7月22日，元?dú)馍衷诒本┱匍_溝通會(huì)，首次披露了即將推出的“元?dú)饪蓸贰薄?/p>
據(jù)悉，元?dú)馍衷诋a(chǎn)品上市前針對(duì)用戶做了不少于10輪的盲測(cè)。據(jù)元?dú)馍值拿y(cè)結(jié)果，多數(shù)用戶認(rèn)為可樂味氣泡水好喝維度的排名，超過了目前市面常見的無(wú)糖可樂。
“元?dú)饪蓸贰?/p>
(資料圖片)
不過，截至目前，元?dú)馍止俜饺晕垂_新品圖片。FBIF從一張疑似內(nèi)部新品“劇透”圖發(fā)現(xiàn)，這款產(chǎn)品并非傳統(tǒng)意義上的可樂產(chǎn)品，而是可樂味蘇打氣泡水。
元?dú)馍之?dāng)日在媒體提問環(huán)節(jié)說：“可樂味只是氣泡水系列產(chǎn)品的其中一款，所以價(jià)格也會(huì)和其他口味的氣泡水持平?！?/p>
現(xiàn)場(chǎng)圖
從溝通會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的圖片來看，新品被撕去了標(biāo)簽，只能看到“可樂顏色”的液體，瓶型與以往氣泡水一致。
和市面上流行的無(wú)糖可樂相比，該產(chǎn)品使用天然代糖赤蘚糖醇，不含苯甲酸鈉、山梨酸鉀等化學(xué)防腐劑，并徹底去掉了磷酸等化學(xué)合成添加劑。最快將于8月線上售賣并進(jìn)入部分線下渠道。
去年7月，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森曾在FBIF專訪中提到，“希望我們明年搞完可樂之后，大家都去做可樂?！倍袊?guó)本土現(xiàn)在沒有新品牌做可樂，是因?yàn)椤芭滤馈薄?/p>
鹿角在溝通會(huì)中介紹新品
這個(gè)啟動(dòng)于三年前的可樂味氣泡水項(xiàng)目，內(nèi)部代號(hào)為“YYDS”，由元?dú)馍致?lián)合創(chuàng)始人鹿角牽頭。
“YYDS”是“永遠(yuǎn)的神”的拼音開頭字母，“因?yàn)轫?xiàng)目來之不易，同時(shí)年輕的產(chǎn)品經(jīng)理也覺得這是一件很有價(jià)值和值得自豪的事情”。
鹿角在當(dāng)日上午的溝通會(huì)中說，新品“內(nèi)部爭(zhēng)議一直較大”，是元?dú)馍?strong>“歷史上最糾結(jié)的一款產(chǎn)品”，內(nèi)部醞釀超過三年時(shí)間。
據(jù)悉，和傳統(tǒng)可樂飲料相比，元?dú)饪蓸肺稓馀菟饕獙?shí)現(xiàn)了三個(gè)層面的品質(zhì)升級(jí)。
無(wú)糖可樂氣泡水的6個(gè)“0”
首先是去掉傳統(tǒng)可樂配方的磷酸；其次拒絕添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等傳統(tǒng)可樂常用的化學(xué)防腐劑；此外，還用天然代糖赤蘚糖醇取代爭(zhēng)議較大的人工代糖阿斯巴甜，用天然的檸檬酸取代目前普遍使用的檸檬酸鈉，用更昂貴的巴拉圭茶提取物取代傳統(tǒng)可樂的人工咖啡因。
可樂味氣泡水大砍配料表
90后產(chǎn)品經(jīng)理李緋悅談到，在過去三年內(nèi)，YYDS項(xiàng)目組從世界各地搜羅了近40種可樂，挨個(gè)品嘗分析口味差別，制定了1000余種調(diào)配方案，每天都要喝5-8升調(diào)配液。
