近年來(lái)，虛擬人逐漸突破了二次元的壁壘，開(kāi)始以實(shí)際形象出現(xiàn)在主流媒體上，受到了年輕人的關(guān)注和追捧。
(相關(guān)資料圖)
今年開(kāi)年，虛擬偶像洛天依的又一次登上B站的元旦晚會(huì)，成為了當(dāng)晚晚會(huì)的熱點(diǎn)。隨后，央視元宵晚會(huì)的宣傳片中，虛擬人“央視網(wǎng)小C”首次登場(chǎng)，給觀眾帶來(lái)了富有中國(guó)古典文化的場(chǎng)景和內(nèi)容。一時(shí)間，虛擬人形象再次成為了網(wǎng)友熱議的話題。
回顧過(guò)去一年，中國(guó)文物交流中心的“文夭夭”、新華網(wǎng)的“筱竹”、浙江衛(wèi)視的“谷小雨”、敦煌研究院的“伽瑤”……一大批各具特色的虛擬人形象出現(xiàn)在C端用戶的面前，應(yīng)用場(chǎng)景也越來(lái)越豐富。
央視網(wǎng)小 C
然而，在經(jīng)過(guò)數(shù)年大刀闊斧的技術(shù)革新后，當(dāng)下的虛擬人形象似乎與早期相比并未有明顯不同，應(yīng)用仍然主要集中在B端的技術(shù)服務(wù)與C端的內(nèi)容娛樂(lè)領(lǐng)域，且盈利空間不足。而隨著國(guó)內(nèi)外大廠元宇宙業(yè)務(wù)線不斷裁員與調(diào)整，各家公司對(duì)于虛擬人的研發(fā)與投入也在不斷縮水，種種跡象不免讓人懷疑——未來(lái)虛擬人賽道是否已經(jīng)迎來(lái)瓶頸能夠發(fā)展到何種程度？？
從技術(shù)到內(nèi)容，虛擬人行業(yè)的發(fā)展遇到了怎樣的困難？未來(lái)的發(fā)展方向和破局之路究竟在何方？
什么是虛擬人？目前，普遍被行業(yè)所接受的對(duì)于虛擬人的定義是中國(guó)人工智能產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)盟發(fā)布的《2020年虛擬數(shù)字人發(fā)展白皮書(shū)》中的釋義：虛擬人是指具有數(shù)字化外形的虛擬人物，依賴顯示設(shè)備存在，并且擁有人的相貌、人的舉止以及人的思想。
本質(zhì)上，虛擬人是通過(guò)計(jì)算機(jī)圖形渲染、動(dòng)作捕捉、深度學(xué)習(xí)、語(yǔ)音合成等技術(shù)打造的虛擬或仿真人物。自2020年以來(lái)，隨著資本加速進(jìn)入數(shù)字人市場(chǎng)，促進(jìn)了技術(shù)的快速發(fā)展和應(yīng)用場(chǎng)景的加速探索，帶來(lái)了眾多可應(yīng)用的空間。
從應(yīng)用的角度來(lái)看，已經(jīng)誕生的虛擬數(shù)字人整體上可以分為兩類，一類是功能應(yīng)用為主的服務(wù)型虛擬人，一類是個(gè)性表達(dá)為主的偶像型虛擬人。
服務(wù)型虛擬人目前以替代部分重復(fù)性較高的人工勞動(dòng)為主，例如智能客服、語(yǔ)音機(jī)器人、虛擬助手等。除了標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化之外，其價(jià)值體現(xiàn)在可以全天候?qū)崟r(shí)服務(wù)，提高工作效率。比如萬(wàn)科的首位虛擬員工“崔筱盼”負(fù)責(zé)催辦企業(yè)的預(yù)付應(yīng)收逾期單，博物館的虛擬講解員等。
圖為崔筱盼
