劫后余生的新東方短期靠著直播電商續(xù)了一口氣，但由于董宇輝的休假，年后東方甄選的GMV比市場預期得更早“觸頂”，新東方的市值隨著東方甄選一起來了一波回調(diào)。一時之間，董宇輝拿捏新東方的論調(diào)不絕于耳。
但凈現(xiàn)金占市值比重超60%的新東方，未來的價值只能靠董宇輝嗎？
(相關資料圖)
海豚君不以為然，這也是當下我們與市場存在較大預期差的地方。相比于披著情懷帶貨和自營模式的皮、帶著KOL內(nèi)核的直播電商模式，我們認為走出對教育的賽道性恐懼、逐步回歸理性后，素質(zhì)教育和留學業(yè)務為主的教育業(yè)務，才有可能真得為新東方提供更為長效的向上空間。
當下的轉(zhuǎn)型契機，好比新東方踏足做K12教培的2008年。2009年-2011年，新東方用了兩年時間翻倍，但在業(yè)績爆發(fā)的2016年，翻倍只用了一年時間。
線下教育的業(yè)績兌現(xiàn)需要一定的過程，需要先打地基，即完成設備采購、教師團隊的搭建。但海豚君認為，由于學習中心、基礎運營團隊可以拿來即用，因此這次素質(zhì)教育的推進速度會遠比當年的K12教培發(fā)展得更快。
因此，等到新東方完成一次又一次的業(yè)績兌現(xiàn)，市場也會重新審視教育賽道的價值?；谶@樣的中長期邏輯，海豚君認為新東方的估值底和長期彈性支撐線也基本清晰：
1）短期來看，凈現(xiàn)金43億美金基本支撐著新東方的極端底部（無顯著系統(tǒng)風險下），再加上12億美金的老業(yè)務價值，合計55億，這是一個相對安全的入場位。
2）直播業(yè)務的表現(xiàn)主要影響在市場重估教育賽道之前，新東方股價的波動空間。按照2023年的預期假設，按照16%的稅后經(jīng)營利潤率，35x PE，55.6%的股權(quán)折扣，對應約15億美元的直播估值，加總后即70億的短期中性估值；
2）而中長期下，當素質(zhì)教育業(yè)務一步步兌現(xiàn)到實際業(yè)績中，市場走出對教育賽道的恐懼，對新東方的后起的素質(zhì)教育等價值重估，那么20億美元估值的素質(zhì)教育則將成為新東方進一步打開估值空間的核心支柱，最終加總估值90億美金。
以下是詳細分析
作為教培巨頭，雙減要了新東方大半條命，抹去了幾乎99%的成長性，在清理K9學科輔導業(yè)務的同時，新東方講起了“素質(zhì)教育”和“直播帶貨”兩個新故事。
盡管素質(zhì)教育同樣是一個規(guī)模上千億的市場，在韓國非學科教育市場支出規(guī)模占到學科教育市場支出規(guī)模的1/3~1/2，但截止目前，市場對新東方在素質(zhì)教育上的發(fā)展預期并不高，而更關注在與教育老本行八竿子打不著的直播帶貨上。
當然，這不難理解。一方面，直播帶貨收入在新東方集團總營收的占比已經(jīng)超過了25%，并且利潤貢獻也不低；另一方面，過去一年直播電商再來了一波小高潮，帶貨流水不俗的東方甄選，也趁著這一波市場熱炒情緒，市值一度摸到了750億港元。新東方作為控股公司，市值也隨之水漲船高。
簡單來說，在關閉K9業(yè)務導致業(yè)績火速下墜的同時，新東方逆勢反彈的唯一驅(qū)動力，無論是從基本面還是市場情緒的帶動上，實際上就只依靠了“直播帶貨”這一個新故事。因此當春節(jié)過后，東方甄選日均GMV開始有見頂?shù)内厔輹r，新東方在線的估值泡沫被刺破，新東方也被帶著下跌了20%。
市場當下“忽略”素質(zhì)教育并不意外。素質(zhì)教育是一個慢生意，尤其是從0到1的過程。就好比當初新東方宣布做K12學科輔導一樣，從2008年推出學科教育品牌【優(yōu)能教育】，到2017財年K12學科輔導收入占比超過總營收的一半，一共花了快10年的時間。
但當時新東方的市占率還不到2%，未來成長的想象空間廣闊。2017年初高中的學科輔導入學人次增速高達40%以上，整個新東方入學人次的增加基本來源于K12。而同步擴張的學校及學習中心，側(cè)面印證了家長報名需求的火熱，新東方的課程“產(chǎn)能”幾乎拉滿。
