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字節(jié)VS閱文, “綜合閱讀平臺”的網(wǎng)文戰(zhàn)爭

來源:36氪時間:2022-04-25 10:38:27

字節(jié)跳動入局付費閱讀?確實令人始料未及。

三年來,字節(jié)跳動主打免費閱讀的番茄小說,已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了在線閱讀產(chǎn)品熱度第一。根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù),截至2021年12月,番茄小說月活達9327萬,高于位列第二的七貓免費小說6346萬;且同比增長率高達51.4%。

番茄小說所代表的免費閱讀模式,正因?qū)Ω顿M閱讀一統(tǒng)天下的行業(yè)形成巨大沖擊,其成績才會格外引人注目。所以當字節(jié)跳動以一種沖刺姿態(tài)搶灘付費閱讀,行業(yè)未免感到突兀。

就在本月初,字節(jié)跳動再度推出了多款付費閱讀,包括冰殼小說、新草小說等,而相關(guān)布局動作從去年11月已經(jīng)開始,目前的產(chǎn)品矩陣包括抖文小說、常讀小說、飯余小說、逍遙小說、久讀小說、??葱≌f、翠果小說,還有已經(jīng)下架的抖快小說等產(chǎn)品。

一口氣打造近十款產(chǎn)品,字節(jié)跳動頗有些“亂拳打死老師傅”的意味,也以一種內(nèi)部賽馬的高舉高打玩法,表現(xiàn)出平臺的資源優(yōu)勢。當其以這樣急迫的姿態(tài)入局付費閱讀,番茄小說代表的免費模式是否出了什么問題?

近期首屆揚子江網(wǎng)絡(luò)文學最具IP潛力榜發(fā)布,TOP10中閱文系獨占6席,而咪咕小說、番茄小說、七貓小說和火星小說各僅有一本小說上榜。這表現(xiàn)為行業(yè)一直探討的免費閱讀內(nèi)容質(zhì)量問題。字節(jié)給出的答案是:內(nèi)容做不過付費,就加入他們。

字節(jié)VS閱文,免費VS付費

誰是贏家?

無需質(zhì)疑,在免費與付費閱讀的第一輪較量中,免費的優(yōu)勢巨大。

其對付費閱讀市場帶來的沖擊,在閱文發(fā)布的2021財報中可以看到,在線閱讀業(yè)務(wù)月付費用戶下降14.7%至870萬人,用戶付費收入也稍減至38.38億元。

這種影響不僅來自番茄、七貓等外部競品,閱文從2020年新管理層履新后,為作家們提供了免費+付費協(xié)同的新模式,如QQ閱讀、微信讀書等騰訊系渠道也成為發(fā)力免費的主要構(gòu)成。

Questmobile數(shù)據(jù)顯示,2019年至2021年,免費閱讀活躍用戶規(guī)模從8140萬增至1.52億,月人均使用時長也從395分鐘提至863分鐘。

三年發(fā)展已經(jīng)讓免費閱讀在市場、行業(yè)供需、平臺運營、盈利模式等方面日益成熟,表現(xiàn)出的流量拉動、變現(xiàn)效率,成為吸引閱文等老牌平臺的關(guān)鍵,去年其騰訊產(chǎn)品自營渠道在線業(yè)務(wù)收入同比增長28.1%至8.09億元,主要得益于免費閱讀的廣告收入。

但對于番茄小說、七貓小說等免費閱讀的先發(fā)平臺,一些問題也日益突顯。

一是行業(yè)經(jīng)歷前期爆發(fā)式增長后,難以避免地進入增長飽和。這種趨勢早在2020年已經(jīng)出現(xiàn),一是如塔讀、追書神器等早期平臺開始掉隊,二是買量營銷的打法成本日益增高。

番茄小說的優(yōu)勢在于字節(jié)系資源帶來的優(yōu)質(zhì)流量,根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù),番茄小說與抖音用戶重合的比例達到72.1%,在年齡和城市分布等用戶畫像上也表現(xiàn)出較大的相似性。這讓番茄小說在前期發(fā)展中表現(xiàn)出巨大優(yōu)勢,但這種引流勢必存在天花板。

