品牌建設到底還值不值得大力投入？在整個消費大盤面臨挑戰(zhàn)的情況下，這是橫亙在所有品牌面前的一個共同難題。
一方面，短視頻、中視頻、社交媒體等等各種媒體形態(tài)不斷演進，讓品牌建設的方式方法變得更加多元；另一方面，在現(xiàn)實大環(huán)境下，所有企業(yè)的每一分錢都花得更謹慎了，與此同時，錢還要花得更有效率。因此，比起能直接帶來銷售轉化的效果廣告，花費更多而結果卻難以量化的品牌建設，似乎顯得有些“費力不討好”。
(資料圖片)
在這種大背景下，重新審視品牌建設的重要性似乎成為必然。
面對這個問題，不同的品牌有著不同的答卷。以國際大品牌為例，他們的品牌形象是立身之本，對品牌建設的重要性體會深刻。做還是不做不是問題。他們需要考慮的是，新時期的品牌建設還能怎么做？用什么方式去做，才能更有效、更深入地打動用戶？
為了弄清楚以上問題，36氪在2022年12月巨量引擎舉辦的大眾消費CEO私享會上，與三位知名國際品牌的市場和電商負責人，億滋大中華區(qū)市場與發(fā)展部副總裁Grace Zhu、利潔時&曼倫網(wǎng)絡銷售部首席運營官劉虎以及碧然德中國市場部副總裁 Vivian Tu聊了聊。深度探討了在挑戰(zhàn)重重的新階段，他們是如何重新建立信心，堅定輸出品牌的。
大眾消費「CEO私享會」希望通過和消費品行業(yè)頭部品牌的深度溝通，探索品牌長遠進化的新賽道、新動力和新方向。36氪將持續(xù)跟蹤「CEO私享會」的關鍵命題，呈現(xiàn)消費行業(yè)里最核心的大腦們，正在思考什么。
在這場國際大牌為主線的訪談中，我們重點討論了以下幾個問題：
1、作為國際品牌，在中國建設品牌形象的難點在哪里？
2、品牌建設還值得大力投入嗎？
3、如何與消費者更好地溝通？
4、如何讓消費者從了解到種草？
5、如何讓消費者從種草跨越到對品牌忠誠？
6、到底什么樣的品牌，才能夠贏得挑戰(zhàn)，穿越周期？
Grace Zhu：我們作為一個比較經(jīng)典的快消品公司，其實已經(jīng)建立起了一套營銷打法。但中國的消費者相對比較多元化，我們并不一定能夠完全識別所有的消費需求。關于這一點，抖音平臺在人群運營和消費者理解上是非常有價值的。我們會通過抖音的工具去觸及目標人群，然后做媒體投放和內(nèi)容加熱。其中難點在于，投入產(chǎn)出比有壓力。光從銷量來看，在抖音上的投放并沒有達到break even （收支平衡），因為食品的毛利沒有那么高。
億滋大中華區(qū)市場與發(fā)展部副總裁 Grace Zhu
Vivian Tu：現(xiàn)在整個電商環(huán)境、平臺環(huán)境都在快速發(fā)展，而消費者的心智也隨著各種各樣信息的撲來有各種各樣的變化。那我們作為品牌方，就需要思考如何更好地觸碰到消費者真正的痛點和需求。
碧然德中國市場部副總裁 Vivian Tu
Grace Zhu：我們一直有這樣的信念，我們賣的是品牌，并非是產(chǎn)品。在物理價值之外，品牌還能帶來情感價值。其實消費者能記住很多品牌，但是當你直接向他提問某個品類下有哪些品牌時，他首先提及的肯定是印象最深刻的，也是最有可能購買的。這就是品牌的突出性，也是長期品牌溢價的來源。
劉虎：現(xiàn)在內(nèi)容形態(tài)變得更多維了，比如直播成為品牌傳播的一種重要形式。我們做抖音直播間大概有一年半，其間進行了很多頭腦風暴，思考該如何把直播做好。我們提出過穿古裝、表演才藝等等，后來發(fā)現(xiàn)我們沒有這樣的才華。后來我本人親身去做了7 場直播，等于是跟用戶在線上直接交流了14個小時，我體會到，其實不需要什么噱頭，“簡單有效、真誠專業(yè)”這八個字，就是最適合我們的。我們希望通過這樣的方式，去真正塑造一個能夠打動人心的品牌。
利潔時&曼倫網(wǎng)絡銷售部首席運營官劉虎
Vivian Tu：做品牌，第一當然是要用好的產(chǎn)品去滿足中國消費者需求，那第二點，還是要回到品牌教育，回到我們怎么更好地去跟消費者建立連接，如何去與消費者產(chǎn)生情感的共鳴。在這方面，抖音等內(nèi)容平臺快速發(fā)展，可以帶來很多原生的、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的種草，更好地給消費者建立品牌心智。
劉虎：當我們?nèi)グ旬a(chǎn)品由過去的圖文展示，轉變?yōu)榻裉靾鼍盎?、視頻化的展示的時候，背后一個非常重要的點是，我們要站在用戶的角度思考，有一個概念叫 jobs to be done，就是消費者想要解決的是什么。當我們建立這樣的同理心的時候，你會發(fā)現(xiàn)很多東西變得更加自然。我在的一次直播中，花了40%以上的時間去講品牌故事，比如滴露發(fā)明源頭是英國婦產(chǎn)醫(yī)院等等。我們很驚訝地發(fā)現(xiàn)，消費者不是只愿意聽優(yōu)惠折扣，他們也會愿意聽我們?nèi)ブv述品牌和產(chǎn)品。最后這場直播的指標，包括轉粉率和點擊率，效果都特別好。
