2023年的微信公開課直播活動(dòng)，于1月10日上午10時(shí)至下午13時(shí)在微信視頻號(hào)舉行。這個(gè)時(shí)間段選的非常糟糕：工作日的上午，絕大部分打工人不會(huì)有時(shí)間收看。午餐時(shí)間收看人數(shù)可能會(huì)多一點(diǎn)，不過(guò)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上晚間這樣的黃金時(shí)段。
令人費(fèi)解的是，今年的微信公開課其實(shí)是錄播。既然是錄播，既不用考慮嘉賓時(shí)間也不用考慮場(chǎng)地，完全可以安排一個(gè)更合適的時(shí)間段。此外，微信公開課的預(yù)熱也聊勝于無(wú)，僅僅在微信官方自己的媒體矩陣號(hào)進(jìn)行了一些預(yù)告。在公開課舉行過(guò)程中，我的朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)直播鏈接的，要么是騰訊員工，要么是視頻號(hào)自媒體；來(lái)自“路人”的轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注幾乎為零。
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有人或許會(huì)說(shuō)：“微信公開課主要面向的是互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)人士，所以不需要放到黃金時(shí)段，工作日上午就挺好的！”——大錯(cuò)特錯(cuò)。本次公開課的一項(xiàng)重要使命，就是說(shuō)服千千萬(wàn)萬(wàn)的創(chuàng)作者加入微信生態(tài)，尤其是業(yè)余創(chuàng)作者；方興未艾的微信視頻號(hào)，尤其需要這些業(yè)余或半職業(yè)創(chuàng)作者貢獻(xiàn)內(nèi)容?？墒?，當(dāng)公開課舉行的時(shí)候，大批業(yè)余創(chuàng)作者甚至不知道它在舉行，就算知道了也沒(méi)有時(shí)間去觀看。
有人又會(huì)說(shuō)：“現(xiàn)階段微信視頻號(hào)還是要保持低調(diào)，不在黃金時(shí)段舉行活動(dòng)、不進(jìn)行大范圍預(yù)熱是有理由的！”——又錯(cuò)了。去年的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議已經(jīng)給“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)”松綁了，最近是各大互聯(lián)網(wǎng)公司爭(zhēng)相進(jìn)行市場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)的時(shí)期。在2022年初保持低調(diào)是可以理解的，到了2023年初還保持低調(diào)就毫無(wú)必要了。一直這樣“低調(diào)”下去，微信視頻號(hào)就永遠(yuǎn)無(wú)法說(shuō)服數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的路人創(chuàng)作者下決心加入。
這次微信公開課的落寞，根本原因只有一個(gè)：微信團(tuán)隊(duì)尚未對(duì)運(yùn)營(yíng)提起足夠重視，也沒(méi)有投入足夠的運(yùn)營(yíng)資源。這也是現(xiàn)階段微信視頻號(hào)的死穴。如果視頻號(hào)要在現(xiàn)有水平上更進(jìn)一步，真正挑戰(zhàn)抖音的短視頻霸主地位，它就要努力把自己的運(yùn)營(yíng)提升一到兩個(gè)檔次；即便它不想挑戰(zhàn)抖音，僅僅想在目前的基礎(chǔ)上進(jìn)行高效變現(xiàn)，運(yùn)營(yíng)也是必須提升的。
張小龍是一位抱有“產(chǎn)品至上主義”思維的、成功的產(chǎn)品經(jīng)理。微信事業(yè)群幾乎完全建立在產(chǎn)品邏輯之上。嚴(yán)格地說(shuō)，整個(gè)騰訊公司都浸透著“產(chǎn)品經(jīng)理文化”，希望盡可能在產(chǎn)品功能和設(shè)計(jì)層面解決問(wèn)題，而不是依靠運(yùn)營(yíng)。因此，騰訊旗下的絕大多數(shù)業(yè)務(wù)均呈現(xiàn)著“強(qiáng)產(chǎn)品、弱運(yùn)營(yíng)”的態(tài)勢(shì)（游戲業(yè)務(wù)算是唯一例外）。遇到電商、本地生活這種需要重運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)，騰訊往往就只有豎白旗了。
