近日，運動品牌李寧申請注冊商標“寧咖啡NING COFFEE”，將在線下門店賣咖啡。
在此之前，萬達申請注冊“萬茶”商標，中國鐵路推出茶飲品牌“扳道茶”，中鐵廣州局集團推出現(xiàn)制“高鐵奶茶”，中國郵政推出“郵局咖啡”，中石油、中石化分別推出“好客咖啡”和“易捷咖啡”，同仁堂開設(shè)咖啡店“知嘛健康”……奶咖，成了一眾傳統(tǒng)行業(yè)巨頭競相跨界角逐的賽道。
在強手林立的奶咖市場，這些傳統(tǒng)行業(yè)巨頭猶如闖進了瓷器店的大象，能奔跑起來嗎?
一旦鋪開 李寧坐擁7000余家店
近日，天眼查APP顯示，李寧體育(上海)有限公司申請注冊“寧咖啡 NING COFFEE”商標，當前商標狀態(tài)為等待實質(zhì)審查。對于近年野蠻生長的咖啡賽道而言，這無疑標示著一個新競爭者的到來。
據(jù)南方都市報報道，李寧公司相關(guān)人員表示：“在店內(nèi)提供咖啡服務，將會是李寧針對零售終端消費體驗環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試。”
至于門店何時正式售賣咖啡，李寧方面則表示，尚無更多的信息可透露。
根據(jù)2021年財報，李寧包括特許經(jīng)銷商在內(nèi)，共計7137家門店。對比同期6024家門店的瑞幸以及5500多家的星巴克中國，坐擁超7000家銷售店的李寧咖啡在規(guī)模上有一定的優(yōu)勢，一旦全面鋪開或者部分鋪開都是一股不容小覷的力量。
跨界營銷
能否成李寧賺錢法寶
李寧跨界賣咖啡真的有戲嗎?有媒體作了如下分析：
一是李寧的門店足夠拓展咖啡業(yè)務。李寧現(xiàn)有7137家門店，一旦全面鋪開就是7000多咖啡店。李寧將這些門店用來做咖啡館，無疑可以有效降低市場的成本，從而在短時間內(nèi)實現(xiàn)市場的擴張，這一點不少便利店咖啡的快速發(fā)展就是比較好的先例。
二是咖啡的受眾和李寧也有重合。李寧的主要用戶是年輕人，雖然說年輕人消費和運動品牌最搭配的飲料應該是運動飲料比如脈動、紅牛這些，但是做咖啡的利潤遠高于賣飲料，咖啡的受眾也同樣是年輕人，李寧在這方面的確有受眾群體優(yōu)勢。
三是李寧最擅長跨界營銷。這些年李寧的各種跨界營銷玩得相當順溜，特別是李寧還有老品牌的情懷優(yōu)勢，的確有可能玩得更好。
不過，李寧的劣勢也沒辦法回避。李寧最主要的劣勢：一方面，中國的咖啡市場依然是一個不斷發(fā)展中的市場，但是當前的市場參與方非常眾多，消費者憑什么要買李寧的咖啡，而不是去更加專業(yè)的咖啡店買咖啡呢?另一方面，咖啡與品牌形象能否統(tǒng)一?