Vivian Tu：以前沒有這種大數(shù)據(jù)的時候，消費者畫像是很模糊的。但抖音提供了很豐富的工具，可以給到顆粒度更加精細化的消費者人群畫像。比如說TA是個美食愛好人群，TA喜歡喝咖啡，或者TA是個媽媽，更關注小孩的健康。消費者本身需求在不停地變化，那我們作為品牌方，對這些變化越了解，越能更好地去針對性地提供解決TA痛點的產(chǎn)品和方案。
Grace Zhu：今年我們做出了一個非常具有奧利奧特色的乳酪蛋糕。但推廣的時候我們發(fā)現(xiàn)，線下零售渠道并沒有現(xiàn)成的合適的分類去賣它。我們開始思考，有哪些平臺能夠把它的場景、賣點和人群進行完美地結合？然后就想到了抖音。我們有好的產(chǎn)品，也有廣大的奧利奧品牌用戶， 那在抖音上，何不讓品牌找人，然后讓人找我們的新品？在我們推出的所有新品當中，這是首次把抖音作為主要的營銷加銷售的陣地。
劉虎：大概9月份開始，我們就提出來，直播中不會憋單，也從來不會喊倒計時一二三。 我們希望成交是在自然和真誠的情況下發(fā)生。但要讓自然和真誠發(fā)生得更加有效率，就需要結合巨量引擎背后的運算邏輯，去更精準地選擇人群進行觸達。
Vivian Tu：做對內(nèi)容也很重要。如何做對呢？我們講 consumer century ，也就是消費者第一。消費者其實不會直接告訴品牌我需要什么，他能告訴你的是，我在使用過程中碰到了什么問題。通過更多地了解中國消費者凈水的場景和使用習慣，碧然德今年第一次上了專門針對中國本土的產(chǎn)品。能夠契合到中國消費者沖奶粉，沖檸檬水，包括喝開水、泡茶泡咖啡等多種需求，為消費者提供最便捷的解決方案。這就又回到了如何更好洞察人群的問題上來，巨量引擎在這方面提供了很好的工具。
Grace Zhu：我想特別提出來的一點是， 用對達人，能帶來很多增量和驚喜。相對來說，品牌的語言比較官方，不大會自由發(fā)揮。所以我們在推廣奧利奧乳酪蛋糕的時候，挑選了美食垂類的優(yōu)秀達人，然后讓Ta們自己創(chuàng)造。然后有一條推文，“難道我不值得一個奧利奧的蛋糕嗎”，一下子就火了，我們都沒有想到。但作為品牌，我們做得比較好的是，它火了之后，我們立即圍繞它進行了很多的再創(chuàng)作，并加了很多投放工具去炒熱，最近的ROI非常好，也非常穩(wěn)定。
Grace Zhu：因為零食相對屬于沖動消費的品類，所以消費者從線上線下6、 7 個渠道中的哪一個購買都有可能。但關鍵的是，通過抖音觸達，我們可以積累起大量忠粉，或者說 A3 興趣人群（A3人群：已經(jīng)對品牌種草的用戶群，來自巨量引擎O-5A人群模型）。有很多人提到奧利奧的時候，就很開心地提及“這是我小時候吃過的奧利奧”，那個時刻你會覺得很溫暖。這些消費者向我們證明，他們在10年以后依然還愛著這個品牌。這才是一個品牌，而非是個產(chǎn)品。對于品牌來說，挑戰(zhàn)在于，在抖音蓄積起了喜愛品牌的人群之后，我們該如何在全渠道去做轉化，實現(xiàn)溢出效應。
劉虎：如何讓消費者復購，首先要讓消費者信賴你的品牌，然后要讓消費者有超出預期的體驗。所以我們會強調(diào)，要避免給消費者過高的預期。包括我們吸引消費者進直播間的時候，也會強調(diào)不要用噱頭，而是要用真誠和專業(yè)。到最后，復購這件事肯定是品牌和產(chǎn)品來決定。只有好的產(chǎn)品和品牌，才能激發(fā)品牌的活力。
Vivian Tu：對碧然德來講，凈水壺濾芯天然有復購屬性，所以我們進行的是持續(xù)地布局，always on，不是說今天做明天就不做，這個月做下個月就不做的。包括在抖音平臺，也是全局布局，從達人種草、熱推、品宣等全方位地進行品牌建設。
值得一提的是，我們發(fā)現(xiàn)，在抖音上去持續(xù)地投入做內(nèi)容種草，不僅僅會在抖音生態(tài)里會帶來很好的收益，也會輻射到其他的平臺。在抖音給消費者建立起品牌心智，蓄積起A3人群，對其他平臺來說，它的搜索也能夠得到很好的提升。
Grace Zhu：品牌的價值是體現(xiàn)在全方面的，從包裝設計到在不同媒體渠道進行內(nèi)容輸出，就像散文中說的形散神不散，它的品牌精神是始終貫穿的。我們希望告訴我們目標用戶，即使過了十年，我們依然還在，奧利奧依然能帶給你小時候的溫暖，炫邁依然還是那個熱血的少年。
劉虎：我現(xiàn)在經(jīng)常跟我們的抖音團隊強調(diào)，不需要你們做很高的增長，需要的是先穩(wěn)下來，先去把品牌形象做好。通過做好品牌形象贏得的銷售增長，才是持久的、穿越周期的增長。
Vivian Tu：消費者需求更加豐富，同時他們也更聰明了，他知道什么東西是符合自己需求的，進而會在各種不同平臺上進行轉換。在這種情況下，敏捷度對我們來講，是非常非常重要的。
