不可否認(rèn)，“用中國(guó)食材，表達(dá)中國(guó)風(fēng)味”確實(shí)是咖啡品類一個(gè)不錯(cuò)的細(xì)分方向。但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“新中式咖啡”到底是真需求，還是偽命題？
過去半年多時(shí)間，“新中式咖啡”的概念熱得發(fā)燙。 “鴛央 咖啡 ” 主攻茶咖 ， “輕醒咖啡”定位 “新中式輕啡”，深圳的“ 紅盞 ” 被稱作“新中式國(guó)風(fēng)咖啡” ……
品牌們緊追概念，消費(fèi)者也樂于買單。成都的咖啡品牌“加飲Plus In”推出的以茉莉花茶為茶底的拿鐵，已累計(jì)賣出了20萬(wàn)杯；瑞幸的“偷偷想你茉莉鴛鴦”，被網(wǎng)友稱為下一個(gè)潛在的“爆款”……
(資料圖片僅供參考)
對(duì)很多人來(lái)說(shuō)， “新中式咖啡”，其實(shí)是一個(gè)既熟悉又略顯陌生的詞兒 。 熟悉的點(diǎn)是“新中式”的概念早已被人熟知，新中式烘焙、新中式燒烤、新中式茶館等都是近兩年大火的品類；陌生的是，在咖啡行業(yè)不斷內(nèi)卷、產(chǎn)品創(chuàng)新井噴的大背景下，誰(shuí)都不知道所謂的“新中式咖啡”到底能折騰什么新花樣。
今天，我們?cè)偕钊胍徊?，探討“新中式咖啡”必須回答市?chǎng)的三個(gè)問題：
首先，什么才叫做“新中式咖啡”，“新中式咖啡”的標(biāo)準(zhǔn)是什么？
其次，“新中式咖啡”是否代表著本土咖啡行業(yè)升級(jí)的方向，或者能否成為下一個(gè)具有爆發(fā)性增長(zhǎng)的新品類？
最后，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“新中式咖啡”到底是真需求，還是偽命題？
今年8月，茶顏悅色旗下咖啡品牌“鴛央咖啡”在長(zhǎng)沙五一路商圈亮相。雖然都是賣咖啡，但“鴛央”的品牌氣質(zhì)卻與“主流咖啡市場(chǎng)”有著明顯的不同。
茶顏悅色創(chuàng)始人呂良在接受媒體采訪時(shí)闡述了“鴛央咖啡”的品牌定位和產(chǎn)品思路，即“東學(xué)西漸、咖啡中式”。聽著有些拗口，直白地講就是“鴛央”要以“茶咖”為切入點(diǎn)，開創(chuàng)一個(gè)全新的品類——“新中式咖啡”。
其實(shí)， “茶咖”的組合并非“鴛央”首創(chuàng)。 早在清末十三行開埠的時(shí)候，嶺南地區(qū)的居民就創(chuàng)造出了一款“半為咖啡半是茶”的飲料，并取名為“鴛鴦”（不知道“鴛央”的命名是否由來(lái)于此），隨后便風(fēng)靡了近一個(gè)多世紀(jì)，成為粵式飲品中的經(jīng)典款。
近幾年來(lái)，“茶+咖”的組合也常見于各個(gè)咖啡或者奶茶品牌中，像一點(diǎn)點(diǎn)的烏龍拿鐵、星巴克的紅茶拿鐵、Manner的桂花龍井拿鐵等等，但 “鴛央”確實(shí)是第一家喊出要做“新中式咖啡”的品牌，占坑的意圖明顯。
△圖片來(lái)源：茶顏悅色官微
從目前開業(yè)的幾家店來(lái)看，“鴛央咖啡”無(wú)論是品牌定位、VI風(fēng)格，還是門店裝修（國(guó)潮風(fēng)）、店員著裝（武俠風(fēng)）、菜單設(shè)計(jì)、產(chǎn)品命名（竹林深處、故人不散、空山新雨后），方方面面都嚴(yán)格地繼承了茶顏悅色的基因，滿滿的“國(guó)風(fēng)感”。
除了在形式上對(duì)傳統(tǒng)的咖啡館進(jìn)行“中式改造”外，“鴛央”最為重要的突破是 圍繞“茶咖雙基底”打造的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，茶不離咖，咖不離茶， 這也是其品牌的靈魂所在。
目前，鴛央咖啡”一共有十余款單品，SKU略少，但卻包括了黑咖、奶咖、果咖、氣泡咖啡、手沖、冷萃、酒咖、Dirty等系列的產(chǎn)品，基本做到了不同人群、不同口味的全覆蓋。
“以茶見長(zhǎng)”的茶顏悅色也把對(duì)茶的深刻理解傳承給了“鴛央”，在“茶”的選擇上，其既有傳統(tǒng)的紅茶，也有烏龍茶、梔香毛峰和茉莉綠茶；在咖啡豆上，則選用埃塞的耶加雪菲和巴西新世界搭配所有出品。
從一些專業(yè)咖啡師的評(píng)測(cè)里我們了解到，“鴛央”的產(chǎn)品， 咖啡的口味較淡，茶的比重更多 ，這使得產(chǎn)品的利口感更強(qiáng)，更合適中國(guó)人的口味。也因此，我們觀察一些消費(fèi)者的反饋發(fā)現(xiàn)，刨除部分茶顏的粉絲濾鏡之外，大部分消費(fèi)者還是比較認(rèn)可“鴛央”的。
△消費(fèi)者反饋截圖