鹿角回憶說，新品的靈感來自三年前線上用戶的建議，“當(dāng)0糖飲料逐漸成為中國(guó)飲料市場(chǎng)主流的同時(shí)，市面上各種無(wú)糖可樂的表現(xiàn)卻沒有達(dá)到更多用戶的預(yù)期。一部分用戶覺得：無(wú)糖可樂既不好喝，甚至也談不上健康?！?/p>
對(duì)于新品的銷售預(yù)期，元?dú)馍直硎?strong>“保守”，該產(chǎn)品最快將于8月線上售賣并進(jìn)入部分線下渠道，短期并無(wú)大規(guī)模鋪市的計(jì)劃。
這也是元?dú)馍謱?duì)新產(chǎn)品的一貫做法，在外界看來，也是其對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的試探，通過具體的數(shù)據(jù)指標(biāo)來判斷一款產(chǎn)品是否達(dá)到預(yù)期，再?zèng)Q定是否做線下鋪貨。
“在元?dú)馍謿v史上，很多產(chǎn)品是經(jīng)過多次迭代才形成穩(wěn)定口碑的”。
鹿角表示，元?dú)馍值牡谝豢羁蓸房谖讹嬃稀皩儆诟拍羁睢保饕窃獨(dú)馍帜贻p產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)熱心用戶做出的一個(gè)交代，“因此短期不太考慮成敗”。
7月21日上午，“元?dú)馍謱⑼茻o(wú)糖可樂味新品”的消息傳出后，多個(gè)代糖概念股大漲，其中包括元?dú)馍值墓?yīng)商保齡寶、三元生物等，當(dāng)日保齡寶股價(jià)以10%收盤漲停。
保齡寶在7月21日漲停
元?dú)馍忠幌蜃詭г掝}流量，這次的“無(wú)糖可樂味”讓行業(yè)、媒體、資本市場(chǎng)又一次聚焦目光。
以至于元?dú)馍譀]能像網(wǎng)傳那樣，“新品最早下月初上市售賣”，而是選擇隔天就召開發(fā)布會(huì)，揭曉這款新品。
公開信息顯示，元?dú)馍郑ū本┦称房萍技瘓F(tuán)曾在2020年、2021年嘗試申請(qǐng)“元?dú)饪蓸贰薄柏惪蓸贰鄙虡?biāo)，但都未成功。
元?dú)馍譃槭裁匆觥翱蓸贰保?/strong>為什么要推出“無(wú)糖可樂味”氣泡水？是對(duì)線可口和百事，回應(yīng)飲料巨頭的圍剿嗎？
或許，更重要的原因是，元?dú)馍謱?duì)中國(guó)飲料現(xiàn)狀的看法。
唐彬森在去年7月的FBIF專訪里提到，元?dú)馍肿霾蛔隹蓸贰安恢匾?，重要的是中?guó)飲料還有很多問題沒解決。
其言下之意，元?dú)馍志褪悄莻€(gè)來解決問題的。
從生產(chǎn)環(huán)節(jié)看，元?dú)馍钟性稀⒂性O(shè)備，是國(guó)內(nèi)少數(shù)擁有無(wú)菌碳酸生產(chǎn)線的品牌。
去年，元?dú)馍譃槿珖?guó)五家自建工廠引入無(wú)菌碳酸生產(chǎn)線，在此基礎(chǔ)上宣布旗下全線氣泡水產(chǎn)品不再添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等防腐劑。
元?dú)馍秩ツ晷既€氣泡水不添加防腐劑
從產(chǎn)品和品牌上看，元?dú)馍謿馀菟畵屨剂孙嬃稀?糖0脂0卡”的消費(fèi)心智，為元?dú)馍址e攢了大量的忠實(shí)消費(fèi)群體，也從巨頭手里分了一杯羹，同為碳酸飲料品類，因此多次被拿來對(duì)標(biāo)可口可樂、百事可樂兩大巨頭。
在全球范圍內(nèi)，可樂味飲料并不特指某個(gè)品牌，而是一個(gè)細(xì)分的大品類。在不同的國(guó)家，可樂味飲料都有非常本土的品牌。比如德國(guó)的afri可樂、日本的三矢可樂、泰國(guó)的est可樂，還有美國(guó)的胡椒博士可樂等。