因此市場不斷追加籌碼，只看2017財年對應的日歷年期間（2016.5至2017.5），新東方的市值就幾乎翻了一倍，F(xiàn)orward PE也從20倍沖到40倍。
因此反過來說，在素質(zhì)教育收入達到一定規(guī)模/營收占比之前，市場很難將素質(zhì)教育的中長期想象力，定在在短期的估值中。
除此之外，人口問題緩解的拐點還未到，這對一切聚焦未成年的細分消費市場都是一個難以回避的利空點，目標群體在幼兒園至初中的素質(zhì)教育當然包括在內(nèi)。
再加上市場對教育賽道還有創(chuàng)傷應激，因此教育業(yè)務的估值在短期內(nèi)提升并不容易。
但這也恰恰是市場存在預期差的地方。站在中長期視角上，素質(zhì)教育對估值的貢獻絕對不能忽視，當下更像是一個時間軸重新拉回2008年的機會點。
由于是慢生意，因此需要市場夠大，才能夠在短期內(nèi)創(chuàng)造一些想象空間。對比新東方當年做K12學科培訓，當下的新東方轉(zhuǎn)型做素質(zhì)教育，在教室、教育設備等基礎設施已經(jīng)不需要重復投入，因此市場滲透的速度會比當時更快。
在上篇《董宇輝傍上春晚，新東方的未來還能靠教育嗎？》中，海豚君重點參考了韓國教育改革以及市場變化的歷史。在1980年學科培訓機構(gòu)被緊急叫停后，由于需求仍在（較低的篩選率和高等教育普及率），學科培訓以不見光的形式存在。
但自從2007年韓國高等教育毛入學率觸及100%，2008年高考改革以及相應的一系列衍生措施后（分數(shù)制改為等級制、擴大非考試分數(shù)權(quán)重、自由學期制、鼓勵職業(yè)教育、STEM課程等），學科教育參培率開始出現(xiàn)明顯的下降趨勢，但韓國藝術(shù)、科學等非學科教育迎來了一波替代性需求，學生參培率持續(xù)走高。
從2008年至今，韓國平均每名學生在非學科教育上的支出占學科教育支出的比重從1/4提升至1/3，即當下素質(zhì)教育的市場規(guī)模相當于學科教育的1/3，2021年約5.3萬億韓元。
因此如果簡單粗暴的參考韓國教育市場的發(fā)展狀態(tài)，那么意味著我國素質(zhì)教育市場規(guī)模在穩(wěn)態(tài)下也差不多是之前學科培訓市場規(guī)模的1/3。
但中韓之間一個差別在于，2000年之后，韓國在法律監(jiān)管上取消了之前的補習禁令，是實際意義上的躺平期，而中國是政策性禁止。
因此這個時期韓國素質(zhì)教育的興起，更多的是體現(xiàn)了兩種驅(qū)動因素下“自生性需求”的提高，從而促成韓國素質(zhì)教育占學科教育比重從1/4提升至1/3：
1）一方面是2008年高考改革的政策驅(qū)動；
2）另一方面是人口長期下滑的影響（尤其是對應2001、2002年韓國新生人口連續(xù)兩年負增長，在），2010年之后高等教育毛入學率幾乎觸及100%，學科輔導的需求自然性減弱，但投資教育的慣性需求，部分遷移到了素質(zhì)教育上。
從這個角度來看，同樣處于新生人口下滑并且學科教育受到嚴厲政策管制的中國教育市場，盡管有一部分家庭有能力走韓國別墅補習的老路，但大部分中國家庭的教育需求，尤其是80、90后年輕父母的教育觀念下，會存在更多的從學科教育轉(zhuǎn)移/溢出到素質(zhì)教育上的可能性。
依據(jù)上述分析進行合理調(diào)整后，海豚君認為，雙減之后的素質(zhì)教育，滲透率存在“內(nèi)生性提升”和“替代性提升”兩大驅(qū)動力，因此會更快達到原先K12學科培訓市場1/3甚至1/2的規(guī)模水平。
海豚君通過人口數(shù)據(jù)、細分市場滲透率、客單價等角度，對整個素質(zhì)教育市場規(guī)模做了測算。中期穩(wěn)態(tài)下市場規(guī)模在4000~5000億元人民幣左右，約占此前弗若斯沙利文預測K12課后輔導規(guī)模12000億元（雙減之前）的40%，基本符合上文我們對素質(zhì)教育占原K12學科培訓市場規(guī)模1/3至1/2的假設。
