凍干咖啡養(yǎng)不活“三頓半”們

來(lái)源：36氪時(shí)間：2022-04-19 09:51:33

國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的玩法有多花樣百出？

495萬(wàn)杯和8100萬(wàn)銷售額，這是瑞幸咖啡公布的截至2022年4月17日，“椰云拿鐵”的首周銷量。盡管網(wǎng)友對(duì)這款飲品的評(píng)價(jià)褒貶不一，但“土到極致便是潮”的包裝風(fēng)格還是讓這款產(chǎn)品刷爆了社交圈，吸睛無(wú)數(shù)。

當(dāng)然，也大大提升了瑞幸咖啡（以下簡(jiǎn)稱“瑞幸”）和椰樹集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“椰樹”）的關(guān)注度。百度指數(shù)顯示，在椰云拿鐵上線后的第二天，即4月13日，瑞幸的百度資訊指數(shù)暴漲至239359。隨后，椰樹的百度資訊指數(shù)也在4月15日漲至225674，均為近30天新高。

圖/燃財(cái)經(jīng)制圖

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，瑞幸此前推出的“生椰拿鐵”爆火后，眾多咖啡品牌相繼推出含有椰乳的拿鐵，同質(zhì)化嚴(yán)重。此次聯(lián)名一方面能強(qiáng)化瑞幸在消費(fèi)者心中“生椰系列”初創(chuàng)者的定位，另一重要意義則是應(yīng)對(duì)愈發(fā)激烈的咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

正如上述業(yè)內(nèi)人士所說(shuō)，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，肉眼可見。線下，既有瑞幸、星巴克等老牌玩家，又有Tims、Peet`s、blue bottle coffee和Manne、M Stand等新晉國(guó)內(nèi)外玩家的不斷入局。除此之外，便利店、快餐店，甚至連賣雪糕的鐘薛高和賣汽油的中石化都紛紛加入了咖啡賽道。

激烈的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅在線下，一些線上起家的咖啡品牌之間也同樣精彩。

2019年開始，以“三頓半”、“永璞”、“隅田川”、“時(shí)萃”等為代表的精品速溶咖啡逐漸成為資本的“寵兒”。與此同時(shí)，越來(lái)越多傳統(tǒng)咖啡品牌或餐飲品牌都切入了精品速溶咖啡這個(gè)細(xì)分品類市場(chǎng)。

為了在殘酷的市場(chǎng)環(huán)境中求生存，“三頓半”們一方面開始了品類擴(kuò)張。

3月28日，三頓半推出的谷物燕麥奶和0糖新椰汁兩款正式版配飲植物奶并在天貓旗艦店正式開售。燃財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在其天貓旗艦店，除上述兩款植物奶外，還包括不同口味的冷萃茶粉、牛軋?zhí)堑扰c咖啡非咖啡產(chǎn)品。

這種多品類銷售的情況，不僅存在于三頓半旗艦店中。燃財(cái)經(jīng)在鎖鮮咖啡液品牌隅田川的天貓旗艦店中，同樣發(fā)現(xiàn)，除了袋泡茶，還包括即食咖啡飯、可吸果凍等非咖啡品類的身影。

另一方面，各大線上品牌也開始向線下發(fā)力，或自營(yíng)開店或入駐商超等拓展線下渠道。

易觀分析品牌零售行業(yè)分析師李心怡對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，精品速溶咖啡是咖啡品類分化出的細(xì)分品類，也是未來(lái)的大勢(shì)所趨。雖然目前還處于發(fā)展早期，但巨頭已經(jīng)紛紛入場(chǎng)，新銳咖啡品牌最大的挑戰(zhàn)一是供應(yīng)鏈，二是渠道（主要是線下渠道）。

未來(lái)，新老品牌之間的博弈會(huì)逐漸加劇。要想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，“三頓半”們需要更多的新故事。

速溶“新物種”

近日，微博話題#上海我要買咖啡啊#，登上熱搜榜第一，并迅速收獲了超3億的閱讀量。“不囤米囤面，就囤咖啡！”的調(diào)侃隨之而來(lái)。事實(shí)上，對(duì)于很多年輕人來(lái)說(shuō)，咖啡已經(jīng)成了開啟一天生活、工作的必需品。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，中國(guó)咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)15%，遠(yuǎn)高于世界2%的增速，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2171億元。

“精品速溶咖啡”作為咖啡市場(chǎng)的新物種從2018年開始走進(jìn)消費(fèi)者視野。2018年8月，“三頓半”上線天貓，并用短短幾個(gè)月的時(shí)間，在速溶咖啡這個(gè)傳統(tǒng)品牌稱霸的品類里有了一席之地。數(shù)據(jù)顯示，2018年雙12，三頓半天貓旗艦店銷量?jī)H次于雀巢。