而偶像型虛擬人則是通過(guò)打造符合當(dāng)代年輕人審美、具有獨(dú)特人設(shè)的人物形象，可以滿足品牌的價(jià)值需求。這類虛擬人的身份象征主要以虛擬主播、品牌代言人、潮流體驗(yàn)官等為主，是當(dāng)下用戶接觸最廣泛、商業(yè)化步速最快的類型，主要在營(yíng)銷與內(nèi)容領(lǐng)域進(jìn)行深耕。
虛擬人的發(fā)展并非一蹴而就的。在近20年的時(shí)間內(nèi)，虛擬人隨著計(jì)算空間、計(jì)算平臺(tái)不斷迭代升級(jí)，成為了技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新興產(chǎn)業(yè)。
從技術(shù)的更新迭代來(lái)看，虛擬的發(fā)展主要經(jīng)歷了三個(gè)重要階段：
首先是“紙片人”階段，一般是游戲或動(dòng)漫公司發(fā)布虛擬形象，通過(guò)電子音合成軟件，使虛擬形象可以唱歌、跳舞，在這個(gè)階段用戶只能觀賞，無(wú)法與其進(jìn)行互動(dòng)；
第二階段是人為驅(qū)動(dòng)，這一個(gè)階段技術(shù)人員不只借由軟件做固定的編排，還可以通過(guò)動(dòng)作捕捉設(shè)備實(shí)時(shí)驅(qū)動(dòng)虛擬人進(jìn)行演繹與互動(dòng)；
最后一個(gè)階段是虛擬人與人類的自主互動(dòng)。當(dāng)前，通過(guò)人工智能技術(shù)，部分虛擬人可以具備聽(tīng)懂外部?jī)?nèi)容并實(shí)時(shí)反饋的功能。
得益于多項(xiàng)基礎(chǔ)技術(shù)的快速發(fā)展，虛擬人的應(yīng)用場(chǎng)景不斷拓展、市場(chǎng)規(guī)?？焖贁U(kuò)大、大量企業(yè)扎堆兒涌入。在行業(yè)快速發(fā)展的三年時(shí)期，虛擬人領(lǐng)域誕生了許多新鮮、多元化的玩法。
目前，虛擬數(shù)字人的技術(shù)逐步成熟，產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)初具雛形，眾多的企業(yè)尤其是互聯(lián)網(wǎng)大廠都在積極布局，給虛擬人創(chuàng)造了大量的應(yīng)用場(chǎng)景。
例如百度發(fā)布的數(shù)字人直播平臺(tái)“曦靈”，集數(shù)字人生產(chǎn)、內(nèi)容創(chuàng)作、業(yè)務(wù)配置服務(wù)為一體，提供虛擬主持人、虛擬員工、虛擬偶像、品牌代言人的創(chuàng)建與運(yùn)營(yíng)服務(wù)，主要應(yīng)用于直播帶貨場(chǎng)景，企業(yè)營(yíng)銷；字節(jié)跳動(dòng)的數(shù)字人布局則主要在虛擬偶像業(yè)務(wù)A-SOUL上，并與PICO形成聯(lián)動(dòng)；騰訊的虛擬人布局圍繞“小微數(shù)智人平臺(tái)”進(jìn)行，主要應(yīng)用于B端場(chǎng)景，包含播報(bào)數(shù)智人平臺(tái)和交互數(shù)智人平臺(tái)兩個(gè)系統(tǒng)……
回顧虛擬人的發(fā)展歷程，游戲領(lǐng)域算是最早的應(yīng)用場(chǎng)景。虛擬人在游戲領(lǐng)域主要應(yīng)用于為玩家創(chuàng)造“數(shù)字分身”，例如已經(jīng)相當(dāng)成熟的游戲捏臉技術(shù)，本質(zhì)上就是為玩家塑造一個(gè)虛擬人形象，并將虛擬人的外貌、著裝等要素的定制權(quán)限開(kāi)放給玩家。
