丸子 | 文 直三|編輯
2022年3月3號(hào)，愛奇藝宣布網(wǎng)絡(luò)電影合作模式全面升級(jí)的消息一出，前網(wǎng)大制作人徐璐的朋友圈頓時(shí)炸開了。
“會(huì)員分賬價(jià)格比之前低了不少，而且也改成用觀看時(shí)長(zhǎng)分賬了，感覺平臺(tái)確實(shí)變‘節(jié)約’了。”徐璐告訴娛刺兒。
在合作新規(guī)中，所有會(huì)員首播的分賬網(wǎng)絡(luò)電影，從有效VV（視頻播放次數(shù)）分賬調(diào)整為按播放時(shí)長(zhǎng)分賬；取消平臺(tái)定級(jí)，把投票權(quán)真正交給觀眾；升級(jí)平臺(tái)的推廣資源，根據(jù)播放表現(xiàn)（播放時(shí)長(zhǎng)、轉(zhuǎn)化率、評(píng)分等）來(lái)匹配推廣內(nèi)容。
圖源：公眾號(hào)愛奇藝網(wǎng)絡(luò)電影
同時(shí)，愛奇藝也進(jìn)一步升級(jí)了其在2015年發(fā)布的云影院品牌，提出“云首映”概念。進(jìn)入云首映的影片，將獲得單片點(diǎn)播付費(fèi)和會(huì)員觀看兩個(gè)分賬時(shí)段，總分賬時(shí)長(zhǎng)達(dá)到215天。比以往的S級(jí)影片的分賬時(shí)間多出35天。
網(wǎng)絡(luò)電影公司總經(jīng)理黃飛告訴娛刺兒：“愛奇藝新的分賬模式意味著，沒有好內(nèi)容就沒有好票房，平臺(tái)不會(huì)再為低質(zhì)網(wǎng)絡(luò)電影買單。”
愛奇藝副總裁宋佳也曾向骨朵影視透露，新規(guī)出來(lái)后，她收到了很多微信，有些片方說(shuō)新規(guī)改得特別好，也有片方說(shuō)發(fā)這個(gè)新規(guī)有人會(huì)很慌。
此前，優(yōu)酷、騰訊視頻都曾為了篩選網(wǎng)絡(luò)電影優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提高自身網(wǎng)絡(luò)電影聲量，推出不同的激勵(lì)計(jì)劃。
如騰訊視頻2020年宣布1月1日至12月31日上線的純分賬獨(dú)播網(wǎng)絡(luò)電影，按影片上線起30個(gè)自然日累計(jì)票房排序前五名，將獲得800萬(wàn)元、500萬(wàn)元不等的現(xiàn)金激勵(lì)；2021年，騰訊視頻推出“創(chuàng)新賽道扶持計(jì)劃”，在S+的基礎(chǔ)上又加入S Pro評(píng)級(jí)，分賬單價(jià)也提升至5元/有效人次。
而愛奇藝這次則直接把矛頭對(duì)向評(píng)級(jí)制度本身，直接取消定級(jí)，按時(shí)長(zhǎng)分賬，大幅減弱了平臺(tái)在影片與觀眾之間的調(diào)節(jié)作用，倒逼影片提高質(zhì)量直面觀眾的“審視”。同時(shí)，也讓愛奇藝提出的“網(wǎng)大精品化”不再限于理念層面，更是成為自上而下的規(guī)則約束。
黃飛認(rèn)為，新的合作模式整體向好，需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。但網(wǎng)絡(luò)電影評(píng)級(jí)制度已達(dá)六年之久，對(duì)于新規(guī)具體如何實(shí)施，比如首發(fā)推廣資源的匹配等，仍存在一些困惑。
根據(jù)愛奇藝及騰訊控股披露的財(cái)報(bào)，non-GAAP下愛奇藝2021年運(yùn)營(yíng)虧損30億元，從上年同期的15%收窄至10%。
2021年騰訊non-IFRS歸母凈利潤(rùn)同比只增加了0.8%。而騰訊媒體廣告收入也下降25%至32億元，財(cái)報(bào)也提到騰訊視頻的廣告收入下滑是重要原因之一。
除了財(cái)務(wù)虧損，騰訊視頻、愛奇藝的付費(fèi)會(huì)員增長(zhǎng)也進(jìn)入了瓶頸期。
在2021年全年財(cái)報(bào)中，愛奇藝披露2021Q4會(huì)員數(shù)總數(shù)為9700萬(wàn)，同比減少470萬(wàn)。同樣，截至2021年底，騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員數(shù)為1.21億人，同比僅增長(zhǎng)1%。
可以看出，一億人已經(jīng)成為頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員數(shù)量目前的天花板，而如何突破這一局限，吸引更多用戶入局并提高其付費(fèi)意愿，優(yōu)質(zhì)、精品的長(zhǎng)視頻內(nèi)容則成為打破僵局的關(guān)鍵。