2008年新東方憑借著在海外留學咨詢、成人英語等領域積累的品牌影響力，宣布轉(zhuǎn)型切入做K12學科培訓。盡管從入學人次來看，截至到2021年雙減之前，新東方市占率最高也只有6.5%，但學科培訓市場由于地方教材的編撰差異，有時候會存在一些地域性特征。
除此之外，在2015年政策禁令推出以前，在校教師私下開設補習班的現(xiàn)象比較泛濫，相比于水平參差不齊的陌生機構(gòu)老師，家長也更樂意選擇在校老師的補習班。
因此盡管行業(yè)龍頭新東方、學而思、昂立等品牌耳熟能詳，但這些龍頭的實際市占率并不高。
素質(zhì)教育同樣存在地域性特征。但原因并不是教材編撰標準存在區(qū)別，而是素質(zhì)教育的課程從教學效果來看，更偏向小班化、線下化。因此曾經(jīng)的課外教培龍頭轉(zhuǎn)型素質(zhì)教育后能否憑借品牌知名度開拓新的戰(zhàn)場，短中期上更依賴基礎設施（學校網(wǎng)點分布）的比拼。
不過從這一點來看，新東方的“地基”夠夯實，優(yōu)勢明顯，因此市占率的提升只是時間問題。
截至當前，新東方在素質(zhì)教育上剛剛轉(zhuǎn)型一年，早期開設的課程更偏“素養(yǎng)培訓”，比如STEM課程（編程、機器人）、注重思維口才的（故事表演、口才訓練、腦力思維）、知識拓展類（名著伴讀）等，而“技能培訓”的課程，如美術(shù)、音樂、體育等通識性的素質(zhì)教育，還在逐步推進中。不過，夏令營等營地游學項目因為較早推出，因此在各地學習中心均有鋪設。
統(tǒng)計來看，不同地區(qū)上線的課程種類存在差異，但基本按照學習中心所在地的市場需求來設定課程。比如在一線城市，北京、上海學習中心最早開設的課程更偏“素養(yǎng)培訓”，而蘇州、青島等二三線城市則已經(jīng)開設了部分“技能培訓”的課程，其他三線以下城市或北方二線城市的學習中心則還未開設素質(zhì)教育課程。
盡管新東方是新進入的“后輩”，但轉(zhuǎn)型一年，素質(zhì)教育課程的入學人次在2023財年二季度（對應2022年8月至11月）已經(jīng)達到48萬，整體續(xù)班率65%，一線城市達到70%，有希望很快向以前學科輔導80%以上的續(xù)班率水平靠近。這么快的擴張速度，無疑靠的是近30年的品牌基礎優(yōu)勢。
總結(jié)來說，新東方的品牌影響力、學習中心和教師教研的多年投入，是核心競爭力。競爭優(yōu)勢明顯，因此最終市占率，主要取決于教授內(nèi)容本身的規(guī)?；y易程度以及公司本身的推進速度。
學科輔導更易線上化、規(guī)模化，但難以回避教材差異、當?shù)卦诼毥處煹母偁?。而素質(zhì)教育，目標受眾更偏向低齡兒童，教授內(nèi)容更偏向小班化、線下化，盡管沒有教材地域差異，但可能依靠品牌開展規(guī)?；ň€上大班）的程度反而沒有學科輔導高。
因此在這種情況下，我們也必須承認，雖然有更高的品牌優(yōu)勢基礎，但新東方素質(zhì)教育的擴張速度和滲透率，并不一定比當初的學科輔導業(yè)務更快、更高。因此海豚君將中長期下新東方素質(zhì)教育的市占率對齊當初的K12學科輔導業(yè)務的一半。
那么新東方素質(zhì)教育最終能做到什么規(guī)模？海豚君認為，短期看現(xiàn)有學習中心開設課程的速度、續(xù)班率情況，中長期則對齊K12學科輔導的市占率3%（相較當初的K12教培6%打個半折）。
雖然我們認為目前市場主要存在預期差的地方是素質(zhì)教育，但在新東方的估值結(jié)構(gòu)中，尤其是短期市場預期下，對直播這一塊的估值權(quán)重比較高。
去年12月之前，由于東方甄選的日均GMV一直爬坡，天花板未知，因此市場預期也比較足，年GMV短期對標遙望（150億），中期對標李佳琦（300億）。
但自從1月東方甄選的主號GMV開始見頂，5個子賬號雖然有增量，但短期內(nèi)GMV難以做到主號同級別規(guī)模，給到整體收入一定的支撐。天花板提前來臨，東方甄選的股價應聲而落。
畢竟在目前東方甄選（原“新東方在線”）的實體中，K12在線教育課程已經(jīng)全部關閉，剩下的大學英語教育課程、機構(gòu)業(yè)務合計收入占比不足15%，并且自身已經(jīng)走過了高成長階段，因此東方甄選的估值溢價基本來自于直播電商，再明確一點，取決于交易規(guī)模。
