悅鮮活牛奶電梯廣告，畫面顯示該產(chǎn)品在高端鮮奶領(lǐng)域全國銷量領(lǐng)先

在杭州工作的王女士，等電梯的間隙都會看一下電梯廣告，她發(fā)現(xiàn)很多品牌都會打著“全國銷量領(lǐng)先”等宣傳標(biāo)語，“不少品牌都說自己是行業(yè)領(lǐng)先，我發(fā)現(xiàn)相同產(chǎn)品的不同品牌，比如牛奶、飲用水等都會說自己是類似‘行業(yè)領(lǐng)先’的表述，到底誰領(lǐng)先?”

在宣傳中，不少企業(yè)喜歡使用“領(lǐng)先”一詞來表明在同行業(yè)里的地位，而消費者們常常不解其意，“全國領(lǐng)先”“銷量領(lǐng)先”“標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)先”究竟有什么區(qū)別，這些“領(lǐng)先”宣傳語背后，到底有怎樣的奧秘?

“全國銷量領(lǐng)先”有前提 巧妙回避《廣告法》規(guī)定

王女士告訴記者，她在電梯廣告里看到的妙可藍多奶酪棒、今麥郎涼白開、簡醇0蔗糖酸奶、悅鮮活等產(chǎn)品都宣稱自己“全國銷量領(lǐng)先”，在這些廣告結(jié)尾的定格畫面上都打出了“全國銷量領(lǐng)先”幾個大字。因為心存疑惑，她細看后發(fā)現(xiàn)，在“全國銷量領(lǐng)先”畫面的下方都有一段比較小的文字，標(biāo)注了宣傳標(biāo)語的數(shù)據(jù)出處，都是這家位于上海的——歐睿信息咨詢(上海)有限公司提供。

值得注意的是，這些所謂的“銷量領(lǐng)先”的范圍前綴定義，不僅都有點繞，而且都比較小范圍!比如君樂寶旗下“悅鮮活”鮮奶在廣告詞中宣稱——產(chǎn)品在高端鮮奶全國銷量領(lǐng)先，而對所謂“高端鮮奶”定義為——建議零售價在25元/升以上的鮮奶產(chǎn)品;今麥郎涼白開在宣傳中對熟水的定義是：熟水是指采用不低于100℃物理加熱殺菌的瓶裝飲用水，而自己的產(chǎn)品是在這一范圍內(nèi)的熟水品類中全國銷量領(lǐng)先。

《中華人民共和國廣告法》第九條規(guī)定，廣告不得使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語。在法律人士看來，企業(yè)使用“領(lǐng)先”作為宣傳，其實也是為了回避《廣告法》等法律法規(guī)的相關(guān)規(guī)定，“全國銷量領(lǐng)先”的宣傳語一般被認為不等同于被禁止使用的最高級用語。

不過，《廣告法》中另有規(guī)定，廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等引證內(nèi)容的，應(yīng)當(dāng)真實、準(zhǔn)確，并表明出處。也就是說，就算企業(yè)沒有使用極限用詞，宣傳語也需要有真實數(shù)據(jù)支撐，不然也可能涉嫌違反《廣告法》。

調(diào)研報告可專屬定制 數(shù)據(jù)樣本調(diào)查可“自定義”

記者問了一圈，身邊沒人知道，除了今麥郎還有多少品牌賣熟水;而零售價25元/升以上的鮮奶是否就是高端鮮奶，也沒有相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)定義。那么在這些“全國銷量領(lǐng)先”畫面下方標(biāo)注的數(shù)據(jù)出處，又是怎么回事呢?據(jù)了解，類似調(diào)研報告可以專屬定制，有公司就曾以30萬元左右的價格一個燕窩項目進行調(diào)研并出具專屬報告。

根據(jù)宣傳畫面顯示，妙可藍多奶酪棒、今麥郎涼白開、簡醇0蔗糖酸奶、君樂寶旗下悅鮮活的調(diào)研數(shù)據(jù)，都由歐睿信息咨詢(上海)有限公司提供。該公司相關(guān)負責(zé)人接受采訪表示，在做數(shù)據(jù)時幫助客戶從細分賽道的角度切入，找到品牌的優(yōu)勢所在，并強調(diào)發(fā)回給客戶的材料中就包括調(diào)研方法、過程等，如果有相關(guān)部門對企業(yè)的聲明產(chǎn)生質(zhì)疑，這些材料都是可以為企業(yè)提供作證。但是對于如何確定與同類產(chǎn)品做數(shù)據(jù)比較的“細分賽道”，歐睿公司相關(guān)負責(zé)人并沒有做過多解釋。

將高端鮮奶定義成建議零售價25元/升以上的鮮奶，是否為了幫合作方做調(diào)研報告自己做的認證?還是已經(jīng)成為乳制品行業(yè)公認的標(biāo)準(zhǔn)?面對記者的提問，歐睿相關(guān)負責(zé)人表示，針對“高端”沒有行業(yè)統(tǒng)一的公開定義，“25元/升”是他們在調(diào)研中專家給出的標(biāo)準(zhǔn)?？磥?，調(diào)查數(shù)據(jù)中說的高端鮮奶，更多是調(diào)查公司和品牌公司的“自定義”范圍，并非行業(yè)共識。

企業(yè)進行宣傳吸引消費者無可厚非，但一味地美化、夸大甚至進行與事實不符的宣傳不可取。消費者對產(chǎn)品的青睞，不僅僅是被廣告語所吸引，更重要的還是其產(chǎn)品質(zhì)量、功能以及產(chǎn)品背后企業(yè)的服務(wù)水平。比起被“領(lǐng)先”的名頭吸引搶購，被產(chǎn)品本身折服的回購更有價值，更具長遠意義。用數(shù)據(jù)說話的同時，更應(yīng)該堅持品牌初心，真正做到用消費者的口碑說話。(商報實習(xí)記者 王彬彬)

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