相對(duì)現(xiàn)制茶飲當(dāng)初的崛起歷程，如今檸檬茶品牌們面對(duì)的競爭環(huán)境更為險(xiǎn)峻，從崛起之初就要與時(shí)間賽跑。
本文看點(diǎn)：
檸檬茶熱潮的A面與B面 檸檬茶品牌要如何做精細(xì)化運(yùn)營？ 未來，檸檬茶賽道還有怎樣的想象空間？“今年上海多了很多家檸檬茶店，一些老牌奶茶店比如KOI也在做檸檬茶。”在上海工作數(shù)年的王瑜表示，今年上海的檸檬茶明顯增多。王瑜的工作地點(diǎn)在漕河涇，屬于徐匯區(qū)的寫字樓聚集區(qū)。打開外賣軟件，周圍5公里內(nèi)就有嘆木檸、LINLEE、檸季、林香檸、檸檬向右、滬檸、大力檸、香檸、發(fā)檬等超過10家檸檬茶專門店，若選擇堂食的話，不少檸檬茶店還需要排隊(duì)。
(相關(guān)資料圖)
而這只是檸檬茶專門店迅猛發(fā)展的一個(gè)縮影。放眼全國市場，檸檬茶品牌也發(fā)展得如火如荼。如廣州的撻檸和王檸，發(fā)源于湛江的LINLEE、林香檸和嘆木檸等品牌也在積極走出廣東，進(jìn)一步推動(dòng)了檸檬茶的全國化發(fā)展。
火熱的檸檬茶賽道也吸引了諸多資本的關(guān)注，紛紛下注潛力品牌。譬如創(chuàng)立不到兩年時(shí)間的檸季也獲得了兩輪融資，融資金額達(dá)數(shù)億元，目前門店數(shù)達(dá)到了600多家；創(chuàng)立于廣州的丘大叔在2021年獲兩輪超億元的融資，目前門店數(shù)達(dá)到了170多家……
百度指數(shù)顯示，檸檬茶的搜索熱度在2019-2022年期間明顯要高于茶飲的搜索熱度，可見，近年來檸檬茶的關(guān)注度要高于茶飲大盤。
△圖片來源：百度指數(shù)
與此同時(shí)，這股熱潮還傳到了國外市場。撻檸在泰國開出第二家門店時(shí)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的接受度非常高，“門店大排長龍，一杯飲品要等一個(gè)小時(shí)?！倍谙つ?，當(dāng)?shù)氐牟栾嬈放迫鐂hake tea、My Modern、Teaser也均推出了檸檬茶產(chǎn)品。
在這股熱潮之下，檸檬茶成為了現(xiàn)制茶飲賽道中的熱門細(xì)分品類，不僅涌現(xiàn)出了諸多的檸檬茶專門店，連喜茶、奈雪的茶等頭部品牌也紛紛推出檸檬茶系列飲品。檸檬茶著實(shí)火爆起來了。
對(duì)比起檸檬茶店如今的火熱，前幾年卻是另外一番光景。撻檸的董事長謝燦武回憶起2019年，撻檸嘗試開發(fā)外地市場，在廈門中山路開了一家門店，花了很大的力氣去教育當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。
“當(dāng)時(shí)檸檬茶的受眾主要在廣東，廈門很多的消費(fèi)者還不了解，所以我們要做試飲、促銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者來了解這個(gè)產(chǎn)品?！?/p>
彼時(shí)，以喜茶、奈雪的茶為代表的現(xiàn)制鮮果茶正流行，而檸檬茶專門店處于起步期，撻檸、丘大叔等檸檬茶品牌均創(chuàng)立不久，尚未成大氣候。
而后隨著新茶飲的市場競爭日趨激烈，眾多茶飲品牌不得不尋求差異化的突圍手段，細(xì)分化便是其中頗具代表性的方式，檸檬茶迎來了發(fā)展契機(jī)。加上消費(fèi)者對(duì)于檸檬茶的消費(fèi)習(xí)慣被逐漸培育了起來，檸檬茶專門店開始大爆發(fā)。
