“長城汽車挺得過明年嗎？”2020年長城汽車董事長魏建軍在30周年慶上喊出這句話時，不少人都認為銷量利潤同比雙增長的長城，只是賣慘。
不過，事實證明，魏建軍對長城的擔憂沒錯，哪怕是在隨后的一年中，長城著手從體制到產(chǎn)品的全方位改革，也還是沒能避免銷量端的下滑。
魏建軍 圖源：長城汽車
【資料圖】
在日前乘聯(lián)會剛剛公布的9月中國汽車廠商銷量排名中，長城汽車從零售、批發(fā)的TOP10榜單中被雙雙除名，來到自主品牌一線梯隊的邊緣。
而這一跡象實則在今年已經(jīng)在長城的多次掉榜中屢次呈現(xiàn)出預兆。 相較于5年前還力壓吉利、長安站在自主品牌銷量首位之時，在隨后的幾年中，長城汽車相繼被吉利、長安、比亞迪陸續(xù)趕超。 步入2022年后，長城汽車更是在零售榜單前十名中多次難覓蹤影，今年8月，長城甚至在批發(fā)榜單上也跌落至第11位，徹底告別排行榜。
從數(shù)據(jù)上來看，9月長城汽車銷量同比下滑6.38%至9.36萬輛，前三季度累計銷量同比下滑9.25%至80.23萬輛。而今年9月乘用車市場的整體零售在購置稅政策的扶持下，高達21.5%的同比增長，一負一正的銷量反差，讓長城乘用車的疲態(tài)盡顯。
在僅剩一個季度的狀況下，長城距離全年計劃目標的190萬輛還差110萬輛，幾乎提前告別沖量任務。
具體體現(xiàn)上，除坦克品牌保持著銷量同比增長外，哈弗、歐拉、魏牌均同比下滑，其中魏牌跌幅高達49.5%，而歐拉跌幅也達到40.5%。
盡管各個品牌都有著自身的決策與考量，但導致長城汽車全線下滑的主要原因，仍在于長城兩年來在產(chǎn)品轉型方向上的“迷失”。
歐拉芭蕾貓 圖源：歐拉汽車
2020年底，魏建軍提出“一車一品牌一公司”的森林式生態(tài)理念。
簡單來講，便是圍繞單一產(chǎn)品打造出一個團隊，一個品牌，在團隊中，配置的人員只有一個隊長，其他成員則承擔各自的角色。在新理念的推動下，長城陸續(xù)打造出哈弗大狗、歐拉好貓、坦克300等爆款車型。
但魏建軍也直言，“新理念對于品牌而言，一定會顛覆，再傳統(tǒng)的品牌也會顛覆”。兩年時間過去，哈弗、魏派、歐拉均有著眾多新產(chǎn)品的出現(xiàn)，但爆款產(chǎn)品卻止步于最先推出的3款車型，產(chǎn)品的堆疊沒能為長城旗下的品牌帶來品牌的凝聚，反倒是繁雜的車型令品牌特色本就不算鮮明的長城，變得愈發(fā)“割裂”。
這種“割裂”在哈弗品牌的身上體現(xiàn)得尤為明顯。
作為長期占據(jù)長城汽車銷量半數(shù)以上的銷量支柱，今年9月，哈弗銷量同比下滑1.1%。大狗、赤兔、神獸等同級產(chǎn)品的內耗，不僅拉低了哈弗H6的銷量，也致使哈弗在新能源時代，喪失了率先轉型的契機。
2022年長城汽車9月銷量 圖源：長城汽車
由于大狗的走紅，哈弗近年來不斷在新產(chǎn)品上側重加注，并有意弱化對哈弗H6產(chǎn)品的營銷，以期擺脫哈弗H6對于哈弗品牌形象的束縛。但從結果來看，從去年開始，東風本田CR-V便多次超越哈弗H6在細分市場登頂；比亞迪宋PLUS更是在產(chǎn)能釋放后徹底放飛，躍升為同級市場的銷量王者。
而大狗、初戀等產(chǎn)品卻在上市“蜜月期”過后僅保持每月不過5000輛的銷量成績，沒能幫助哈弗品牌實現(xiàn)“集群效應”。
哈弗大狗 圖源：哈弗
此外，同時期的比亞迪與吉利，在新能源轉型上均重注了宋、博越這樣的基石產(chǎn)品，而哈弗則在眾多新車的推廣中平均用力，浪費了推廣哈弗H6新能源的最佳時機。
市場表現(xiàn)同樣不理想的，還有曾經(jīng)的長城高端品牌魏牌。對于有著創(chuàng)始人姓氏加持的魏牌品牌而言，產(chǎn)品體系無法支撐品牌調性的問題，來得更早。
去年，其品牌定位由“中國豪華SUV”更新為“新一代智能汽車”，長城也將集團“殺手锏”級別的DHT混動技術讓魏牌先上。但消費者顯然不太愿意因此為魏牌過高的定價買單。
從品牌成立之初的“三板斧”之后，魏牌在銷量上便再無高光。2020年品牌銷量跌至7萬輛后，魏牌的月銷成績便始終難以突破5000輛大關。
魏牌拿鐵DHT 圖源：魏牌
與兩大基石品牌的失利相比，扎根純電市場、同時一度大打女性牌的“歐拉”，今年也沒能迎來正向增長。
