｜GUIDE｜
■亞朵的“第一”是怎么來的？
■加盟能撐起公司未來營收嗎？
(資料圖片僅供參考)
■差異化護城河牢固嗎？
1971年，“酒店大王”郭鶴年在新加坡創(chuàng)建了他的第一間豪華酒店，取名香格里拉，它源自英國著名小說《消失的地平線》中所描繪的世外桃源，寓意恬靜、祥和、殷勤的服務(wù)。
41年后，剛從漢庭離職的王海軍走在云南怒江邊，也在思考自己的“香格里拉”該叫什么名字。
當他路過一個名為亞朵的小村莊時，產(chǎn)生了靈感。2013年7月，他在古城西安開了第一家亞朵酒店，希望把亞朵村的溫暖舒適，傳遞給所有在路上的人。
9年以后，亞朵成功登陸納斯達克，在招股書中，亞朵自稱是中高端酒店市占率第一的企業(yè)，旗下?lián)碛辛鶄€酒店品牌，客房量接近10萬間，年營收額超過20億元，注冊會員達3200萬人。
亞朵已經(jīng)超越華住、首旅、錦江這些知名品牌了嗎？當下的狀況能否支撐起后續(xù)規(guī)模擴張？加盟亞朵還是一門好生意嗎？本文將回答這些問題。
只要定位夠精準，人人都能是第一。
亞朵自稱的第一，圈定的是中高端這個層級。華住的酒店分為經(jīng)濟型、中檔、中高檔和高檔，首旅的中高端酒店房間數(shù)也遠超亞朵。亞朵的招股書還顯示：若以“生活方式酒店”的客房數(shù)算，亞朵市占率高達45.5%，位列榜首。
盡管有些名頭含金量不是那么高，但這十年亞朵發(fā)展迅速是客觀事實。
第一個原因就在于“中高端”的定位。
王海軍還在漢庭當高管時，就察覺到了用戶側(cè)消費升級的趨勢，以及市場側(cè)來自經(jīng)濟型酒店的壓力，基于這樣的判斷，亞朵在成立之初就瞄準了中高端酒店的藍海。
浙江證券研報統(tǒng)計，2018年-2021年，中端和高端連鎖酒店客房數(shù)量年復(fù)合增長率分別為21%和29%，而豪華型酒店僅有10%，經(jīng)濟型更是以3%的速度逐年下滑。
第二個原因是“生活方式酒店”，也就是差異化。
王海軍認為，中高端酒店不是簡單地在快捷酒店設(shè)施和服務(wù)上做加減法，能夠脫穎而出的酒店至少要滿足三點：有獨特的風(fēng)格和精神、酒店服務(wù)能創(chuàng)造附加值、酒店能給業(yè)主長期可持續(xù)的投資回報。
具體來說，通過云南亞朵村的品牌故事和一些人文感較強的宣傳片，亞朵成功樹立起“輕松、溫暖、愉悅，個性化”的品牌形象，并與都市人的現(xiàn)實生活形成對比，激發(fā)用戶的情感共鳴。
酒店的“免費圖書館”竹居和墻上懸掛的當?shù)厝宋臄z影作品，形成亞朵與其他品牌，甚至是亞朵不同地區(qū)酒店之間的差異化特色。
從對標星巴克到對標迪士尼，亞朵探索了各種能帶給用戶新奇體驗的形式，比如與網(wǎng)易云音樂、知乎、吳曉波頻道等IP聯(lián)名。
在服務(wù)方面，亞朵的貼心程度堪比海底撈。
比如對進店和離店的客人有咖啡或者茶相贈，深夜入住免費提供夜宵，偶爾房間免費升檔的隱藏服務(wù)，增加自助洗衣房等等。
但獲取這些服務(wù)并非沒有代價。2021年市場住宿需求較為穩(wěn)定時，亞朵的平均房價為413.3元，比同類酒店價格高出100元左右，也接近低線城市五星級酒店折扣房間價格。
第三個原因在于加盟方式。
加盟，是酒店行業(yè)常用的擴張方式。只是亞朵的加盟速度更快，占比更高，簽約時間更長。
2016-2021年，亞朵的管理酒店數(shù)量復(fù)合增長率達到了62.9%。截至2022年上半年底，亞朵管理酒店的數(shù)量達到801家，占比96％，規(guī)模幾乎都是由加盟商撐起來的。
在加盟模式下，加盟商除了承擔(dān)酒店運營相關(guān)費用外，還要預(yù)付“上牌”費、每月支付一定比例特許經(jīng)營費給亞朵。
