環(huán)球短訊！長(zhǎng)視頻平臺(tái)的鈔能力，都藏在VIP里

來(lái)源：36kr時(shí)間：2022-07-29 19:45:09

優(yōu)酷投屏付費(fèi)，OTT大屏曙光初現(xiàn)，愛(ài)優(yōu)騰下一場(chǎng)會(huì)員爭(zhēng)奪戰(zhàn)從分級(jí)開(kāi)始。

完整看一部熱播劇，需要多少錢(qián)？

在視頻網(wǎng)站推出各種VIP模式后，想自由追劇的成本變得越來(lái)越高，而現(xiàn)在投屏成了視頻平臺(tái)恰飯的新抓手。

【資料圖】

近日，大量“優(yōu)酷VIP”用戶反應(yīng)，優(yōu)酷會(huì)員不再能將部分劇集投屏到電視端。覺(jué)得消費(fèi)者權(quán)益受到侵害的用戶涌入12315和黑貓投訴等平臺(tái)維護(hù)利益。

優(yōu)酷VIP投屏二次收費(fèi)的舉動(dòng)，或是為了配合多部獨(dú)播劇以及暑期頭部綜藝《這就是街舞5》的上線。

甚至有知乎網(wǎng)友，扒出優(yōu)酷《這就是街舞》在國(guó)內(nèi)要VIP才能看，而在海外頻道則是免費(fèi)。

在長(zhǎng)視頻行業(yè)減虧求盈的背景下，有人認(rèn)為優(yōu)酷的做法實(shí)屬“無(wú)奈之舉”，只是在網(wǎng)友們看來(lái)，“吃相太難看”。

用戶發(fā)現(xiàn)，將優(yōu)酷VIP會(huì)員內(nèi)容投屏只能試看6分鐘，想要觀看全片，就要將優(yōu)酷VIP升級(jí)為酷喵VIP。

根據(jù)優(yōu)酷APP顯示，升級(jí)為6個(gè)月的酷喵VIP所需費(fèi)用原價(jià)為150元，即25元/月，88VIP可享折扣價(jià)48元，即8元/月。

值得一提的是，目前投屏需要二次收費(fèi)的內(nèi)容，僅針對(duì)優(yōu)酷VIP會(huì)員內(nèi)容，也就是說(shuō)，如果是非會(huì)員都可觀看的內(nèi)容，投屏?xí)翰恍枰杖☆~外費(fèi)用。

對(duì)于是否侵權(quán)的爭(zhēng)議，據(jù)紅星新聞報(bào)道，監(jiān)管部門(mén)管部門(mén)回應(yīng)稱(chēng)如果會(huì)員協(xié)議中不包含投屏，即不存在侵權(quán)。特別提到了在優(yōu)酷站內(nèi)的《優(yōu)酷VIP會(huì)員服務(wù)協(xié)議》中，其第二條規(guī)定，優(yōu)酷 VIP 會(huì)員服務(wù)可在手機(jī)端、平板電腦端、電腦端使用，不可在電視端使用。

優(yōu)酷方建議“購(gòu)買(mǎi)或者升級(jí)為酷喵會(huì)員，加享電視端權(quán)益”看似合理，用戶卻并不買(mǎi)賬。

有用戶手機(jī)連上HDMI回到有線時(shí)代，有網(wǎng)友分享了技術(shù)尚未覆蓋的漏洞，但不管怎樣，優(yōu)酷率切斷大小屏互通的通道，嚴(yán)格區(qū)分電視端與手機(jī)端會(huì)員已成不爭(zhēng)事實(shí)。

投屏收費(fèi)，暗示了會(huì)員體系的分級(jí)化越發(fā)清晰。

盈利重壓下，流媒體平臺(tái)急于創(chuàng)收

互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂已是不爭(zhēng)事實(shí)，視頻網(wǎng)站的會(huì)員訂閱數(shù)早進(jìn)入了存量市場(chǎng)。

盈利重壓下，絞盡腦汁探索開(kāi)源節(jié)流的新方法成為了視頻網(wǎng)站的生存之道，成為了投屏收費(fèi)的直接動(dòng)因。

長(zhǎng)視頻戰(zhàn)場(chǎng)上，愛(ài)優(yōu)騰芒相繼宣布會(huì)員漲價(jià)，單月卡全面邁入30元時(shí)代。

雖然9%-20%的會(huì)員漲幅僅帶來(lái)會(huì)員服務(wù)營(yíng)收3.7%的同比增長(zhǎng)率，但愛(ài)奇藝一通降本增效操作讓其實(shí)現(xiàn)了十年來(lái)的首次季度盈利。