早在2019年10月份，愛優(yōu)騰三家就針對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)出聯(lián)合倡議書，呼吁網(wǎng)絡(luò)電影從業(yè)者創(chuàng)作更多有筋骨、有道德、有溫度的文藝作品，為更多青年電影工作者提供平臺(tái)和機(jī)遇，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電影精品化、專業(yè)化發(fā)展。
圖源：新浪微博@新浪娛樂(lè)
網(wǎng)絡(luò)電影作為長(zhǎng)視頻中的重要一員，自2014年興起至今，一直飽受低質(zhì)、粗劣、低俗等負(fù)面標(biāo)簽的困擾。
低成本，拍攝周期短，盈利能力高一直以來(lái)都是網(wǎng)絡(luò)電影吸引資本投資的“法寶”，但網(wǎng)絡(luò)電影前期的內(nèi)容輸出“先天營(yíng)養(yǎng)不良”，色情、軟暴力等內(nèi)容充斥市場(chǎng)。
盡管近兩年不乏《硬漢槍神》這樣票房口碑雙豐收的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)電影出現(xiàn)，但觀眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的電影的負(fù)面刻板印象仍難以完全根除。
徐璐向娛刺兒透露，在此次愛奇藝取消定級(jí)制度之前，許多網(wǎng)絡(luò)電影一直依靠平臺(tái)定級(jí)下的分賬“補(bǔ)貼”過(guò)活，平臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影的有力扶持，也在一段時(shí)間讓一些片方懈于對(duì)內(nèi)容的深耕。
根據(jù)愛奇藝公布的2021網(wǎng)絡(luò)電影合作模式，以評(píng)為A+級(jí)的影片為例，該等級(jí)影片每一次有效點(diǎn)擊（每付費(fèi)用戶有效播放單一付費(fèi)授權(quán)作品時(shí)長(zhǎng)超過(guò)6分鐘的一次或一次以上的觀影行為）就可分得3元。
也就是說(shuō)，非會(huì)員用戶在觀看6分鐘后，會(huì)出現(xiàn)要求訂閱會(huì)員的提示，用戶訂閱會(huì)員之后繼續(xù)觀看，平臺(tái)獲得會(huì)員費(fèi)的同時(shí)，片方獲得3元分賬；而會(huì)員用戶基于已經(jīng)購(gòu)入會(huì)員，只要用戶觀看該影片超過(guò)六分鐘，片方就能獲得3元。
同時(shí)，A+級(jí)影片在播放數(shù)據(jù)達(dá)到相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)后，亦可享受S級(jí)影片頂導(dǎo)航、全量PUSH等資源，得到持續(xù)的曝光和推廣。
而這在一定程度也意味著，即使不是最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，僅靠“前六分鐘”顧頭不顧尾，也有機(jī)會(huì)獲得不菲的分賬收入。
另一方面，徐璐告訴娛刺兒，網(wǎng)絡(luò)電影的定級(jí)一直沒有較為明確的標(biāo)準(zhǔn)，存在一定的主觀性，在觸達(dá)用戶真正需求上面肯定存在阻礙。
“今年新分賬模式直接取消定級(jí)，根據(jù)用戶觀看時(shí)長(zhǎng)來(lái)分賬的話，一方面意味著網(wǎng)絡(luò)電影片方會(huì)失去平臺(tái)的扶持，在‘降本’的同時(shí)也倒逼片方用作品說(shuō)話。另一方面也能看出平臺(tái)真正意識(shí)到，網(wǎng)大是時(shí)候洗刷它的‘內(nèi)容池’了。”徐璐分析說(shuō)。
盡管網(wǎng)絡(luò)電影一直未打入主流影視賽道，但根據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，網(wǎng)絡(luò)電影是吸引用戶付費(fèi)的主要類型，其次是電視臺(tái)熱播劇、熱門綜藝。
報(bào)告稱，44.7%的用戶愿為網(wǎng)絡(luò)電影付費(fèi)，其中男性用戶的付費(fèi)意愿更為強(qiáng)烈。而對(duì)于付費(fèi)的原因，超過(guò)90%的用戶選擇“劇情精彩，想盡快看后續(xù)內(nèi)容”這一選項(xiàng)。
