自西式快餐首次出現(xiàn)在中國(guó)餐飲市場(chǎng)后，就以快捷、便利、洋氣等代名詞，迅速占據(jù)年輕消費(fèi)者的心。并且隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平的升級(jí)，原本只駐扎在一二線城市的西式快餐店，也開始在三、四線城市如雨后春筍般出現(xiàn)。不過，看似紅火且潛力巨大的快餐市場(chǎng)，卻讓達(dá)美樂比薩栽了跟頭。
【資料圖】
達(dá)美樂比薩進(jìn)入中國(guó)已超過25年的時(shí)間，但其并非是達(dá)美樂比薩品牌直營(yíng)，而是走了國(guó)內(nèi)總經(jīng)銷商的方式，即由達(dá)勢(shì)股份有限公司全權(quán)操持國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)。而達(dá)美樂比薩近期再次被推上風(fēng)口浪尖的原因，是因?yàn)槠湓诙潭叹艂€(gè)月的時(shí)間里，兩次沖擊港股IPO，但這次底氣很足的達(dá)美樂，恐怕又會(huì)美夢(mèng)落空。
在新冠疫情這一特殊的時(shí)代背景下，實(shí)體餐飲店隨時(shí)都可能面臨著臨時(shí)閉店、長(zhǎng)時(shí)間管控的風(fēng)險(xiǎn)，尤其是一些偏聚餐性質(zhì)的餐飲店，其生意受影響的程度就更大，比薩這類需要三五成群才會(huì)去吃的餐廳，就有過之而無不及。
據(jù)華經(jīng)研究院發(fā)布的《2022-2027年中國(guó)比薩行業(yè)市場(chǎng)全景評(píng)估及發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告》顯示，2016至2019年，我國(guó)比薩餐廳市場(chǎng)規(guī)模由228億元迅速增長(zhǎng)至335億，年復(fù)合增長(zhǎng)率為13.7%，但這一發(fā)展趨勢(shì)，自2020年起就發(fā)生了變化。
2020年因疫情限制，行業(yè)規(guī)模下滑至305億，同比減少8.96%。預(yù)計(jì)隨著疫情形勢(shì)的好轉(zhuǎn)，于2022年其市場(chǎng)規(guī)模將有一定的回升。但由于疫情期間形成的習(xí)慣，許多消費(fèi)者都養(yǎng)成了在家吃快餐、外賣送上門的習(xí)慣，這也讓許多比薩店感到不適應(yīng)。
自2020年起，國(guó)內(nèi)比薩餐廳外送市場(chǎng)規(guī)模就已經(jīng)略高于堂食市場(chǎng)規(guī)模，并且隨著后疫情時(shí)代的到來，這個(gè)比例還將進(jìn)一步被拉開。
在弗若斯特沙利文發(fā)布的中國(guó)比薩市場(chǎng)行業(yè)報(bào)告中，其預(yù)計(jì)比薩外送分部甚至將較整個(gè)中國(guó)比薩市場(chǎng)增長(zhǎng)更快：2021年外送銷售額為179億，占整個(gè)中國(guó)比薩市場(chǎng)的49.2%，預(yù)計(jì)2021年至2026年比薩外送分部將按19.9%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增至443億，占整個(gè)中國(guó)比薩市場(chǎng)的64.3%。
而據(jù)業(yè)內(nèi)分析師透露，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)目前對(duì)于比薩的接受度，其實(shí)也已經(jīng)達(dá)到一定的高度，后續(xù)想進(jìn)一步突破，就只能下沉到二、三線城市。
這一點(diǎn)從比薩門店集中分布在一線或者是新一線城市中就能感知到。若是按城市等級(jí)來將比薩餐廳的數(shù)量，那么一線、新一線分別為36%、30%，二線城市占比19%，三線及以下的城市占比15%。
達(dá)美樂比薩作為一個(gè)已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)25年之久的西式快餐品牌，其在比薩行業(yè)中自然占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，但若是與中國(guó)比薩的老大哥必勝客、后起之秀棒約翰、樂凱撒或者是主打性價(jià)比的尊寶比薩，那達(dá)美樂比薩能夠被人想起的亮點(diǎn)，可謂是少之又少。
而達(dá)美樂比薩似乎沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，甚至在3月28日提交港股IPO無疾而終之后，在10月14日又再次沖擊，達(dá)美樂比薩對(duì)自己能夠滿足上市的底氣，就那么足嗎？但證券分析師卻不這么認(rèn)為。
據(jù)達(dá)美樂比薩近日更新的招股書顯示，其在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)，但也長(zhǎng)期面臨著不盈利的窘境。僅2022年上半年，達(dá)美樂比薩凈虧損9550萬，這接近億元的虧損，其實(shí)同比往年已有所收窄。