同時(shí)，基于虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)對(duì)真實(shí)世界的模擬和打通能力，國(guó)內(nèi)外的大廠已經(jīng)開(kāi)始了嘗試為玩家打造自身的虛擬人形象，未來(lái)玩家可以在游戲中擁有與自身實(shí)際形象相契合的虛擬形象，并能夠進(jìn)行視角的自動(dòng)切換,使玩家在虛擬世界中獲取到與真實(shí)世界類似的感知體驗(yàn)。
除了游戲領(lǐng)域外，虛擬偶像也為虛擬人領(lǐng)域帶來(lái)了巨大的商業(yè)化空間。根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，我過(guò)超過(guò)八成的互聯(lián)網(wǎng)用戶追星的習(xí)慣或意愿，其中63.6%的用戶會(huì)支持和關(guān)注虛擬偶像的相關(guān)動(dòng)態(tài)，其中37.6%的用戶表示愿意付費(fèi)支持虛擬偶像。日本的“初音未來(lái)”、中國(guó)的“洛天依”……一些成功出圈的虛擬偶像開(kāi)始活躍于主流媒體，甚至登上了春晚的舞臺(tái)，傳播力與影響力毫不遜色于真人明星。虛擬偶像文化開(kāi)始全面爆發(fā)。
虛擬偶像的另一個(gè)活躍場(chǎng)景是在短視頻中，短視頻中的虛擬形象往往會(huì)出現(xiàn)在一個(gè)精致的虛擬場(chǎng)景中，構(gòu)建一個(gè)炫酷的內(nèi)容宇宙，通過(guò)技術(shù)發(fā)掘了短視頻內(nèi)容新的呈現(xiàn)方式。最具代表性的就是會(huì)捉妖的美妝達(dá)人“柳夜熙”，她的一條視頻容納了懸疑、劇情、美妝及后期特效等多種熱門的內(nèi)容分類，首秀視頻就漲粉百萬(wàn)。一時(shí)間，各種圍繞柳夜熙的仿妝、cosplay等二次創(chuàng)作內(nèi)容在平臺(tái)爆發(fā)，她也一度成為了當(dāng)時(shí)最具話題度的虛擬形象。
話題度與熱度為虛擬人帶來(lái)了商業(yè)化發(fā)展的空間，眾多品牌發(fā)掘了虛擬人的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)與價(jià)值，將虛擬人作為了觸達(dá)年輕消費(fèi)者的創(chuàng)新手段。虛擬人的發(fā)展很大程度上與粉絲經(jīng)濟(jì)的規(guī)律是相符的，這使得各大品牌逐漸被擁有正能量的特質(zhì)標(biāo)簽及龐大Z世代受眾的虛擬形象所吸引，與其達(dá)成合作。此外，一些品牌選擇開(kāi)發(fā)打造自身的虛擬人IP，肯德基的KI上校、花西子的同名虛擬形象、屈臣氏的虛擬代言人屈晨曦等等都是由品牌主導(dǎo)開(kāi)發(fā)，與其他虛擬人相比營(yíng)銷與廣告的屬性更強(qiáng)。
圖為花西子、肯德基虛擬形象
從內(nèi)容價(jià)值到商業(yè)價(jià)值，虛擬人一路走來(lái)讓我們看到了快速發(fā)展的動(dòng)力，然而本該一片向好的行業(yè)，卻在三年的探索中逐漸沉寂，進(jìn)入了緩步向前的階段。究其原因，主要是硬件技術(shù)的瓶頸難突破，以及對(duì)內(nèi)容生態(tài)搭建不夠重視。
虛擬人降速發(fā)展的底層原因，是硬件技術(shù)的不成熟。