分析到這，我們不難看出由“鴛央”喊出的 “新中式咖啡”必須具備的三個(gè)條件：
第一，形式上的“國(guó)風(fēng)化”。 “鴛央”從里到外都透露著“中國(guó)風(fēng)”，各種細(xì)節(jié)里也感受到“傳統(tǒng)文化”，“新中式咖啡”必須要長(zhǎng)一張“中國(guó)臉”。
第二，“茶+咖”的雙基底組合。 如同說(shuō)到“新中式烘焙”，自然就會(huì)聯(lián)想到墨茉點(diǎn)心局/虎頭局家的麻薯一樣，“鴛央”也希望建立起“新中式咖啡=茶+咖啡”的品類認(rèn)知，最終達(dá)到“品牌即品類”的目的。
第三，“風(fēng)味飲品”。 很明顯“鴛央”對(duì)于國(guó)人現(xiàn)階段咖啡消費(fèi)的洞察還是非常準(zhǔn)確的，因?yàn)樽钊菀捉邮艿囊欢ㄊ潜桓牧歼^的“風(fēng)味飲品、咖啡特調(diào)”，而非傳統(tǒng)的“美式、黑咖”。
中國(guó)咖啡行業(yè)的“本土化”已是大勢(shì)所趨，其中，本土風(fēng)味和場(chǎng)景的創(chuàng)新更是主導(dǎo)著行業(yè)發(fā)展的方向。不可否認(rèn)， “用中國(guó)食材，表達(dá)中國(guó)風(fēng)味”確實(shí)是一個(gè)好的咖啡細(xì)分賽道。
2021年堪稱“咖啡本土化的元年”，首先，整個(gè)大盤逆勢(shì)增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到89.7億元，較2020年增長(zhǎng)41.71%，創(chuàng)五年來(lái)新高。
其次，本土咖啡品牌在資本的加持下全面爆發(fā)，Manner一個(gè)月開出200家店，幸運(yùn)咖半年突破500家店，Nowwa一年破千店。瑞幸更是實(shí)現(xiàn)絕地反擊，不但在門店數(shù)量上一舉超過星巴克，還連續(xù)兩個(gè)季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為正。
△圖片來(lái)源：美團(tuán)2022中國(guó)咖啡消費(fèi)洞察報(bào)告
從量變到質(zhì)變，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)已經(jīng)站在了的“變革”的臨界點(diǎn)上。 隨著本土品牌的一路高歌猛進(jìn)，“本土咖啡文化”的強(qiáng)勢(shì)崛起也變得水到渠成。 目前來(lái)看，“咖啡的本土化”主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
第一、“本土風(fēng)味的流行”。
2019年，“Dirty”的意外走紅拉開了“本土風(fēng)味”的流行序幕；去年“生椰拿鐵”橫空出現(xiàn)，一年爆賣了1億杯，奠定了“風(fēng)味特調(diào)”的江湖地位。如今，隨著“鴛央”推出更具“本土風(fēng)味”的“茶咖”，本土咖啡在風(fēng)味的創(chuàng)新上更是完成了 “奶咖-果咖-茶咖”的進(jìn)化 ，變得更加多樣和豐富。
第二、“無(wú)限場(chǎng)景”。
“打破第三空間的場(chǎng)景局限”是瑞幸對(duì)于行業(yè)最大的貢獻(xiàn)，如今“無(wú)限場(chǎng)景+線上/線下”已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)配。
△圖片來(lái)源：翟彬 攝
Manner、Nowwa等本土咖啡品牌的“極致單店模型”更把“去場(chǎng)景化”發(fā)揮到了極致，“更小的面積、更少的人工、更高的坪效”，本土咖啡品牌對(duì)于“消費(fèi)場(chǎng)景的本土化改造”，使得咖啡成為餐飲行業(yè)里為數(shù)不多仍在高速增長(zhǎng)的品類。
第三、“文化的賦能”。
近幾年“國(guó)潮”的興起，為“新中式咖啡”創(chuàng)造了極為有利的發(fā)展條件。
如今， 咖啡行業(yè)內(nèi)的“中國(guó)元素”早已無(wú)處不在 ，包括本土的咖啡豆（以云南豆為代表的拼豆已經(jīng)成為主流）、本土化工藝（中式燉煮咖啡）、本土化食材（以枸杞咖啡、羅漢果咖啡等為代表的“養(yǎng)生咖啡”）、本土化場(chǎng)景（茶館風(fēng)、藥房風(fēng)、寺廟風(fēng)、書法風(fēng)等）、本土創(chuàng)意配搭（咖啡配煎餅、咖啡配河粉、咖啡配鍋盔等）等等。
雖然目前“新中式咖啡”仍屬于小眾，但是“文化反向輸出”的功率正在變得越來(lái)越大。
說(shuō)到“新中式咖啡”，我們也難免會(huì)拿它和其他“新中式品類”類比：