達(dá)美樂比薩雖然頭頂全球最大比薩公司的頭銜，但在中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)，其卻有一個(gè)比不過的老大哥，那就是必勝客。
截至2022年9月，必勝客在中國(guó)市場(chǎng)擁有著超過2800家門店，并且其背靠百勝中國(guó)，無論是在經(jīng)濟(jì)實(shí)力還是在品牌知名度方面，都不是目前的達(dá)美樂比薩能夠去掰掰手腕的。更何況必勝客還有著超過37%的市場(chǎng)份額。
達(dá)美樂比薩在中國(guó)擁有500多家門店，但近乎70%的業(yè)務(wù)都依賴于外賣的公司，但是卻在開店這件事情上倔了起來。并且還是在其需要每年向品牌方繳納相關(guān)費(fèi)用的要求下，仍放話要開店300家。
招股書顯示，作為達(dá)美樂比薩的特許經(jīng)營(yíng)商，達(dá)美樂中國(guó)每年需要向品牌公司繳納授權(quán)相關(guān)費(fèi)用，報(bào)告期內(nèi)分別為3950萬、5070萬、1.15億、2920萬。盡管達(dá)美樂比薩在外賣業(yè)務(wù)上表現(xiàn)突出，但要建立并完善自己配送體系的達(dá)美樂比薩，也需要自建生產(chǎn)能力、門店系統(tǒng)和配送網(wǎng)絡(luò)，這也意味著較大的支出。
截至2022年上半年，達(dá)美樂比薩全職員工3199人，兼職員工9705人，后者多為騎手。即便公司對(duì)部分員工采用時(shí)薪兼職的模式，員工成本依然居高不下，尤其是其主要在一線、新一線。以2021年為例，公司員工薪酬開支7.03億，占營(yíng)業(yè)收入的比例達(dá)到43.66％。
員工工資、品牌授權(quán)費(fèi)用等等居高不下，其實(shí)一直都是許多跨國(guó)企業(yè)的痛點(diǎn)，但為何達(dá)美樂比薩會(huì)在進(jìn)入中國(guó)25年之久，卻仍在虧損的階段呢，許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，是其營(yíng)銷布局以及開店的策略存在一定的問題。
達(dá)美樂比薩與必勝客所不同的是，其更青睞于在街邊或者是居民區(qū)、寫字樓附近開設(shè)門店，相較于必勝客這種偏好在人流量密集的商圈或者是商場(chǎng)內(nèi)設(shè)店而言，達(dá)美樂比薩的店鋪運(yùn)營(yíng)成本較低，可影響力隨即也會(huì)大幅下降，更何況達(dá)美樂比薩還是一個(gè)不愛營(yíng)銷的佛系品牌。
不請(qǐng)任何流量明星給品牌做推廣、代言，更不會(huì)大肆打廣告等，讓達(dá)美樂比薩成為了一朵高嶺之花，只有對(duì)品牌的口味的死忠，才會(huì)持之以恒的吃一家店。所以達(dá)美樂比薩目前要著急的點(diǎn)，在業(yè)內(nèi)人士看來，不應(yīng)該是著急擴(kuò)張自己的門店數(shù)，而是要先打響品牌知名度。
據(jù)達(dá)美樂比薩的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年的營(yíng)業(yè)收入分別為8.37億、11.04億、16.11億。而這三年中，公司凈虧損達(dá)1.82億、2.74億、4.71億，累計(jì)虧損9.27億。在短短三年時(shí)間里，燒了近10億。
達(dá)美樂比薩的高管曾在一次采訪中公開表示，達(dá)美樂比薩是一家集科技及賣比薩于一體的企業(yè)，因其正不遺余力地搭建自己的線上平臺(tái)。2021年和2022年，達(dá)美樂中國(guó)有95%的外送、外帶及堂食訂單是線上下單，高于行業(yè)平均水平。但如此完善的體系，卻并沒有帶來業(yè)務(wù)上的增長(zhǎng)，反而讓自己的虧損進(jìn)一步擴(kuò)大。
達(dá)美樂比薩再次沖擊港股IPO，據(jù)內(nèi)部人士透露：達(dá)美樂比薩對(duì)比薩外送場(chǎng)景充滿信心。達(dá)美樂比薩在其招股中表示，中國(guó)的比薩市場(chǎng)還有較大的增長(zhǎng)空間，2021年時(shí)市場(chǎng)規(guī)模為364億元，與東亞市場(chǎng)其他國(guó)家相比，中國(guó)的比薩市場(chǎng)還遠(yuǎn)未到飽和狀態(tài)，2021年中國(guó)每百萬人擁有10.9家比薩店，而日本和韓國(guó)的這一數(shù)字均達(dá)到28家以上。
來源：達(dá)美樂比薩招股書
可達(dá)美樂比薩似乎忽略了，中國(guó)人的飲食習(xí)慣里，比薩只是一碟偶爾換換口味的小菜，并不會(huì)像國(guó)外那般，長(zhǎng)期當(dāng)主食來看待。因此達(dá)美樂比薩與其每年以100家門店的速度進(jìn)行擴(kuò)張，不如先找準(zhǔn)自己的定位。