公允地說(shuō)，在過(guò)去三年之中，微信視頻號(hào)的產(chǎn)品迭代可圈可點(diǎn)，產(chǎn)品總體上越做越好，也確實(shí)依靠產(chǎn)品邏輯解決了很多問(wèn)題?，F(xiàn)在的視頻號(hào)，與公眾號(hào)、小程序、微信群等已經(jīng)呈現(xiàn)水乳交融之勢(shì)，很多創(chuàng)作者選擇視頻號(hào)的唯一原因就是它與微信生態(tài)的緊密結(jié)合。但是，短視頻（包括直播）也是一門重運(yùn)營(yíng)的生意：該做什么活動(dòng)？該在活動(dòng)上投入多少資源？該把流量?jī)?yōu)先分配給什么內(nèi)容？該如何維持用戶體驗(yàn)和變現(xiàn)之間的平衡？這些問(wèn)題均不能由單純的產(chǎn)品邏輯解決。一個(gè)強(qiáng)大的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，加上一個(gè)深度介入運(yùn)營(yíng)的商業(yè)化團(tuán)隊(duì)，才能解決問(wèn)題。
2021-2022年，視頻號(hào)也做過(guò)一些成功的活動(dòng)，其中最負(fù)盛名的就是視頻號(hào)演唱會(huì)，它在騰訊內(nèi)部拿到了多項(xiàng)大獎(jiǎng)。邀請(qǐng)Westlife、五月天、崔健、羅大佑等具備廣泛群眾基礎(chǔ)的“經(jīng)典藝人”舉行線上演唱會(huì)，不失為一種性價(jià)比極高的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)策略。然而，這種活動(dòng)的效果是有限的。同一時(shí)期，抖音以重金拿下了世界杯版權(quán)，而快手拿下了東京奧運(yùn)會(huì)和冬奧會(huì)版權(quán)，兩者都借此狠狠地做了一番文章。而且，在看到演唱會(huì)的巨大出圈效應(yīng)之后，抖音和快手都開始仿效，乃至針對(duì)視頻號(hào)的活動(dòng)唱對(duì)臺(tái)戲。在這種情況下，想繼續(xù)依靠演唱會(huì)這樣的活動(dòng)去“四兩撥千斤”，難度已經(jīng)很大了。
看過(guò)電影《點(diǎn)球成金》的人都會(huì)記得：男主角的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)成功發(fā)掘了一批被低估的球員，以較低的成本打出了遠(yuǎn)超外界預(yù)期的表現(xiàn)，但是他們終究還是沒(méi)有贏得季后賽。其中的原因很簡(jiǎn)單：“四兩撥千斤”的高性價(jià)比策略，只適用于提高常規(guī)賽成績(jī)，不適用于必須分出勝負(fù)的淘汰賽。在淘汰賽中，只有具備絕對(duì)的力量和資源優(yōu)勢(shì)，才能確保取勝。這就是爭(zhēng)冠球隊(duì)必須以極高溢價(jià)簽下巨星的原因——巨星可能不值那個(gè)價(jià)，但巨星能給你帶來(lái)冠軍。
事實(shí)上，今年的微信公開課就折射了微信團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)思路上的矛盾；簡(jiǎn)而言之，就是在必須高舉高打投入資源的情況下，仍然想依靠《點(diǎn)球成金》的“四兩撥千斤”模式取勝：
微信公開課的內(nèi)容重點(diǎn)放在吸引路人創(chuàng)作者、服務(wù)商和品牌入駐方面，不遺余力地對(duì)他們強(qiáng)調(diào)微信生態(tài)（尤其是視頻號(hào)）的巨大潛力。公開課上還出現(xiàn)了大量入門級(jí)的視頻號(hào)教程指導(dǎo)，毫無(wú)疑問(wèn)，這是面向“出圈”準(zhǔn)備的。
微信公開課的運(yùn)營(yíng)卻仍然是“精英主義”思路，面向資深創(chuàng)作者、Geek和大品牌做宣傳預(yù)熱，時(shí)間也非常尷尬。截止1月10日中午12點(diǎn)（本文撰寫之時(shí)），全渠道觀看量也僅有數(shù)十萬(wàn)，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上“出圈”。
在我看來(lái)，與其說(shuō)微信沒(méi)有考慮好運(yùn)營(yíng)思路，不如說(shuō)微信團(tuán)隊(duì)對(duì)運(yùn)營(yíng)還缺乏足夠的重視和經(jīng)驗(yàn)。微信團(tuán)隊(duì)當(dāng)然想把視頻號(hào)做好，當(dāng)然想讓它出圈，否則就不會(huì)邀請(qǐng)那么多主流媒體入駐，也不會(huì)進(jìn)行演唱會(huì)活動(dòng)了?？墒?，由于運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)規(guī)模有限，又沒(méi)有得到很多資源支持，才搞成了一幅高不成低不就的樣子。不要忘記，微信視頻號(hào)在過(guò)去三年中運(yùn)營(yíng)過(guò)最大的活動(dòng)，也不過(guò)是幾千萬(wàn)人觀看的演唱會(huì)——這樣的活動(dòng)在抖音和快手幾乎每周都會(huì)舉行。