二是伴隨著監(jiān)管環(huán)境強化和消費低迷,免費閱讀內(nèi)容上的良莠不齊首先面臨管控壓力,而且目前廣告主投入的普遍收縮,威脅到相關(guān)平臺的主要營收模式。

三是內(nèi)容質(zhì)量問題,也是免費閱讀模式伴生的必然問題,相比突出用戶粘性、靠內(nèi)容吸引收入的付費模式,免費閱讀主要靠跑量,需要作家保持高速穩(wěn)定更新,更加突出熱門題材和爽文劇情對用戶的吸引,而這就造成了嚴重的同質(zhì)化、低質(zhì)量甚至抄襲、洗稿問題。

相比免費閱讀帶來的收入,IP是如字節(jié)、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭們下場閱讀行業(yè),更迫切希望獲得的生態(tài)價值,而現(xiàn)在這種意愿卻面對實際上的倒置。

三年紛爭,免費閱讀的異軍突起,對于發(fā)力方到底有多少含金量,似乎還要打上一個問號。當字節(jié)決定更新模式,可能會成為這場戰(zhàn)爭的一個拐點。

IP源頭,兵家必爭

字節(jié)跳動始終表現(xiàn)出對文娛行業(yè)的興趣。

在影視方面,其最著名的動作是2020年與歡喜傳媒打成合作,并在旗下平臺獨家上線《囧媽》,去年以來一系列“抖音出品”電影,則表現(xiàn)出其正通過宣推的獨家優(yōu)勢進入行業(yè)上下游,還在抖音上線了票務(wù)平臺影托邦;還有音樂方面,即將推出的“汽水音樂”同樣令行業(yè)矚目。

這在基礎(chǔ)層面體現(xiàn)了字節(jié)產(chǎn)品的版權(quán)需求,比如去年與長視頻平臺的幾番較量,以及近年來在原創(chuàng)音樂人培養(yǎng)方面的發(fā)力,表現(xiàn)出版權(quán)對抖音內(nèi)容的關(guān)鍵性。

而字節(jié)已經(jīng)多次表達過,將避免在影視、音樂版權(quán)上陷入一場重資本、大體量的“凡爾登戰(zhàn)役”。那么原創(chuàng)IP似乎是一個不錯的發(fā)力方向,通過自有IP打造內(nèi)容生態(tài),將保持在內(nèi)容領(lǐng)域的不敗之地,也獲得更大的活動空間和可能性。

比如閱文自有版權(quán)運營方面的表現(xiàn),是目前免費閱讀平臺很難匹配的。雖然去年財報中因內(nèi)外部環(huán)境影響,新麗傳媒在影視方面的營收不及預(yù)期,但自營游戲的收入成為新的支撐點,這就表現(xiàn)出IP開發(fā)的主動優(yōu)勢。

同時,泛娛樂體系下的IP價值也將對整個體系產(chǎn)品的賦能,以更具用戶感性認知的內(nèi)容,強化不同產(chǎn)品的價值聯(lián)動和推廣效率。比如騰訊就以《斗羅大陸》人物推出過虛擬偶像組合;在元宇宙構(gòu)建中,頭部IP在打造線上空間、開發(fā)數(shù)字藏品等方面的價值也在不斷體現(xiàn)。

由此或許能更好地理解字節(jié)的IP焦慮,而番茄小說似乎并不能成為這種紓解方案。

此次番茄小說入圍首屆揚子江網(wǎng)絡(luò)文學最具IP潛力榜的作品《長樂里:盛世如我愿》,作者驍騎校來自中文在線,是2007年入行的老作家,曾創(chuàng)作《橙紅年代》《國士無雙》等熱門作品。而在這背后或許能看到,番茄小說自己培養(yǎng)的小說作家們在創(chuàng)造頭部作品方面的乏力。

同時,免費閱讀為了快速積累內(nèi)容,許多小說是通過授權(quán)獲得而非平臺原創(chuàng)。在目前番茄小說推薦榜前十中,原創(chuàng)獨家作品僅占一半。

在IP開發(fā)方面,番茄小說主要集中在短劇,從2020年參與了抖音的新番計劃,推出“番茄IP改編合作”,推出過播放近10億的《這個男主有點冷》,以及播放破億的《督主白常翎》《影后有了讀心術(shù)》等。

