作者|劉藝晨
編輯|潘心怡
今年6月以前，商超里各大奶酪棒品牌折扣力度基本長(zhǎng)期維持在五折至九折不等，進(jìn)入下半年，陸續(xù)有媒體報(bào)道，各大品牌之間兒童奶酪棒營(yíng)銷戰(zhàn)逐漸偃旗息鼓。
(資料圖片)
這兩年來(lái)，兒童奶酪棒大單品快速放量的背景下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，但由于產(chǎn)品同質(zhì)化和渠道資源爭(zhēng)奪激烈，短期供給量的增長(zhǎng)快于消費(fèi)量的增長(zhǎng)，大單品邏輯逐漸失效。
兒童奶酪賽道變得擁擠起來(lái)，不僅像妙可藍(lán)多這樣的行業(yè)龍頭患上“資金焦慮癥”，妙飛、奶酪博士等新興勢(shì)力也開(kāi)始加碼布局。不久前，奶酪博士宣布投資近10億元建廠，試圖追上妙可藍(lán)多2021年底投資8億元建設(shè)奶酪基地的腳步。
從輕資產(chǎn)到重投入，兒童奶酪棒企業(yè)比拼的范圍不再局限于市占率，更是將觸角伸向全產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)這場(chǎng)燒錢大戰(zhàn)的成本也被越推越高。
以“奶酪第一股”妙可藍(lán)多為例，2021年，妙可藍(lán)多通過(guò)增發(fā)A股對(duì)外募集約30億元。到2022年上半年，妙可藍(lán)多賬上短期借款又達(dá)到9.60億元，同比增長(zhǎng)228.77%。同期，公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~則由正轉(zhuǎn)負(fù)，為-1.75億元。
在食品安全風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等老生常談的問(wèn)題之外，奶酪棒行業(yè)又多一項(xiàng)產(chǎn)能擴(kuò)充不達(dá)預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)，負(fù)重前行的奶酪棒企業(yè)們還能走多遠(yuǎn)？
兒童奶酪棒自推向市場(chǎng)以來(lái)就伴隨著爭(zhēng)議，由于產(chǎn)品研發(fā)門檻較低，同質(zhì)化、“智商稅”等問(wèn)題幾乎已是行業(yè)公開(kāi)的秘密。
與商家宣傳不同的是，主打高蛋白、高鈣的奶酪棒產(chǎn)品實(shí)際上并不是一種健康零食。據(jù)了解，奶酪棒產(chǎn)品屬于“再制干酪”，是在奶酪基礎(chǔ)上再加工的產(chǎn)物，通常含有較高的糖和脂肪。
按照現(xiàn)行實(shí)施的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，“再制干酪”產(chǎn)品中干酪添加量只要大于15%即符合國(guó)標(biāo)，且干酪的含量不是強(qiáng)制性標(biāo)明的項(xiàng)目。翻看兒童奶酪棒的配料表不難發(fā)現(xiàn)，市面上多數(shù)產(chǎn)品的配料依次為水、奶油，干酪僅排在第三位。
在2021年7月的奶酪發(fā)展高峰論壇上，光明乳業(yè)原料奶酪營(yíng)銷中心總經(jīng)理龔群曾指出：目前奶酪終端市場(chǎng)拼的就是奶酪棒，而且這些奶酪棒設(shè)計(jì)同質(zhì)化、包裝同質(zhì)化、賣點(diǎn)同質(zhì)化，“配料表大家都知道，大家做的都差不多?！?/p>
圖源：東方證券
不僅外觀和配方大同小異，不少品牌的產(chǎn)品甚至出自同一家代工廠。資料顯示，山東君君乳酪累計(jì)代工的奶酪棒品牌有20多個(gè)，包括妙飛、奶酪博士、熊貓、思克奇、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等，幾乎涵蓋了市面上能叫出名的絕大多數(shù)玩家。
在產(chǎn)品質(zhì)量上，妙可藍(lán)多、奶酪博士等都曾在黑貓投訴上因“發(fā)霉、變質(zhì)、吃出異物”等理由遭遇消費(fèi)者投訴。
盡管質(zhì)疑聲重重，憑借聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷，兒童奶酪棒屬于典型的“流量護(hù)城河”行業(yè)。
“奶酪第一股”妙可藍(lán)多的發(fā)家就是瞄準(zhǔn)了這樣的機(jī)會(huì)。2019年，創(chuàng)始人柴琇向銀行貸款5億元，開(kāi)啟了大規(guī)模的廣告投放。一時(shí)間，妙可藍(lán)多《兩只老虎》改編的洗腦式口水歌席卷央視及地方衛(wèi)視頻道的黃金時(shí)段，“奶酪就選妙可藍(lán)多”的slogan也出現(xiàn)在在一、二線城市十萬(wàn)個(gè)樓宇的梯媒廣告中。