圖源：《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》
用戶對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的高付費(fèi)意愿也意味著，網(wǎng)絡(luò)電影盡管飽受詬病，但仍然擁有穩(wěn)定的用戶市場(chǎng)，同時(shí)也具有非常廣闊的盈利空間。提升內(nèi)容質(zhì)量吸引更多的會(huì)員用戶，是愛奇藝達(dá)成“增效”目標(biāo)中的重要一環(huán)。
除了取消定級(jí)，把選擇權(quán)還予觀眾，愛奇藝2022年新分賬規(guī)則中還延長(zhǎng)了原S級(jí)影片的分賬期，在點(diǎn)播分賬的基礎(chǔ)上加入會(huì)員分賬，總分賬期達(dá)到215天。
徐璐認(rèn)為，不管是取消定級(jí)還是延長(zhǎng)影片的分賬期，都存在一定的不確定性，而這種不確定性主要體現(xiàn)在新的分賬模式讓片方必須學(xué)會(huì)“延遲滿足”，最終分賬票房結(jié)果如何，要在電影與用戶“磨合”之后才會(huì)顯現(xiàn)。
十年的“燒錢”讓平臺(tái)開始冷靜下來(lái)。而這，或許也是網(wǎng)絡(luò)電影“涅槃重生”的最好時(shí)機(jī)。
黃飛告訴娛刺兒，此次對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影分賬模式的大重大改革，其實(shí)在公布之前業(yè)內(nèi)已經(jīng)聽到了許多風(fēng)聲。而他對(duì)于此次分賬模式的變動(dòng)，最大的困惑還是影片如何與初始營(yíng)銷資源位進(jìn)行匹配。
“雖然平臺(tái)取消了定級(jí)，讓作品處在同一起跑線，但4月1號(hào)之后，影片的資源位仍然有高有低。資源位的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是什么，也希望平臺(tái)能及時(shí)和業(yè)內(nèi)人及時(shí)溝通?！秉S飛說(shuō)道。
除了首發(fā)推廣資源如何分配這樣的困惑外，黃飛認(rèn)為，新的分賬模式下在一段時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)電影供給端必然要經(jīng)歷一個(gè)陣痛期。
網(wǎng)絡(luò)電影進(jìn)行定級(jí)已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)六年之久，片方對(duì)于自家電影存貨的定級(jí)情況都會(huì)有比較準(zhǔn)確的預(yù)估。但是黃飛的兩部影片在今年1月份在上線之前，已經(jīng)出現(xiàn)一定預(yù)估偏差。
“這兩部影片分賬票房目前1200萬(wàn)、1500萬(wàn)左右，我之前認(rèn)為它們都應(yīng)該是A+級(jí)別的，但平臺(tái)評(píng)的是A。雖然票房表現(xiàn)不錯(cuò)，但是如果是A+的話票房肯定會(huì)更高?！秉S飛解釋說(shuō)。
除此之外，愛奇藝取消電影評(píng)級(jí)的同時(shí)，會(huì)員分賬單價(jià)也有所降低。此前獨(dú)家會(huì)員分賬電影最高為3元/有效點(diǎn)播，而現(xiàn)在按1.5元/小時(shí)進(jìn)行分賬，即使觀眾看滿90分鐘，片方也只能拿到2.25元的分賬金額。
黃飛告訴娛刺兒，4月1號(hào)上線的《青蛇：前緣》算是首部實(shí)行新分賬模式的影片，目前累計(jì)分賬700萬(wàn)元。
在他評(píng)估來(lái)看，如果該片屬于A+級(jí)別，目前分賬票房情況雖略遜于以往A+級(jí)別電影，總體還是保持穩(wěn)定。但新分賬模式下會(huì)員分賬片的推廣期也會(huì)相應(yīng)延長(zhǎng)，《青蛇：前緣》后續(xù)表現(xiàn)如何他也無(wú)法判斷。
圖源：新浪微博@愛奇藝
“平臺(tái)實(shí)行定級(jí)至少六年了，在取消定級(jí)后的一段時(shí)間內(nèi)，沒有大量票房、觀看時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)支持，片方對(duì)電影的投入費(fèi)用跟產(chǎn)出量該如何決策，也是一個(gè)問(wèn)題。”黃飛對(duì)娛刺兒說(shuō)道。
盡管面臨非常大的不確定性，業(yè)內(nèi)也都處于觀望狀態(tài)，但做精品網(wǎng)絡(luò)電影，不僅是平臺(tái)的要求，觀眾的期待，也是黃飛目前最先考慮的問(wèn)題。