搭上了新茶飲的“快車”，檸檬茶專門店在近兩年快速增長。據(jù)《中國餐飲發(fā)展報(bào)告2022》，全國檸檬茶專門店的數(shù)量從2019年起持續(xù)增長，尤其是在2021年，檸檬茶專營店實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長，門店數(shù)量從2020年的3080家增長至6260家，年增長率達(dá)103.3%。
截至2022年7月底，全國的檸檬茶專門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了8685家，相較2020年底的3000多家，門店數(shù)量足足翻了近三倍。
與此同時(shí)，越來越多創(chuàng)業(yè)者涌入檸檬茶賽道，檸檬茶相關(guān)餐飲企業(yè)的注冊(cè)數(shù)量持續(xù)上漲。企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年共新注冊(cè)了1100余家檸檬茶相關(guān)企業(yè)，同比增長了227.46%，2022年上半年共新成立了500余家檸檬茶相關(guān)企業(yè)，同比增長14.06%；而茶飲相關(guān)企業(yè)2021年共新注冊(cè)7.8萬家，同比減少了2.3%，2022年上半年共新注冊(cè)2.5萬家茶飲相關(guān)企業(yè)，同比下降72.4%。由此來看，近年來入局茶飲賽道的創(chuàng)業(yè)者有所減少，而檸檬茶的創(chuàng)業(yè)熱情卻持續(xù)高漲。
此外，資本也在加速布局檸檬茶賽道。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2021年至2022年10月，檸檬茶賽道共發(fā)生了7起融資事件，其中丘大叔和檸季更獲得了超億元的融資金額。投資方中既有高榕資本、騰訊等一線資本，也有字節(jié)跳動(dòng)、三七互娛等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
在這樣的大背景之下，檸檬茶賽道中的諸多品牌迎來了黃金發(fā)展期。LINLEE、檸季、撻檸、丘大叔等頭部品牌不斷擴(kuò)充門店，截至2022年10月，LINLEE、檸季、快樂檸檬、撻擰等品牌的門店均已超過500家。其中，2022年檸季新增460+家門店，LINLEE新拓店220+家，撻檸新增100+家門店。
新晉品牌也在持續(xù)獲得關(guān)注。比如，林香檸日均銷量過千杯，在廈門更出現(xiàn)過門店排隊(duì)9小時(shí)的現(xiàn)象，品牌在2022年新增80+家門店，現(xiàn)有370+家門店。大C檸檬茶室年銷量達(dá)100百萬杯，現(xiàn)有120+家門店。啊爆檸檬茶的爆檸糯米香推出的首月銷量超10萬杯，在2022年新增50+家門店，截至2022年10月共約有70家門店。
此外，還有一些新銳品牌在不斷入局，譬如美妝品牌“話梅”孵化出了檸檬茶品牌introlemons，開始布局北京、上海、西安等城市。
檸檬茶實(shí)熱實(shí)火，但在熱潮之下，亦存在著不少品類發(fā)展的問題。
首先是品牌的同質(zhì)化問題涌現(xiàn)?！案鱾€(gè)品牌的風(fēng)格都很統(tǒng)一，基本就是香水檸檬+一些網(wǎng)紅水果，風(fēng)味上區(qū)分不出來差異點(diǎn)。”作為檸檬茶愛好者，王瑜如此評(píng)價(jià)道。
觀察市面上的檸檬茶專門店后，不難總結(jié)出一些規(guī)律：門面上，多采用黃色、熒光綠為主色調(diào)，視覺效果上較為搶眼。