我能夠理解微信團(tuán)隊(duì)和張小龍對(duì)于視頻號(hào)“出圈”策略的謹(jǐn)慎，這種謹(jǐn)慎也曾經(jīng)體現(xiàn)在公眾號(hào)和小程序的發(fā)展歷程中。短視頻和直播是一個(gè)光怪陸離、泥沙俱下的賽道，充斥著“語(yǔ)不驚人死不休”乃至打法律擦邊球的內(nèi)容。讓這樣的內(nèi)容充斥微信生態(tài)，不僅會(huì)引發(fā)用戶的反感，也會(huì)引發(fā)無(wú)窮無(wú)盡的監(jiān)管問(wèn)題。簡(jiǎn)而言之：一放就亂，一管就死。這就是過(guò)去三年，視頻號(hào)一直“即將出圈”“前途無(wú)量”，卻一直沒(méi)有達(dá)到外界的高預(yù)期的根本原因。
要解決“一放就亂、一管就死”的問(wèn)題，要做到“有智慧的出圈”，答案恰恰還是要依靠強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)。過(guò)去幾年，中短視頻賽道上的兩個(gè)先行者——抖音和B站，已經(jīng)在這個(gè)問(wèn)題上給出了最好的正面和反面案例：
B站一直是運(yùn)營(yíng)效率低下、管理水平較差的組織。陳睿的“出圈”戰(zhàn)略，在本質(zhì)上是有可能執(zhí)行好的，但是B站孱弱的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、聊勝于無(wú)的算法和急功近利的心態(tài)，導(dǎo)致了原有核心用戶與新用戶無(wú)休止的沖突，也釀成了以《無(wú)職轉(zhuǎn)生》事件為代表的一系列惡性運(yùn)營(yíng)事故?！俺鋈Α睉?zhàn)略可能不是錯(cuò)誤，但執(zhí)行過(guò)程變成了一場(chǎng)災(zāi)難，關(guān)鍵就在于B站未能培育一支強(qiáng)大、高效、經(jīng)驗(yàn)豐富的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。
抖音則在無(wú)聲無(wú)息之中實(shí)現(xiàn)了多次圈層擴(kuò)大。時(shí)至今日，已經(jīng)很少有人記得當(dāng)初的抖音只是一個(gè)音樂(lè)短視頻平臺(tái)。在短短六年之中，抖音先是做到了占領(lǐng)下沉市場(chǎng)，對(duì)這一市場(chǎng)原有的霸主快手構(gòu)成了威脅；又做到了占領(lǐng)垂類市場(chǎng)，在中高端人群中形成影響力；甚至在橫屏市場(chǎng)也具備了一定的份額。與其說(shuō)這是因?yàn)槎兑舢a(chǎn)品做得好，不如說(shuō)是它的運(yùn)營(yíng)效率高、算法技術(shù)與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)結(jié)合得好?？焓?、小紅書也希望仿效這一“運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)的出圈戰(zhàn)略”，不過(guò)還沒(méi)有抖音那么成功。
不要誤會(huì)，我仍然很看好微信視頻號(hào)的未來(lái)。我認(rèn)為國(guó)內(nèi)短視頻行業(yè)的未來(lái)已經(jīng)確定了，就是由抖音、微信視頻號(hào)兩強(qiáng)占據(jù)頭部，其他平臺(tái)均成為垂類。視頻號(hào)已經(jīng)證偽了很多看空言論，讓數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的創(chuàng)作者（包括我）找到了一個(gè)合適的創(chuàng)作平臺(tái)。沒(méi)有人能否認(rèn)視頻號(hào)在過(guò)去三年取得的巨大成就，而且這種成就是在抖音、快手已經(jīng)根深蒂固的情況下取得的，這就尤其難能可貴。
但是，此時(shí)此刻，如果視頻號(hào)還想更進(jìn)一步——要么挑戰(zhàn)抖音的霸主地位，要么基于現(xiàn)有的用戶基礎(chǔ)提高變現(xiàn)，那它就必須解決自己的運(yùn)營(yíng)死穴。它必須大幅度擴(kuò)充運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)（無(wú)論依靠?jī)?nèi)生還是外包），投入更多運(yùn)營(yíng)資源，養(yǎng)成“以運(yùn)營(yíng)解決問(wèn)題”的習(xí)慣。做到這一點(diǎn)很不容易，因?yàn)槲⑿攀且粋€(gè)產(chǎn)品思維至上的團(tuán)隊(duì)，騰訊是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理至上的公司。如果能做到，那么未來(lái)還有很大的潛力可供發(fā)揮；如果做不到，那么現(xiàn)在可能就是階段性的頂部。
未來(lái)的答案是什么？我們拭目以待。
關(guān)鍵詞： 產(chǎn)品經(jīng)理 解決問(wèn)題 的情況下
