網(wǎng)紅作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新生事物，雖不是中國(guó)獨(dú)有和獨(dú)創(chuàng)，但在中國(guó)已成為一種具有潮流性、普遍化的文化現(xiàn)象，與社會(huì)和公眾均產(chǎn)生千絲萬(wàn)縷的關(guān)聯(lián)。其中，很多標(biāo)明為網(wǎng)紅的人和事也傳到博物館業(yè)內(nèi)，如博物館成為網(wǎng)紅打卡地，博物館展覽、藏品、文創(chuàng)等站上社交媒體C位。這使得博物館與網(wǎng)紅之間的關(guān)系問(wèn)題，同樣成為當(dāng)下特有的一種現(xiàn)象。而這是一個(gè)復(fù)雜的現(xiàn)象，也是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題，需要審慎地看待。這關(guān)系到博物館內(nèi)在屬性的堅(jiān)守，以及未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展。
網(wǎng)紅是社會(huì)對(duì)博物館的一種利用。博物館因何而成為網(wǎng)紅，是值得研究的一個(gè)問(wèn)題
網(wǎng)紅乃一時(shí)之興，基本上都是紅不長(zhǎng)久。網(wǎng)紅具有偶然性的特征，雖然可以打造網(wǎng)紅，但打造未必能紅;而偶然的無(wú)心插柳成為網(wǎng)紅也是一種可能。網(wǎng)紅的社會(huì)化帶來(lái)的問(wèn)題，讓人們看到一哄而起和一呼百應(yīng)，而只有屬于大眾文化的普及性和大眾性，才有可能通過(guò)網(wǎng)紅得以迅速而廣泛的傳播。顯然，很多高格調(diào)的文化是難以通過(guò)這種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的。因此，網(wǎng)紅基于大眾文化傳播的特點(diǎn)，成為今天大眾關(guān)注的一個(gè)問(wèn)題，雖然在文化推廣方面有其積極的意義，但其帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)，也應(yīng)得到正視。
在網(wǎng)紅的時(shí)代，博物館也難以置之度外。鐵打的博物館，如何面對(duì)流水的網(wǎng)紅?
作為網(wǎng)紅打卡地，是博物館成為網(wǎng)紅的主要表現(xiàn)，使大家把目光專注到博物館或博物館的某一方面。但顯然，公眾對(duì)博物館的依賴感相比一般網(wǎng)紅打卡地又有著本質(zhì)區(qū)別。博物館是所在城市和區(qū)域中的地標(biāo)，是城市的文化窗口，是公眾的理想所在。很多公眾去博物館，或?qū)⑦@里作為一個(gè)聚首的地點(diǎn)，是因?yàn)樗鼉?nèi)在的文化磁場(chǎng)和引力。而作為網(wǎng)紅成為一個(gè)直播的現(xiàn)場(chǎng)，或是留念的地點(diǎn)等，還包括了一些具體的利益和訴求。網(wǎng)紅基于網(wǎng)絡(luò)的傳播、屏幕的呈現(xiàn)，能夠在很短時(shí)間內(nèi)在廣泛的群體中傳播，并產(chǎn)生影響力，這是由諸多社會(huì)情況決定的。網(wǎng)紅是社會(huì)對(duì)博物館的一種利用。網(wǎng)紅的文化形態(tài)、文化資源、技術(shù)手段等都有可能成為博物館網(wǎng)紅的一個(gè)方面，但博物館的網(wǎng)紅和社會(huì)上的很多網(wǎng)紅也有明顯的差異性，這是由博物館自身的文化屬性所決定的。
