瑞幸重生，椰樹獻(xiàn)出“第一次”

來源：36氪時(shí)間：2022-04-15 12:30:23

隔壁工位的同事從一紅黑藍(lán)黃藍(lán)的紙袋中，拿出了一杯瑞幸的咖啡。

能看出這是童年椰樹的專屬“泥石流”配色，但細(xì)看又發(fā)現(xiàn)其廣告詞似乎不太對(duì)，譬如椰樹是“從小喝到大”，而紙袋上是“從小喝到大氣層”。

瑞幸與椰樹聯(lián)名推出的這款“椰云拿鐵”在年輕人中火了一把，他們爭搶其限定手提袋和杯套，甚至有網(wǎng)友沒開門就去蹲點(diǎn)。老牌椰樹搖身一變成為新網(wǎng)紅，極具辨識(shí)度的廣告在產(chǎn)品上線前便登入了一眾社交媒體平臺(tái)。

椰樹的土味廣告到底有多大的能量，竟讓瑞幸與之合作，又讓廣大群眾為其“折腰”？

又土又“吵”的咖啡？

新品上線第三天，椰樹再因包裝“吵鬧”登上熱搜，此次聯(lián)名取得的成果非同凡響，椰樹趁熱打鐵放出一張“椰樹集團(tuán)培養(yǎng)正副總經(jīng)理再招生”的廣告，同時(shí)聲稱入學(xué)就有車，有房，有高薪，有前途，能致富。

瑞幸上一個(gè)年銷1億杯的產(chǎn)品是生椰拿鐵，上市一個(gè)月累計(jì)賣出42萬杯，而本次與椰樹聯(lián)名推出的“椰云拿鐵”單日就破66萬杯，可以看出瑞幸在“椰”上的執(zhí)著。

對(duì)此瑞幸咖啡創(chuàng)始人楊飛表示，“椰云拿鐵加入了椰汁，通過“環(huán)狀分子包埋技術(shù)”用其代替常規(guī)奶蓋，0 乳糖，0 植脂末，符合現(xiàn)在的健康趨勢?！钡@然，其魔性的包裝才是椰云拿鐵的靈魂。

據(jù)說，椰樹如此“吵鬧”的廣告是創(chuàng)始人王光興用word做出來的，將椰汁所有的優(yōu)點(diǎn)一股腦堆砌在了包裝上。

更有趣的是，瑞幸和椰樹在椰云拿鐵上線前均做了預(yù)熱活動(dòng)，把網(wǎng)友們逗的不亦樂乎。

4月8日，瑞幸咖啡在其官方微博發(fā)布新品預(yù)告，預(yù)告海報(bào)說：“34年來，這個(gè)品牌從不對(duì)外合作，除了瑞幸。”海報(bào)上，瑞幸將合作方打上了經(jīng)典馬賽克，然而還是被網(wǎng)友看出了端倪。

如此經(jīng)典顯眼的配色，除了椰樹，還能有誰？

而椰樹集體也耐不住性子，一張海報(bào)說明了一切：

網(wǎng)友們炸了鍋，大呼：你倆直接官宣吧！

那頭瑞幸欲哭無淚：讓我安靜地表演完，真的會(huì)謝。椰樹集團(tuán)也在之后兩天堅(jiān)持奉上印有天數(shù)的倒計(jì)時(shí)海報(bào)，聲稱得“繼續(xù)表演”，“椰樹與誰聯(lián)名？后天告訴你？（雖然好像全網(wǎng)都知道了，但設(shè)計(jì)師說作圖不易，還是要發(fā)）”

廣大粉絲在收到拿鐵當(dāng)天，紛紛復(fù)刻經(jīng)典，就連經(jīng)典椰樹瓶身上的代言人徐冬冬，在新品發(fā)布的當(dāng)天晚上也在微博上重現(xiàn)椰樹的招牌姿勢。

這波充滿趣味性的營銷不僅吸引了廣大網(wǎng)友的注意，同時(shí)還擴(kuò)大了影響力，不少人對(duì)此次的瑞幸新“椰”品充滿了期待，并將二者的趣味互動(dòng)聯(lián)名形容成“又土又可愛”。

“太‘順’了往往不是營銷，‘順’是常態(tài)，營銷有時(shí)要追求反差，這種反差才能帶來大量的用戶主動(dòng)傳播，那才有價(jià)值?！睏铒w說。

正是這樣不同的品牌調(diào)性、新鮮的設(shè)計(jì)文案、魔性經(jīng)典的包裝，使其反差效益最大化，最終產(chǎn)生的話題性就越大，帶來更高頻次消費(fèi)的同時(shí)，重合二者的不同消費(fèi)群體，收貨大量出圈流量。

此次的瑞幸并未選擇與咖啡“小資”標(biāo)簽相配的品牌聯(lián)名，而是選擇足夠“土味”的椰樹，延伸自己在生椰拿鐵上的“造化”，進(jìn)一步加深了網(wǎng)友們對(duì)瑞幸“椰”系列的信任。

將跨界營銷完美呈現(xiàn)的同時(shí)，瑞幸宣布已完成金融債務(wù)重組，走完美國破產(chǎn)法第15章的程序，公司由此在任何司法管轄區(qū)不再受到破產(chǎn)或破產(chǎn)程序的約束。瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長郭謹(jǐn)一的說：這標(biāo)志著瑞幸咖啡的新開始。