愛奇藝打破前六分鐘定律之后，“講好的故事”一定是最大限度留住觀眾注意力，提高觀看時(shí)長(zhǎng)的最根本路徑，更是新分賬規(guī)則下的票房保障。
“我們團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在已經(jīng)開始創(chuàng)作新的劇本，現(xiàn)在會(huì)更加重視創(chuàng)作層面的時(shí)間、成本等投入。我們不再需要一些虛浮、脫離實(shí)際的故事，即使是玄幻、古裝題材的網(wǎng)絡(luò)電影，我們也會(huì)要求編劇更加結(jié)合現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境。能否引起觀眾的‘共鳴’是我們對(duì)一個(gè)好故事的重要評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。”
黃飛告訴娛刺兒，現(xiàn)在需要花費(fèi)更多時(shí)間在內(nèi)容上“解謎”，而不是一味追求快和盈利。
盡管現(xiàn)在業(yè)內(nèi)仍然處于迷茫期，沒有平臺(tái)扶持下的網(wǎng)絡(luò)電影片方有些不安與惶惶。但黃飛透露說(shuō)，其實(shí)愛奇藝在新分賬模式發(fā)布之前，也與一些重點(diǎn)合作公司進(jìn)行了針對(duì)性的溝通。
“愛奇藝把舊分賬模式下的一些影片放到新分賬規(guī)則下進(jìn)行了推算。我們之前的影片如果采用新的分賬規(guī)則，預(yù)測(cè)分賬票房會(huì)高出15%左右，其實(shí)也是給我們吃了一顆定心丸吧?！?/p>
長(zhǎng)視頻平臺(tái)持續(xù)性虧損，會(huì)員增長(zhǎng)逐漸達(dá)到天花板。但只要敢于跨出“舒適區(qū)”，勇敢的接受市場(chǎng)、觀眾的檢驗(yàn)，黃飛認(rèn)為任何利好規(guī)則的推出都為時(shí)不晚，其作為片方也愿意與平臺(tái)一起承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。
“當(dāng)然也有一些片方會(huì)抱怨規(guī)則的改變，導(dǎo)致積攢的一些庫(kù)存項(xiàng)目都有面臨不確定性，但是這個(gè)事情除非平臺(tái)不做改變，不然的話它放在任何一個(gè)時(shí)候做改變，他都會(huì)有這樣的情況?！秉S飛笑著說(shuō)道。
2021年5月13日，2021愛奇藝世界·大會(huì)“中國(guó)電影新未來(lái)行業(yè)論壇”舉行，愛奇藝云影院品牌也由此正式上線。云影院內(nèi)容主要由“PVOD（高端付費(fèi)點(diǎn)播）模式發(fā)行的院線電影” “定級(jí)為S的網(wǎng)絡(luò)電影”和“愛奇藝出品電影”三類內(nèi)容構(gòu)成。
此次愛奇藝云影院在點(diǎn)播付費(fèi)的基礎(chǔ)上引入會(huì)員分賬期，提出“云首映”概念，也是基于2021年5月愛奇藝提出的云影院品牌升級(jí)再出發(fā)。
愛奇藝電影中心總經(jīng)理宋佳也曾公開表示，很多院線電影市場(chǎng)潛力沒有被充分挖掘，PVOD能夠?yàn)樗鼈兲峁┮环N新的解決方案
不僅是愛奇藝，騰訊視頻在2020年抓住院線電影窗口期縮小的機(jī)會(huì)，也以PVOD模式試水《春潮》《征途》《冷血狂宴》等“院轉(zhuǎn)網(wǎng)”影片。
然而，由于電影“院轉(zhuǎn)網(wǎng)”由于無(wú)法平衡院線與長(zhǎng)視頻平臺(tái)間的利益，在發(fā)展過(guò)程中也一直存在爭(zhēng)議。
影院負(fù)責(zé)人張輝向娛刺兒透露，2020年疫情爆發(fā)之后，電影院時(shí)長(zhǎng)陷入關(guān)停狀態(tài)，許多票房遇冷的電影都會(huì)縮短電影的窗口期，提早上線長(zhǎng)視頻平臺(tái)。
2021年11月，范偉、竇驍?shù)热酥餮莸摹恫凰賮?lái)客》上映僅半個(gè)月后就宣布“技術(shù)性下線”，后于優(yōu)酷網(wǎng)播上線。根據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)，該片10月份內(nèi)地票房沒有超過(guò)6000萬(wàn)。同期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手《長(zhǎng)津湖》《我和我的父輩》10月份內(nèi)地票房分別為52.91億元、13.59億元。