談到“新中式烘焙”，我們自然想到墨茉和虎頭局對(duì)傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)的創(chuàng)新，比如場(chǎng)景零食化、產(chǎn)品無(wú)糖或少糖化、品牌國(guó)潮化等，讓一個(gè)嚴(yán)重老化的品類煥然新生；
談到“新中式烤肉”，我們想到的是柒酒烤肉和酒拾烤肉，將東北烤肉、湘派烤肉、北京炙子烤肉、川式烤肉等各式烤肉融合，“口味普適性更強(qiáng)+極致性價(jià)比”使得“新中式烤肉”的接受度更高；
△圖片來(lái)源：柒酒烤肉
談到“新中式茶館”，你想到的是像tea"stone和頑徒的極致美學(xué)，除了對(duì)空間的極致追求，“新中式茶館”對(duì)“茶、水、器、人、技”的改造，也成功讓年輕人對(duì)傳統(tǒng)的中國(guó)茶文化產(chǎn)生了濃厚的興趣。
但是，反觀以“鴛央”為代表的“新中式咖啡”，除了將“茶咖”作為主打產(chǎn)品之外，并 沒有在產(chǎn)品、場(chǎng)景、人群上有太多的“顛覆性創(chuàng)新”。
大部分“新中式咖啡”還停留在口味的獵奇上 ，像是把黑芝麻糊、湯圓、豆腐花、龜苓膏、馬蹄爽等五谷雜糧、水果蔬菜加入咖啡中，實(shí)際來(lái)看“噱頭大于銷量”。
要知道像“Dirty和生椰”這樣的本土化風(fēng)味之所以能夠大流行，主要源于“對(duì)風(fēng)味的成功改造”，而非咖啡豆的“產(chǎn)地”亦或是獵奇的搭配。
從產(chǎn)品角度來(lái)說(shuō)，未來(lái)“ 茶咖”能否達(dá)到像奶咖和果咖那樣的流行度尚不可知 ，畢竟“新中式咖啡”目前仍缺少像“dirty和生椰拿鐵”這樣的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品引爆市場(chǎng)。
從場(chǎng)景上看，“新中式咖啡”的創(chuàng)新也十分有限。不管是在藥店里喝咖啡，還是在寺廟里喝，或者是邊看書法邊喝，這些門店更偏向“一次性打卡的網(wǎng)紅店”，坪效低、門店模型很難復(fù)制。
△圖片來(lái)源： 茶顏悅色官微
從模型來(lái)看，盡管我們相信“文化自信”帶來(lái)的溢價(jià)要遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身，但 “國(guó)潮風(fēng)”已經(jīng)在不少品類里顯出疲態(tài) 。即便已經(jīng)是“國(guó)潮優(yōu)等生”的“鴛央”，依舊沒辦法給到我們“哇塞”的感覺。
所以總的來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段下，與其說(shuō)是本土消費(fèi)者更渴望“新中式咖啡”，倒不如說(shuō)是咖啡和奶茶品牌們更著急打造出下一個(gè)“瑞幸”，以解決增長(zhǎng)放緩的焦慮。
過去一年，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)迎來(lái)了井噴，根據(jù)《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示，截至2021年，中國(guó)一線城市的咖啡的滲透率已經(jīng)達(dá)到67%，人均咖啡消費(fèi)杯量更是達(dá)到驚人的326杯，接近美韓等成熟咖啡市場(chǎng)的水平，去年上海更是憑借著6913家咖啡館登頂全球咖啡館數(shù)量最多的城市。
另一方面，咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，尤其在新品研發(fā)上內(nèi)卷嚴(yán)重，去年一年里，僅瑞幸一家的新品數(shù)量就有113款，相當(dāng)于平均3天就上線一款新品。
此時(shí)“新中式咖啡”的出現(xiàn)顯得正當(dāng)其時(shí)，這個(gè)概念極富想象力， “茶咖雙基底”的產(chǎn)品延展性大、創(chuàng)新天花板高，給市場(chǎng)帶來(lái)了一股新風(fēng)。
但另一方面，“新中式咖啡”由茶顏先喊出來(lái)，又顯得有點(diǎn)諷刺。你可以看作這是茶顏在行業(yè)布局上的一個(gè)“高招”，但同時(shí)這無(wú)疑也是咖啡品牌在創(chuàng)新上的“集體失位”?？梢韵胂笪磥?lái)一段時(shí)間，在“鴛央”的“鯰魚效應(yīng)”下，各大品牌一定會(huì)在“茶咖”上重金投入。
未來(lái)，“新中式咖啡”到底是“新藍(lán)?！保€是“曇花一現(xiàn)”，只能交給市場(chǎng)來(lái)判斷了。
關(guān)鍵詞： 為代表的 已經(jīng)成為