不過，“為什么中國(guó)沒有自己的可口可樂”？曾經(jīng)國(guó)內(nèi)做可樂的老牌很多，但活下來的很少。
上世紀(jì)80年代，國(guó)產(chǎn)老牌可樂遍布全國(guó)各地，北京北冰洋、重慶天府可樂、天津山海關(guān)、青島嶗山可樂……但這些品牌，全都在與“兩樂”合資或被收購(gòu)后相繼停產(chǎn)。
百事、可口通過收購(gòu)這些國(guó)產(chǎn)品牌，在國(guó)內(nèi)拿到了大量線下銷售渠道，又憑借產(chǎn)品工藝、營(yíng)銷不斷擴(kuò)大市場(chǎng)，成為國(guó)內(nèi)可樂市場(chǎng)上的“兩樂”寡頭。
可樂的雙寡頭格局堅(jiān)實(shí)、難打破，國(guó)內(nèi)也有新品牌做出過嘗試。
2020年成立的“未來靈感”曾上線其首個(gè)產(chǎn)品可樂汽水，使用赤蘚糖醇做代糖，有原味、葡萄味，當(dāng)時(shí)在線上天貓、京東，線下便利店都做了布局。但自去年7月，未來靈感就停止了官方微博、公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)。
未來靈感無(wú)糖可樂
目前市面上的國(guó)產(chǎn)品牌，僅剩天府可樂、嶗山可樂、娃哈哈非?？蓸贰＿@些國(guó)產(chǎn)可樂在口味上主打加入草本元素的“養(yǎng)生可樂”，不約而同地宣傳“中國(guó)人自己的可樂”。
比如，嶗山可樂加入棗、白芷、砂仁等5種草本成分，500ml售價(jià)2.8元/瓶，目前基本在青島售賣，出了青島就很難在線下渠道看到鋪貨。
2021年10月，娃哈哈決定“復(fù)活”非?？蓸?，在無(wú)糖基礎(chǔ)上推出人參、油柑、話梅、原味四種國(guó)風(fēng)口味，配料表第二位為赤蘚糖醇，便利店售價(jià)3.8元/瓶。
2016年重新出現(xiàn)在市場(chǎng)的天府可樂，保留了原本的經(jīng)典款、草本加強(qiáng)型口味，不久前還推出無(wú)糖版，延續(xù)其草本配方，宣傳0糖0脂0能量，售價(jià)5元/瓶。
嶗山可樂、娃哈哈非?？蓸?、天府可樂草本無(wú)糖口味
圖片來源：淘寶、娃哈哈、天府可樂
但，就像嶗山可樂如今被看作“青島特產(chǎn)”一樣，國(guó)產(chǎn)可樂如果不能把產(chǎn)品鋪向更廣的渠道，僅靠宣傳草本養(yǎng)生、賣情懷，很難在市場(chǎng)中重新取得認(rèn)可度。
總體來看，可口可樂在中國(guó)已發(fā)展出20余種細(xì)分銷售渠道，網(wǎng)點(diǎn)密集且規(guī)模廣。太古可口可樂中國(guó)擁有超過1萬(wàn)名銷售人員，維護(hù)200萬(wàn)+線下終端，中糧可口可樂的客戶數(shù)量已在前年增長(zhǎng)到160萬(wàn)家，兩者合計(jì)覆蓋到300多萬(wàn)線下渠道。
論冰柜投放數(shù)，可口可樂超過百萬(wàn)臺(tái)，康師傅及百事中國(guó)的聯(lián)盟位于行業(yè)第二位，其次是農(nóng)夫山泉，近40萬(wàn)臺(tái)。
相比之下，元?dú)馍纸衲?月剛達(dá)成第10萬(wàn)臺(tái)冰柜的目標(biāo)。數(shù)據(jù)顯示，去年元?dú)馍值木€下終端數(shù)量已突破100萬(wàn)個(gè)，覆蓋全國(guó)800多個(gè)城市。近期，元?dú)馍诌€成立了零售業(yè)務(wù)中心，計(jì)劃通過智能零售柜進(jìn)一步細(xì)化線下渠道布局。
