如果說(shuō)近期最火的商品是什么，黃桃罐頭一定榜上有名。如果說(shuō)社交媒體上討論度最廣的話題是什么，黃桃罐頭必在其中。隨著關(guān)于黃桃罐頭的各種傳說(shuō)在社交網(wǎng)站上流傳，于是囤積黃桃罐頭的這一熱潮，也開(kāi)始逐漸從北方向南方蔓延。
最終，黃桃罐頭在北京直接被擺上了藥店的貨架，南方商超都出現(xiàn)黃桃罐頭缺貨的情況。甚至一度沖上微博熱搜第6的位置。
罐頭廠商林家鋪?zhàn)铀坪醪](méi)有為此感到高興，反而著急的開(kāi)始出來(lái)呼吁：“黃桃罐頭并不能治療感冒和發(fā)燒，更不能代替藥品。但消費(fèi)者顯然并不在意這種說(shuō)法，并沒(méi)有停止在各種社交媒體上分享自己購(gòu)買罐頭的體驗(yàn)，甚至進(jìn)一步表示與其說(shuō)這些沒(méi)用的，不如加班多生產(chǎn)點(diǎn)罐頭?！?/p>
(資料圖片)
于是關(guān)于黃桃罐頭的傳說(shuō)，開(kāi)啟了一段屬于自己的奇幻漂流。一場(chǎng)關(guān)于黃桃罐頭的購(gòu)物狂歡，也開(kāi)始在各大平臺(tái)上演。
根據(jù)不少社交媒體上網(wǎng)友的留言來(lái)看，12月8日黃桃罐頭的相關(guān)內(nèi)容幾乎還沒(méi)怎么刷屏。但短短一天時(shí)間后，黃桃罐頭的相關(guān)內(nèi)容就開(kāi)始大批量的出現(xiàn)在各個(gè)媒體平臺(tái)上，甚至上文說(shuō)道的林家鋪?zhàn)右彩窃?2月9日的直播間不停的提醒消費(fèi)者黃桃罐頭本身沒(méi)有藥效作用。
而隨著越來(lái)越多的網(wǎng)友開(kāi)始在社交媒體上分享黃桃罐頭相關(guān)的內(nèi)容開(kāi)始，一場(chǎng)圍繞著“黃桃罐頭”的討論和二創(chuàng)就更加聲勢(shì)浩大了。
流傳最廣的黃桃罐頭二創(chuàng)圖片之一：黃桃罐頭神
到了12月12日，黃桃罐頭更是一句占據(jù)了天貓全網(wǎng)趨勢(shì)點(diǎn)的Top 1，熱度搜索值一度達(dá)到738.5W。
甚至一度出現(xiàn)商超和各類生活服務(wù)類APP全面售罄的情況。
甚至電商平臺(tái)都沒(méi)能逃過(guò)這一循環(huán)，以京東為例，12月10日晚8點(diǎn)，平臺(tái)“方便食品銷量榜”顯示，排在榜單前30的所有商品里，黃桃罐頭相關(guān)產(chǎn)品就有7個(gè)，且銷量第一和第二均為黃桃罐頭，24小時(shí)內(nèi)分別售出5000余件和2000余件。此外，7款產(chǎn)品中，已有三款產(chǎn)品顯示“北京地區(qū)無(wú)貨”。
第二天，榜單前30里已有12款黃桃罐頭相關(guān)產(chǎn)品，單日銷量分別為1萬(wàn)余件和9000余件。其中，一款產(chǎn)品顯示無(wú)貨。
在某品牌黃桃罐頭的抖音直播間，更是出現(xiàn)了頗為有趣的一幕。雖然主播一再?gòu)?qiáng)調(diào)黃桃罐頭“沒(méi)有那什么的功能”，但消費(fèi)者依舊熱情。他們一邊下單，一邊評(píng)論：東北玄學(xué)、幾罐一療程、能刷醫(yī)保嗎......