由于成本過(guò)高和功能不夠全面，超寫實(shí)風(fēng)格的虛擬人尚未得到大范圍使用。通常，制作一個(gè)虛擬人要整合數(shù)家公司來(lái)完成全鏈路，虛擬人的人物設(shè)定、角色創(chuàng)建、角色動(dòng)作、引擎驅(qū)動(dòng)分布在不同的制作公司，各環(huán)節(jié)相對(duì)割裂，且制作智能程度高、互動(dòng)性強(qiáng)的虛擬人的成本較高。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)識(shí)透露，目前制作一款具有AI驅(qū)動(dòng)能力的虛擬人成本至少要上百萬(wàn)元，其中，技術(shù)投入占到一半以上。在這樣楊的情況下，很多公司的收入并不能能覆蓋成本，最終導(dǎo)致技術(shù)投入不足。
站在用戶的視角，當(dāng)下虛擬形象的經(jīng)營(yíng)主要依托于動(dòng)作捕捉、人像模擬等技術(shù)，更多的是在動(dòng)作、神態(tài)等外在表征上做文章，讓虛擬人看上去像是現(xiàn)實(shí)生活中的人。而這些技術(shù)無(wú)法賦予虛擬人人類主觀的思維和情感，例如情緒的感知能力與共情能力等，這就導(dǎo)致用戶無(wú)法從“虛擬形象是假”的固有印象中跳脫出來(lái)。
同時(shí)，為了讓虛擬人的動(dòng)作更加真實(shí)自然，虛擬形象往往會(huì)與現(xiàn)實(shí)中的人進(jìn)行深度綁定，甚至舉手投足與言談舉止要依托于人像捕捉與配音來(lái)完成。這就導(dǎo)致虛擬人在臺(tái)前與用戶互動(dòng)的過(guò)程中，如果背后的“中之人”運(yùn)動(dòng)幅度過(guò)大或技術(shù)不穩(wěn)定，就會(huì)容易出現(xiàn)穿模、失聲等事故。例如洛天依在李佳琦直播間唱歌時(shí)，就曾經(jīng)因技術(shù)故障導(dǎo)致洛天依在臺(tái)前失聲，大大降低了用戶互動(dòng)的真實(shí)性和直播的觀感。
不僅如此，虛擬人背后的“中之人”也不能輕易做出改變，必須保證虛擬形象的言行一致，否則會(huì)有“人設(shè)崩塌”的風(fēng)險(xiǎn)。最知名的事件就是日本虛擬偶像“絆愛(ài)”，其背后的公司希望將虛擬形象進(jìn)行“分身”化的運(yùn)營(yíng)，先后讓四個(gè)人扮演“絆愛(ài)”的形象，引起了粉絲的強(qiáng)烈不滿，紛紛脫粉回踩，導(dǎo)致了粉絲的大面積流失。
除了硬件技術(shù)外，當(dāng)下虛擬人發(fā)展的另一個(gè)關(guān)鍵難題是虛擬人本身與其應(yīng)用場(chǎng)景并未形成深度的融合。
以內(nèi)容場(chǎng)景的結(jié)合為例，當(dāng)下虛擬人的主要運(yùn)營(yíng)路徑有三種：第一是品牌、廣告營(yíng)銷，在小紅書(shū)、微博等渠道進(jìn)行營(yíng)銷、代言；第二是娛樂(lè)直播，通過(guò)粉絲打賞實(shí)現(xiàn)盈利；第三是將虛擬人和游戲、短視頻等形式相結(jié)合。然而，虛擬人在這些場(chǎng)景中的應(yīng)用更多是浮于表面，或只是作為一個(gè)噱頭存在。
從直播來(lái)看，B站曾經(jīng)集中推出了祖婭納惜、多多poi、墨茶Official等一系列虛擬形象主播，在直播初期受到了許多用戶的關(guān)注和支持。然而這些虛擬主播的直播內(nèi)容和形式十分單一，就是以虛擬形象出現(xiàn)，通過(guò)配音的方式與用戶互動(dòng)，沒(méi)有明確的內(nèi)容差異，在用戶審美疲勞之后，熱度迅速下滑。
另外，初音未來(lái)、翎Ling等虛擬人曾多次出現(xiàn)在帶貨直播中，直播間的彈幕更多是圍繞是不是真人、，能不能唱歌、跳舞等方面，用戶的主要關(guān)注點(diǎn)更多的是虛擬人本身，商品無(wú)關(guān)的問(wèn)題。虛擬人本身往往也不會(huì)對(duì)產(chǎn)品的信息進(jìn)行過(guò)多的介紹，更多是在娛樂(lè)性上帶來(lái)加持，因此虛擬人與直播間并未形成深度的匹配，更像是一個(gè)“花瓶”。