拓展線下渠道的同時(shí)，元?dú)馍终谙蛞患胰奉愶嬃瞎具M(jìn)擊。
目前，元?dú)馍制煜鹿灿?0個(gè)產(chǎn)品線，涉及氣泡水、功能飲料、瓶裝茶、瓶裝水、酸奶多個(gè)品類。
通過品類推新、收購(gòu)和投資，這家成立于2016年的年輕公司，已經(jīng)發(fā)起了品類拓展攻勢(shì)。
今年上半年，元?dú)馍制煜露鄠€(gè)產(chǎn)品線都推出新口味。氣泡水推出“海鹽椰子味”“元?dú)飧坛任丁保椴柰瞥觥芭Ｈ槎苟股澄丁?，燃茶、纖茶、北海牧場(chǎng)酸奶也都有新動(dòng)作。
元?dú)馍謿馀菟习肽晷缕?/p>
作為其內(nèi)部新的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品——纖茶、有礦，兩款產(chǎn)品都在今年上半年陸續(xù)推向線下渠道。
6月，元?dú)馍指菫椤赣械V」軟礦泉水召開了一場(chǎng)說明書會(huì)，將這款高端瓶裝水的價(jià)格下探至3元價(jià)位，發(fā)話“要讓天下水廠卷起來”。
與此同時(shí)，元?dú)馍謱?duì)外的投資、收購(gòu)動(dòng)作一直沒停下，涉及到酒類、植物奶、植物飲料等多個(gè)新品類。
去年，元?dú)馍滞顿Y了觀云白酒、碧山啤酒等品牌，并在旗下成立了酒類經(jīng)營(yíng)公司；還在天貓旗艦店上新了一款巴旦木奶Almo，對(duì)其海外收購(gòu)的高端品牌做了次本土化嘗試。
今年6月，元?dú)馍滞瓿闪藢?duì)杏皮茶「最喜」的收購(gòu)，又為旗下植物飲料陣營(yíng)加入一員。
元?dú)獯蠹易逑袷且黄缕吩囼?yàn)森林，永遠(yuǎn)不缺新的產(chǎn)品。但在外界看來，氣泡水至今仍是元?dú)馍治ㄒ坏拇髥纹贰?/strong>
數(shù)據(jù)顯示，2021年元?dú)馍譅I(yíng)收約73億元，其中約40億元來自于氣泡水，乳茶和外星人分別約10億元，燃茶大概7億元。
氣泡水之后，元?dú)馍窒群笸瞥龅娜疾?、乳茶，都沒能和氣泡水比肩。
與此同時(shí)，元?dú)馍纸诹ν频男掳妗赣械V」軟礦泉水，也被指在線下渠道鋪貨情況不理想，原因是經(jīng)銷商和消費(fèi)者更青睞熟悉的老牌瓶裝水，對(duì)新興品牌接受度較低。
氣泡水能跑出來，是因?yàn)槠×恕?糖0脂0卡”的賣點(diǎn)，以及在配料赤蘚糖醇上的升級(jí)。
元?dú)馍纸诎l(fā)力的新品，功能飲料、瓶裝水都是些老品類。不同的是，這兩者存在的品牌老化、消費(fèi)場(chǎng)景單一問題，在已有無(wú)糖可樂產(chǎn)品上并不突出。
元?dú)馍謩?chuàng)始人鹿角表示，飲料口味的偏好因人而異，加上可樂味產(chǎn)品存在品牌心智固化認(rèn)知。這款產(chǎn)品的好壞，最終要交給年輕用戶和市場(chǎng)來決定。
可以說，在碳酸飲料的賽道里，被戲稱為“硬通貨”的可口可樂有著難以超越的領(lǐng)導(dǎo)地位，加上百事可樂，兩者在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率已超過六成。
而放眼國(guó)內(nèi)可樂市場(chǎng)，元?dú)馍诌@款新品能為國(guó)產(chǎn)品牌提供新思路嗎？飲料市場(chǎng)又是否會(huì)像唐彬森所說的那樣，在元?dú)馍种蠖紕?dòng)起“做可樂“的想法？