只要舍得砸錢，妙可藍(lán)多的套路并不難模仿。奶酪棒貨架上的動(dòng)畫IP由汪汪隊(duì)一路擴(kuò)展到超級(jí)飛俠、海底小縱隊(duì)、艾莎公主和大頭兒子。妙飛和吉士汀更是追隨妙可藍(lán)多的腳步，花費(fèi)近億元與分眾傳媒達(dá)成合作，將洗腦式的廣告塞進(jìn)電梯間。
據(jù)中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)的預(yù)計(jì)，未來(lái)三到五年，我國(guó)奶酪業(yè)務(wù)將繼續(xù)保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2022年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到150億元。
在行業(yè)熱度達(dá)到高峰之時(shí)，大量參與者的加入使奶酪棒市場(chǎng)出現(xiàn)階段性供過(guò)于求的局面，最終演變?yōu)橐粓?chǎng)混亂的價(jià)格戰(zhàn)。
柴琇曾在2021年7月向媒體透露，奶酪行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)從2020年就已開(kāi)始，且呈現(xiàn)常態(tài)化趨勢(shì)。
前后一年多的時(shí)間里，大批缺乏溢價(jià)能力的小品牌在9.9元、12.9元的薄利競(jìng)爭(zhēng)中被踢出局，背后有資本撐腰的的頭部廠商也多有損傷。
價(jià)格戰(zhàn)讓企業(yè)陷入盈利承壓的局面。2019年-2021年，妙可藍(lán)多的銷售費(fèi)用分別為3.59億元、7.10億元和11.59億元，復(fù)合增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于營(yíng)收水平。2021年，妙可藍(lán)多研發(fā)投入為4009萬(wàn)元，同期廣告營(yíng)銷費(fèi)用則高達(dá)9億元，兩者相差高達(dá)二十余倍。
華安證券數(shù)據(jù)也顯示，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和基數(shù)變大，2022年奶酪零售額增速預(yù)計(jì)為16.8%，遠(yuǎn)低于2020和2021年。
盡管行業(yè)的內(nèi)耗已于今年6月暫時(shí)告一段落。但站在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度上來(lái)看，隨著奶酪棒“大單品”式的增速放緩，各大企業(yè)現(xiàn)階段均面臨品類創(chuàng)新和同質(zhì)化、消費(fèi)人群拓展等問(wèn)題。
乳業(yè)分析師宋亮對(duì)36氪表示，我國(guó)奶酪市場(chǎng)B端與C端的消費(fèi)量占比約為7:3。在C端市場(chǎng)，除競(jìng)爭(zhēng)激烈的兒童低溫奶酪市場(chǎng)，常溫奶酪產(chǎn)品、成人奶酪產(chǎn)品將是諸多企業(yè)未來(lái)尋求增量的路徑。
其中，常溫奶酪棒有望打破冷鏈物流的限制，在三四線城市實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者擴(kuò)容，但無(wú)法擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困局，仍有換湯不換藥之嫌。因此，更多的企業(yè)將目光放在了家庭餐桌與餐飲渠道上。
華安證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)奶酪消費(fèi)集中在兒童群體，奶酪認(rèn)知有待提升。2020年奶酪零售額占比達(dá)到64%，而家庭佐餐消費(fèi)和成人消費(fèi)僅占33%和3%。同時(shí)，有52%的調(diào)研人群僅購(gòu)買兒童奶酪，同時(shí)購(gòu)買全部品類的占比僅有1%。
而想要在市場(chǎng)規(guī)模占比更大的餐飲市場(chǎng)，與恒天然、百吉福等資深外資品牌掰手腕也并非易事。
早在2016年，恒天然就推出了專門服務(wù)于B端餐飲渠道的“安佳專業(yè)乳品專業(yè)伙伴”品牌，從單純賣奶酪和黃油，轉(zhuǎn)變?yōu)橄虿惋嬁蛻籼峁┒ㄖ苹呐浞椒桨?。截至目前，安佳餐飲服?wù)業(yè)務(wù)已覆蓋全國(guó)350個(gè)城市，已進(jìn)入餐飲代工廠、中式烘焙、中餐及火鍋等多個(gè)領(lǐng)域。
