2021年12月，燕之屋創(chuàng)始人黃健第三次敲響港交所的大門，向港交所提交了招股說明書。
順利地話，9月22日就是黃健帶著燕之屋上會的日子，而一般來說，上市過后最多再等半年，他就能如愿以償敲響港交所里的那口大鐘，迎來創(chuàng)業(yè)生涯的高光時刻。
【資料圖】
但在上會前夜，燕之屋卻主動撤回了IPO申報，宣告敲鐘夢碎。
變化來得很突然，可一切似乎早有預(yù)兆。
4月份時，證監(jiān)會就針對這份招股書寫了長達(dá)兩萬字的意見，提出57個問題，涉及股權(quán)轉(zhuǎn)讓、燕窩是否夸大宣傳、食品安全等，燕之屋5月份更新招股書對問題進(jìn)行了解答。顯然，證監(jiān)會對這份不全面的答案，并不太滿意，而消費者與市場想聽到的，也不止是上市鐘聲。
1997年，黃健辭掉遠(yuǎn)東集團(tuán)中國區(qū)總經(jīng)理的高薪工作，在廈門創(chuàng)辦了一家賣燕窩的公司——雙丹馬，即燕之屋的前身。
黃健是個門外漢，但這并不影響他做生意，在燕之屋早年高速發(fā)展的路上，黃健起到了最主要的作用。
2002年，他到北京無意間學(xué)習(xí)到特許連鎖經(jīng)營模式，為了擴(kuò)大燕之屋的市場規(guī)模，他力排眾議，不顧股東和高管的強(qiáng)烈反對，帶著燕之屋玩起特許連鎖加盟模式。
2008年，他去參觀福建老鄉(xiāng)丁和木所創(chuàng)辦的安踏，學(xué)到了打響品牌知名度最好的方法是請明星代言，這一年他把燕之屋賺到的幾乎所有利潤都拿出來，請到了劉嘉玲。
彼時劉嘉玲剛與梁朝偉結(jié)婚不到1個月，僅僅是“天王巨星梁朝偉妻子”，就具備話題度與流量性。
事實證明，特許模式+明星代言這兩條路都走對了，到2011年的時候，燕之屋在全國擁有超過500家門店，是中國最大的知名燕窩連鎖機(jī)構(gòu)。
也正是這一年，黃健第一次叩響港交所大門，將招股書印好，準(zhǔn)備赴港上市。
可意外很快發(fā)生。當(dāng)年4月，浙江省麗水市工商局接到一封舉報信，舉報人在信中表示自己買的血燕可能有質(zhì)量問題。在中國，食品安全大于一切，從6月份開始麗水工商局就對其轄區(qū)下的血燕產(chǎn)品進(jìn)行抽查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)亞硝酸鹽含量極其高，超出國家最高強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)33倍之多。
這場轟動的毒血燕事件發(fā)生后，國內(nèi)一度叫停了所有海外燕窩產(chǎn)品的進(jìn)口，燕窩行業(yè)規(guī)模從300億左右收縮到只剩30億， 90%的燕窩品牌直接消失。
而在長達(dá)數(shù)月的抽查中，燕之屋品牌也包含其中。燕之屋的上市計劃因而被迫擱淺，黃健甚至將自己的別墅、汽車都抵押，將準(zhǔn)備蓋總部大樓的地皮原價賣出，才讓燕之屋活了下來。
第二次計劃上市，是在2019年。
此時的燕之屋已經(jīng)連續(xù)三年銷量第一，蟬聯(lián)天貓雙十一滋補(bǔ)品類冠軍，上市似乎是水到渠成，這一次燕之屋甚至已經(jīng)完成了境外融資架構(gòu)VIE。
但最后還是再度流產(chǎn)，據(jù)媒體報道，有香港分析師表示其上市流產(chǎn)的原因，是其未在香港獲得相應(yīng)經(jīng)營燕窩的資質(zhì)。
到今年申請，已經(jīng)是黃健創(chuàng)業(yè)25年來第三次沖擊IPO，前兩次間隔8年，這一次僅僅間隔8個月，間隔時間的縮短一定程度上反映出燕之屋對上市的迫切。
但燕之屋并不是沒錢，實際上從去年至今，就有近8000萬資金通過其與經(jīng)銷商深度捆綁而流入股東們的錢袋子：一是花3267萬收購了去年3月份成立的北京天飛燕，二是花1606萬收購今年3月份成立的長春金燕薈，三是花1837收購幾乎同一時間成立的哈爾濱金燕薈，四是花1254萬收購今年5月份成立的太原吉祥燕。
前三家經(jīng)銷商背后的實控人是鄭文濱（燕之屋主要股東之一）和薛鳳英夫婦，第四家背后則是燕之屋關(guān)聯(lián)方股東李有泉。