（從左至右分別為芒果TV、優(yōu)酷、騰訊視頻、愛(ài)奇藝近期會(huì)員提價(jià)通知）

高昂的運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容成本讓會(huì)員提價(jià)變成了普遍手段，但是用戶并不情愿為其買(mǎi)單。

每每提價(jià)通知出爐評(píng)論區(qū)都是大同小異的撤資警告。

（圖：7月27日芒果TV宣布提價(jià)后的部分微博評(píng)論）

并非單單是國(guó)內(nèi)問(wèn)題，提價(jià)舉措下，全球最大的流媒體服務(wù)商N(yùn)etflix在2022年第二季度也流失了近100萬(wàn)用戶付費(fèi)用戶。

內(nèi)容成本、拉新率、盈利水平、用戶滿意度的平衡成為了流媒體創(chuàng)收路上的難題，于是困于“至暗時(shí)刻”的視頻平臺(tái)費(fèi)盡心思調(diào)整營(yíng)收結(jié)構(gòu)，創(chuàng)收成了第一要義。

2021年6月3日，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人龔宇還站在“愛(ài)優(yōu)騰芒”齊聚的第九屆網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上批判短視頻平臺(tái)侵權(quán)問(wèn)題嚴(yán)重。

而一年后，更加現(xiàn)實(shí)的愛(ài)奇藝卻已經(jīng)和抖音握手言和，以犧牲多維度發(fā)展為代價(jià)換得盈利機(jī)會(huì)，以此聚焦當(dāng)下的收益與用戶。

此前由騰訊視頻從其2019年的暑期爆劇開(kāi)始試水超前點(diǎn)播劇集探索出了新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。

而后，愛(ài)奇藝和優(yōu)酷有樣學(xué)樣，“超前點(diǎn)播”這種稀釋用戶權(quán)益的“付費(fèi)連環(huán)套”行為引起廣泛爭(zhēng)議。

選秀綜藝涌入的龐大粉絲群體讓2018年的愛(ài)奇藝付費(fèi)會(huì)員收入首次突破百億，同比增長(zhǎng)72%；第一部超前點(diǎn)播讓騰訊視頻當(dāng)天入賬超過(guò)7500萬(wàn)元。

而當(dāng)兩者雙雙被叫停，流媒體們急于奔赴下一個(gè)被標(biāo)準(zhǔn)化的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品盈利模式。

優(yōu)酷切斷大小屏互通的投屏按鈕，一石激起千層浪，這一次，市場(chǎng)目光來(lái)到了OTT大屏。

愛(ài)優(yōu)騰芒會(huì)員增量的新希望

2017年后，隨著技術(shù)的進(jìn)步、網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高，智能電視的激活量迎來(lái)高速發(fā)展階段。

根據(jù)奧維互娛公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，中國(guó)OTT終端（智能電視+OTT盒子）激活總量達(dá)到3.38億臺(tái)，同比增長(zhǎng)14.7%。

2022年Q1，OTT勢(shì)頭持續(xù)上揚(yáng)，其中春節(jié)期間智能電視日活規(guī)模達(dá)到1.14億臺(tái)，相比去年同期同比大幅增長(zhǎng)35.7%；春節(jié)期間日均電視觀看時(shí)長(zhǎng)6.63小時(shí)，相對(duì)春節(jié)前提升21.7%。

據(jù)OMG COM發(fā)布的《2022家庭智慧大屏營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》，OTT互動(dòng)平臺(tái)（智能電視和小米以及其他OTT盒子）季度月均收視增長(zhǎng)率遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電視、廣播及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

5月份國(guó)家廣播電視總局規(guī)劃財(cái)務(wù)司公布了《2021年全國(guó)廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)電視(OTT)用戶數(shù)達(dá)到10.83億戶，付費(fèi)數(shù)字電視端收入同比增長(zhǎng)66.9%。

而比之傳統(tǒng)電視用戶，OTT大屏用戶更年輕化、更注重觀影體驗(yàn)，收入結(jié)構(gòu)和付費(fèi)意愿也較傳統(tǒng)電視用戶更強(qiáng)。