博物館因何而成為網(wǎng)紅，是值得研究的一個(gè)問(wèn)題。這將令我們看到網(wǎng)紅效應(yīng)與博物館內(nèi)在的關(guān)聯(lián)，并更好地思考博物館的發(fā)展前路。
首先可能因?yàn)槠浣ㄖ?，一般發(fā)生在新建的博物館。這類博物館往往經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的城市規(guī)劃，有巨大的投入，有漫長(zhǎng)的建筑過(guò)程，因此也是公眾的長(zhǎng)久期待。而很多新建博物館受到社會(huì)關(guān)注的根本是獨(dú)特的設(shè)計(jì)，其造型和體量都讓人們驚艷，一旦開(kāi)館，觀眾都會(huì)蜂擁而至，這種一看究竟形成了巨大的客流量。比如華裔建筑師貝聿銘設(shè)計(jì)的被稱為“世界上最美博物館”的日本美秀博物館，雖然遠(yuǎn)離城市，可是像教科書(shū)一樣的設(shè)計(jì)，美輪美奐，尤其是他建構(gòu)的心目中的“桃花源”成為一個(gè)特別的文化符號(hào)，自1997年開(kāi)館以來(lái)就是愛(ài)好者的打卡地。比如法國(guó)巴黎耗資近7.9億歐元的LV基金會(huì)藝術(shù)中心，像天外來(lái)客般呈現(xiàn)外星球的感覺(jué)，由美國(guó)建筑師弗蘭克·蓋里設(shè)計(jì)，2014年開(kāi)館至今都是巴黎的一個(gè)熱門打卡地。而法國(guó)朗斯市的盧浮宮分館，更是一個(gè)國(guó)家和一座城市的奇跡，因?yàn)閲?guó)家用這座博物館來(lái)挽救了一座沒(méi)落的礦山城市，而由“SANAA”建筑師事務(wù)所與美國(guó)英瑞·柯特伯以及法國(guó)景觀建筑師凱瑟琳·莫斯巴赫的聯(lián)合設(shè)計(jì)，在一個(gè)安詳、平和的視覺(jué)中，讓人們感到不同于其他博物館的內(nèi)部空間，展出的盧浮宮藏品居于其中，也不同于在盧浮宮的感覺(jué)。這些由世界著名建筑師設(shè)計(jì)的博物館，不僅在自身所處的城市，在國(guó)際上都有廣泛的影響力。這種因建筑成為網(wǎng)紅的情況，世界上有很多，都是旅游者和藝術(shù)愛(ài)好者的必到打卡地。而在我們的很多城市中，也有一些偶然性。比如煙臺(tái)美術(shù)館轉(zhuǎn)角的圍墻外面，因?yàn)橛衅涮厥獾某鞘芯坝^和歷史文化的聯(lián)系，又花木扶疏，不知不覺(jué)間吸引很多人前來(lái)留影，成了城市中的網(wǎng)紅打卡地。這是與博物館、與建筑、與城市歷史關(guān)聯(lián)的諸多具體內(nèi)容，而此前的很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，這諸多內(nèi)容并沒(méi)有為大家所關(guān)注，制造網(wǎng)紅的獵頭作為始作俑者也造就了城市中的網(wǎng)紅一族。
博物館網(wǎng)紅所關(guān)聯(lián)的實(shí)際上有很多方面，其中網(wǎng)紅的展覽是重要方面。目前一些網(wǎng)紅的展覽從國(guó)外引進(jìn)藏品，比如梵高、羅丹等一些著名畫(huà)家的作品因物以稀為貴，加之很少來(lái)中國(guó)展出，因而哪怕只有一兩件不太精的原作，再配上數(shù)十件復(fù)制品或其他，營(yíng)造出“沉浸式”氛圍，在博物館，哪怕是在商場(chǎng)展出，都有可能成為網(wǎng)紅。