到了2019年雙11，這個(gè)新晉咖啡品牌的成交額暴漲至2018年同期的10倍，成為天貓雙11咖啡品類第一，也是首個(gè)登頂咖啡銷量榜首的國(guó)貨品牌。同年11月，三頓半接連完成A輪和A+兩輪共計(jì)數(shù)千萬(wàn)元的融資。

三頓半品牌創(chuàng)立于2015年，彼時(shí)，三頓半品牌創(chuàng)始人吳駿已經(jīng)在長(zhǎng)沙開了七年咖啡館。在體驗(yàn)了線下連鎖咖啡激烈的競(jìng)爭(zhēng)以及掛耳咖啡同質(zhì)化太嚴(yán)重之后，吳駿看到了傳統(tǒng)速溶咖啡的缺點(diǎn)。之后，冷萃口味、3秒可溶性的凍干咖啡應(yīng)運(yùn)而生，并迅速在消費(fèi)者當(dāng)中走紅。

與三頓半一起在精品速溶咖啡市場(chǎng)走俏的還有“永璞”。

受星巴克將冷萃概念的啟發(fā)，2017年年底，永璞生產(chǎn)出國(guó)內(nèi)第一款便攜式冷萃咖啡液，但必須冷藏的儲(chǔ)存方式成為了其短板。在經(jīng)過(guò)了一系列產(chǎn)品迭代之后，保質(zhì)期長(zhǎng)達(dá)12個(gè)月的常溫閃萃咖啡液的出現(xiàn)。

之后，永璞相繼推出了紅茶閃萃液、茶和咖啡結(jié)合的創(chuàng)新凍干粉。僅半個(gè)多月時(shí)間，后者的全網(wǎng)銷量就達(dá)到了2萬(wàn)多盒。

天貓數(shù)據(jù)顯示，2020年11月1-3日，咖啡類目同比增長(zhǎng)1900%，領(lǐng)跑食品生鮮，其中精品速溶咖啡超5000%增長(zhǎng)，3天銷量超越2019年同期。

資本也很快捕捉到了這一備受年輕人追捧的產(chǎn)品。據(jù)燃財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，2019年初至今，三頓半已完成累計(jì)6輪融資，投資方不乏峰瑞資本、天圖資本和紅杉資本等消費(fèi)賽道的明星投資機(jī)構(gòu)。永璞同樣在2020年6月開始的一年內(nèi)完成了三輪融資。天眼查資料顯示，其最近的一次融資發(fā)生在2021年6月，融資金額為完成了5000萬(wàn)元人民幣。

與此同時(shí)，精品速溶咖啡的風(fēng)潮，也推動(dòng)了不少新興速溶咖啡品牌的興起，這些新興品牌也同樣備受資本市場(chǎng)的青睞。

除了三頓半和永璞外，憑借甜甜圈掛耳咖啡攻占咖啡市場(chǎng)的“時(shí)萃”，至今已經(jīng)完成了4輪融資。目前，時(shí)萃已經(jīng)推出了精品凍干速溶咖啡、小甜圈濾掛咖啡和咖啡豆。專注于掛耳咖啡、膠囊濃縮咖啡液、袋泡咖啡等咖啡產(chǎn)品的“隅田川”，也在2021年完成了近3億元的B輪融資。

“凍干”為什么會(huì)火？

事實(shí)上，精品速溶咖啡的火熱并非偶然。

在精品速溶咖啡崛起的2018年，瑞幸正燒錢補(bǔ)貼“請(qǐng)”國(guó)人喝咖啡。于是，被培養(yǎng)出咖啡消費(fèi)習(xí)慣的用戶對(duì)咖啡品質(zhì)有了更高的要求?；诖耍匀赋?、麥斯威爾為代表的傳統(tǒng)速溶咖啡已經(jīng)無(wú)法再滿足消費(fèi)者的需求，并因配料中有奶精和糖精等添加劑，被打上了“不健康”的標(biāo)簽。

相比傳統(tǒng)速溶咖啡，精品速溶咖啡品牌們不僅在技術(shù)上對(duì)提高了咖啡風(fēng)味，在原材料的選擇上，也有了很大提升。

李心怡對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，速溶咖啡這一品類，盡管以往被雀巢、麥斯威爾等外資巨頭所把控，國(guó)貨品牌呈現(xiàn)出缺位狀態(tài)，但三合一咖啡居多，口感及還原度都不是很好。國(guó)潮化推動(dòng)了國(guó)貨品牌的崛起。同時(shí)以凍干粉和冷萃液工藝的應(yīng)用改善了速溶咖啡的口感，順應(yīng)了消費(fèi)升級(jí)的浪潮，推動(dòng)了速溶咖啡向高端化、精品化發(fā)展。

