在登陸歐洲四國(guó)一個(gè)多月后，近日，蔚來(lái)在德國(guó)、荷蘭、丹麥、瑞典四國(guó)市場(chǎng)從之前的訂閱模式基礎(chǔ)上，正式開啟了購(gòu)買選項(xiàng)。
目前，蔚來(lái)在歐洲四國(guó)的官網(wǎng)公布了ET7、EL7以及ET5的售價(jià)，三款車型的官方售價(jià)在德國(guó)、芬蘭、瑞典、丹麥四國(guó)并不相同。目前來(lái)看， 德國(guó)售價(jià)最便宜，丹麥最貴，Baas模式也是如此。
制表：品駕 數(shù)據(jù)來(lái)源：公開信息整理
(資料圖片僅供參考)
還記得一個(gè)月之前，在歐洲那場(chǎng)盛大的NIODAY發(fā)布會(huì)過(guò)后，關(guān)于訂閱模式，蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌以及蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪曾表示，在歐洲四國(guó)選擇訂閱模式，是基于當(dāng)?shù)匾延械某墒焐虡I(yè)模式及稅制的原因所決定的。
早在上個(gè)月蔚來(lái)在歐洲舉行發(fā)布會(huì)時(shí)，品駕就得知，蔚來(lái)首批投放進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的車型大概只有幾百輛，彼時(shí)李斌曾表示，訂閱模式相比于直接賣車，對(duì)運(yùn)營(yíng)能力的考驗(yàn)更大，當(dāng)下更關(guān)注訂閱率和運(yùn)營(yíng)效率。
李斌更認(rèn)為等到整個(gè)體系各方面非常成熟時(shí)增加賣車的選項(xiàng)會(huì)很容易。
而僅僅在一個(gè)多月后，這個(gè)理念就被“推翻”了——蔚來(lái)在其歐洲App上宣布在歐洲四國(guó)新增買斷模式，因?yàn)椤皻W洲用戶購(gòu)買意愿強(qiáng)烈”。
到底是歐洲四國(guó)真的如蔚來(lái)所說(shuō)，購(gòu)買意愿強(qiáng)烈，還是在一個(gè)多月的訂閱模式試水后，發(fā)現(xiàn)水土不服？對(duì)于銷售模式的定價(jià)，歐洲消費(fèi)者又是怎么看的？
不妨看看歐洲網(wǎng)友是怎么評(píng)價(jià)的。
之前訂閱模式推出后，有瑞典網(wǎng)友算了一筆賬，覺(jué)得 租車十分不劃算：
首先， 貸款買車?yán)矢?/strong>；其次， 訂閱三年的費(fèi)用大概是車價(jià)的70%，那么人們?yōu)樯恫贿x擇買車而是租車呢？
在開啟訂閱模式之前，蔚來(lái)已經(jīng)在挪威開始賣車，基于挪威的定價(jià)，歐洲車主們?cè)缇痛蚱鹆诵∷惚P，然后發(fā)現(xiàn)租車并不劃算。
圖源：reddit截圖
而訂閱模式似乎也不像蔚來(lái)說(shuō)的，在德國(guó)就一定比買車更受歡迎。
有德國(guó)網(wǎng)友就表示，德國(guó)人很愛車，喜歡擁有車，在路上基本看不到有劃痕的車，把德國(guó)市場(chǎng)當(dāng)作歐洲市場(chǎng)，那就太愚蠢了。
圖源：reddit截圖
更重要的是，蔚來(lái)選擇主流的訂閱模式試水，卻忽略了用戶對(duì)于訂閱模式和購(gòu)買模式的自主選擇權(quán)，令當(dāng)?shù)睾芏嘤脩舨粷M。
比如有歐洲網(wǎng)友吐槽， 即便80%的消費(fèi)者選擇租賃，也不意味著他們?cè)敢庾庖惠v他們自己無(wú)法購(gòu)買的車，這是一種反消費(fèi)者立場(chǎng)。
對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，租賃與買斷并行，可以更好利用資金杠桿靈活選擇，比如在通貨膨脹期間，賣掉有所有權(quán)的車，可能就比付清租金更劃算。
圖源：reddit截圖
租與買之間的性價(jià)比，對(duì)于歐洲消費(fèi)者來(lái)說(shuō)其實(shí)十分敏感。蔚來(lái)想要?dú)W洲用戶體驗(yàn)新品牌新產(chǎn)品，卻忽略了歐洲用戶那顆想要自由選擇的心，這反而容易傷害他們。
在國(guó)內(nèi)蔚來(lái)App上，早在一個(gè)月前，也有車主提出過(guò)類似的疑問(wèn)： 應(yīng)該讓用戶有買斷的權(quán)利。當(dāng)時(shí)秦力洪就回應(yīng)稱，會(huì)考慮開賣。
在歐洲怎么經(jīng)營(yíng)，也是讓中國(guó)車主操碎了心。
圖源：蔚來(lái)App截圖
在蔚來(lái)在社交媒體上透露會(huì)開啟購(gòu)買模式后，有網(wǎng)友留言， 期待價(jià)格，準(zhǔn)備下單！
圖源：推特截圖
不過(guò)， 歐洲四國(guó)售價(jià)出來(lái)后，歐洲網(wǎng)友直接懵啦——
德國(guó)網(wǎng)友稱，還不如從挪威買車然后開回德國(guó)。
當(dāng)然，這也只能想想。因?yàn)榕餐皇菤W盟成員國(guó)，從挪威買車要付19%的增值稅以及10%的進(jìn)口稅。