問題或許在于,一方面是孵化效率還比較低,而這些短劇內(nèi)容的成功,到底體現(xiàn)出多少IP的品牌和內(nèi)容價值,還要打上一個問號;另一方面,短劇本身的輕量級特點,也很難匹配字節(jié)這一平臺對IP開發(fā)的需求,而目前除了短劇之外還沒有更多IP聯(lián)動的例子。

這種投入與產(chǎn)出在字節(jié)戰(zhàn)略上的差距,或許是字節(jié)入局付費閱讀的原因。

番茄小說等自有產(chǎn)品和對其他平臺的收購,已經(jīng)滿足了字節(jié)在IP累積的量的需求,下一步的發(fā)力將集中于質(zhì),也就進入了付費網(wǎng)文的勝場。

“付費+免費”新戰(zhàn)場

字節(jié)、閱文的雙向奔赴

那么,免費閱讀巨頭字節(jié)跳動,能否在付費閱讀領(lǐng)域挑戰(zhàn)行業(yè)龍頭閱文?

需要看到的是,閱文在過往十年的發(fā)展中從不缺乏挑戰(zhàn)者。前文提到的中文在線,以及縱橫中文網(wǎng),都曾對閱文的龍頭位置虎視眈眈,打法也比較近似,主要靠重金挖角,吸引了血紅、流浪的軍刀、無罪、烽火戲諸侯和夢入神機等頭部作家出走。

但閱文的先發(fā)優(yōu)勢,體現(xiàn)為通過高速的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出跑贏競爭者,即通過前期積累掌握孵化頭部作家和內(nèi)容的機制。2021年,閱文集團平臺新增了70萬位作家和120萬部作品,全年新增字數(shù)超過360億,其中新增作家中95后占比高達80%,這種機制仍然在發(fā)揮作用。

反過來說,閱文在免費閱讀領(lǐng)域的發(fā)力,也很難真正跑贏字節(jié)的番茄小說。這一方面是用戶的平臺認知和消費習慣問題,閱文免費閱讀DAU去年底剛剛達1500萬人;另一方面,前文也提到了字節(jié)系的引流效率和渠道優(yōu)勢,對免費閱讀的適配度相對較高。

在更大程度上,雙方的競爭將發(fā)生在“付費+免費”這個整體的戰(zhàn)場上,互相吸取另一種模式的優(yōu)勢,探索新的商業(yè)模式。

付費閱讀有內(nèi)容優(yōu)勢,免費閱讀則占據(jù)流量優(yōu)勢,這種競爭態(tài)勢難免令人想到長、短視頻之爭,而視頻領(lǐng)域雙方彼此攻入對方腹地的競爭,也會給網(wǎng)文行業(yè)帶來一些參考。

閱文目前的思路,一是將一些已經(jīng)完結(jié)的頭部付費內(nèi)容限時轉(zhuǎn)化為免費,通過內(nèi)容優(yōu)勢吸引免費讀者,也為已完結(jié)作品帶來新的收益;二是通過騰訊系渠道的流量對免費閱讀進行引流;三是搭建昆侖中文網(wǎng)等新的免費產(chǎn)品,帶動平臺過千萬作家向免費方向的引導。

這種思路是否影響了字節(jié)還不得而知,但至少給“付費+免費”提供了一種可能性。而對于字節(jié)來說,目前的“亂拳”打法,也還未表現(xiàn)出發(fā)力付費的具體思路,該如何實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出,實現(xiàn)“付費+免費”的實質(zhì)“內(nèi)容+流量”,還有待進一步觀察。

目前來說,單純的免費和付費閱讀,都不足以在新的市場環(huán)境下實現(xiàn)發(fā)展。和視頻行業(yè)的探索方向一樣,網(wǎng)文的未來式或許是多種模式復合的“綜合閱讀平臺”。

而字節(jié)與閱文,免費與付費兩大領(lǐng)域的龍頭,在逐漸短兵相接的同時,或許會在平臺理念上雙向奔赴,而這個過程勢必伴隨著網(wǎng)文行業(yè)的新一輪競爭、淘汰和進化。

關(guān)鍵詞: 中文在線 在線閱讀 同比增長

責任編輯:FD31
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