近日，知名網(wǎng)紅按摩儀品牌SKG母公司——未來(lái)穿戴健康科技股份有限公司(簡(jiǎn)稱：SKG)在深交所提交了招股書，擬募集資金16億元。
招股書顯示，SKG過(guò)去三年的主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率分別高達(dá) 55.81%、58.31%及52.38%，而蘋果最新一季毛利率為43.76%，“SKG毛利率超蘋果”登上熱搜，引起公眾討論。
不過(guò)高毛利背后，SKG面臨的是銷售業(yè)績(jī)、產(chǎn)品質(zhì)量、推廣費(fèi)用、功能宣傳等諸多問(wèn)題。SKG按摩儀的資本之路，能否順利?
常年打醫(yī)療器械擦邊球
SKG公司名稱的更迭，充斥著一股濃濃的“假洋味”。
2007年，劉杰、徐思英夫婦創(chuàng)立“佛山獅開(kāi)生活電器有限公司”，2010年，公司更名為“佛山艾詩(shī)凱奇電氣有限公司”，2015年又改名為“廣東艾詩(shī)凱奇智能科技有限公司”，2020年6月再一次更名為“未來(lái)穿戴技術(shù)有限公司”，英文名稱為“SKG Health Technologies Co.,Ltd.”，SKG為Smart、Kind和Global的首字母縮寫，公司產(chǎn)品名稱正是取自公司英文名。雖然名字花里胡哨，但SKG卻是一家地地道道的本土企業(yè)。
除了公司名稱，SKG的產(chǎn)品宣傳也頗具“國(guó)際大牌”范兒。在SKG K5系列包裝盒上，“暢銷巴黎·紐約·首爾”的廣告語(yǔ)格外亮眼。但招股書顯示，公司近三年來(lái)境外收入均不到2000萬(wàn)，甚至2020年還下滑，不到1500萬(wàn)?？傮w看，SKG近三年境外營(yíng)收占總營(yíng)收比例不到3%，與境內(nèi)10億營(yíng)收體量形成鮮明對(duì)比，“暢銷海外”的說(shuō)法完全立不住腳。
除了夸大海外市場(chǎng)，公司對(duì)SKG按摩儀的功效宣傳也令人疑惑。在官方網(wǎng)站上，SKG將公司使命表述為“為個(gè)人和家庭提供智能穿戴和醫(yī)療器械產(chǎn)品”，在SKG線上線下的銷售頁(yè)面上，也頻繁宣傳旗下產(chǎn)品是與原三甲醫(yī)院疼痛康復(fù)專家聯(lián)合研發(fā)。甚至在SKG高管的對(duì)外表態(tài)中也能看到其將產(chǎn)品定位為醫(yī)療器械產(chǎn)品。據(jù)此前媒體報(bào)道，2021年12月，SKG副總裁在出席活動(dòng)時(shí)表示，SKG是在消費(fèi)電子領(lǐng)域和醫(yī)療器械領(lǐng)域耕耘，致力于醫(yī)療電子與生物技術(shù)相結(jié)合。有人士質(zhì)疑，上述種種宣傳，不僅將SKG往醫(yī)療器械產(chǎn)品身份靠，還容易給消費(fèi)者留下能夠治療疾病的錯(cuò)覺(jué)。
金融投資報(bào)記者注意到，據(jù)《醫(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例》，具有“預(yù)防、診斷、治療”等功能的器械，才是醫(yī)療器械。在國(guó)家醫(yī)療器械類目錄下的物理治療及康復(fù)設(shè)備中，按摩產(chǎn)品并沒(méi)有被列入其中。同時(shí)根據(jù)《醫(yī)療器械說(shuō)明書和標(biāo)簽管理規(guī)定》第二條規(guī)定，凡在中華人民共和國(guó)境內(nèi)銷售、使用的醫(yī)療器械應(yīng)當(dāng)按照本規(guī)定要求附有說(shuō)明書、標(biāo)簽和包裝標(biāo)識(shí)。
顯而易見(jiàn)，SKG按摩儀并不具備醫(yī)療器械資質(zhì)，不少人士認(rèn)為，其打醫(yī)療器械的擦邊球多年，或涉嫌虛假宣傳，可能會(huì)成為其IPO道路上的一道“障礙”。
推廣費(fèi)用三年漲近三倍
2016年，彼時(shí)的SKG還叫廣東艾詩(shī)凱奇智能科技有限公司，在這一年推出了首款頸椎按摩儀“4098系列”，成為公司轉(zhuǎn)型契機(jī)。2017年，創(chuàng)始人劉杰將SKG定位調(diào)整為“美容與健康電器專家”，從傳統(tǒng)家電跨界美容家電，奠定了SKG未來(lái)的發(fā)展路徑。
招股書顯示，2019年-2021年，SKG分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.92億元、9.91億元、10.6億元，主營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為7.9億元、9.9億元、10.56億元。按產(chǎn)品類別分類，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)主要分為可穿戴健康產(chǎn)品及便攜式健康產(chǎn)品，可穿戴健康產(chǎn)品又細(xì)分為頸椎按摩儀、眼部按摩儀和腰部按摩儀。其中，頸椎按摩儀銷量最好，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.86億元、8.55億元、7.43億元，占總營(yíng)收的74.19%、86.67%、70.33%。在SKG天貓官方旗艦店產(chǎn)品詳情區(qū)，SKG頸椎按摩儀銷售額全國(guó)第一的認(rèn)證格外亮眼。