與此同時(shí)，性價(jià)比與便捷性也是精品速溶咖啡走紅的原因。95后女生羅曦是一位需要每天靠咖啡“續(xù)命”的打工人，“一天一杯星爸爸，一個(gè)月上千的支出，嘴上在喝，心在滴血。但不喝，又覺得少些什么?！绷_曦對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，精品速溶咖啡的出現(xiàn)，徹底解決了她想喝美式又怕錢包干癟的矛盾。

90后女生新嘉同樣愛精品速溶，但她看中的卻是這一產(chǎn)品的便捷性。

“出差、旅游，尤其是現(xiàn)在露營(yíng)，冷熱水都能泡一杯美式簡(jiǎn)直不要太方便?！贝舜我咔橄恚录斡旨哟罅司匪偃芸Х鹊亩谪浟??！拔冶容^懶，不囤咖啡豆也不愿意購(gòu)買復(fù)雜的機(jī)器。所以凍干粉、原液和掛耳都是不錯(cuò)之選。但相比之下，掛耳還是有點(diǎn)麻煩，需要燒水和清洗器具，喜歡喝冰美式的我還是會(huì)以凍干為主。”

在營(yíng)銷上，新品牌們也走出了和傳統(tǒng)品牌不同的道路，首先，花式包裝成功吸引了“顏控”的年輕人。如永璞的飛碟型包裝、三頓半的小罐子……CBNData報(bào)告提到，新式包裝的咖啡熱度不斷走高，消費(fèi)規(guī)模提升200%以上。2020年，新式包裝咖啡的人均消費(fèi)也提升了80%以上。

三頓半投資人、峰瑞資本執(zhí)行董事黃海此前表示，三頓半能夠成功破局，是因?yàn)樗硎艿搅藢徝兰t利?！罢f(shuō)具體點(diǎn)，就是消費(fèi)者購(gòu)買了產(chǎn)品，百分之多少會(huì)自發(fā)拍照分享，從而使產(chǎn)品獲得免費(fèi)的自然流量?！彼裕诎b上，三頓半摒棄傳統(tǒng)的塑料袋包裝，選用了強(qiáng)辨識(shí)度的“杯子裝”，搭配多種顏色，打造品牌的超級(jí)符號(hào)。

其次，不同于傳統(tǒng)速溶咖啡強(qiáng)調(diào)“提神”的功效，也不同于精品咖啡們對(duì)產(chǎn)地故事和咖啡文化的執(zhí)著“輸出”，“三頓半”們?cè)谏罘绞降某珜?dǎo)上大做文章。

燃財(cái)經(jīng)在三頓半的官方微博中發(fā)現(xiàn)，其發(fā)布內(nèi)容中涉及商品打折促銷的內(nèi)容并不多，更像是一個(gè)生活美學(xué)的分享者。既有對(duì)身邊小感動(dòng)的記錄，也有對(duì)人生境遇的感慨。

艾媒咨詢CEO張毅對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，從全球視角來(lái)看，精品速溶咖啡并不是新事物。但國(guó)內(nèi)的精品速溶咖啡，無(wú)論是從包裝設(shè)計(jì)、推廣方式、定價(jià)策略還是打造的品牌調(diào)性，都很符合高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)的年輕“三高人群”所向往的生活方式，進(jìn)而俘獲了更多年輕消費(fèi)者。

“三頓半”們需要新故事

新品牌的崛起和消費(fèi)者的追捧，也讓速溶咖啡市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。《2020-2021年中國(guó)咖啡行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，在2020年，速溶咖啡占國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的份額已經(jīng)高達(dá)71.3%。

龐大的市場(chǎng)份額下，備受資本看中的精品速溶咖啡賽道自然成為了玩家們爭(zhēng)相入局的新“場(chǎng)所”。2021年10月14日，雀巢星巴克全球咖啡聯(lián)盟宣布，重磅推出為中國(guó)消費(fèi)者量身定制的星巴克隨星杯超精品速溶咖啡。除此之外，肯德基、瑞幸、鷹集、魚眼、Seesaw等品牌也開始紛紛入局天貓，上線精品速溶產(chǎn)品。

而隨著入局者的增多，“三頓半”們的優(yōu)勢(shì)便逐漸減弱。燃財(cái)經(jīng)在天貓平臺(tái)上看到，三頓半3g售價(jià)約7.86元/例、瑞幸咖啡3g售價(jià)約6.58元/例、鷹集2.8g售價(jià)約9元/例。在小紅書上，不少消費(fèi)者給三頓半打上了“高顏值低性價(jià)比”的標(biāo)簽，并出現(xiàn)了百余篇“三頓半平替”的相關(guān)筆記。

