2017年瑞幸咖啡開出了第一家咖啡店，不到1年內(nèi)連獲多輪融資，估值翻了4倍，成為咖啡界的“獨角獸”。
2019年成功在美國納斯達克上市，創(chuàng)造了18個月國內(nèi)企業(yè)最快上市的紀錄。瑞幸，也成為了咖啡界“一哥”星巴克在中國的頭號敵手。
而其背后的操盤手，正是陸正耀。
陸正耀何許人也？關(guān)注財經(jīng)新聞的讀者們一定不會陌生。
2020年，瑞幸的財務造假丑聞曝光以后，陸正耀的名字便頻頻登上熱搜，他也被公司免職，從瑞幸董事長變成了瑞幸“前”董事長。
這位福布斯排行榜上曾經(jīng)的?？汀⒐擅駛兇蹬跻粫r的“追風者”，一夜之間跌落神壇，變成了臭名昭著的“商業(yè)巨騙”。
融資 —— 砸錢 —— 上市 —— 套現(xiàn)跑路。
瑞幸之后，人們發(fā)現(xiàn)了陸正耀這個多年以來的商業(yè)“機密”。從此，資方和股民對他的信任崩盤。
然而，陸正耀正在卷土重來。
去年12月，陸正耀團隊推出一個名為“舌尖工坊”（后更名為“舌尖英雄”）的新項目，主營預制食材和速烹菜。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國預制菜市場規(guī)模約2445億元，預計2021年為3459億元，增速達到18.1%，未來幾年保持20%左右的高增長，未來6-7年，預制菜甚至有望發(fā)展成一個萬億市場。
“舌尖英雄”自今年1月份正式啟動以來，僅三個月的時間，加盟門店意向簽約數(shù)就達到6000家，累計獲得16億元融資。不僅如此，“舌尖英雄”還計劃將在5個月內(nèi)落地3000家門店。
如此看來，他又一次站在風口，打造出「舌尖英雄」這個爆品。小米創(chuàng)始人雷軍，曾說：“爆品，是獲取流量最好的方式?！?/strong>
看來，陸正耀也深諳此道。
對企業(yè)來說，爆品能夠幫助他們更快、更精準地切入市場，提升品牌影響力和銷售。所以，“如何打造爆品”是每個企業(yè)必不可缺的一課。
那么，企業(yè)該如何打造爆品？
接下來，我將結(jié)合陸正耀“舌尖英雄”的案例，用三壽營銷獨創(chuàng)的爆品七步法與大家一起拆解。
打造爆品的第一步，便是確定爆品所針對的市場。包括主打哪些地區(qū)，哪類用戶人群，解決用戶什么樣的需求，滿足用戶什么樣的消費場景。
對用戶來說，預制菜比餐廳和外賣干凈，又比自己做菜省時省力，能讓自己在家就輕松做一桌好菜。
這不正好符合當代年輕人的消費需求嗎？所以舌尖英雄的目標群體就是：80后到00后，追求飲食健康、生活品質(zhì)，但時間不充?；驈N藝不精的上班族。
這些群體消費能力強，而且00后的消費增速快，他們樂于社交和分享，很容易給企業(yè)帶來粉絲的裂變。
“舌尖英雄”正是瞄準了市場的空缺和年輕人高消費、重品質(zhì)、高復購的特點，抓住了當下的市場發(fā)展趨勢。
確定了市場，就要針對性地研發(fā)符合用戶需求的核心產(chǎn)品，于是舌尖英雄推出了速烹菜和預制食材2個產(chǎn)品。
前者已經(jīng)做好調(diào)味，只要跟著舌尖英雄APP里的步驟簡單進行加熱或煎炒，幾分鐘就能做出成品，可謂是“手殘黨”的福音。
后者是已經(jīng)清洗、切割，安排好分量的食材，適合本就有廚藝在身，苦于備菜麻煩，想要節(jié)省時間的廚房老手。
你看，抓住了用戶的核心需求后，產(chǎn)品的研發(fā)就能水到渠成。