對亞朵來說，加盟模式風(fēng)險小，資金需求量也小。同時，加盟亞朵的簽約時間達8-15年，加盟商退出成本更高，亞朵長期可能獲得的收入也就越多。
近幾年，社會層面的出行限制對酒店業(yè)造成了不小的影響，一定程度上給市場競爭添加了變數(shù)。
寒潮之下，亞朵的表現(xiàn)算是一匹黑馬。2021年，亞朵營業(yè)收入為21.48億元，同比增長37.09%，凈利率為6.5%，優(yōu)于華住的-3.75%和錦江的2.64%。
加盟的擴張模式，正是寒潮下亞朵的保命符。
2022上半年，管理酒店的收入為5.68億元，貢獻了58.9%，與此同時，盈利水平也在提升。管理酒店的毛利率從2019年的28.9%提升至今年上半年的36.1%。
然而，加盟的路子也不太好走了。2021年，在管理酒店（包括隔離酒店）入住率從63.2%提升至66.8%的情況下，亞朵平均每間客房年收入保持1.5萬，今年上半年滑落至0.62萬元，不及去年的一半。
對加盟商來說，前期巨額投資的回本周期被拉得更長了。
為了保證居住質(zhì)量，亞朵一間客房的投資額較同類酒店高出3~5萬。據(jù)浙商證券研報，目前亞朵一間房的投資額約為15萬元，同類酒店如華住全季約為12萬。
按亞朵目前平均酒店房間數(shù)116間計算，一家酒店僅房間的投資額就要花費1740萬元，再加上酒店其他環(huán)境的裝修、人工及管理費等支出，加盟酒店前期投入不菲。
雖然招股書中表示亞朵酒店的投資回報期在4-5年，但據(jù)媒體采訪，7年以上才有回本的加盟商也不在少數(shù)。
加盟方愿意加盟是建立在利用亞朵的名氣和管理可以賺錢的基礎(chǔ)上，但近兩年亞朵自營的酒店表現(xiàn)并不好，毛利率不是略高于0，就是負值。
考慮到投資回報率，加盟商難免被勸退。招股書數(shù)據(jù)顯示，截至2019年末，有56.4%的酒店開業(yè)時間不足6個月，到了2022年6月末，這一比例降至不足40%。
除了自營酒店和加盟酒店之外，亞朵還有一部分零售業(yè)務(wù)，主要向用戶銷售枕頭、床墊等酒店同類用品。今年上半年，這部分業(yè)務(wù)毛利率已經(jīng)提升至48.6%，但占收入比重不到15%。
一方面，依靠加盟謀增長的模式開始不穩(wěn)，另一方面，亞朵運營的各項費用開支也在持續(xù)增長。
2021年亞朵的銷售費用為1.24億元，占收入比重從2020年的4.5%提升至5.8%，主要是為了提高在攜程等酒店平臺的品牌推廣。
對處于上升期的亞朵來說，目前的營銷投入并不算多。2020年華住集團在收入下滑的情況下，逆勢增加營銷投入，銷售費用增長40%達到5.9億元，占收入比重為5.9%，2021年也在5%。
目前亞朵的品牌知名度與華住仍有一段差距，在營銷方面的投入力度很難降低。
為了加強管理，亞朵提高了數(shù)字化管理系統(tǒng)的研發(fā)費用和管理人員薪資。2022上半年，亞朵研發(fā)費用為0.37億元，占收入比重從2019年的1.9%提升至3.5%，管理費用為0.87億元，占比收入比重為9%，較同期基本持平。
數(shù)字化軟件研發(fā)到一定程度，可以與人工管理投入互為替代。然而隨著亞朵旗下品牌矩陣逐漸豐富，管理難度將進一步加大，短期內(nèi)，靠研發(fā)節(jié)省管理費用的可能性較低。
上市，不是終點，是利用新的資金投入到接下來競爭中的新起點。 長期股民會不會買亞朵的賬，還要看亞朵模式是否真的具備核心競爭力。
招股書中亞朵對自身的發(fā)展優(yōu)勢羅列了七點，其中創(chuàng)意的酒店空間、“標準化”個性化賓客服務(wù)以及生活方式產(chǎn)品（零售業(yè)務(wù)），這些有別于其他酒店的特色，本質(zhì)上都是優(yōu)化用戶體驗。
