東鵬特飲盯上了熬夜看球的球迷，想進(jìn)一步“破圈”，背后有其對(duì)既有消費(fèi)人群難持續(xù)增長的焦慮。不過，多位球迷表示，看見東鵬特飲在世界杯比賽間隙的魔性廣告，都替東鵬特飲著急。
如果你在央視看世界杯，一定被比賽間隙的廣告洗腦過。其中，“我累我累我累……我困我困……累了困了，喝東鵬特飲”的廣告，更是“上頭”。
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東鵬特飲在卡塔爾世界杯期間的營銷，是以熬夜看球?yàn)閳鼍?。沒錯(cuò)，東鵬特飲盯上了熬夜看球的球迷。
其實(shí)，球迷還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，被貨車司機(jī)喝上市的東鵬飲料，如今正為如何進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)群體而焦慮。
你熬夜看世界杯的時(shí)候，會(huì)喝東鵬特飲嗎？
卡塔爾屬于東3時(shí)區(qū)，比北京時(shí)間晚5個(gè)小時(shí)。卡塔爾世界杯的很多場比賽都是在北京時(shí)間23點(diǎn)與凌晨3點(diǎn)開賽，小組賽之后的賽程還會(huì)出現(xiàn)加時(shí)賽和點(diǎn)球大戰(zhàn)，一場比賽的時(shí)間會(huì)更長。所以，中國球迷觀看世界杯比賽時(shí)，免不了要熬夜。
世界杯是一場足球盛宴，也是一個(gè)商業(yè)大秀場。
在這個(gè)時(shí)間窗口，很多品牌爭搶營銷資源。有的耗費(fèi)巨資進(jìn)入了世界杯的三級(jí)贊助體系，像阿迪達(dá)斯、可口可樂是FIFA（國際足聯(lián)）合作伙伴，百威、海信、蒙牛等是FIFA世界杯贊助商，BOSS直聘、雅迪是亞太支持商。
東鵬飲料沒有直接奔赴世界杯賽場營銷，而是與央視“牽手”了。
在FIFA與世界杯官方贊助體系之外，還有很多品牌通過其他形式加入到世界杯的營銷之中，如贊助球星、球隊(duì)，以及贊助賽事轉(zhuǎn)播、相關(guān)節(jié)目等。
在中央廣播電視總臺(tái)轉(zhuǎn)播卡塔爾世界杯期間，東鵬飲料的核心產(chǎn)品東鵬特飲的廣告覆蓋了CCTV多個(gè)頻道。此外，同樣的廣告片還投放到了分眾電梯媒體等平臺(tái)。
廣告片的內(nèi)容，是熬夜看球場景下，“累了困了，喝東鵬特飲”。東鵬特飲想成為熬夜看球的必備“神器”，直接將目標(biāo)人群鎖定在了熬夜看球的球迷身上。
上一屆世界杯，東鵬特飲以“CCTV2018年FIFA世界杯轉(zhuǎn)播贊助商”的身份，廣告主打“年輕就要醒著拼”，還贊助了葡萄牙隊(duì)。這跟大多品牌的營銷相似，更多的是想提升知名度和美譽(yù)度。
相比之下，在卡塔爾世界杯期間的營銷，東鵬特飲的使用場景和目標(biāo)人群的指向性更明確?？梢钥闯?，東鵬飲料想進(jìn)一步“破圈”，擴(kuò)大消費(fèi)群體。
從業(yè)績來看，東鵬飲料的確急切“破圈”。2022年前三季度，東鵬飲料實(shí)現(xiàn)營收為66.44億元，同比增長19.50%；歸母凈利潤為11.66億元，同比增長17.01%。單獨(dú)來看，增速似乎尚可，但同比上年，增速已大降。
2021年前三季度，東鵬飲料營收和歸母凈利潤的增速分別為37.51%、41.47%。從2021年全年來看，增速也分別高達(dá)40.72%、46.90%。
東鵬飲料是2021年5月份上市的。回看上市后的第一年的業(yè)績表現(xiàn)，市場上也有質(zhì)疑東鵬飲料上市即巔峰（指業(yè)績增速）的聲音。原因在于，東鵬飲料依賴于大單品、市場區(qū)域化，以及激烈的競爭環(huán)境與用戶群體的拓展壓力。