圖源：cnevpost評(píng)論區(qū)截圖
而事實(shí)上在定價(jià)上，蔚來(lái)已經(jīng)明顯考慮過(guò)德國(guó)的市場(chǎng)潛力，德國(guó)的售價(jià)已經(jīng)是歐洲四國(guó)中最便宜的了。其中定價(jià)最高的丹麥，平均每款車型都比德國(guó)貴了約10萬(wàn)元人民幣。
其實(shí)，關(guān)于中國(guó)品牌新能源汽車在歐洲為啥賣得貴這件事，品駕在此前的文章中也分析過(guò)，這里面除了涉及到海運(yùn)成本、關(guān)稅成本，像蔚來(lái)這種還要自己運(yùn)營(yíng)渠道網(wǎng)絡(luò)、建設(shè)充電站等，將這些成本計(jì)算進(jìn)去，一輛車的成本已經(jīng)至少多了幾萬(wàn)塊了。何況，高定價(jià)對(duì)于在新市場(chǎng)樹立品牌形象雖然有好處，但是難度也更大，畢竟歐洲市場(chǎng)對(duì)中國(guó)汽車品牌認(rèn)知度低。但如果重走性價(jià)比的老路，又成了賠本賺吆喝。
沒(méi)辦法，蔚來(lái)只能咬牙硬上了。
一直號(hào)稱要打敗寶馬的蔚來(lái)，這次在寶馬老家的定價(jià)，可以說(shuō)又是杠上了，而且直接杠最更貴的—— 對(duì)標(biāo)寶馬3系的ET5，100度電池版本在德國(guó)的售價(jià)已經(jīng)直逼3系 340iM，對(duì)標(biāo)5系的ET7定價(jià)也是對(duì)標(biāo)寶馬M5的水平。
德國(guó)消費(fèi)者們也不傻，紛紛覺(jué)得這也真是離了大譜。
圖源：推特截圖
雖然蔚來(lái)將這次開啟整車銷售模式歸結(jié)為響應(yīng)用戶的需求，但這其實(shí)只是其中一部分原因。更重要的原因是，在當(dāng)下運(yùn)營(yíng)能力、品牌力毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力的情況下，蔚來(lái)必須為實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)最大化而融入多種模式選擇。
從上述我們看到的歐洲用戶意愿就會(huì)發(fā)現(xiàn)， 在高定價(jià)模式之下，蔚來(lái)在用戶接受度，和打破當(dāng)?shù)匦履茉雌囀蹆r(jià)天花板的路上，仍然會(huì)很艱難。
同時(shí)，很多用戶權(quán)益的實(shí)現(xiàn)，也依賴于當(dāng)?shù)胤?wù)運(yùn)營(yíng)體系的建設(shè)。這也意味著在當(dāng)下階段，選擇買斷模式的歐洲車主，還不能享受與國(guó)內(nèi)相同程度的服務(wù)，比如每月4-6次的免費(fèi)換電，終身質(zhì)保、免費(fèi)充電樁、以及每年12此免費(fèi)異地加電等權(quán)益。
只有在蔚來(lái)服務(wù)體系逐漸完善的情況下，蔚來(lái)用戶服務(wù)運(yùn)營(yíng)能力的優(yōu)勢(shì)才能逐漸體現(xiàn)出來(lái)——但這些是比高車價(jià)之外更實(shí)在的投入啊。
圖源：蔚來(lái)官微
李斌曾說(shuō)過(guò)，用戶滿意度是蔚來(lái)給團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)。
但是在當(dāng)下， 開啟銷售模式的蔚來(lái)，預(yù)計(jì)仍然不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)贏得當(dāng)?shù)赜脩舻暮酶小?/strong>一方面，在訂閱模式開啟的一個(gè)多月里，蔚來(lái)還沒(méi)有公布訂閱率情況，以及在訂閱模式下的運(yùn)營(yíng)情況的進(jìn)展，也就是說(shuō)，蔚來(lái)想要依靠新的商業(yè)模式而形成客戶體驗(yàn)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)。
同時(shí)，蔚來(lái)的銷售定價(jià)也難言讓用戶滿意。
今年8月，特斯拉在德國(guó)剛剛增加了一款售價(jià)更低的Model Y后驅(qū)版，定價(jià)為5.399萬(wàn)歐元。而Model Y目前也是德國(guó)最暢銷的電動(dòng)車。
在德國(guó)本土車企的品牌力和特斯拉努力壓縮成本的強(qiáng)力打壓下，蔚來(lái)想在歐洲穩(wěn)穩(wěn)立住中國(guó)汽車高端品牌的金字招牌，壓力可想而知。
最近在一則歐洲媒體的采訪中，李斌被問(wèn)到， 會(huì)不會(huì)覺(jué)得進(jìn)入歐洲市場(chǎng)很難，李斌回答，“ 確實(shí)。”
那么接下來(lái)，就看蔚來(lái)如何解決在歐洲高定價(jià)與用戶認(rèn)知之間的差距問(wèn)題了。
（作者馬繼銘/紫荊對(duì)此文亦有貢獻(xiàn)）