維護用戶體驗，只能做加法。
對于用戶來說，已經(jīng)形成習(xí)慣的體驗一旦被取消，容易形成心理落差，造成體驗感下滑。
從市場角度來看，創(chuàng)意空間的裝飾和服務(wù)標準都是可學(xué)習(xí)可復(fù)制的，只要提升用戶體驗?zāi)軒韱伍g客房收入增長，就會有同業(yè)競爭者效仿，創(chuàng)意就會變成標準，反過來對酒店服務(wù)形成制約。
所以，亞朵能否保持長久的創(chuàng)意輸出，以及統(tǒng)一的管理能力，是至關(guān)重要的。
先來看自營酒店。
自營酒店直接受公司管理，能更好地執(zhí)行酒店定價、翻新和顧客服務(wù)標準等要求，是品牌服務(wù)質(zhì)量的保證。
而截至今年6月末，亞朵租賃酒店占比從2019年的6.9%下滑至4%，華住和錦江這一比例均保持在8%左右。
而且，自營酒店成本明顯更高，資產(chǎn)更重，不容易擴張。
再來看加盟酒店。
亞朵的招股書坦誠，如果加盟商不愿意投入酒店管理或翻新，管理酒店的運營質(zhì)量可能會因此而降低，如果加盟商旗下不止一家亞朵門店，風(fēng)險會進一步被放大。
現(xiàn)實中也的確遇到了這樣的情況。據(jù)部分網(wǎng)友反映，此前入住亞朵可以體驗到的升檔、夜宵等服務(wù)，部分酒店已經(jīng)不再提供。
亞朵的創(chuàng)新模式的可持續(xù)性、對于加盟商是否具備可復(fù)制性，也是規(guī)模擴大的難點。能夠大規(guī)模推廣的，往往是標準化的產(chǎn)品，然而類似IP酒店的運營模式，往往因非標準化而具有新鮮感。
對加盟商而言，多一次翻新就是多一筆成本，寒潮之下，加盟商們愿不愿意為小眾IP承擔(dān)較大風(fēng)險，仍是未知數(shù)。
擴張的壓力不止來自內(nèi)部，也來自外部的競爭。
在亞朵發(fā)力中高端市場時，錦江、華住等企業(yè)也加大了中高端市場的布局。
2022年第三季度，華住和錦江分別凈開店225家和276家，其中中高端酒店占比為83%和93.8%。
受全球酒店市場環(huán)境影響，中華區(qū)也成為國際酒店的避風(fēng)港。2021年新增高端酒店數(shù)量排名中，希爾頓、萬豪等國際品牌分別為第一和第四名。2022年第二季度，洲際酒店在全球各地區(qū)籌建的房間中，中華區(qū)占比最大，達35%。
基于免費圖書館、攝影作品以及海底撈式服務(wù)等差異化形式，亞朵的確打出了自己的特色，但更偏錦上添花而非剛需的差異化，在當前的市場環(huán)境下，會比市場順周期更難形成護城河。
創(chuàng)新有多種形式，一般分為破壞型創(chuàng)新和漸進型創(chuàng)新，也有分為連續(xù)性、突破性、顛覆式的。
汽車替代馬車，就是破壞性的、顛覆性的，而亞朵所做的服務(wù)差異化提升，屬于漸進型創(chuàng)新。
有一種觀點認為：漸進式創(chuàng)新都是給行業(yè)老大打工。因為行業(yè)領(lǐng)先公司會隨時監(jiān)控競爭對手，好的功能和微創(chuàng)新會隨時被抄去。微創(chuàng)新者如果不是巨頭，將很難實現(xiàn)競爭壁壘，最后變成為他人做嫁衣。
當然，這不是說微創(chuàng)新沒有意義，而是需要持續(xù)推進，直到引發(fā)質(zhì)變，形成自己牢不可破的護城河。
—END—
[1]《把握復(fù)蘇周期，再論酒店投資機會》，浙商證券
[2]《中高端連鎖酒店龍頭，打造獨特生活方式品牌》，中信證券
[3]《亞朵王海軍：我們?nèi)绾巫尮驹趦赡陜?nèi)估值30億 》，有度
[4]《亞朵酒店是怎么紅起來的？》，鄭曉波