于是相較于過度宣傳、產(chǎn)品功效問題，其關(guān)聯(lián)交易問題較為嚴(yán)重。根據(jù)其IPO文件，截止去年10月，燕之屋向關(guān)聯(lián)方銷售金額占各期營業(yè)收入的比例，為18.93%、17.65%、12.79%和15.18%，都超過了15%。這意味著，大部分成本或者支出能通過關(guān)聯(lián)公司的賬目中轉(zhuǎn)，從而讓上市公司的賬目無法反映企業(yè)真實狀況，增加投資人風(fēng)險。
而在造成燕之屋撤銷上市的原因之外，招股書還暴露出來了其發(fā)展中的一大隱患——重營銷輕研發(fā)。
這個隱患的“締造者”是黃健的三位關(guān)鍵先生，也是燕之屋的股東——鄭文濱、李友泉以及傅煜。
2012年，在血燕事件后，燕之屋推出了“碗燕”產(chǎn)品，在行業(yè)里打出了即食燕窩的新概念?；蛟S是因為不擅長營銷，或許是血燕事件遺留下的后遺癥，黃健并沒有將碗燕打造成爆款產(chǎn)品，到2013年底的時候燕之屋還處于負(fù)債狀態(tài)。
鄭文濱、李友泉以及傅煜，就是在這個時間點帶資4000萬加入燕之屋，而他們?nèi)齻€人除了帶來了錢，還帶來了屬于他們自己的營銷方法論。
傅煜被業(yè)界稱為盈利模式整合專家、廣東OTC大王，寫過一本叫《營銷內(nèi)參》的書，至今還被人奉為營銷必讀書籍之一，他在書中說：“做保健品策劃我絕對不會找那些不懂老百姓生活的年輕人，及所謂4A長頭發(fā)有才華的高雅人士。”
于是2004年，傅煜與李友泉、鄭文濱出資創(chuàng)業(yè)成立廣東潤生藥業(yè)有限公司，代理營銷藥品品牌、保健品品牌，其中就包括2011-2013年代理的青海春天旗下明星保養(yǎng)品“極草”。
李友泉有十多年醫(yī)藥行業(yè)營銷經(jīng)驗，自稱“中國式營銷人”，在他眼中，打廣告極其重要，不打廣告就不叫營銷，而他與鄭文濱都非常推崇極草的營銷方式。
鄭文濱甚至對黃健說過，做極草含片這樣一個賣給男人的產(chǎn)品都可以賣到幾十個億，如果做燕之屋這樣一個賣給女人的產(chǎn)品，也可以賣到幾十億。
他們?nèi)齻€人見證過極草營銷的瘋狂與成功。2011年-2013，青海春天在營銷上燒錢費用連年上漲，分別為6555.98萬元、14992.26萬元以及35507.61萬元，而其營業(yè)收入則從3.22億元直接增長至2014年的20.63億元。2014年青海春天A股借殼上市后，其市值一度達(dá)到百億。
作為極草廣州總代理的廣東潤生藥業(yè)，他們?nèi)齻€人最明顯的感知是廣東極草銷量的暴漲，一度三個月翻兩番，顧客回頭率高達(dá)85%。
他們親眼見證了極草走紅路徑的可行性，進(jìn)入燕之屋后，也將這套營銷方法論作用在碗燕身上。從2014年初到2017年，只用三年時間，燕之屋的年銷售額就達(dá)到6.68億，而僅是2017年燕之屋的廣告投入就高達(dá)1億，直接拿下當(dāng)年電臺媒體頭號廣告主的桂冠。
外界開始了有了質(zhì)疑聲，稱燕之屋在代言人投入多，當(dāng)時的代言人還是劉嘉玲。但李友泉卻并不認(rèn)同這種質(zhì)疑：“1年支付500萬怎么了？我一年銷售500萬碗，平均到1碗也就1塊錢不到，你能說這個加重了消費者的負(fù)擔(dān)嗎？是暴利嗎？因為這個燕窩就變得更貴了嗎？我認(rèn)為很正常?！?/p>
李友泉甚至在那一年對外宣稱，未來的每一年燕之屋對廣告的投入都會以15%的比例增長。
他是這么說的，燕之屋也確實是這么做的。除了簽代言人，近幾年燕之屋辦了群星演唱會，針對各大航空公司及電梯廣告進(jìn)行投放覆蓋，邀請不少明星在小紅書做種草推薦，與短視頻人氣博主投放打造趣味視頻等。
根據(jù)招股書顯示，2019-2021年，燕之屋銷售費用分別約為3.08億元、3.17億元和3.91億元，占總營收25%以上，3年累計銷售費用超過10億元，其中大約有70%是用在廣告宣傳上。
寧愿3年時間花7億人民幣去做營銷，燕之屋也不愿花多余一分錢去做研發(fā)。2018-2021年，燕之屋投入研發(fā)的費用為0.13億元、0.19億元、0.18億元、0.19億元，占營業(yè)收入的比率不足2%。
而截至招股書報告期末，燕之屋研發(fā)人員為47人，占員工總?cè)藬?shù)比例僅為2.76%。