9月，歐拉品牌銷量0.76萬輛，同比下滑40.45%，同樣與飛速增長的中國新能源市場形成了巨大反差。
雖然歐拉品牌的銷量下滑，直接原因來自黑貓、白貓兩款入門級車型的停產(chǎn)。但在售車型方面，好貓的一枝獨秀，沒能幫助近20萬元的芭蕾貓打開更高端的市場。
自原材料價格上漲導致黑貓、白貓停產(chǎn)后，歐拉便始終無法在市場上進一步找到“女性化”的精準定位。比好貓價格更加優(yōu)惠的比亞迪海豚；以及比芭蕾貓同等價位但配置更高的Smart精靈#1，均在對應細分市場蠶食著歐拉為自身預設好的市場份額。而歐拉則在不斷的“復刻”與提價中，喪失了對女性用車市場的理解力。
如今，對于長城而言，唯一能夠帶來好消息的品牌，僅剩坦克。今年9月，坦克品牌銷量1.26萬輛，同比增長57.24%；前三季度累計銷量8.92萬輛，同比增長69.65%；不管是單月銷量還是年度銷量，坦克品牌的表現(xiàn)都明顯優(yōu)于其它品牌。
但整體來看，最能夠展現(xiàn)長城如今掉隊原因的，也正是坦克品牌。
如今的坦克300在高端越野細分市場層面表現(xiàn)風生水起，如果回頭看，其誕生過程正是長城戰(zhàn)略迷失的一個縮影。
在2020年的長城戰(zhàn)略轉型中，哈弗大狗憑借其復古、越野的調性在市場上證明了可行性，于是，長城希望在定位為高端的魏牌中做一款大狗的“升級版”，“坦克300”在魏牌旗下應運而生，并很快在市場上打出了一片天地。
隨后，長城把“坦克”品牌從魏牌中獨立出來，使其更好地展現(xiàn)自身產(chǎn)品調性，但沒想到的是，魏牌的調性隨之被“掏空”了。
去年，魏牌全面轉型“咖啡”平臺后，瑪奇朵、摩卡、拿鐵三款產(chǎn)品的上市，沒有改變魏牌仍在緊湊型/中型SUV市場兜兜轉轉的現(xiàn)實。
9月，魏牌銷量僅2354輛，同比下滑49.51%；前三季度累計銷量僅3.05萬輛，同比下滑15.75%。
長城旗下的眾多品牌也有類似的問題。
在哈弗品牌內部，H6在銷量上占據(jù)著絕對的話語權，在新增的大狗、初戀、神獸、赤兔等同級車型中，僅有哈弗大狗的銷量曾成功破萬，在緊湊級SUV市場的不斷內卷之下，哈弗不僅沒能如愿打造出如同坦克300的爆款，反而在眾多車型的同質化中打亂了哈弗H6的營銷節(jié)奏。
公允的講，長城汽車并非沒有硬核的技術實力，甚至從專利數(shù)量來看，它仍是自主品牌中的佼佼者。2021年，長城汽車專利公開量3710份、專利授權量3256份，位居中國民營車企第一，在新能源汽車領域，長城汽車專利公開量1301份、授權量914份，居在華車企第一。
長城森林式生態(tài) 圖源：長城汽車
但是，技術儲備并不等于產(chǎn)品力和品牌力。
長城汽車理解的“森林式生態(tài)”，是“一車一品牌一公司”，所以，他們打造出了坦克300、大狗、好貓等具有一定產(chǎn)品力的單品，但代價是缺乏體系作戰(zhàn)的整體規(guī)劃。
這令長城在營銷端同樣顯得缺乏章法。CEO李瑞峰選擇與理想的“隔空對罵”造勢其在混動方面的“兩檔DHT技術”，并沒有使市場認知和認可長城擁有“硬核技術”。
不過，如今的長城似乎仍未意識到產(chǎn)品體系力建設的重要性。
今年9月，李瑞峰提到，“目前長城汽車最核心的目標是要保障轉型成功，必須確保‘品牌站穩(wěn)+產(chǎn)品爆款’，要讓每一個依靠品類破局的品牌完成轉型，每個品牌推出的產(chǎn)品都能適銷對路，形成銷量爆款”。
他還表示，從今年9月到明年6月，將是整個長城汽車，包括每一個品牌下產(chǎn)品密集上市期。
放眼市場，同時期的奇瑞在做品牌數(shù)量收縮；比亞迪則持續(xù)聚焦品牌。唯有長城反其道行之，不斷進行“品類創(chuàng)新”，用產(chǎn)品數(shù)量對市場圍而攻之。
哈弗轉戰(zhàn)新能源 圖源：哈弗
深耕一個品牌最需要的是戰(zhàn)略定力，長城汽車則恰恰在品牌的戰(zhàn)略定力上出現(xiàn)了偏差。無論是哈弗還是魏牌，長城手中都有足夠的牌用于打造單個爆款，但在長期主義和體系建設上，長城始終沒能給出一個明確的方向。
或許沒有人可以預言長城與魏建軍在上一輪轉型決策下的對或錯，但從當下的市場表現(xiàn)來看，如今的長城，正在逐漸掉隊。