作為每天至少要喝兩個(gè)Shots的重度咖啡用戶，80后女生安娜對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，一包500g的精品咖啡豆的售價(jià)在200元左右，可以沖大概40杯，平均5元左右就能得到一杯口味比“三頓半”們純正的美式?！叭魹楣?jié)省時(shí)間，便利店單杯6-12元的現(xiàn)磨咖啡也是不錯(cuò)的選擇?！?/p>

李心怡對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，食品飲料行業(yè)的普遍問(wèn)題是難以通過(guò)某種配方、某種原料來(lái)形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘，更多是要靠供應(yīng)鏈能力和品牌力。即更低成本、更好原料、更高工藝水平、更廣泛渠道、更強(qiáng)品牌認(rèn)知等。

“‘三頓半’們之所以能在市場(chǎng)占據(jù)一席之地，是因?yàn)樽プ×诵氯巳?、新渠道、新媒介等紅利，在咖啡凍干粉、冷萃液等品類上占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但在供應(yīng)鏈能力方面與國(guó)際巨頭仍然還有很大差距，未來(lái)的發(fā)展核心在于如何抓住自己在新興品類的先發(fā)優(yōu)勢(shì)及品牌心智優(yōu)勢(shì)，在窗口期補(bǔ)足供應(yīng)鏈能力?！?/p>

面對(duì)日益加劇的競(jìng)爭(zhēng)，“三頓半們”開始陷入焦慮，并紛紛發(fā)力線下。

2019年，三頓半在大本營(yíng)長(zhǎng)沙開了第一家線下Demo門店；2021年中秋節(jié)，三頓半又在上海安福路開設(shè)了首家名為“into_the force”（原力飛行）線下概念店。

除了三頓半之外，永璞也在積極布局線下，先期進(jìn)入了Ole"、Citysuper、久光、盒馬鮮生等商超渠道，2021年10月在上海開出了首家線下空間“城是CITYBORING”，專注精品咖啡和精釀啤酒。

時(shí)萃則于2020年底在深圳開出線下門店，并在兩個(gè)月內(nèi)迅速開出5家門店。隅田川在上海和杭州均有快閃店之類的嘗試。

三頓半創(chuàng)始人吳駿曾表示，三頓半將線下渠道視為品牌傳播和內(nèi)容的重要承載渠道，也是未來(lái)以會(huì)員成長(zhǎng)體系為核心的線上線下新零售起點(diǎn)。

“希望借助開拓線下門店，進(jìn)一步打開品牌的知名度和曝光度”或許是線上精品速溶咖啡品牌們沖向線下的一個(gè)重要原因。然而，咖啡的線下大戰(zhàn)卻更加殘酷，除了需要面對(duì)更高的租金和人工成本，多數(shù)以代工完成產(chǎn)品搭建的品牌在供應(yīng)鏈方面并不具備優(yōu)勢(shì)。

另一方面，正如文章伊始所說(shuō)，忙著拓展品類也成為了“三頓半”們尋求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的方式之一。李心怡認(rèn)為，三頓半的品類拓張邏輯，內(nèi)核有兩條，其一是以咖啡為核心形成一系列的場(chǎng)景解決方案。其二是將凍干粉技術(shù)應(yīng)用到其他飲品品類。李心怡進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，就目前國(guó)內(nèi)精品咖啡市場(chǎng)的現(xiàn)在來(lái)看，從場(chǎng)景的角度出發(fā)拓展一些解決方案是更為合理的。

張毅同樣認(rèn)為，未來(lái)五六年時(shí)間內(nèi)，各類消費(fèi)場(chǎng)景下的中國(guó)咖啡品牌，都會(huì)有非常大的成長(zhǎng)和爆發(fā)機(jī)會(huì)。對(duì)于精品速溶咖啡品牌來(lái)說(shuō)，針對(duì)年輕、時(shí)尚和“三高”消費(fèi)人群，進(jìn)行自身品牌定位和生活方式打造至關(guān)重要。

然而，基于對(duì)行業(yè)頭部公司的調(diào)研數(shù)據(jù)，《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine估算，凍干速溶、咖啡濃縮液等“新消費(fèi)”咖啡產(chǎn)品在2021年的線上銷售額為20億元左右，其只相當(dāng)于瑞幸咖啡2021年第三季度的單季收入水平，更無(wú)法與行業(yè)報(bào)告中動(dòng)輒千億、萬(wàn)億級(jí)的中國(guó)咖啡消費(fèi)規(guī)模直接作比較。

顯然，目前尚且“水大魚小”的精品速溶咖啡賽道還需要玩家們持續(xù)輸出新故事。