對(duì)于東鵬特飲想借助世界杯走進(jìn)球迷群體的營銷，看似很切合，但在多位球迷看來，并非如此。
資深球迷劉洋說，他看球十來年，五大聯(lián)賽、歐冠、世界杯等各種足球比賽都會(huì)看，免不了要熬夜看球，但是從未想過這與東鵬特飲之間有什么聯(lián)系。以往看球，他都是或者在家，或者在外聚上三五好友，“啤酒+燒烤”才是這一過程中的絕配。
對(duì)于球迷來說，“看球更多的是一種享受，又不是工作，怎么會(huì)累了或困了呢？”劉洋發(fā)出了疑問，“要是覺得比賽沒意思，睡覺不就行了，喝啥東鵬特飲？”
“如果是看自己喜歡的球星或者球隊(duì)的比賽，那不可能困或者累的。有的比賽越看越精神，跌宕起伏，像阿根廷和荷蘭的那場比賽，都結(jié)束了，還是久久不能平靜，更別說困了或者累了。”劉洋說，每次看見東鵬特飲在世界杯比賽間隙的魔性廣告，都替它著急。
在2018年世界杯期間，東鵬飲料投入約1.5億元，主要是與央視合作。在本屆世界杯營銷，東鵬飲料未透露投入金額，但可想而知，必是巨資。
東鵬特飲盯上熬夜看球的球迷，想進(jìn)一步“破圈”，背后有其對(duì)既有消費(fèi)人群難持續(xù)增長的焦慮。
《環(huán)球人物》曾報(bào)道稱，多年來，東鵬飲料董事長、總裁林木勤養(yǎng)成了一個(gè)習(xí)慣：每次開車經(jīng)過高速公路服務(wù)區(qū)時(shí)，都會(huì)看一眼垃圾桶，數(shù)一數(shù)里面有多少瓶子是自家的。
這是因?yàn)闁|鵬飲料的發(fā)展與壯大，離不開司機(jī)的貢獻(xiàn)，尤其是貨車司機(jī)。
東鵬飲料的前身是東鵬實(shí)業(yè)。2003年，這家瀕臨破產(chǎn)的深圳國企，被以林木勤為核心的20名員工，以253.66萬元受讓100%產(chǎn)權(quán)。完成改制后，通過幾次股權(quán)轉(zhuǎn)讓和增資，林木勤成為了東鵬飲料的實(shí)際控制人。
據(jù)《財(cái)經(jīng)國家周刊》報(bào)道，林木勤與弟弟林木港（現(xiàn)為東鵬飲料董事、執(zhí)行總裁）這對(duì)汕尾兄弟曾是中國紅牛代工廠的車間負(fù)責(zé)人，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。
1995年，泰籍華商嚴(yán)彬的華彬集團(tuán)引入了泰國天絲集團(tuán)的滋補(bǔ)性飲料RedBull，開啟了中國紅牛的故事?！翱柿撕燃t牛，困了累了更要喝紅牛?！奔t牛對(duì)中國能量飲料市場具有開創(chuàng)與教育意義。
紅牛的暢銷，讓很多企業(yè)看到了機(jī)會(huì)，其中就包括東鵬實(shí)業(yè)及林木勤。2009年年底，當(dāng)中國紅牛在向百億銷售額邁進(jìn)之時(shí)，PET瓶裝的東鵬特飲誕生了。
彼時(shí)，占據(jù)了中國能量飲料市場90%份額的紅牛，就是中國能量飲料市場的代名詞，東鵬特飲想要實(shí)現(xiàn)突破，無異于虎口拔牙。
怎么辦？東鵬特飲展開了差異化競爭，從包裝到價(jià)格，都避開了紅牛的鋒芒。
在包裝上，東鵬特飲采用PET瓶裝，而以紅牛為代表的能量飲料幾乎都是金屬罐裝。PET瓶裝更便攜，且防塵。在價(jià)格上，紅牛的大單品是250ml裝，6元/罐；而250ml裝的東鵬特飲，僅2~3元/瓶。
自身的努力固然重要，強(qiáng)大的競爭對(duì)手——“紅牛系”內(nèi)部出現(xiàn)了裂痕，也給了東鵬特飲發(fā)展的良機(jī)。