從名不經(jīng)傳的小家電工廠到國(guó)內(nèi)肩椎按摩儀第一名，SKG的崛起與其營(yíng)銷力度息息相關(guān)。
招股書顯示，2019年-2021年，SKG市場(chǎng)推廣及廣告宣傳費(fèi)用分別高達(dá)5583.35萬(wàn)元、1.66億元、1.61億元，占銷售費(fèi)用的比重分別為54.53%、78.88%及75.02%。
記者發(fā)現(xiàn)，2019年，該公司廣告宣傳主要集中于新媒體和電商平臺(tái)，廣告宣傳費(fèi)用還較為正常。2020年，SKG大幅增加影視劇及綜藝的廣告植入、明星代言、新媒體等方面的投入。據(jù)了解，2020年，SKG簽下了流量明星王一博，其產(chǎn)品還頻頻出現(xiàn)在李佳琦等頭部電商主播的直播間，《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《我要這樣的生活》、《朋友請(qǐng)聽(tīng)好》等知名綜藝節(jié)目也能看到SKG的影子，曝光率頗高。
2021年，SKG再次調(diào)整宣傳策略，降低線上影視劇及綜藝、新媒體平臺(tái)上的投入，增加電梯廣告費(fèi)用。金融投資報(bào)記者就多次在成都不同區(qū)域的電梯里看到SKG廣告，從其1.6億元的投入來(lái)看，其電梯廣告覆蓋率不低。
產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題屢遭吐槽
重宣傳營(yíng)銷，目的是提高銷量，但最終仍將回歸產(chǎn)品本身。那么，SKG系列產(chǎn)品能否筑起未來(lái)可穿戴行業(yè)的護(hù)城河?
據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全球智能可穿戴設(shè)備總出貨量2014年-2021年復(fù) 合 增 長(zhǎng) 率 為 51.69% 。 預(yù) 計(jì)2021-2025年全球智能可穿戴設(shè)備出貨量復(fù)合增長(zhǎng)率約為26.28%，2025年預(yù)計(jì)出貨量將達(dá)到13.58億臺(tái)。
至于中國(guó)市場(chǎng)情況，健康界研究院數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年我國(guó)智能可穿戴設(shè)備行業(yè)市場(chǎng)模由175.2億元增長(zhǎng)至 632.2 億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為37.8%，預(yù)計(jì)2025年我國(guó)智能可穿戴設(shè)備行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1573.1億元。
再看SKG產(chǎn)品銷量，報(bào)告期內(nèi)，SKG 可穿戴健康產(chǎn)品銷量分別為323.52萬(wàn)件、496.99萬(wàn)件及469.46萬(wàn)件?？纱┐鹘】诞a(chǎn)品中，頸椎按摩儀銷量分別為310.58萬(wàn)件、471.08萬(wàn)件及405.04萬(wàn)件，2021年度頸椎按摩儀銷量同比下滑14.02%。對(duì)于明星產(chǎn)品銷量下降，SKG在招股中將其歸結(jié)為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈所致。
SKG產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，也深受詬病。在黑貓投訴平臺(tái)上，SKG官方滿意度僅三顆星，對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手科沃斯來(lái)說(shuō)，其滿意度較低。記者瀏覽后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者投訴最多的為充電問(wèn)題，售后問(wèn)題也是吐槽重災(zāi)區(qū)。在其他社交平臺(tái)，使用SKG產(chǎn)品后頸部紅腫、加重腰部疼痛等評(píng)價(jià)也有不少。
如今，國(guó)內(nèi)按摩器具競(jìng)爭(zhēng)水深火熱。華創(chuàng)證券去年曾統(tǒng)計(jì)，以淘系平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，去年6月有1400+小型按摩器具品牌，店鋪門店數(shù)量約3500個(gè)。同期淘寶平臺(tái)洗衣機(jī)品牌數(shù)量為110個(gè)，小型按摩器競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。
作為曝光度超高的按摩儀品牌，“網(wǎng)紅品牌”的帽子牢牢地扣在SKG頭上，然而隨著網(wǎng)紅效應(yīng)趨弱，市場(chǎng)和消費(fèi)者越來(lái)越清醒：“網(wǎng)紅并非質(zhì)量保障”，也在影響SKG后續(xù)發(fā)展。
SKG 能否闖關(guān)成功?我們拭目以待!(本報(bào)記者 薛蕾)
關(guān)鍵詞： SKG沖刺IPO 按摩儀能否講好資本故事 毛利率超蘋果公司 打醫(yī)療器械擦邊球