博物館利用藏品辦展也能形成網(wǎng)紅效應(yīng)。比如2017年盧浮宮為挽回前一年因槍擊事件而造成的頹勢(shì)，舉辦了“維米爾和他的時(shí)代”特展，一段時(shí)間之內(nèi)一票難求。這樣的展覽其實(shí)也可能被我們稱為網(wǎng)紅的展覽。而在我們當(dāng)下的社會(huì)文化潮流中，人們選擇網(wǎng)紅的原因，可能超越了展覽自身的問(wèn)題。因?yàn)槌蔀榫W(wǎng)紅了，大家都希望去看、去湊熱鬧，而這個(gè)一哄而起又造就了一種潮流化的動(dòng)態(tài)和流向，使得某一個(gè)展覽在一座城市或一座博物館中成為熱點(diǎn)。
當(dāng)然，還有一些博物館因?yàn)椴仄返奶厥馇闆r而成為網(wǎng)紅，比如三星堆。這一20世紀(jì)考古的偉大發(fā)現(xiàn)，其出土的文物陳列在四川廣漢1997年就已開(kāi)放的三星堆博物館之中，國(guó)家博物館的長(zhǎng)期陳列中也有幾件?？墒?，近年來(lái)新的發(fā)現(xiàn)經(jīng)由諸多媒體的宣傳，人們重新認(rèn)識(shí)了三星堆的文物價(jià)值及其歷史意義，從而使得原本溫和的三星堆幾乎一夜之間成了網(wǎng)紅。
博物館自身基于網(wǎng)紅文化的特點(diǎn)來(lái)破圈推廣，也是一些博物館網(wǎng)紅化的一種表象。有些博物館的館長(zhǎng)努力把自己打造成網(wǎng)紅館長(zhǎng)，從而完成一座網(wǎng)紅博物館的形象塑造，并用網(wǎng)紅的方式來(lái)導(dǎo)引社會(huì)的輿論。這種最常規(guī)的利用在熱門的文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面被用到極致——客觀來(lái)說(shuō)，文創(chuàng)產(chǎn)品不是博物館的核心，博物館也不是買賣的場(chǎng)所，即使有紀(jì)念品商店也不同于商場(chǎng)。不同博物館的管理者對(duì)于文化的態(tài)度，或者對(duì)于博物館的認(rèn)知，都決定了管理博物館中的各種行為以及對(duì)社會(huì)的態(tài)度。博物館運(yùn)用的某些網(wǎng)紅導(dǎo)引確實(shí)有可能誤導(dǎo)社會(huì)和公眾。
博物館在城市中的影響力并非一朝一夕的紅，而是持之久遠(yuǎn)的存在，這需要它架構(gòu)不同于網(wǎng)紅的獨(dú)特的與公眾聯(lián)系的方式
網(wǎng)紅的導(dǎo)引方式雖然擴(kuò)大了博物館在社會(huì)上的影響力，可這種影響力的擴(kuò)大，究其根本，還是因?yàn)椴┪镳^客觀存在的深厚價(jià)值，數(shù)千年歷史文化發(fā)展的積淀。因此，建立博物館真正的核心價(jià)值觀來(lái)引導(dǎo)城市中的觀眾，這才是需要探究的問(wèn)題。利用網(wǎng)紅效應(yīng)而擴(kuò)大社會(huì)影響需要正確對(duì)待，需要把握好利用的度——博物館的網(wǎng)紅不同于社會(huì)的網(wǎng)紅、直播的網(wǎng)紅甚至沒(méi)有底線的一些網(wǎng)絡(luò)傳播，至少不應(yīng)偏離博物館的核心價(jià)值觀。