海豚君認為，東方甄選GMV還有增長空間，但大幅度超越遙望（~150億）的可能性不大。
都知道東方甄選的火爆源于董宇輝的“情懷帶貨”。一炮而紅后，東方甄選積極開拓品類，從最初的農(nóng)產(chǎn)品、圖書逐步擴大到大眾食品、美妝、服飾、酒水等。除了和其他帶貨主播一樣為第三方帶貨收取傭金外，東方甄選的模式還包括了貼牌做自營。目前自營GMV占比大概為20-30%，由于走高品質(zhì)產(chǎn)品定位，單價相對較高，因此毛利率也相對可觀。
盡管東方甄選的已經(jīng)積極向女性用戶和男性用戶各自消費需求中帶貨價值較高的品類，美妝和酒水滲透，但東方甄選仍然受制于粉絲經(jīng)濟的規(guī)模上限——粉絲群體有多大、粉絲粘性有多高。
（1）粉絲規(guī)模的天花板到了？
a. 高粉絲屬性：從最初的情懷帶貨吸粉，到董宇輝成為新東方直播的標簽化人物，粉絲數(shù)量占主賬號的1/3，稍次于俞敏洪，并且甩其他主播一條街。當董宇輝春節(jié)前后停播的半個多月，銷售額明顯不佳，2月8日董宇輝復播首日，GMV就有明顯的上沖。
來源：西部證券
b. 粉絲受眾面的天花板不高：公司交流時透露目前用戶主要為年輕的白領，品類方向從原來的低價食品飲料慢慢向高單價的品牌商品過渡，比如美麗新生活的美妝產(chǎn)品。
雖然這樣的品類變化，可以拉動客單價，但粉絲基礎的天花板太低，且美妝并不是東方甄選/董宇輝擅長的品類，因此仍然會限制整體GMV的增長。
以叮咚買菜和李佳琦淘寶直播號為例，一個代表了一二線年輕用戶日常高頻消費的app，一個代表了美妝+大眾品帶貨主播極致下的粉絲數(shù)：叮咚買菜的近期月活3400萬，李佳琦直播間粉絲數(shù)7300萬。目前東方甄選旗下所有直播間不去重粉絲數(shù)近4000萬，不能說完全沒有增長，但粉絲規(guī)模的增長空間已然不大。
c. 高價自營本質(zhì)上還是兌現(xiàn)品牌原有價值：為了避免單一的第三方代銷模式，在產(chǎn)業(yè)鏈中獲得更高更穩(wěn)定的利潤，東方甄選也在推動自營商品SKU、GMV的提升。
甄選自營對外標榜高品質(zhì)，因此商品定價偏中高端。但實際上大部分用戶愿意為產(chǎn)品溢價買單的原因，主要還是源于對“新東方/東方甄選”這個品牌的信任，而商品本身的質(zhì)量差異，可能并沒有大到讓用戶明顯感知。
因此本質(zhì)上還是通過“品牌——粉絲——交易”這樣的鏈路去實現(xiàn)。
這種更偏私域?qū)傩缘纳唐方灰祖?，要想將交易?guī)模擴大一個層級，核心還是需要靠品牌自身影響力或者優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容來獲得更多的粉絲，然后再進一步提高轉(zhuǎn)化率。
目前來看，依靠品牌本身影響力的獲客，應該基本差不多了，因此這意味著后續(xù)需要持續(xù)依賴優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。但內(nèi)容競爭更激烈，知識/情懷帶貨再出一個董宇輝的可能性也很低，比如好未來的學家優(yōu)品直播間，以及高途教育的高途佳品直播間，選品、直播風格和東方甄選類似，但他們的粉絲數(shù)一個40萬，一個20萬，遠遠低于東方甄選，更別提能夠出圈的董宇輝了。
因此，無論是從競品龍頭的水平，還是本身直播內(nèi)容進一步破圈的難度，都能夠說明東方甄選的粉絲基數(shù)增長空間已經(jīng)不大了。
（2）粉絲粘性還值得深挖
相比于擴大粉絲基礎，東方甄選的粉絲粘性（付費轉(zhuǎn)化、復購等）還有進一步挖掘的空間。通過第三方數(shù)據(jù)以及海豚君的測算，目前主號東方甄選的轉(zhuǎn)化率為3%~4%，其次是美麗生活2%，整體轉(zhuǎn)化率約為2.5%，對比同做粉絲經(jīng)濟的辛巴團隊，動輒30%、50%的轉(zhuǎn)化率（快手平臺粘性高+可能有刷單數(shù)據(jù)），李佳琦直播間15%的轉(zhuǎn)化率，仍然有差距。