部分虛擬人直播間截圖
歸根結(jié)底，虛擬人的內(nèi)容場(chǎng)景沒(méi)有有效打通，為虛擬人深度創(chuàng)作的內(nèi)容環(huán)境尚未形成，也不具備客戶所需的業(yè)務(wù)能力，變現(xiàn)與投入較難匹配。同時(shí)已誕生的虛擬人受限于技術(shù)，缺乏人設(shè)，難以與用戶進(jìn)行情感交流。
正是由于當(dāng)下虛擬人所面臨的種種桎梏，行業(yè)整體的商業(yè)發(fā)展空間并未完全被開(kāi)發(fā)。然而，盡管目前虛擬人市場(chǎng)的盈利不及預(yù)期，但從國(guó)內(nèi)虛擬人相關(guān)企業(yè)的增長(zhǎng)趨勢(shì)可以看出，這個(gè)賽道的“蛋糕”還是誘人的。
根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，近5年相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量呈整體上漲趨勢(shì)，2021年新注冊(cè)相關(guān)企業(yè)1000余家，同比增長(zhǎng)63.69%。2022年一季度共新注冊(cè)近300家相關(guān)企業(yè)，同比增長(zhǎng)67.47%，其中已獲得融資的企業(yè)有11家。
已經(jīng)相對(duì)成熟的虛擬人形象的變現(xiàn)方式主要是為品牌提供營(yíng)銷賦能與圍繞粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行變現(xiàn)。然而，隨著虛擬人市場(chǎng)規(guī)模和Z世代粉絲購(gòu)買力的不斷提高，虛擬形象已經(jīng)逐漸跳出了小眾文化的范疇，商業(yè)價(jià)值上也有著巨大的開(kāi)發(fā)空間。
正如前文所言，虛擬人的變現(xiàn)主要圍繞粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行，粉絲經(jīng)濟(jì)的盛行使得各大品牌主被擁有正能量的特質(zhì)標(biāo)簽及背后龐大Z世代受眾的虛擬形象所吸引。各大品牌商紛紛通過(guò)虛擬形象為品牌注入未來(lái)感和科技感，吸引不同圈層的品牌新粉絲。
例如植選聯(lián)合京劇裘派嫡系傳人裘繼戎與人氣虛擬偶像翎_Ling 共同推出了《冬奧紫禁之巔》影片，就是將傳統(tǒng)文化、體育賽事與品牌理念結(jié)合在一起。影片上線后，不僅使品牌觸達(dá)了關(guān)注冬奧的用戶，古風(fēng)、二次元領(lǐng)域內(nèi)的用戶也表達(dá)了對(duì)于影片的喜愛(ài)。通過(guò)虛擬形象，品牌的跨圈層傳播成為了一件有趣且新奇的事。
圖為翎_Ling 微博截圖
不僅如此，隨著ChatGPT結(jié)過(guò)AI發(fā)展的“大旗”，虛擬人與ChatGPT的結(jié)合也給虛擬人帶來(lái)了新的變現(xiàn)空間。就在今年2月，設(shè)計(jì)虛擬人相關(guān)業(yè)務(wù)的公司 世優(yōu)科技 、 風(fēng)語(yǔ)筑 等紛紛宣布正在研發(fā)將虛擬人接入ChatGPT的相關(guān)技術(shù)。甚至百度即將推出中國(guó)版“GPT大模型”文心一言的消息，都是由希加加、度曉曉等百度旗下的虛擬人官宣并發(fā)布的。虛擬人與ChatGPT的結(jié)合或?qū)⑹股墒紸I不再只依托于文字，而是以生動(dòng)形象的虛擬人形式輸出，未來(lái)多樣性的呈現(xiàn)方式能夠?yàn)槠鋷?lái)更多的商業(yè)化玩法。