品牌名上，多為“X檸”“XX手打檸檬茶”，模仿者眾。LINLEE之所以改名為“LINLEE”，就是因?yàn)槭袌錾铣霈F(xiàn)了很多模仿的山寨品牌、虛假加盟的快招品牌。
產(chǎn)品上，主打鴨屎香檸檬茶、水果檸檬茶、蔬果檸檬茶等，較為雷同。鴨屎香檸檬茶算是檸檬茶產(chǎn)品中的大爆款，比如桂桂茶CEO鄭志禹就認(rèn)為檸檬茶熱潮與鴨屎香檸檬茶等爆款產(chǎn)品的出現(xiàn)有關(guān)：“2021年，檸檬茶主要出現(xiàn)了鴨屎香檸檬茶和泰綠檸檬茶兩款爆品，爆品把這個(gè)品類的熱度推起來了?！边@兩個(gè)單品用鴨屎香茶葉和泰綠茶葉凸顯了檸檬茶的香氣，且在顏色、名字上有特殊的記憶點(diǎn)，正好契合了茶飲消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的需求。
基于此，鴨屎香檸檬茶等爆款產(chǎn)品在諸多檸檬茶門店均有售賣。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，在全國檸檬茶門店數(shù)量TOP10品牌中，鴨屎香檸檬茶出現(xiàn)的頻次最高，而提供手打檸檬茶和百香果檸檬茶的品牌各有7個(gè)，提供青瓜檸檬茶和苦瓜檸檬茶的品牌各有5個(gè)，產(chǎn)品口味較為集中。
另一方面，檸檬茶的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡單，制作流程亦并不復(fù)雜。比如，在近來大火的汽車尾箱夜市，不少店主都看中了簡易操作的檸檬茶，以小轎車甚至豪車擺賣低成本的檸檬茶，可見檸檬茶創(chuàng)業(yè)的門檻之低。
周邊產(chǎn)品上也有著相似的模式。譬如一些品牌買檸檬茶附贈(zèng)小黃鴨，其他品牌也快速跟進(jìn)，送鴨子、魚或其他產(chǎn)品。
其次，洗牌期提前到來。相比整體茶飲行業(yè)經(jīng)過相當(dāng)長一段時(shí)間的發(fā)展才進(jìn)入洗牌期，檸檬茶賽道的洗牌期來得有些早。
一方面是因?yàn)橘Y本的進(jìn)入無形中加劇了整個(gè)賽道的競爭態(tài)勢(shì)。一位對(duì)茶飲行業(yè)熟悉的從業(yè)者就表示，資本的注入明顯加速了整個(gè)檸檬茶賽道的發(fā)展歷程：“在茶飲賽道，奈雪的茶和喜茶分別成立于2015、2012年，在2018年拿到第一筆融資，也就是說成立3-6年后才拿到融資。而檸檬茶品牌如檸季成立不到1年就受到資本青睞，LINLEE成立兩年獲融資。比起現(xiàn)制鮮果茶，檸檬茶的融資歷程加快了許多，也讓檸檬茶賽道的內(nèi)卷提前到來?！?/p>
另一方面則是因?yàn)檎w茶飲賽道呈白熱化競爭之勢(shì)，倒逼檸檬茶品牌快速進(jìn)行升級(jí)迭代，卷不過的就關(guān)門歇業(yè)被淘汰出局。企查查數(shù)據(jù)顯示，僅有45.95%的檸檬茶相關(guān)企業(yè)存續(xù)時(shí)間超過1年。一名檸檬供應(yīng)商接受觀察君采訪時(shí)亦表示，很多新手開檸檬茶店，不到3個(gè)月就倒閉了。
這意味著，檸檬茶品牌在一邊壯大規(guī)模的同時(shí)還需要不斷夯實(shí)內(nèi)功以成功渡過洗牌期，粗放式的發(fā)展模式已不再適用。
據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)新茶飲委員會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》，在2012年到2019年，新茶飲經(jīng)歷了近7年的粗放式發(fā)展階段后，直至2020年才進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化發(fā)展階段，注重供應(yīng)鏈的發(fā)展、數(shù)字化運(yùn)營建設(shè)等。