2013年，紅牛拋棄了經(jīng)典廣告語——“困了累了喝紅?！?，更換成了“你的能量，超乎你的想象”。東鵬飲料撿了起來，請(qǐng)來謝霆鋒代言，并啟用新的廣告語——“累了困了，東鵬特飲”，到處狂轟亂炸。
品牌研究專家于華表示，“困了累了喝紅?！边@句廣告語“既綁定了場景又給出了行動(dòng)指令，短短七個(gè)字，暗含了兩種品牌打法，這才叫?！?。
更重要的是，2016年以來，泰國天絲與華彬集團(tuán)的合作協(xié)議產(chǎn)生了分歧，雙方圍繞授權(quán)期限與商標(biāo)問題，無休止地訴諸法律，陷入了拉鋸戰(zhàn)。
東鵬飲料抓住時(shí)機(jī)，于2017年推出PET瓶+防塵蓋包裝的500ml東鵬特飲，終端售價(jià)5元/瓶，量大價(jià)低，很快就打開了市場。
除了價(jià)格與包裝的優(yōu)勢，東鵬特飲還有一個(gè)巧妙之處，就是其杯狀的透明防塵蓋，還可以被司機(jī)師傅們用作煙灰缸。不得不說，這也是其獲得貨車司機(jī)群體青睞的一個(gè)原因。
瓶裝500ml東鵬特飲逐漸成了東鵬飲料的核心大單品。但是，依賴貨車司機(jī)、藍(lán)領(lǐng)人群等圈子，東鵬飲料是難以持續(xù)性高增長的。
以貨車司機(jī)為例來看，從業(yè)人數(shù)在銳減。2016年時(shí)，我國大約有3000萬名貨車司機(jī)。到了2018年6月時(shí)，全國道路貨運(yùn)行業(yè)從業(yè)人員約2100萬人。而到了2020年，全行業(yè)貨車司機(jī)約1728萬名。
對(duì)東鵬飲料來說，想辦法“破圈”，不得不為之。
東鵬飲料將產(chǎn)品分為東鵬特飲和其他飲料。目前，東鵬特飲有多種包裝規(guī)格，主要為500ml金瓶特飲、250ml金瓶特飲、250ml金罐特飲、335ml金罐特飲、250ml金磚特飲等。
從品類來看，東鵬特飲是公司絕對(duì)的核心產(chǎn)品，而東鵬特飲中，500ml裝又是最核心的單品。換句話說，東鵬飲料依賴于核心產(chǎn)品東鵬特飲，同時(shí)也依賴于核心大單品500ml瓶裝特飲。
2021年，東鵬特飲主營業(yè)務(wù)收入占比為94.66%，而在2022年前三季度，占比升至96.36%。自2017年上市以來，500ml金瓶特飲銷售收入從5954萬元增長到了2021年的50.24億元，2021年同比增長62.84%，在東鵬特飲產(chǎn)品中的占比已高達(dá)76.22%。
500ml金瓶特飲不僅貢獻(xiàn)了最主要的收入，也貢獻(xiàn)了最主要的利潤。其毛利率高于其他包裝。以2020年為例，東鵬特飲500ml金瓶裝的毛利率為52.25%，高于250ml金瓶的44.10%、250ml金罐的40.11%、250ml金磚的27.28%。
隨著固有消費(fèi)群體的滲透，嚴(yán)重依賴于核心產(chǎn)品與大單品，于公司而言并非好事。東鵬飲料想通過營銷、推新品及多元化布局來擴(kuò)大消費(fèi)人群。
東鵬特飲曾推出過容量、價(jià)格與紅牛一樣的罐裝產(chǎn)品，但市場難以打開，最終只好調(diào)整戰(zhàn)略，價(jià)格降至每罐3.5元左右。2022年3月，東鵬特飲升級(jí)罐裝產(chǎn)品，推出250ml裝的“中國金罐”，定價(jià)5元左右。
這一舉動(dòng)大有向高端市場邁進(jìn)的野心。
國聯(lián)證券研報(bào)分析稱，500ml大金瓶裝主打性價(jià)比，消費(fèi)場景主要針對(duì)下沉市場，而金罐則直接對(duì)標(biāo)紅牛，目標(biāo)是切入城市白領(lǐng)等消費(fèi)能力更強(qiáng)的群體。