蓬勃的大屏經(jīng)濟(jì)、仍有上漲潛力的裝機(jī)數(shù)量、數(shù)量龐大且消費(fèi)意愿強(qiáng)的目標(biāo)用戶，無(wú)不顯示視頻網(wǎng)站搭載OTT市場(chǎng)的未來(lái)巨大潛力。

于是流媒體平臺(tái)瞄準(zhǔn)大屏經(jīng)濟(jì)的布局可以想見(jiàn)。

布局較早的愛(ài)優(yōu)騰率先發(fā)力大屏端，分別推出了銀河奇異果、CIBN酷喵影視、云視聽(tīng)極光。

《2021智慧屏行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，2021年銀河奇異果、云視聽(tīng)極光有效覆蓋裝機(jī)量均超1.7億臺(tái)，CIBN酷喵總覆蓋量接近1.4億臺(tái)，芒果TV突破1億臺(tái)。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，CIBN酷喵影視2022年Q1期間日活終端數(shù)最高直逼4000萬(wàn)臺(tái),并持續(xù)多次拿下日活行業(yè)第一。

根據(jù)2011年廣電總局發(fā)布的《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)管理要求》，互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)只能接入廣電總局批準(zhǔn)設(shè)立的互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)，也就是七大牌照方。

于是愛(ài)優(yōu)騰需要價(jià)格更高的電視端會(huì)員彌補(bǔ)與牌照方的合作產(chǎn)生的許可費(fèi)和服務(wù)費(fèi)。

然而投屏功能的存在讓消費(fèi)者可以直接將小屏內(nèi)容無(wú)縫轉(zhuǎn)移到大屏，既享受了更舒適的觀影體驗(yàn)又不用為此增加花費(fèi)。

2018年俄羅斯世界杯，央視和優(yōu)酷本來(lái)是“一方享有獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，一方購(gòu)得了不包括電視端的新媒體直播權(quán)”，兩相歡喜，然而優(yōu)酷憑借投屏功能從電視臺(tái)手里搶到了一塊蛋糕。

世界杯結(jié)束后，國(guó)家廣播電視總局網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目管理司司長(zhǎng)表示，“互聯(lián)網(wǎng)電視上的投屏應(yīng)用，必須是具有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照的聯(lián)合運(yùn)營(yíng)方才可以開(kāi)展，任何獨(dú)立的第三方投屏行為都屬于違規(guī)?！?/p>

話雖如此，但是技術(shù)角度出發(fā)實(shí)在難以監(jiān)管。

而當(dāng)傳統(tǒng)電視沒(méi)落，大屏經(jīng)濟(jì)活力迸發(fā)，愛(ài)優(yōu)騰的新戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)來(lái)到了互聯(lián)網(wǎng)一代主導(dǎo)的智能電視市場(chǎng)，于是優(yōu)酷首先吹響進(jìn)軍號(hào)角，主動(dòng)革了自己投屏灰色地帶的命，“引導(dǎo)有大屏觀看需求的用戶通過(guò)正規(guī)途徑進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)”。

縱觀多平臺(tái)多次會(huì)員提價(jià)也并未引起如優(yōu)酷此次投屏收費(fèi)的輿論振蕩，除了消費(fèi)者的價(jià)格敏感因素，歷史遺留下的約定俗成、平臺(tái)方未曾提前說(shuō)明貿(mào)然收費(fèi)、規(guī)則漏洞的模糊不明的確要負(fù)很大一部分責(zé)任。

然而和被消保委點(diǎn)名的超前點(diǎn)播不同的是，多方法律人士分析優(yōu)酷的投屏付費(fèi)行為可能并未對(duì)VIP用戶造成侵權(quán)。

退一步來(lái)講，盈利驅(qū)動(dòng)下騰訊視頻在《夢(mèng)華錄》中還是讓丑聲遠(yuǎn)揚(yáng)“超前點(diǎn)播”借殼重生，囚徒困境下騰訊視頻們有樣學(xué)樣切斷投屏也正是消費(fèi)者所擔(dān)心的。

目前來(lái)說(shuō)，用戶對(duì)優(yōu)酷投屏付費(fèi)的行為仍帶有負(fù)面反感情緒，因此短期內(nèi)其它視頻網(wǎng)站并不會(huì)貿(mào)然跟進(jìn)，但是面對(duì)大屏經(jīng)濟(jì)的廣闊藍(lán)海，其它視頻網(wǎng)站能安坐到什么時(shí)候。