相對(duì)現(xiàn)制茶飲當(dāng)初的崛起歷程，檸檬茶的野蠻增長時(shí)期大大縮短，從崛起之初就要與時(shí)間賽跑。
不難看出，檸檬茶賽道發(fā)展數(shù)年，單純地追求規(guī)模的壯大已然不可行，精細(xì)化運(yùn)營時(shí)代提前到來。
這意味著，如今檸檬茶品牌們的對(duì)戰(zhàn)，并非數(shù)個(gè)處于起步期的地方品牌在各自的陣地內(nèi)發(fā)展，而是具有供應(yīng)鏈能力、規(guī)?；芰Φ膹?qiáng)勢(shì)品牌在貼身肉搏，從產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、品牌等多種層面發(fā)力做精細(xì)化運(yùn)營，爭分奪秒地攻占市場。
針對(duì)檸檬茶產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重的問題，檸檬茶品牌就“對(duì)癥下藥”，在產(chǎn)品研發(fā)方面下苦功。
在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，檸檬茶品牌們?cè)?strong>茶底創(chuàng)新，提升香氣，加入配料方面有更多新嘗試。檸檬茶配料的豐富度有了很大的提升，據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，除了應(yīng)用較廣的苦瓜、青瓜、茉莉之外，葡萄、青蘋果、石榴、梔子花、香菜等一系列非傳統(tǒng)檸檬茶配料均得到了應(yīng)用。
比如，丘大叔的數(shù)款新品采用了雨林聯(lián)盟認(rèn)證白蘭鮮花窨制高山青茶、梔子花鮮花窨制高山綠茶等，以小眾茶葉對(duì)檸檬茶常用的綠茶、紅茶基底作出創(chuàng)新。檸季則以花香與水果的碰撞，增添檸檬茶的香氣，推出了山茶花系列新品。王檸推出了腐乳檸檬茶，以咸甜的口味增加檸檬茶的風(fēng)味層次。
在上新速度方面，一些檸檬茶品牌方在接受觀察君采訪時(shí)，都不約而同地表示2022年加快了產(chǎn)品上新的速度：檸季從去年2到2個(gè)半月上新一次的頻率，變?yōu)槊總€(gè)月上新一次；撻檸則從2021年1個(gè)季度上新一次的頻率，變?yōu)?個(gè)月上新一次。
而頭部品牌之所以能夠快速地推陳出新，很大程度上歸功于后端扎實(shí)穩(wěn)健的供應(yīng)鏈體系。總體來看，檸檬茶頭部品牌對(duì)于供應(yīng)鏈的布局開始得較早。比如，檸季在廣東、廣西建立了數(shù)千畝的檸檬種植基地，在選種、育種、運(yùn)輸、保存等環(huán)節(jié)上實(shí)現(xiàn)全方位把控；LINLEE自建有茶葉廠，擁有多個(gè)香水檸檬果園，保證日供5萬斤；撻檸設(shè)有240畝自有生態(tài)檸檬園和40畝高等級(jí)鳳凰山茶園，并解決了跨國物流卡點(diǎn)問題，使產(chǎn)品得以進(jìn)入國外市場。
恰恰因?yàn)閷?duì)于供應(yīng)鏈體系的提前布局，檸檬茶品牌的競爭變得更為多維和復(fù)雜。要想取勝，品牌就需要從更多層面發(fā)力。
除了在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈層面發(fā)力之外，拓展更多區(qū)域市場也是檸檬茶品牌謀求發(fā)展的一種手段。