于是乎，多年來，燕之屋貢獻(xiàn)營收大頭的產(chǎn)品線一直是碗燕與鮮燉燕窩，從招股書中能看到，即使有創(chuàng)新出新的產(chǎn)品，比如燕窩種粽子、月餅等，也都是由第三方生產(chǎn)，燕之屋去貼牌銷售而已。
做企業(yè)，營銷是必要的，但過度營銷不見得是一件好事，企業(yè)始終還是要看產(chǎn)品說話，靠產(chǎn)品或多元化業(yè)務(wù)構(gòu)建自己的護(hù)城河。
對于燕之屋而言，其護(hù)城河實際上并不高。
過去3年，其碗燕產(chǎn)品貢獻(xiàn)營收占總營收的比例分別是61.4%、52.26%、54.86%，鮮燉燕窩營收占比分別是11.03%、22.42%、21.75%，兩款產(chǎn)品占到總營收的70%以上。換句話說，燕之屋目前的營收業(yè)績對這兩款產(chǎn)品有一定程度的依賴，而這些產(chǎn)品的競爭者并不在少數(shù)。
比如小仙燉，就是一個不容小覷的對手，它一度摘下了燕之屋天貓雙11燕窩品類銷售冠軍的王冠，2016-2019年這個位置一直都屬于燕之屋，結(jié)果2020年被小仙燉搶了過去。
這家成立于2014年的品牌不缺融資，投資方包括IDG資本、互聯(lián)網(wǎng)玩家周鴻祎等，以及章子怡、陳數(shù)等明星，并對外宣稱自己連續(xù)三年全國銷量第一。
入局燕窩市場的玩家也在增多，根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，與燕窩相關(guān)企業(yè)的注冊量從2013年的423家增加至2019年的1597家，累計增長率超過277%，而截至2020年底納入溯源體系的國內(nèi)外燕窩生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷企業(yè)有15172家，同比增長39%，其中中國企業(yè)有15113家。
同仁堂、東阿阿膠等老牌藥企都已入局燕窩這個賽道，玩家越多，同行競爭也會更激烈，同時，近幾年關(guān)于燕窩價值幾何的質(zhì)疑聲不減反增。
2020年，職業(yè)打假人王海發(fā)微博稱小仙燉所謂的“燕窩固形物含量不低于90%”“0添加”“干燕窩含量5克以上”等都是虛假宣傳，經(jīng)過檢測，小仙燉仙燉燕窩100g所含唾液酸只有0.06g，也就是說，總價值近7000元的一盒25瓶小仙燉所含唾液酸，只等于一個雞蛋。
燕之屋也遭受過質(zhì)疑。2018年，《消費者報道》發(fā)布《即食冰糖燕窩對比測試：燕之屋、同仁堂、康富來97%以上的成分是糖水？》的測評，引發(fā)了關(guān)注和討論。
去年，燕之屋被業(yè)界專家質(zhì)疑其打出的“聽說懷孕吃燕窩比較好”等廣告宣傳語，存在夸大宣傳、誤導(dǎo)消費者，涉嫌違反《廣告法》。當(dāng)時有媒體報道，燕之屋在電商平臺上的旗艦店工作人員稱其燕窩系列產(chǎn)品孕婦吃了能改善孕吐、防感冒，甚至還能幫助生出白白胖胖的寶寶；而老年人長期吃了則能提高免疫力、調(diào)理腸胃等。
可國家市場監(jiān)管理總局官網(wǎng)中，燕之屋即食燕窩并未擁有藥品、保健食品的批號，燕之屋的經(jīng)營食品類別為“罐頭、飲料”。
轟動直播電商的辛巴假燕窩事件更是直接給燕窩市場降了溫，有些想發(fā)布燕窩飲品項目的企業(yè)都偷偷叫停了項目。
市場已經(jīng)往年輕人傾斜，而年輕人越來越注重養(yǎng)生，根據(jù)阿里健康大藥房數(shù)據(jù)，一年內(nèi)“養(yǎng)生”被搜索次數(shù)高達(dá)2.3億次，在養(yǎng)生訂單中，90后的訂單占比43%。
燕之屋也在讓品牌年輕化，其代言人從劉嘉玲換成林志玲，又從林志玲換成了現(xiàn)在的新生代小花趙麗穎，越來越年輕化。
可年輕人并不會被輕易當(dāng)成韭菜收割。即食燕窩到底有沒有功效？它到底是不是智商稅？它的成本到底有多少？這些問題已然是當(dāng)下所有燕窩品牌或企業(yè)繞不開的坎。
黃健曾說，燕之屋的使命是要讓1億中國人吃上一碗好燕窩。
然而燕之屋的燕窩到底好不好，燕之屋說了不算，黃健說了不算，他的三位關(guān)鍵先生說了也不算，真正說了算的，只有消費者。