按照官方的說(shuō)法，中國(guó)人每吃掉兩個(gè)比薩或每消費(fèi)兩塊乳脂蛋糕，就有一塊用到了恒天然的乳制品。使用安佳產(chǎn)品制作的奶蓋茶2017年銷量達(dá)到2億杯，2018年增長(zhǎng)至5億杯，“恒天然在這個(gè)市場(chǎng)占有率預(yù)估在90%左右”。
目前來(lái)看，能夠接替兒童奶酪棒成為行業(yè)下一個(gè)增長(zhǎng)引擎尚未出現(xiàn)，這份預(yù)期距離真正落地，還有著遙遠(yuǎn)的距離。
一個(gè)證據(jù)是，“奶酪龍頭”妙可藍(lán)多在二級(jí)市場(chǎng)正遭受冷遇，自2021年達(dá)到84.5元/股的高點(diǎn)后，妙可藍(lán)多的股價(jià)便進(jìn)入了波動(dòng)下行的階段，截至目前僅報(bào)32.42元/股，市值較一年前抹去近六成。
在液態(tài)奶市場(chǎng)增長(zhǎng)逐年放緩的背景下，奶酪作為“乳制品消費(fèi)升級(jí)的最終產(chǎn)物”，正在成為乳企新的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的。
作為妙可藍(lán)多的控股股東，蒙牛一直在向其“輸血”。不久前，妙可藍(lán)多披露要約收購(gòu)報(bào)告書，其控股股東蒙牛擬斥資近8億元收購(gòu)妙可藍(lán)多5%的股份。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，此次要約收購(gòu)?fù)瓿珊?，蒙牛在控股妙可藍(lán)多上已累計(jì)投入41億元，持股比例將升至35%。蒙牛之外，伊利、光明等乳品巨頭也在加快腳步。
傳統(tǒng)乳企陣營(yíng)中，伊利憑借傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)快速鋪貨，上半年已完成50萬(wàn)家門店覆蓋。蒙牛向妙可藍(lán)多頻頻示好的同時(shí)，還聯(lián)手歐洲乳業(yè)巨頭Arla推出了高端奶酪品牌“愛(ài)氏晨曦”。
妙飛、奶酪博士作為新消費(fèi)品牌的代表，則贏得了一眾知名資本的青睞。前者的背后站著高瓴創(chuàng)投、經(jīng)緯中國(guó)、鐘鼎資本，后者則拿下了紅杉中國(guó)和今日資本。加上早些年打入中國(guó)市場(chǎng)的百吉福、安佳、樂(lè)芝牛等外資品牌，奶酪市場(chǎng)已相當(dāng)擁擠。
有市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為，不論是市場(chǎng)角度還是政策方向來(lái)看，奶酪棒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入淘汰賽階段。
《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)再制干酪和干酪制品》（GB25192-2022）新國(guó)標(biāo)即將在2022年年12月30日正式實(shí)施。新國(guó)標(biāo)中，再制干酪的原料干酪使用比例調(diào)整到50%及以上，而將添加15%到50%原料干酪的產(chǎn)品定義為干酪或奶酪制品。
乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為，新國(guó)標(biāo)的出爐對(duì)于規(guī)范奶酪行業(yè)的行為會(huì)有較大幫助，干酪添加的越多并不意味著口感就會(huì)更好，因此新國(guó)標(biāo)會(huì)倒逼企業(yè)在品牌和渠道競(jìng)爭(zhēng)之外，更加重視品質(zhì)和工藝等提升，也會(huì)讓行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加健康有序，行業(yè)分化也會(huì)進(jìn)一步提速。
實(shí)際上，早在新國(guó)標(biāo)意見(jiàn)稿披露之后，妙可藍(lán)多、奶酪博士及百吉福等企業(yè)就推出了干酪含量高于50%的奶酪棒產(chǎn)品。
巧合的是，這三家企業(yè)分別可以視作三種奶酪企業(yè)的代表——奶企背深厚的奶酪龍頭、資本扶持的新消費(fèi)代表，深耕中國(guó)市場(chǎng)25年的法國(guó)企業(yè)。
在前一輪營(yíng)銷戰(zhàn)中，以百吉福為代表的外資品牌顯然沒(méi)能干過(guò)更懂中國(guó)市場(chǎng)口味的本土品牌。但隨著競(jìng)爭(zhēng)方向轉(zhuǎn)向奶源、營(yíng)養(yǎng)添加、植物蛋白，新消費(fèi)逐漸退潮的大背景下，還很難下定論誰(shuí)是最后贏家。
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