就此，我們似乎看到了搶購(gòu)黃桃罐頭最初的起因——東北玄學(xué)。
一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)是，在不少網(wǎng)友曬出的圖片里，偌大的水果罐頭貨架上，只有黃桃罐頭這一區(qū)空空如也，旁邊的什錦罐頭、桔子罐頭的貨源充足。
東北能理解，玄學(xué)也能理解，但為什么是東北玄學(xué)就得是黃桃罐頭？這恐怕是不少人都疑惑的問(wèn)題。
東北人之所以如此熱愛(ài)黃桃罐頭，和過(guò)去漫長(zhǎng)的時(shí)間積累分不開(kāi)關(guān)系。
事實(shí)上，早年間的罐頭食品幾乎都帶有濃重的地方色彩，將本地最為常見(jiàn)的特產(chǎn)加工成罐頭銷售到全國(guó)各地幾乎是一種常態(tài)。例如，廣東、福建、浙江等沿海省份是魚(yú)類罐頭的主要產(chǎn)區(qū)；上海、福建、四川主要產(chǎn)肉類罐頭；柑橘罐頭、桃罐頭等水果罐頭，以浙江、湖南、河北為主產(chǎn)區(qū)；蘑菇、蘆筍罐頭主產(chǎn)在山東、云南；番茄醬則主要是在新疆產(chǎn)區(qū)。
作為植物作物中相對(duì)耐寒的一種，黃桃的存活能力極強(qiáng)，絕大多數(shù)品種可以抵御-18℃的嚴(yán)寒，即使是有著寒冷冬天的東北地區(qū)也適宜種植。于是黃桃自然在東北生根發(fā)芽，但受限于運(yùn)輸物流能力的限制，就地制作成更耐儲(chǔ)存的罐頭自然也不難理解。
彼時(shí)市面上最常見(jiàn)的非罐頭黃桃食品是冷凍黃桃，其最終的制作方案大多數(shù)情況與黃桃罐頭殊途同歸——熬一鍋糖水，然后切片放進(jìn)鍋里熬煮后再食用。
再加上，根據(jù)早年間的報(bào)道來(lái)看，20世紀(jì)80年代，國(guó)家輕工部決定將大連罐頭食品廠改造成國(guó)內(nèi)北方罐頭生產(chǎn)樣板廠，由國(guó)家和企業(yè)共同出資1000多萬(wàn)元，從國(guó)外引進(jìn)3條制罐生產(chǎn)線。大連罐頭食品廠的生產(chǎn)機(jī)械化程度達(dá)到50%，隨即成為了北方規(guī)模最大的罐頭廠家。
于是遼寧就這樣孕育出了許多國(guó)內(nèi)知名的黃桃罐頭品牌，例如大連本地品牌真心，以及不久前還在直播間中勸告網(wǎng)友冷靜消費(fèi)的林家鋪?zhàn)印?/p>
隨著罐頭產(chǎn)量的增長(zhǎng)和售價(jià)的降低，以及由于寒冷氣候?qū)е露舅N類缺乏等原因，黃桃罐頭自然成了東北地區(qū)消費(fèi)者最常見(jiàn)的選擇。絕大多數(shù)東北人可能都經(jīng)歷過(guò)小時(shí)候生病感冒后家長(zhǎng)買來(lái)黃桃罐頭，或者是在冬日年節(jié)的餐桌上端上一分黃桃罐頭作為餐后甜點(diǎn)。
再加上本身東北地區(qū)就酷愛(ài)各類諧音吉祥話，例如喜歡吃過(guò)年要吃豬蹄雞爪——撓錢，吃白菜——百財(cái)，甚至不少東北家庭都有一個(gè)相似的習(xí)慣，梨如果吃就一個(gè)人吃整個(gè)，決不能幾個(gè)人分享，畢竟分梨聽(tīng)上去就有點(diǎn)像分離，而黃桃的桃，自然而然的就成了逃離災(zāi)厄的關(guān)鍵詞匯。