當(dāng)虛擬人能夠擁有主動(dòng)創(chuàng)作內(nèi)容和實(shí)時(shí)反饋信息的能力后，會(huì)以更加人格化、交互化的方式進(jìn)行視覺(jué)呈現(xiàn)，從而刺激觀眾的感官與表達(dá)欲望，使觀眾在與虛擬形象的互動(dòng)中升級(jí)情感體驗(yàn)。無(wú)論是娛樂(lè)化直播還是帶貨，都更能從情感上打動(dòng)用戶，從而在更具趣味性的互動(dòng)中形成轉(zhuǎn)化與盈利。
值得一提的是，目前國(guó)內(nèi)已有的虛擬形象往往是帶有營(yíng)銷屬性，純粹依靠娛樂(lè)直播內(nèi)容變現(xiàn)的IP形象非常少，這意味著虛擬直播領(lǐng)域尚有可開(kāi)發(fā)的空間。對(duì)于相關(guān)的機(jī)構(gòu)而言，把握粉絲經(jīng)濟(jì)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，在保證虛擬形象完整性的基礎(chǔ)上搶占娛樂(lè)直播賽道，或許能夠搶先一步占領(lǐng)虛擬人直播的市場(chǎng)份額。
從元宇宙行業(yè)的宏觀視角來(lái)看，未來(lái)在進(jìn)一步的數(shù)字孿生中，不僅工業(yè)領(lǐng)域的實(shí)體和流程能夠在虛擬空間提供數(shù)字孿生體，更多的個(gè)體也能通過(guò)虛擬人技術(shù)建立起自己的數(shù)字孿生體，虛擬數(shù)字人的應(yīng)用場(chǎng)景將進(jìn)一步擴(kuò)展。隨著“虛實(shí)共生”階段的演進(jìn)，現(xiàn)實(shí)的用戶和自身的虛擬人將形成新的社會(huì)關(guān)系與情感連接，完成一系列現(xiàn)實(shí)社會(huì)中能夠進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)行為，這給虛擬人的未來(lái)價(jià)值帶來(lái)了無(wú)限遐想。
歸根結(jié)底，虛擬人及其產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)取得顯著進(jìn)展，但是受制于技術(shù)、成本、應(yīng)用場(chǎng)景等因素的制約，尚處于初級(jí)發(fā)展階段。此時(shí)此刻的冷靜并不是代表行業(yè)的下行，更多是概念快速引爆之后的冷靜與穩(wěn)定。
在技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，虛擬人已經(jīng)由最初的虛擬偶像逐漸拓展至虛擬助手、虛擬主播，形態(tài)日益多元化。隨著內(nèi)容呈現(xiàn)方式的不斷完善，虛擬人會(huì)在現(xiàn)代消費(fèi)主義粉絲文化的浪潮下加速商業(yè)化，反哺虛擬人的創(chuàng)新與研發(fā)，最終形成一個(gè)完整的技術(shù)與內(nèi)容生態(tài)。
對(duì)于相關(guān)機(jī)構(gòu)而言，有著文化內(nèi)涵且差異化顯著的虛擬人更容易走入更多的大眾視野中，成為內(nèi)容市場(chǎng)與營(yíng)銷市場(chǎng)的“新貴”，而那些形象趨同、內(nèi)容單一的虛擬形象，最終將會(huì)被市場(chǎng)淘汰。
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