隨著以Z世代為代表的年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)需求日趨個(gè)性化和多元化，為契合年輕群體“宅經(jīng)濟(jì)”“一人經(jīng)濟(jì)”“夜宵經(jīng)濟(jì)”等需求的鹵味品牌也開啟消費(fèi)升級新體驗(yàn)。長期依賴線下門店的傳統(tǒng)鹵味品牌開始積極布局線上市場，同時(shí)，眾多新晉鹵味零食品牌也持續(xù)加碼年輕消費(fèi)群體市場。
方便快捷受青睞
“一吃就停不下來。”90后曉悅笑稱自己是重度鹵味癮者，幾乎每天下班都會(huì)在街角的鹵味店捎帶點(diǎn)雞爪或鴨脖回家，冰箱里也經(jīng)常備存各種鹵味的鎖鮮裝，已備隨時(shí)開吃。年輕消費(fèi)者李越發(fā)現(xiàn)絕味鴨脖、周黑鴨等鹵味品牌不僅線下店越來越多，直播間里也頻頻出現(xiàn)其身影。“以前距離是決定我買哪家鹵味的關(guān)鍵因素，只要離家超過3公里，再好吃我都不會(huì)跑去買。但現(xiàn)在買鹵味越來越方便了，當(dāng)天下單，第二天順豐包郵到家。”
CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)透露，2020年天貓鹵制品老客戶的消費(fèi)占比較前一年有顯著提升，且有大量客戶年購買次數(shù)達(dá)6次以上。由此可見，鹵制品的消費(fèi)者有明顯的留存性。
曉悅的購買頻次遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的平均值，除實(shí)體店和外賣購買外，她幾乎每月都會(huì)在購物平臺(tái)上采購一次。“除了追劇，看直播也是我的另一種解壓方式，在直播間除了鎖鮮裝鹵味品牌這一新客外，各種鹵味零食也層出不窮。”曉悅表示，現(xiàn)在的鹵味零食不僅品類豐富，隨著工藝提升，口味也更好。“小時(shí)候的一元鹵味零食都是防腐劑和添加劑的味道，現(xiàn)在的鹵味零食干凈衛(wèi)生，且?guī)缀醵加泻行“莫?dú)立包裝，可以放在包里，隨時(shí)解饞。”
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，天貓平臺(tái)上鹵制品銷量2020年較2019年有大幅提升，平均增幅達(dá)40%。一方面，隨著鎖鮮技術(shù)、冷鏈物流等食品技術(shù)不斷發(fā)展，鹵味產(chǎn)品的生命周期得以延長。另一方面，國內(nèi)電商的快速發(fā)展，帶動(dòng)了鹵味食品銷售渠道結(jié)構(gòu)的變化。除了天貓、京東等線上渠道，傳統(tǒng)鹵味品牌還入駐短視頻平臺(tái)，通過店鋪?zhàn)圆ズ团c主播合作等方式帶貨。
《2021—2027年中國休閑鹵制品行業(yè)市場調(diào)查研究及投資潛力預(yù)測報(bào)告》顯示，中國休閑食品行業(yè)零售額保持雙位數(shù)增長，2016—2020年的復(fù)合年均增長率為12%，2020年行業(yè)零售額接近1.3萬億元。而鹵制品行業(yè)2016—2020年的復(fù)合年均增長率為18.2%，步入成熟階段。業(yè)內(nèi)人士表示，我國休閑鹵制品行業(yè)零售市場的規(guī)模逐年遞增，市場發(fā)展?jié)摿薮?。Z時(shí)代的年輕人更喜歡網(wǎng)購鹵味零食，未來休閑鹵味零食將占據(jù)大部分市場份額。
資本持續(xù)加持
近年來，鹵味賽道受到資本的熱捧，根據(jù)《2021年中國鹵味熟食行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》的不完全統(tǒng)計(jì)，2021年以來，截至9月1日，至少有8個(gè)鹵味品牌完成了總計(jì)10輪融資。天眼查數(shù)據(jù)顯示：主打長沙風(fēng)味的熱鹵品牌“盛香亭”完成兩輪億元融資;鹵味火鍋外賣品牌“京派鮮鹵”完成百萬元級天使輪融資;百年鹵味品牌“五香居”完成Pre-A輪1500萬元融資;鹵味連鎖品牌“舞爪食品”獲星陀資本獨(dú)家數(shù)千萬A輪融資等。
對照今年鹵味的融資可以發(fā)現(xiàn)，區(qū)別于傳統(tǒng)的鹵味小吃店及周黑鴨、絕味等行業(yè)老品牌，鹵味市場新的賽道正在形成。不同于傳統(tǒng)鹵味品牌對休閑零食場景的覆蓋，鹵味+正餐的場景越來越受到資本關(guān)注，典型代表就是盛香亭、熱鹵食光等“鹵味澆頭+碳水”的SKU。