當(dāng)然大多數(shù)消費(fèi)者也認(rèn)可黃桃罐頭并不能治病，但就像許多東北網(wǎng)友說(shuō)的一樣，在過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間里，東北地區(qū)孩子們生病了，不少醫(yī)生會(huì)建議家長(zhǎng)給孩子買些黃桃罐頭來(lái)吃。顯然這種習(xí)慣的力量是強(qiáng)大的，或者說(shuō)身體不舒服的時(shí)候吃點(diǎn)黃桃罐頭，享受水果口味和糖分帶來(lái)的快樂(lè)，早就成了一種習(xí)慣。
久而久之，吃黃桃罐頭這一經(jīng)年累月，甚至代代傳承的習(xí)慣，最終成了刻在東北人DNA里的記憶，毫無(wú)疑問(wèn)的是，黃桃罐頭能帶來(lái)的快樂(lè)是藥品代替不了的，精神上的愉悅總是能給人帶來(lái)希望。如今，北方人民依然保持著這樣的習(xí)慣，將其稱之為是“小時(shí)候的味道”。
如果說(shuō)搶購(gòu)黃桃罐頭是因?yàn)闁|北人的DNA動(dòng)了，過(guò)去的記憶突然被激活，那可能關(guān)于黃桃罐頭不斷售罄的傳說(shuō)大概率也只會(huì)停留在東北地區(qū)，現(xiàn)實(shí)情況顯然并非如此。事實(shí)上，黃桃罐頭幾乎成了當(dāng)先最有趣的爆款案例，他的爆火來(lái)的比任何人想想都更快也更猛烈。
正常來(lái)說(shuō)，搶購(gòu)黃桃罐頭的情況可能只會(huì)停留在東北地區(qū)。事實(shí)情況卻并非如此，對(duì)于黃桃罐頭的搶購(gòu)顯然有愈演愈烈之勢(shì)，甚至開(kāi)始全國(guó)范圍內(nèi)蔓延，在各類社交媒體上瀏覽各種關(guān)于黃桃罐頭脫銷相關(guān)的留言后不難發(fā)現(xiàn)，從網(wǎng)友們的IP地址來(lái)看，目前，黃桃罐頭脫銷的情況不僅局限于北京，還有同時(shí)向吉林、遼寧、河北等北方省份，以及上海、江蘇等南方省市蔓延的趨勢(shì)。
事實(shí)上，這次關(guān)于黃桃罐頭的相關(guān)重重的傳播，完全可以被當(dāng)做一次極為有趣的傳播案例來(lái)看。如果說(shuō)黃桃罐頭觸動(dòng)了東北人的DNA，那么看到“桃過(guò)疫情”這四個(gè)大字，不少?gòu)V告人的DNA也動(dòng)了，畢竟沒(méi)有比廣告行業(yè)的相關(guān)從業(yè)者更容易看見(jiàn)各種諧音宣傳短語(yǔ)的地方了。
如果我們以廣告人的視角回顧整個(gè)黃桃罐頭的傳播過(guò)程，我們不難發(fā)現(xiàn)有3個(gè)極為重要的關(guān)鍵點(diǎn)：
1、有足夠的粉絲基礎(chǔ)。
如同上文所述，黃桃罐頭最初的相關(guān)內(nèi)容基本都來(lái)自它的“原始粉絲積累”，作為一直以來(lái)都喜歡黃桃罐頭的東北人，在事件開(kāi)始之初成為了第一批采購(gòu)黃桃罐頭的“種子用戶”，并且在買到后將其發(fā)布在自己的社交媒體賬號(hào)上。
并且在后續(xù)的傳播過(guò)程中，起到了為新加入的用戶答疑解惑的作用。而相比專家或者代言人的表述，這些切身經(jīng)歷和實(shí)際的使用感受反而成了最容易打動(dòng)別人的，和撬動(dòng)新用戶購(gòu)買的關(guān)鍵決策。
2、足夠有趣的二創(chuàng)帶來(lái)更廣泛的傳播。
有了原始的“粉絲積累”，有趣的內(nèi)容就成了突破圈層的關(guān)鍵。如果僅僅憑借消費(fèi)者的安利，關(guān)于黃桃罐頭的相關(guān)議題顯然很難爆發(fā)的如此之快，而在這一過(guò)程中起到加速反應(yīng)的正是關(guān)于黃桃罐頭相關(guān)內(nèi)容的有趣二創(chuàng)。