所謂賣點，就是產(chǎn)品特色與用戶需求的結(jié)合體。產(chǎn)品賣點如何設計？結(jié)合用戶需求！
舌尖英雄結(jié)合年輕消費者想要輕松做菜的需求，推出了它的第一大賣點——省時、省心、省力。
它們的廣告語也簡單直接，“做飯5分鐘，好吃美味又便利！”“免洗免切、開袋即烹，大大縮短下廚時間！”
毫不夸張地說，舌尖英雄絕大部分用戶，都是被這些廣告語吸引來的。
舌尖英雄的第二大賣點，是它能夠根據(jù)用戶需求，定制個性化的就餐方案，“讓吃飯不再糾結(jié)”。
在其app“今天吃什么”一欄目里，用戶可以自由地選擇就餐人數(shù)、人均預算、辣度、是否需要主食、忌口等。這個功能不僅能針對性地服務客戶，還能幫助企業(yè)收集相關(guān)數(shù)據(jù)，如用戶喜好、習慣等。
確定重點營銷渠道，是電商平臺還是線下門店，亦或是兩者相結(jié)合。
渠道方面，舌尖英雄布局線上（app）、線下（門店）兩端，構(gòu)建起“到家+到店”的綜合模式。
截至4月1日，舌尖英雄已經(jīng)擴展至78座城市，落地了210個門店。而門店與app緊緊綁定，不論是自提、當天/次日派送，都要在app上下單。目前，外賣平臺和小程序尚未開通。
為什么是app？或許舌尖英雄一開始，就試圖復制“瑞幸”的優(yōu)良基因，建立自己的流量池，把流量牢牢抓在自己手里。大膽猜測，陸正耀打造舌尖英雄時已有更大的野心——成為預制菜界的龍頭。
制定爆品的具體打法，是線上到線下，還是線下到線上，熟輕熟重，這都需要精心設計。
線上，舌尖英雄已開通公眾號，并在抖音投放廣告，但目前仍在試水狀態(tài)，暫未激起大的水花。
目前更大力度的營銷推廣，放在線下廣告。
“糖醋里脊九塊九，就在新人五折的‘舌尖英雄’！”
舌尖英雄邀請了明星劉儀偉作為它的代言人，在各個小區(qū)的電梯投放廣告。
提起劉儀偉，人們都會想起他“居家好男人”、“美食評鑒家”的標簽和他的成名節(jié)目《天天飲食》。這幾個特點，正與舌尖英雄的美食、居家兩大屬性不謀而合，能夠讓品牌個性得到具體的詮釋。
制定營銷目標，先是大目標，再是小目標。
陸正耀的大目標，不出意外，肯定是擴大“舌尖英雄”的規(guī)模，提升它在預制菜市場的占有率。這樣一是為了提升品牌知名度、吸引投資人，二是為了能夠在后端供應鏈的談判場上掌握主動權(quán)。
而為了實現(xiàn)大目標，就得先實現(xiàn)小目標：以加盟模式高速擴張，在5個月內(nèi)落地3000家門店。
具體目標，每家企業(yè)都需要根據(jù)自己情況來設定，有銷售目標、用戶規(guī)模目標、占有率目標等等。這里我們就不展開敘述。
總之，目標明確了，工作的開展就會更有針對性。
制定計劃這一步是對“目標”的具體拆分實施，要注意的內(nèi)容包括營銷手段、廣告投放渠道、用戶運營模式、每個周期需要完成的數(shù)據(jù)和指標等。
這一步我們應做好人員的分工安排，盡可能地提前預演好可能出現(xiàn)的問題。專業(yè)的人做專業(yè)的事，有條不紊的合作遠勝于臨陣磨槍。
一個爆品的成功從來不是偶然，而是一場精心的策劃。
正如雷軍曾說：“在當今的互聯(lián)網(wǎng)時代，要想成功，必須要做出爆品，再有引爆市場的產(chǎn)品和策略。”
今天消費大升級，很多行業(yè)都潛藏著風口機會，如果能掌握爆品打造的方法，就能抓住風口，創(chuàng)造品牌。