咖啡能否成為李寧的賺錢法寶，還是個未知數(shù)。
奶咖賽道
傳統(tǒng)行業(yè)巨頭早已盯上
李寧不是第一個進入咖啡行業(yè)的跨界品牌，在此之前，中國郵政、中石油、中石化等早已是咖啡市場知名的跨界選手。
今年4月，中國郵政申請注冊多個“郵局咖啡POST COFFEE”商標，“郵局咖啡”計劃今年陸續(xù)在北上廣深開設(shè)特色郵局咖啡店。“郵局咖啡”除咖啡外還出售茶飲、甜點以及郵政周邊。
比中國郵政更早涉足咖啡領(lǐng)域的是財大氣粗的“兩桶油”，被網(wǎng)友調(diào)侃為“石油咖啡”。
2018年，中石油推出“好客咖啡”，在旗下昆侖好客便利店售賣現(xiàn)磨咖啡。“好客咖啡”目前已在20個省市開設(shè)了120多家門店，2021年咖啡產(chǎn)品銷售額超1億元。
2019年，中石化與連咖啡合資的“易捷咖啡”品牌創(chuàng)立。2020年12月，“易捷咖啡”首家門店在北京玉泉加油站開業(yè)，開啟了“加油站+咖啡”的征程。2021年6月，“易捷咖啡”進軍瓶裝市場，除了在易捷便利店線下售賣外，還通過微信小程序和天貓等線上渠道銷售。
中藥老字號同仁堂也曾開設(shè)咖啡店“知嘛健康”，賣過“中藥咖啡”。中國移動的咪咕，早在2015年就在蘇州開了一家線下咖啡門店。天津老牌餐飲狗不理，已在咖啡市場默默耕耘了很多年。
此外，萬達集團在奶茶領(lǐng)域的嘗試較早。2017年，萬達與英國咖啡品牌COSTA開展深度合作。2019年，萬達試水新茶飲，推出奶茶店“萬小茶”。此后，萬達推出自有茶飲品牌“萬茶”，門店形式包括獨立店和COSTA快選融合店，目前在萬達旗下約140家影院進行銷售。除了拓店外，萬達已在上游布局原料種植。據(jù)公開報道，2018年，萬達在貴州建了約1000畝茶園，為發(fā)展茶飲積累資源。
縱深
巨頭為何熱衷跨界咖啡
盡管咖啡市場競爭殘酷，為何傳統(tǒng)行業(yè)巨頭們對于咖啡的熱愛和創(chuàng)業(yè)熱情不減?
萬達看似與咖啡、奶茶賽道完全不沾邊，為何近兩年持續(xù)摻和這門生意?尋找新的利潤增長點是主要原因。
記者從萬達電影股份有限公司近日發(fā)布的2021年年度報告中了解到，2021年，商品、餐飲業(yè)務為萬達貢獻了15億元銷售收入，該項業(yè)務毛利率達63.49%，遠超其院線業(yè)務毛利率。
傳統(tǒng)行業(yè)巨頭希望通過打造年輕態(tài)的新式茶飲及咖啡，吸引新生代消費者。以李寧公司為例，此次申請注冊“寧咖啡NING COFFEE”商標，其官方回應稱，希望通過優(yōu)化店內(nèi)服務，提升顧客在購物時的舒適度和體驗感。在店內(nèi)提供咖啡服務，也將是李寧針對零售終端消費體驗環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試。
曾有聲音質(zhì)疑，中國郵政、中國石油賣咖啡是不務正業(yè)。然而，殼牌零售業(yè)務總裁柯一凡曾對媒體稱：殼牌便利店每年賣出約2.5億杯咖啡，咖啡生意“比石油的利潤率要高得多”。對中郵、中鐵和“兩桶油”來說，利用全國龐大、密集的網(wǎng)點和客群，順手賣杯奶咖，增加門店服務場景、充實業(yè)態(tài)，又培育年輕客戶的認同感，何樂不為?
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的報告顯示，新茶飲吸引的是“新人類”，從小喝奶、吃水果的年輕消費者是主力客群。與新茶飲的碰撞，有利于培育Z世代消費者市場，幫助實現(xiàn)未來的可持續(xù)增長。
互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士分析，目前無論是手機APP，還是公眾號、小程序，其獲客成本都在不斷上漲，尤其是APP端，注冊下單的獲客成本通常在50元以上。咖啡反而成了低廉的導流和獲客手段：單純咖啡豆和包裝成本，一杯通常在1元—2元，配送成本通常在5元—7元。即使用戶不買其他的相關(guān)產(chǎn)品，目前咖啡的定價已經(jīng)能夠覆蓋咖啡和配送的成本。
投資咖啡零點吧的考拉基金合伙人丁柏然表示：中國咖啡市場增長非常迅速，中國人均咖啡消費量還有極大的上升空間，增長潛力巨大。其次，目前國內(nèi)咖啡市場消費以速溶為主，消費升級趨勢下，現(xiàn)磨咖啡的消費比重會逐步提高;另外，隨著移動支付大環(huán)境的逐步成熟，智能自助咖啡機毛利更高、盈利能力更強，單機模型更優(yōu)，所以是較為理想的投資標的。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，跨界業(yè)務有利于傳統(tǒng)企業(yè)自身業(yè)務服務體系的升級、用戶黏性的增強，以及新利潤點的增加，這是巨頭們看重的關(guān)鍵。