博物館作為公眾文化服務(wù)平臺(tái)，服務(wù)于城市和社會(huì)是主業(yè)，包括為國(guó)家或城市累積具有重要?dú)v史和藝術(shù)價(jià)值的藏品，并向公眾展示，從事公共教育、宣傳推廣等。在這一系列核心問(wèn)題上展示自己在專業(yè)方面的影響力，是博物館核心價(jià)值觀的基本體現(xiàn)。因此，博物館的高冷是其氣質(zhì)所在，而高冷實(shí)際上和網(wǎng)紅文化背道而馳。不是說(shuō)拒絕與社會(huì)公眾的聯(lián)系，而是這種網(wǎng)紅化的方式和方法，有可能消減博物館的核心價(jià)值觀，這是業(yè)內(nèi)需要警惕的。
網(wǎng)紅化帶來(lái)的另一方面的問(wèn)題，則在于它在一定程度上加劇了博物館的同質(zhì)化。如今中國(guó)各級(jí)博物館的同質(zhì)化問(wèn)題頗為嚴(yán)重，所謂網(wǎng)紅化“活起來(lái)”等方式，是同質(zhì)化的一種當(dāng)代表現(xiàn)，或?qū)⑹共┪镳^形成“千館一面”。網(wǎng)紅化的利用往往是把同樣的方式方法嫁接到自己的博物館管理之中，使其呈現(xiàn)彼此相近或者相似的面貌。網(wǎng)紅化的利用讓人們看到如今許多博物館的運(yùn)作和管理的方式方法趨同，因?yàn)檫@種迎合大眾和網(wǎng)紅的方式方法，不僅缺少學(xué)術(shù)的含量，也沒(méi)有技術(shù)門檻，只要看一眼就可拷貝，就可嫁接到自己的方式方法中。為了切實(shí)解決這樣的問(wèn)題，博物館必須有自己的獨(dú)特性。
博物館具有一種內(nèi)斂的氣質(zhì)。這種氣質(zhì)需要內(nèi)功，需要博物館人兢兢業(yè)業(yè)、勤勤懇懇，需要耐得住寂寞去坐冷板凳。博物館的內(nèi)功是不斷增加高品質(zhì)的藏品，不斷深化藏品的研究，不斷利用好藏品與研究成果來(lái)策劃優(yōu)質(zhì)的展覽。博物館不需要太多的外在方式，也不需要那種花拳繡腿。而網(wǎng)紅是一種非常外在的，一時(shí)一時(shí)，一陣一陣，所以，不管它是如何的紅，都不可能改善內(nèi)部諸多本質(zhì)問(wèn)題。對(duì)博物館來(lái)說(shuō)，在網(wǎng)上紅與不紅，藏品都客觀存在，好的展覽也客觀存在。因此，作為公共文化服務(wù)平臺(tái)的博物館，需要恪守在一個(gè)文化的高地上，面對(duì)社會(huì)上的網(wǎng)紅像流水般從身邊走過(guò)就如看天上的云卷云舒，用自己獨(dú)特的文化定力來(lái)塑造高品質(zhì)公共文化服務(wù)平臺(tái)，讓人們?cè)诰W(wǎng)紅的時(shí)代依然能感受到那種氣質(zhì)純正的中國(guó)文化，讓博物館能夠獨(dú)立于世俗潮流之外而表現(xiàn)出它的獨(dú)特性。
博物館在城市中的影響力并非一朝一夕的紅，而是一種持之久遠(yuǎn)的存在，這需要博物館不斷用自己的方式來(lái)立定于這座城市之中，架構(gòu)不同于網(wǎng)紅的獨(dú)特的與公眾聯(lián)系的方式。當(dāng)然，如此之說(shuō)如果有網(wǎng)紅的方式能夠很好地推動(dòng)博物館的公眾服務(wù)，帶動(dòng)博物館與公眾之間的聯(lián)系，而不影響到博物館的核心價(jià)值觀，那也是有益的?？傊?，在如今網(wǎng)紅不斷翻新的時(shí)代，博物館的發(fā)展還應(yīng)基于博物館自身的內(nèi)部建設(shè)，讓博物館獲得在業(yè)內(nèi)獨(dú)特的存在價(jià)值。特別是當(dāng)建造世界一流博物館成為很多博物館的追求，這個(gè)建設(shè)如果僅靠網(wǎng)紅模式那是不可能行得通的。
(作者為中國(guó)文藝評(píng)論家協(xié)會(huì)造型藝術(shù)委員會(huì)主任、中國(guó)國(guó)家博物館研究員)