按達(dá)美樂比薩自身的認(rèn)知，優(yōu)勢(shì)在于外賣業(yè)務(wù)的成熟，可據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)研顯示，在比薩外賣業(yè)務(wù)中，達(dá)美樂比薩的市場(chǎng)占有率也僅為5.1%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于必勝客的26.8%。一方面是因?yàn)樾袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，另一方面則是因?yàn)橛忻缊F(tuán)、餓了么等外賣巨鱷在前面披荊斬棘。
長(zhǎng)時(shí)間的居家，許多美食愛好者都開始自己動(dòng)手來制作比薩。而且比薩在制作過程中并不存在過高的技術(shù)壁壘，可選擇性也比較多，因此，近些年來深入中國(guó)市場(chǎng)的比薩品牌正在不斷增長(zhǎng)，產(chǎn)品間的差異也越來越小。
除了必勝客、棒約翰、薩莉亞等相對(duì)成熟的國(guó)外比薩品牌，近些年來出現(xiàn)的中國(guó)本土比薩品牌也開始崛起，比如說樂凱撒、尊寶比薩等。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2020年，中國(guó)比薩行業(yè)的注冊(cè)企業(yè)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到8355家。
不同于薯?xiàng)l漢堡等性價(jià)比較高的西式快餐，比薩的客單價(jià)往往比較高。例如，必勝客的客單價(jià)在70-100元左右，達(dá)美樂比薩，其客單價(jià)也在60-80元，而肯德基、麥當(dāng)勞等大品牌，在一二線城市的客單價(jià)，則是僅有35元左右。
而從外賣配送的角度切入，達(dá)美樂比薩的自建配送鏈，確實(shí)能夠保證“30分鐘必達(dá)”的品質(zhì)承諾。但為了確保這一環(huán)節(jié)的穩(wěn)定，達(dá)美樂比薩付出的成本可不是一星半點(diǎn)，但這份付出能否贏得消費(fèi)者的青睞，還需要打一個(gè)問號(hào)。
與許多連鎖品牌一樣，達(dá)美樂比薩建點(diǎn)單小程序無可厚非，但其依舊需要在餓了么、美團(tuán)等平臺(tái)掛牌，以攬獲更多地新客戶。
可在這些外賣平臺(tái)上點(diǎn)單，依然可以沿用企業(yè)自配，那么達(dá)美樂比薩大肆宣傳自己的“使命必達(dá)”，是不是就有些偽命題了呢，尤其是現(xiàn)在外賣行業(yè)愈發(fā)精進(jìn)，也有專門的準(zhǔn)時(shí)送業(yè)務(wù)出來了，順豐就是其中的佼佼者。
奈雪的茶作為一家已經(jīng)上市了的餐飲企業(yè)，雖然對(duì)比比薩等熱食而言，冷飲面包不需要太追求時(shí)效，可奈雪依舊做到了用順豐配送的堅(jiān)決。順豐在快遞、速配行業(yè)代表著什么，自然不必多說，在能夠長(zhǎng)期穩(wěn)定配送品質(zhì)、做好用戶體驗(yàn)且控制成本三者之間，尋找一個(gè)平衡的話，奈雪就是一個(gè)教科書般的案例。
而且達(dá)美樂比薩目前還有一個(gè)問題亟待解決：品牌定位究竟是什么，要用什么來撐起自己未來的營(yíng)收。
達(dá)美樂比薩在其招股書中也表示，此次上市募資所得資金，主要用于用于擴(kuò)張門店網(wǎng)絡(luò)和擴(kuò)大中央廚房的容量；提高技術(shù)能力從而提高經(jīng)營(yíng)效率、服務(wù)能力和顧客體驗(yàn)以及用于一般企業(yè)用途?？删唧w要如何操作，其卻沒有提出一套完整的戰(zhàn)略方案。
達(dá)美樂比薩計(jì)劃繼續(xù)推進(jìn)門店快速增長(zhǎng)，以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利的方案，在業(yè)內(nèi)人士看來，確實(shí)是有盼頭的，可資本更希望看到的是，達(dá)美樂比薩要打造屬于自己的爆品，講出自己的故事。
自達(dá)美樂比薩剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，便一直努力地想融入本地餐飲文化中。過去數(shù)年，公司投入大量資源研究潛在新市場(chǎng)，開設(shè)更多門店和中央廚房，搭建自由供應(yīng)鏈、配送體系等，但成效市場(chǎng)也有目共睹。
達(dá)美樂中國(guó)連續(xù)多年虧損，近期再次對(duì)港股IPO發(fā)起沖擊，就是希望借助資本的力量，增強(qiáng)自身的品牌勢(shì)能?？稍跊]有找準(zhǔn)自己定位、沒有樹立品牌特色的前提下，是很難在越來越嚴(yán)峻的商業(yè)環(huán)境獲得生存。
關(guān)鍵詞： 達(dá)美樂比薩 市場(chǎng)規(guī)模 中國(guó)市場(chǎng)
