產(chǎn)力和效率仍有待提高。農(nóng)產(chǎn)品等食品支出占居民總消費支出比例大，但農(nóng)產(chǎn)品占網(wǎng)絡零售額比例卻極低，2020年，這一數(shù)字不足5%。
中國農(nóng)業(yè)大學農(nóng)業(yè)經(jīng)濟管理學院教授武拉平告訴中國新聞周刊，東方甄選主打農(nóng)產(chǎn)品帶貨，消費潛力固然很大，2.03億個城市家庭，5.04億城市家庭人口，僅食品消費市場就4萬億，但是，不少大宗農(nóng)產(chǎn)品是不適合在線銷售的。直播帶貨主要是各地特色農(nóng)產(chǎn)品或小宗農(nóng)產(chǎn)品，并且面臨產(chǎn)品標準化和冷鏈物流等難題，這些往往是制約銷售的重要因素。
實際上，董宇輝及各位主播在給農(nóng)產(chǎn)品帶貨時，顯得十分謹慎小心，一方面看生鮮等是否有壞果，品相是否過眼，另一方面不斷提醒消費者，如果有損壞情況，及時找客服售后。查詢黑貓投訴平臺，仍有少許關于產(chǎn)品質(zhì)量的投訴。
隨著東方甄選的爆火，不少企業(yè)紛紛謀求與其合作。據(jù)一位與東方甄選合作過的食品從業(yè)者透露，目前排隊合作企業(yè)大概有成百上千家企業(yè)，東方甄選選品團隊在承接合作需求方面，回復并不及時。該人士指出，供應鏈團隊壓力應該比較大，很多較大的團隊都通過選品系統(tǒng)來操作，東方甄選還是比較傳統(tǒng)的人工篩選。
目前，東方甄選的大米及玉米基本被搶購一空，背后體現(xiàn)的正是有限的產(chǎn)量。張鐵政是一位在五常從事大米等農(nóng)產(chǎn)品生意的短視頻達人，他表示農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化有難度，舉例來說每一批產(chǎn)品口感和質(zhì)量都有差異，如果沒有穩(wěn)定的供給，產(chǎn)品質(zhì)量會成為隱憂。“每個產(chǎn)品在質(zhì)量識別上都有相應的設備與方法，以大米為例，要先看外觀，再測水分，旗艦款要求更為嚴格，非常花費精力”
新東方在線相關負責人回復稱，直播間確實出現(xiàn)過好幾次供不應求的狀況以及更多復雜問題，由于客戶規(guī)模變大，業(yè)務難度相應成倍增加，整個團隊的工作量相對以前明顯增多。目前選品原則是健康、美味和高性價比，有自己的一套選品機制，并不追求快速增加SKU。
日前，有消息傳出新東方將自建供應鏈體系，保證產(chǎn)品質(zhì)量。洪勇表示，直播帶貨最重要的是背后強大的供應鏈體系，包括選品、物流、售后等環(huán)節(jié)，東方甄選需要與專業(yè)公司合作，設定標準，共同提高產(chǎn)品品質(zhì)。然而農(nóng)產(chǎn)品利潤較低，這更加大了商業(yè)運作壓力。
重構(gòu)估值拯救新東方？
“雙語帶貨”的新模式，不僅令東方甄選粉絲量暴增，直播間成交額大幅攀升，受此影響，新東方在線股價自6月初大幅飆升，自5月中旬創(chuàng)出2.84港元最低價以來，漲幅接近10倍。
實際上，A股、港股及美股上市的多家教育公司迎來股價大漲，教育板塊利好顯而易見，好未來、高途、全通教育、中公教育及豆神教育等均在其列。然而在6月17日，新東方在線開盤后股價走低，盤中最大跌幅超20%，收盤時股價跌12.59%，報25港元/股。
興業(yè)證券零售社服分析師金秋告訴中國新聞周刊，新東方業(yè)務板塊中，教育業(yè)務保留出國備考、國內(nèi)成人及大學生考試，貢獻利潤有限。近期股價大漲主要系直播電商業(yè)務的爆發(fā)式增長，以及良好的行業(yè)前景。但快速增長難以持續(xù)，最終還是會回歸穩(wěn)健成長，預計未來三到四年復合增速做到30%左右，前期股價飆升已超出業(yè)績貢獻所創(chuàng)造的合理價值，不排除有機構(gòu)進行炒作。
“東方甄選這種熱度保持一兩個月應該沒有問題，但若想在抖音流量傾斜逐漸退坡后進一步發(fā)展，那么一方面需要升級內(nèi)容，強化主播的培訓，保持熱點和流量的同步。二是加強對供應鏈的建設，甚至商品、物流、倉儲方面進行布局;對商品和SKU的把控才能長期支撐直播間的發(fā)展。情懷可以支撐短期發(fā)展，但是不能一直支撐”，金秋補充。
洪勇認為，由于東方甄選直播間銷售額不夠高、不夠穩(wěn)定，對長期市值貢獻不大，不能只看目前市值的炒作。薇婭等主播的銷售額比東方甄選要高很多，直播電商業(yè)務成為新東方新動力還任重道遠。
招商證券研報顯示，新東方在線當前估值需要對應直播帶貨業(yè)務近3000萬元的日均GMV及35倍市盈率，這一外推假設過于激進，因此將評級下調(diào)至中性。新東方在線積極正面的公眾形象以及對農(nóng)產(chǎn)品的聚焦戰(zhàn)略是其直播間的競爭優(yōu)勢，但不建議將短期表現(xiàn)過度外推到長期業(yè)績前景。
2021年，對教培行業(yè)而言是艱難的一年。作為其中代表，新東方市值蒸發(fā)90%，營收大降80%，60歲的俞敏洪解散6萬多名員工后，宣布結(jié)束教培時代。此后，俞敏洪帶領著下屬艱難尋求轉(zhuǎn)型，除了直播帶貨之外，還有成人、職業(yè)教育、素質(zhì)教育和智能硬件等方面。
如今東方甄選爆火，如俞敏洪所言打開一個全新的局面，但擺在其眼前的挑戰(zhàn)同樣巨大。張書樂認為，新東方的核心資產(chǎn)依舊是教育，直播帶貨實際上是為了補充現(xiàn)金流，救助公司，此外通過公司的經(jīng)驗和管理令員工有用武之地，解決發(fā)展問題。
他指出，目前對新東方而言，“直播帶貨的路還沒有完全走通，活下去才是最重要的”。
武拉平則建議，農(nóng)產(chǎn)品多數(shù)為必需產(chǎn)品，需求量變動不大，在電商中利潤較為微薄。國內(nèi)，直播電商業(yè)務難以成為處于低谷中的新東方未來的新發(fā)力點。新東方發(fā)揮其國際網(wǎng)絡優(yōu)勢，拓展國際市場渠道，在跨境貿(mào)易中闖出一片天地，這樣更具備想象空間。