“生于香港，困于廣東”是檸檬茶在過往發(fā)展的一個(gè)特性。而隨著市場教育的成熟，檸檬茶不斷走出華南，往全國其他地區(qū)發(fā)展。
據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2022年全國檸檬茶專門店在華南的門店數(shù)占比最高，約為37.91%；其次是華東地區(qū)，門店數(shù)占比為30.65%，相較2021年有5個(gè)百分點(diǎn)的提升；華北地區(qū)與西南地區(qū)的門店數(shù)占比均在10%-16%之間，相較2021年的占比有較大的幅度提升。
不難看出，華南仍然是檸檬茶的大本營，但華東的門店數(shù)亦在不斷增多，與華南的差距逐步拉近，華北與西南區(qū)域也出現(xiàn)了門店數(shù)上升之勢(shì)。
撻檸、LINLEE、林香檸、王檸等廣東品牌不斷走出華南，而在華南之外也誕生了不少檸檬茶品牌，比如長沙的檸季，上海的五二蘭檸檬茶、喫檸，蘇州的檸檬森林，烏魯木齊的爆暴檸。其中，五二蘭檸檬茶主打草本果蔬檸檬茶，在今年完成了種子輪融資，目前有超過10家門店。在社交平臺(tái)上，不少消費(fèi)者都給出了服務(wù)好的評(píng)價(jià)：“可以試喝，不喜歡的話可以調(diào)整味道，印象最深刻?！?/p>
而喫檸則注重不同茶葉與檸檬的搭配，目前已開出了2家門店。爆暴檸瞄準(zhǔn)了新疆的空白市場，以廣東檸檬茶錯(cuò)位競爭，日銷量達(dá)上千杯，目前已開出4家門店。
同時(shí)，部分品牌在進(jìn)入外地市場時(shí)會(huì)針對(duì)不同地區(qū)的口味推出區(qū)域單品，比如有品牌在山東推出了大蔥檸檬茶，有的品牌在成都推出了青花椒檸檬茶，有的品牌在潮汕地區(qū)推出了九層塔檸檬茶。這類區(qū)域單品達(dá)到了吸睛的效果，為品牌順利“開城”造勢(shì)。
為了與市場上眾多的檸檬茶專門店區(qū)分開來，形成強(qiáng)烈的認(rèn)知烙印，諸多檸檬茶品牌在2022年注重IP的打造，推出了多元化的品牌營銷活動(dòng)。
有的品牌在短視頻上入手，比如檸季在2022年打造出“檸季男孩”，邀請(qǐng)了一眾年輕男藝人到檸季門店內(nèi)體驗(yàn)一日店長生活，并將其記錄為一檔短視頻綜藝，抖音視頻播放量超1億，在不同的社交平臺(tái)上得到后續(xù)的傳播。
有品牌在活動(dòng)策劃上發(fā)力，比如LINLEE緊跟當(dāng)下的潮流，與不同的潮流品牌合作推出多場飛盤派對(duì)，并合作推出“有趣人類大會(huì)”社交活動(dòng)；檸季打造了粉紅月活動(dòng)，在七夕節(jié)對(duì)單身人群反向營銷，并合作推出脫口秀節(jié)目，吸引了大批的年輕人。檸季更在人才和數(shù)智化方面展開布局，兩次大型人才引進(jìn)戰(zhàn)略，從互聯(lián)網(wǎng)、游戲、餐飲、快銷行業(yè)招攬大批人才。
開發(fā)周邊也是品牌IP化的方式之一。LINLEE在創(chuàng)立之初就與玩具小黃鴨綁定，其后更推出墨鏡鴨、泳圈鴨等衍生周邊，占領(lǐng)了許多白領(lǐng)的辦公位，很大程度上強(qiáng)化了品牌的辨識(shí)度。同時(shí)，檸季也推出了和平精英系列周邊，丘大叔推出隨行杯周邊，更與新加坡旅游局聯(lián)名推出了“丘大叔有新‘椰’”表情包，受到了一些消費(fèi)者的追捧。
檸檬茶走上品牌IP化之路，這意味著顧客在選購檸檬茶之時(shí)，不只是為產(chǎn)品買單，更是為品牌所代表的生活態(tài)度以及附加價(jià)值付費(fèi)，有利于增強(qiáng)客群粘性。