不過從用戶觀看人次來看，東方甄選的粉絲活躍度相對較高，3000萬粉絲的主號，日均觀看人次達到了1000萬，活躍度30%。李佳琦直播間7300萬的粉絲數(shù)，場均觀看在1500萬左右，活躍度在20%。
因此如果中長期轉(zhuǎn)化率能夠穩(wěn)定在5%以上，按照日均1000萬觀看，客單價100元的水平，意味著日均GMV可以達到5000萬。也就是說，相比當前，東方甄選的年GMV還有接近翻倍的空間。
我們按照2023上半年的財報數(shù)據(jù)，以占比25%的自營商品GMV計算得，東方甄選第三方產(chǎn)品帶貨的傭金率為20.2%，這基本上是行業(yè)的平均水平，商家給到主播+MCN的合計傭金約占整體銷售額的20%。
不過海豚君考慮到第三方代銷的直播模式競爭激烈，東方甄選的主播除了董宇輝外，可能并不具備較高的溢價，并且東方甄選本身也在逐漸倚重自營商品，因此我們預計后續(xù)傭金率合理下滑到15%。
最終再加上中長期占比40%的自營商品，這么以來，直播電商這一塊收入將在未來三年繼續(xù)保持高速增長。
新東方剩下的海外留學、成人英語以及線上英語課程，在國門打開之后，有望不斷修復到疫情前水平。不過由于目前國內(nèi)留學人數(shù)相對穩(wěn)定，并且未來還有新生人口下滑傳導的壓力，再加上國際環(huán)境仍然波動，因此在短期快速修復之后，中長期的成長性缺缺。
針對細分領域的市場規(guī)模，海豚君也分別做了測算，假設新東方的市占率保持穩(wěn)定，老業(yè)務收入短期走完修復后，就基本保持穩(wěn)定。
總的來看，總營收在直播、素質(zhì)教育的加持下再創(chuàng)新高，分項業(yè)務的經(jīng)營利潤率恢復至疫情前水平。
在上文中，海豚君一再強調(diào)，雖然當下直播業(yè)務支撐了公司業(yè)績的短期增量，但無論是標榜情懷直播，還是知識付費，東方甄選本質(zhì)上還是一種粉絲經(jīng)濟。
董宇輝的復制性很差，公司的未來發(fā)展與單一主播捆綁過深，并不是一個有利于大眾股東的商業(yè)模式——為了長期鎖定有影響力的主播，需要不斷利用股權(quán)進行捆綁，變相稀釋現(xiàn)有股東的權(quán)益。再加上本身直播電商的藍海時期已過，當下競爭加劇，理想化的盈利效率可能并不容易實現(xiàn)。
素質(zhì)教育雖然相對直播是一個慢生意，但勝在商業(yè)模式優(yōu)秀。回溯新東方過去英語課程和K12教培業(yè)務的商業(yè)模式，在基礎設施投入相對完備的經(jīng)營穩(wěn)定期，新東方通過預收學費，在完美覆蓋當期需要的設備投入成本之后，還有充足的現(xiàn)金留存，并通過買短期理財?shù)男问皆佾@得一些利息/投資收益。
這也造就了新東方賬上超40億美元的凈現(xiàn)金（現(xiàn)金+短期投資-有息負債）。當前市值僅67億美金，但短期的波動幾乎完全由直播業(yè)務的表現(xiàn)來決定，說明短期內(nèi)市場可能并不認可素質(zhì)教育的想象空間。
因此如何看新東方的估值底和彈性空間，就很清晰了：
1）短期來看，凈現(xiàn)金43億美金基本支撐著新東方的極端底部（無顯著系統(tǒng)風險下），傳統(tǒng)業(yè)務12億美元估值估值，加總對應55億的估值底。
2）直播業(yè)務的表現(xiàn)影響短期波動，僅按照2023年的預期假設，按照20%的稅后經(jīng)營利潤率，30x PE，55.6%的股權(quán)折扣，對應約15億美元的直播估值，加總后即70億的短期中性估值；
2）中長期下，當素質(zhì)教育業(yè)務一步步兌現(xiàn)到實際業(yè)績中，市場對教育賽道的應激創(chuàng)傷逐漸緩和，那么20億美元估值的素質(zhì)教育則將成為新東方進一步打開估值空間的核心支柱，最終加總估值90億美金。
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