為了進(jìn)一步拓寬消費(fèi)群體，2021年以來，東鵬飲料加快了推新品的頻率，想進(jìn)入白領(lǐng)、學(xué)生、女性、年輕人、運(yùn)動(dòng)人群等群體中。
東鵬飲料副總裁蔣薇薇曾說過，“我們客戶中80%是男性群體”。于是，2021年年底，東鵬飲料推出了女性能量飲料“她能”。
到現(xiàn)在，東鵬飲料已經(jīng)推出了東鵬0糖特飲、東鵬氣泡特飲、335ml苗條罐、東鵬加気等能量飲料新品。此外，還有低糖咖啡飲料東鵬大咖、東鵬天然水等其他飲料。
根據(jù)公司的新品計(jì)劃，仍有一波新產(chǎn)品在路上?？梢钥闯?，東鵬飲料在急切地尋找下一款大單品。
可是，想要出圈，談何容易。
華彬集團(tuán)與泰國天絲之間的商標(biāo)之爭，雖然導(dǎo)致中國紅牛在渠道與營銷上受到了限制，市場份額甚至出現(xiàn)下滑，但是，整個(gè)“紅牛系”的產(chǎn)品整體在壯大。
中國市場上已經(jīng)有了多種紅牛產(chǎn)品，如紅牛維生素功能飲料（中國紅牛，華彬運(yùn)營）；紅牛維生素風(fēng)味飲料（泰國天絲）；紅牛安奈吉飲料/紅牛維生素?；撬犸嬃希ㄌ﹪旖z與廣東曜能量合作推出）；泰國進(jìn)口紅牛；奧地利進(jìn)口RedBull（藍(lán)罐裝）……
從銷量來看，2021年，東鵬特飲的銷量超過了中國紅牛，成為了行業(yè)第一。但是，以性價(jià)比“走量”的東鵬特飲，缺乏“含金量”。2021年，中國紅牛稱其訂單額鎖定218億元，交貨額達(dá)221億元，而東鵬飲料的營收不足70億元。
如果算上其他紅牛產(chǎn)品，整個(gè)“紅牛系”的銷售額會(huì)更高。
在東鵬飲料的身后，還緊追著一眾小弟。達(dá)利食品集團(tuán)的樂虎，也“學(xué)習(xí)”紅牛成功路上的經(jīng)典廣告語，喊出了“困了累了喝樂虎”。其2021年銷售收入超32億元，位列國內(nèi)市場第三名。此外，還有體質(zhì)能量、魔爪、戰(zhàn)馬等。
除了能量飲料市場激烈的競爭，東鵬飲料推出的咖啡飲料、瓶裝水等其他飲料產(chǎn)品，更是強(qiáng)敵環(huán)伺，面臨的競爭更大。2022年前三季度，東鵬飲料產(chǎn)品中其他飲料的收入從上年同期的3.07億元下滑至2.41億元，占主營業(yè)務(wù)收入的比例也由5.54%下降至3.64%。
5月，在上市一周年之時(shí)，甫一解禁，持有東鵬飲料9%股份的第二大股東——天津君正投資管理合伙企業(yè)（有限合伙）就公告擬減持，但期內(nèi)并未減持。9月，其再度公告減持。12月6日，東鵬飲料公告稱，君正投資減持過半，已減持0.2069%，套現(xiàn)超1.42億元，且減持計(jì)劃尚未實(shí)施完畢。
君正投資于2017年6月以3.57億元戰(zhàn)略投資東鵬飲料。君正投資的背后，是加華資本及其創(chuàng)始合伙人、董事長宋向前。宋向前長情于消費(fèi)賽道，投資過洽洽食品、加加食品、來伊份、居然之家、今麥郎、愛慕內(nèi)衣、老鄉(xiāng)雞、巴比食品、小罐茶等諸多企業(yè)。
在4月份《中國企業(yè)家》的采訪中，宋向前說：“過去兩年消費(fèi)過熱，存在巨大的泡沫，這些是毫無疑問的?！?/p>
人間煙火氣，最撫凡人心。在資本市場上，憑借一款大單品市值一度超千億，如今市值仍超過700億元，東鵬飲料的故事還是有些“傳奇”的。當(dāng)然，傳奇故事里也包括造富。福布斯于11月份發(fā)布的2022中國內(nèi)地富豪榜顯示，58歲的林木勤財(cái)富達(dá)46.7億美元。
（文中劉洋為化名）