圖源：新浪微博@銀幕穿越者
同樣2021年五一檔上映，王凱、古天樂(lè)等主演的《真·三國(guó)無(wú)雙》僅上映5天之后，就在全平臺(tái)網(wǎng)播上線。該片在五一檔僅拿到1557.7萬(wàn)元的票房，而同期票房冠軍《你的婚禮》票房為5.12億元。
“院線電影的窗口期曾經(jīng)能達(dá)到三個(gè)月左右，疫情爆發(fā)之后很多電影在電影院可能都堅(jiān)持不到一個(gè)月，就開始在網(wǎng)上播了。雖然理解片方要回收成本，但窗口期縮短，外加疫情影響下影片上新量本來(lái)就不多，我們作為院線也為我們自己的利益擔(dān)憂?！睆堓x說(shuō)道。
而回到網(wǎng)絡(luò)電影，黃飛覺得未來(lái)院網(wǎng)融合是趨勢(shì)，一定會(huì)有大批院線電影涌入長(zhǎng)視頻平臺(tái)。但網(wǎng)絡(luò)電影與院線電影一直分屬于不同賽道，兩者齊聚于長(zhǎng)視頻平臺(tái)，競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)也在互補(bǔ)。
“我并不是很擔(dān)心院線電影會(huì)擠占網(wǎng)絡(luò)電影的生存空間。舉個(gè)例子，劇情片在院線中比較吃香，但神話、奇幻類電影卻一直沒有走通院線，反而是網(wǎng)絡(luò)電影的熱門類型。觀眾的觀看場(chǎng)景不同，對(duì)電影的需求也不同。網(wǎng)絡(luò)電影應(yīng)該在保持自身特色的基礎(chǔ)上與院線電影競(jìng)爭(zhēng)。”黃飛解釋說(shuō)。
在新的網(wǎng)絡(luò)電影合作模式出臺(tái)后，云影院的影片享有最優(yōu)質(zhì)的推廣資源，并且片方的分賬比例也提升到了60%。黃飛也透露，他們未來(lái)的目標(biāo)也是打入愛奇藝的云影院，而首先要做的，就是要讓平臺(tái)看到他們對(duì)于項(xiàng)目的把控力和決心。
“愛奇藝有自己的評(píng)估系統(tǒng)，我們會(huì)先跟平臺(tái)溝通，如果他們覺得我們的想法可行，平臺(tái)其實(shí)會(huì)跟片方一起琢磨該如何推進(jìn)。如果演員、制作體量、劇情等滿足平臺(tái)期待，平臺(tái)甚至可能會(huì)投錢進(jìn)來(lái)。”黃飛認(rèn)為現(xiàn)在平臺(tái)雖然不會(huì)大面積“補(bǔ)貼”，但會(huì)針對(duì)優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)電影“重點(diǎn)幫扶”。
根據(jù)云合數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)年度報(bào)告》顯示，2021年網(wǎng)絡(luò)電影制作成本突漲，制作成本在1000萬(wàn)以上的網(wǎng)絡(luò)電影占到總數(shù)的30%，而32%的網(wǎng)絡(luò)電影制作成本在600萬(wàn)到1000萬(wàn)之間。
圖源：《2021年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)年度報(bào)告》
被問(wèn)及是否會(huì)提高制作成本、以提升影片競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，黃飛分析說(shuō)不能單從制作成本這一指標(biāo)來(lái)切入，現(xiàn)在業(yè)內(nèi)都在講求“性價(jià)比”。純燒錢的特效、奇觀已經(jīng)不再受觀眾的追捧，黃飛也會(huì)適當(dāng)縮減相應(yīng)成本，把錢用到刀刃上——比如創(chuàng)作。
新的分賬模式下，電影分賬收入到底如何，從短期來(lái)看至少還需等待六個(gè)月的時(shí)間。黃飛也向娛刺兒透露，2021年下半年開始，網(wǎng)絡(luò)電影在“宅經(jīng)濟(jì)”烘托下的熱度一度消散，分賬票房較低迷。
“從去年下半年開始，一些同行就已經(jīng)開始探討這個(gè)事情，當(dāng)時(shí)一些開機(jī)的項(xiàng)目也更加重視內(nèi)容質(zhì)量、類型多元化，跟愛奇藝現(xiàn)在所傳達(dá)出來(lái)的理念有所相似。所以我個(gè)人推算來(lái)看，今年第四季度應(yīng)該就會(huì)有不錯(cuò)的網(wǎng)絡(luò)電影出現(xiàn)。”黃飛解釋道。
（文中，徐璐、黃飛、張輝均為化名。）