差異化會(huì)員體系的未來(lái)

優(yōu)酷此次投屏事件本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是為了進(jìn)一步區(qū)分差異化的會(huì)員定價(jià)體系，就商業(yè)化模式而言并無(wú)可指摘之處。

（圖：愛(ài)奇藝會(huì)員體系）

不管是優(yōu)酷的“酷喵會(huì)員”、愛(ài)奇藝的“白金VIP”，還是嗶哩嗶哩的“超級(jí)大會(huì)員”，均是換湯不換藥的電視端會(huì)員。

根據(jù)屏幕需求區(qū)分付費(fèi)層次是各大視頻平臺(tái)差異化會(huì)員體系建設(shè)的基本操作。

愛(ài)奇藝、騰訊等是否會(huì)以及何時(shí)會(huì)把營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)放在電視會(huì)員的爭(zhēng)奪上還未可知，但如果只是將移動(dòng)端的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到智能電視端仍然無(wú)法形成可持續(xù)性的營(yíng)收增量。

愛(ài)奇藝季度盈利宣告了長(zhǎng)視頻一味燒錢(qián)時(shí)代的結(jié)束，平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)不可避免的要從圈錢(qián)式的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)移到內(nèi)容質(zhì)量的精細(xì)化打磨。

多元化的內(nèi)容服務(wù)催生差異化的付費(fèi)內(nèi)容。

愛(ài)奇藝在會(huì)員設(shè)置中除了以黃金VIP、白金VIP和星鉆VIP區(qū)分播放端口權(quán)益，還另外增設(shè)了針對(duì)體育賽事直播的體育會(huì)員和針對(duì)文學(xué)動(dòng)漫內(nèi)容的FUN會(huì)員。

騰訊視頻、愛(ài)奇藝等的體育會(huì)員比之普通視頻會(huì)員更為便宜，但吸收了體育圈用戶的差異化需求，對(duì)于視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)未嘗不是增量。

而芒果TV創(chuàng)新的多元化的會(huì)員模式則進(jìn)一步革新了會(huì)員體系。

依靠自家熱門(mén)綜藝，芒果針對(duì)《向往的生活6》開(kāi)發(fā)的“向往限定套餐”半年會(huì)員，其中包括“半年卡+向往限定拖鞋”，針對(duì)《聲生不息》開(kāi)發(fā)出了“聲生限定套餐”半年會(huì)員，含有半年卡、線下體驗(yàn)優(yōu)先權(quán)和定制周邊禮包，還有《花兒與少年4》配套的“花少限定套餐”。

只不過(guò)從并不比普通視頻會(huì)員便宜多少的價(jià)格上來(lái)看，很難說(shuō)這到底是在革新會(huì)員體系還是靠大熱IP收割目標(biāo)用戶。

但不管怎么說(shuō)，比起VVIP“套娃”，差異化的會(huì)員體系更能讓視頻平臺(tái)會(huì)員收費(fèi)回歸理性。

當(dāng)內(nèi)容質(zhì)量與收費(fèi)價(jià)格不匹配時(shí)觀眾自然不會(huì)買(mǎi)單。

此前為進(jìn)一步滿足其商業(yè)化目標(biāo)，B站在原有的PGC付費(fèi)基礎(chǔ)上試水UGC內(nèi)容收費(fèi)模式，首個(gè)創(chuàng)作付費(fèi)視頻合集的UP主“勾手老大爺鄧肯”短期內(nèi)已掉粉過(guò)萬(wàn)。陳睿2016年“B站可能會(huì)倒閉，但它絕不會(huì)變質(zhì)”的承諾再一次被拉出來(lái)鞭尸。

因此，會(huì)員體系的革新離不開(kāi)高質(zhì)內(nèi)容支撐。

例如與大多音視頻流媒體不同，目前廣播劇市場(chǎng)大多采取單劇付費(fèi)的模式，劇集質(zhì)量直接和營(yíng)收掛鉤，而將營(yíng)收不利歸因于大環(huán)境的長(zhǎng)視頻平臺(tái)們能否接受得了這樣赤裸的市場(chǎng)評(píng)價(jià)模式，恐怕就很難說(shuō)了。