通過這些精細(xì)化運(yùn)營手段，檸檬茶品牌們得以快速發(fā)展?？墒?，相對(duì)喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶等盤踞在茶飲賽道的強(qiáng)大對(duì)手，檸檬茶品牌的舉措現(xiàn)在看來顯然不太夠。
同時(shí)，作為一個(gè)茶飲的細(xì)分賽道，檸檬茶的發(fā)展天花板并不算太高，未來到底該如何才能在競爭激烈的茶飲賽道穩(wěn)穩(wěn)立足呢？
“凍檸茶飛冰、走甜，行街唔該！”
放滿冰塊的玻璃杯倒入紅茶湯，加兩勺糖漿，三兩片檸檬，在茶餐廳里隨餐配上，以其酸澀開啟一個(gè)醒腦提神的工作日下午，這是檸檬茶在20世紀(jì)六七十年代剛出現(xiàn)的模樣。經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，檸檬茶走出了茶餐廳，以手打、濃香、免苦澀的全新定位走紅，開啟了檸檬茶專門店時(shí)代。
回顧其發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)，檸檬茶近年來的崛起主要與品牌對(duì)港式檸檬茶進(jìn)行改造升級(jí)有關(guān)。無獨(dú)有偶，奶茶品類亦是通過完成從奶精勾兌的“校門口奶茶店”到鮮奶鮮果的“現(xiàn)制茶飲店”的升級(jí)，才進(jìn)入了發(fā)展的新時(shí)期。可見，茶飲品類的生命周期與品類的深度、豐富度脫不開關(guān)系。
因此，檸檬茶要延長生命周期，需要提升品類的豐富度和深度，以迎接新一輪的消費(fèi)需求。
“對(duì)于檸檬茶發(fā)展的問題，品牌真正的挑戰(zhàn)不來自競爭對(duì)手，而是時(shí)間?！?/strong>桂桂茶的CEO鄭志禹對(duì)觀察君如是說。這一判斷主要基于他對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的認(rèn)識(shí)：每個(gè)時(shí)代的消費(fèi)群體都有不同的特質(zhì)，消費(fèi)需求每隔一段時(shí)間都會(huì)更新迭代，因此檸檬茶品類要面對(duì)的問題不只是同質(zhì)化問題，而是如何面對(duì)日新月異的市場。
目前，檸檬茶品牌已在產(chǎn)品創(chuàng)新、提升標(biāo)準(zhǔn)化程度等方面來深化品類研究。比如，檸季邀請(qǐng)了亞熱帶水果研究專家，對(duì)檸檬種植進(jìn)行指導(dǎo)，通過篩選基因種植出優(yōu)質(zhì)檸檬，使其香氣保存更久，口感更好。
檸季獲得資本后，更在人才和數(shù)智化方面展開布局，兩次大型人才引進(jìn)戰(zhàn)略，從互聯(lián)網(wǎng)、游戲、餐飲、快銷行業(yè)招攬大批人才。
另外，持續(xù)開拓市場，提高市場容量也是檸檬茶品類未來的發(fā)展方向之一。
從檸檬茶的門店分布可以看出，雖然檸檬茶已經(jīng)走進(jìn)了華東、西南等區(qū)域，但華南區(qū)域在全國分布上仍占主導(dǎo)地位。檸檬茶專門店的發(fā)展時(shí)間不長，仍需在華南之外的區(qū)域持續(xù)發(fā)展，建立明確的品類認(rèn)知。
這需要更多新品牌的入場。各大檸檬茶品牌對(duì)于新銳品牌的入場均持有開放的態(tài)度，“有競爭才有更大的市場空間，尤其是良性的競爭，我們希望更多有想法和想做好品牌的同行加入市場，”丘大叔高管如是說。
提前告別野蠻增長時(shí)代的檸檬茶，還需要更多的時(shí)間來沉淀自身。
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