這些趣味十足的內(nèi)容自然而然的引起了更多人的自發(fā)傳播，或者說(shuō)吸引了更多人加入了玩梗的行列中來(lái)，于是這些簡(jiǎn)單有趣的圖片和文字自然而然的就成了新的傳播資源。
3、足夠扎實(shí)的產(chǎn)品。
事實(shí)上，這點(diǎn)也是最為關(guān)鍵的一件事。在瀏覽各種關(guān)于黃桃罐頭的評(píng)論中，不難發(fā)現(xiàn)許多第一次嘗試的消費(fèi)者都留下了類似的評(píng)論。諸如，“這個(gè)真心罐頭是真心好吃”，“又涼快又甜再買點(diǎn)放著”之類的評(píng)論。
總的來(lái)看，恰恰是這些綜合性的因素推進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)黃桃罐頭的傳播，但在之外我們或許還能做一些更多的思考——突然走到聚光燈下的黃桃罐頭，能不能成為拯救罐頭這一日漸衰落品類的關(guān)鍵？
數(shù)十年來(lái)，和所有的罐頭產(chǎn)品一樣，黃桃罐頭也經(jīng)歷了從被熱捧快速發(fā)展到增速放緩的過(guò)程，而疫情以來(lái)，這一市場(chǎng)又難得回暖。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年到2016年我國(guó)罐頭產(chǎn)量從930萬(wàn)噸增長(zhǎng)到了近1400萬(wàn)噸。不過(guò)，2017年開(kāi)始罐頭產(chǎn)量就開(kāi)始逐年下滑。
從行業(yè)本身來(lái)看，“季產(chǎn)年銷”是水果罐頭最突出的特點(diǎn)。新鮮水果不易保存，所以罐頭企業(yè)需要在水果產(chǎn)季大量備貨，這無(wú)疑就會(huì)占用大量資金、庫(kù)存等資源。
除了重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)外，水果罐頭本身的盈利能力也不強(qiáng)。以上市公司林家鋪?zhàn)訛槔?，近三年?lái)公司的毛利率維持在16%—24%之間，凈利率最高也不超過(guò)6%。而通過(guò)高端化提高毛利率又不現(xiàn)實(shí)，畢竟桃子就算用概念包裝100層，本質(zhì)還是桃。
再加上雖然目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)人均罐頭的消費(fèi)量相較國(guó)外市場(chǎng)而言還有極大的差別，但不少水果罐頭企業(yè)在接受不同媒體采訪時(shí)都表露出相似的觀點(diǎn)：中國(guó)消費(fèi)者對(duì)食材新鮮的追求遠(yuǎn)超其他國(guó)家，隨著消費(fèi)者富裕起來(lái)，罐頭將會(huì)是第一個(gè)被拋棄的品類。
而且這幾年的銷量提升對(duì)企業(yè)確實(shí)是短期利好，但從長(zhǎng)期的角度來(lái)看，這種銷量是否能持續(xù)完全是未知數(shù)，至于這幾天的爆火可能短期激活了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如果沒(méi)有能夠持續(xù)喚起消費(fèi)者的記憶點(diǎn)，隨著下一個(gè)爆品的出現(xiàn)，黃桃罐頭恐怕也會(huì)成為被遺忘的一份子。
或者說(shuō)單純地爆品，而沒(méi)有建立起有效的品牌認(rèn)知，最終恐怕也只會(huì)是曇花一現(xiàn)。罐頭企業(yè)們正在積極的尋找突破，而對(duì)其他品牌來(lái)說(shuō)，或許能從這次罐頭的爆火身上看到一些相似的經(jīng)驗(yàn)。