為何資本頻頻融資鹵味行業(yè)?青桐資本副總裁朱英濤表示，一方面是當(dāng)下鹵味市場空間巨大且尚未飽和，就增速和集中度而言，新品牌仍然有破局機(jī)會(huì);另一方面，傳統(tǒng)鹵味無法滿足年輕人的正餐化需求。隨著消費(fèi)風(fēng)口的到來、食品研發(fā)的迭代和年輕人習(xí)慣的變化，鹵肉、鹵豆腐、鹵雞蛋等澆頭互相搭配，加上米面粉，成為了年輕人的午餐和晚餐的新選擇。
面對尚未穩(wěn)定的市場格局和保持穩(wěn)定增長的市場規(guī)模，不少企業(yè)都試圖從中分一杯羹。根據(jù)CBNData發(fā)布的報(bào)告，2020年鹵味市場(包含佐餐鹵制品、休閑鹵制品)規(guī)模已突破3000億元，年復(fù)合增長率達(dá)20%。隨著資本入駐，鹵味市場逐漸向零食化和輕食化方向發(fā)展。
新老品牌爭搶年輕市場
在國內(nèi)鹵味市場，周黑鴨、絕味食品、煌上煌并稱“三巨頭”。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析，“鹵味三巨頭”需要面對品類整體老化、消費(fèi)疲勞的現(xiàn)實(shí)。市場或出現(xiàn)擠壓式增長，競爭主要集中在品質(zhì)、品牌、服務(wù)體系、客戶黏性等方面。休閑鹵制品朝品牌化發(fā)展，品牌產(chǎn)品占比不斷提高。
在年輕消費(fèi)者認(rèn)知里，鹵味不只是絕味鴨脖、周黑鴨、煌上煌等傳統(tǒng)品牌。在鹵制品休閑零食化的趨勢下，不僅涌現(xiàn)了王小鹵、鹵味覺醒等新國貨品牌，三只松鼠、百草味等零食巨頭也紛紛將品類拓展錨定鹵味零食。
朱丹蓬表示，隨著“宅文化”“懶人文化”流行，烹飪小白越來越多，鹵味的消費(fèi)頻率加大，市場也在擴(kuò)容，賽道已經(jīng)進(jìn)入精準(zhǔn)分層的節(jié)點(diǎn)，既有走年輕時(shí)尚路線的鮮鹵，也有大型連鎖品牌，還有接地氣的夫妻檔小店，以及主攻電商渠道的鹵味零食。
為了貼近年輕消費(fèi)者，傳統(tǒng)鹵味品牌持續(xù)在口味和品類上創(chuàng)新，滿足年輕消費(fèi)者多元化需求。限季推出黑胡椒和藤椒等小眾口味，并打造蝦球及去骨鴨掌、虎皮鳳爪等創(chuàng)新品類，一改鹵味店鴨脖鴨腿打天下的傳統(tǒng)做法，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
線上也成為諸多老字號(hào)的轉(zhuǎn)型陣地。CBNData數(shù)據(jù)顯示，2018—2020年中華老字號(hào)鹵味品牌的消費(fèi)規(guī)模逐年上漲，占據(jù)線上鹵味市場的絕對份額。以周黑鴨為例，從2020年開始，周黑鴨轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，借助微信、抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)強(qiáng)化品牌力，累計(jì)直播、短視頻播放量過億。為了更好地跟年輕人溝通，針對年輕的90后、00后核心消費(fèi)群體，周黑鴨開展與偶像代言人合作的嘗試，并與樂事、單身糧、徐福記等進(jìn)行跨界合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品，吸引年輕消費(fèi)群體。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，因互聯(lián)網(wǎng)O2O業(yè)務(wù)的深耕，2020年周黑鴨電商業(yè)務(wù)銷售額同比增長28.5%。
一些新銳品牌也悄然發(fā)力，以創(chuàng)新的定位和玩法加入“戰(zhàn)場”，以期彎道超車。目前，絕大多數(shù)鹵味品牌的主打品類集中在雞肉、鴨肉、豬肉、牛肉等，但仍有其他品類等待發(fā)掘，這給了新品牌更多機(jī)會(huì)。朱英濤表示，任何賽道的新品牌想要突圍，需要滿足兩個(gè)條件，一是市場壟斷效應(yīng)弱，二是具備差異化競爭能力。從這一點(diǎn)上看，新品牌通過錯(cuò)品類競爭既可以避免與傳統(tǒng)巨頭面對面硬剛，又能創(chuàng)造出獨(dú)特的記憶點(diǎn)，掌握定價(jià)的主動(dòng)權(quán)。