椰樹身上到底有什么魔力，竟讓咖啡巨頭瑞幸的新“開端”與之共舞？

想變“年輕”的椰樹

這款看起來“不太聰明”的椰汁曾先后獲得了“國家星火科技一等獎(jiǎng)”“中國國宴飲料”“首屆中國食品博覽會(huì)金獎(jiǎng)”等榮譽(yù)，1994年，椰樹還在全國飲料企業(yè)中銷量排名第一。

椰樹集團(tuán)的總部位于海南?？?，一句“因改革開放而興”不僅是海南的寫照，更是椰樹的真實(shí)經(jīng)歷。

椰樹前身是一家罐頭廠，在我國實(shí)行對(duì)外開放政策后，由于無法適應(yīng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，?？诠揞^廠連續(xù)5年虧損，720萬元的資產(chǎn)蒸發(fā)的所剩無幾，占當(dāng)時(shí)?？谑泄I(yè)企業(yè)虧損額的82%，一度瀕臨破產(chǎn)。

1986年，王光興通過一系列企業(yè)改革和對(duì)員工的疏導(dǎo)之后，1988年?？诠揞^廠首次實(shí)現(xiàn)240萬元的盈利，還帶著一群中專技術(shù)工人，組成了4個(gè)攻堅(jiān)小組，8個(gè)月研發(fā)出椰子汁產(chǎn)品，完成了世界范圍內(nèi)幾十年沒能攻克下的課題——天然椰子汁的研制。

椰樹集團(tuán)真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)在1990年的“世界首創(chuàng)，中國一絕”的新聞發(fā)布會(huì)上，作為當(dāng)時(shí)植物蛋白飲料少有的玩家，此舉奠定了在植物蛋白飲料市場的行業(yè)地位，一夜間紅遍大江南北。

在王光興擔(dān)任廠長前，他便堅(jiān)定的認(rèn)為包裝本身就是產(chǎn)品的最大宣傳，因此椰樹的包裝設(shè)計(jì)只有兩個(gè)要點(diǎn)：字要夠大，顏色要夠亮！

這也是迄今為止椰樹最自豪的事，曾差點(diǎn)瀕臨破產(chǎn)的小罐頭廠如今已有接近50億的營收規(guī)模，甚至在如今的互聯(lián)網(wǎng)上，你很難找到關(guān)于椰樹口味的任何負(fù)面評(píng)價(jià)。

但此次椰樹推出的“椰樹集團(tuán)培養(yǎng)正副總經(jīng)理再招生”的廣告再陷爭議，不得不讓海南省市場監(jiān)管局再次下手，就在一個(gè)月前，椰樹因廣告爭議被罰款40萬。

去年椰樹同樣發(fā)起招生廣告，但因廣告中一句“肯定有美女帥哥追”被認(rèn)定違背社會(huì)良好風(fēng)尚等，被罰款20萬元。

而廣告上的大美女依舊是凹凸有致的徐冬冬，椰樹從未從包裝打“擦邊球”的爭議中緩過神來。

2009年起，王興光逐漸不滿足于這一包裝設(shè)計(jì)，他開始在包裝上加入女性模特素材，這是因?yàn)橥跖d光和眾多老企業(yè)家一樣：注重產(chǎn)品，但是在市場營銷上還保留著傳統(tǒng)的思路。

正如王老吉已經(jīng)不靠一句“怕上火，喝王老吉”走天下，今年年初推出的“百家姓罐”一度登上熱搜。而目前植物蛋白飲料市場中的企業(yè)出現(xiàn)品類單一，產(chǎn)品老化等問題，椰樹需要謀求生變，在延續(xù)企業(yè)文化包裝的同時(shí)，進(jìn)行與時(shí)俱進(jìn)的革新。

據(jù)前瞻網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2016年植物蛋白飲料的市場規(guī)模達(dá)到1217億元，而2007年僅為169億元。2007年到2016年，十年間的復(fù)合增長速度達(dá)到24.51%，居于各飲料品類細(xì)分市場的首位。

承德露露的崛起更能說明國內(nèi)植物蛋白飲料的興盛，而椰樹集團(tuán)也對(duì)此有了憂患意識(shí)，在1988年時(shí)，就推出了菊花茶產(chǎn)品，目前這款產(chǎn)品占據(jù)海南菊花茶市場份額第一的位置。

瞬息萬變的營銷市場環(huán)境，唯一不變的就是“變”，與其說是瑞幸選擇了椰樹，不如說是椰樹選擇了瑞幸，34年從未與品牌合作過的它，想變得“更年輕”。

浙江工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院的張雷教授從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度做了分析，他指出，大多數(shù)跨界聯(lián)名商品的消費(fèi)群體是不完全重合的。

椰樹若想打開年輕人市場，就需要與瑞幸這樣的新、快品牌合作，深入年輕人地心；瑞幸要想在一眾咖啡中土突圍，便需要階段性的沖擊產(chǎn)品極力輸出。

如此看來，椰樹的未來可以打開更多跨界聯(lián)名的新玩法。

王光興曾定下目標(biāo)，計(jì)劃在“十三五”期間（2016年-2020年）完成100億產(chǎn)值目標(biāo)。但這目標(biāo)并未實(shí)現(xiàn)，甚至還有較大差距，但此次跨界聯(lián)名使椰樹這一目標(biāo)不再是天方夜譚。

而瑞幸在財(cái)務(wù)造假風(fēng)波后，似乎是拿到了重生劇本，先是生椰拿鐵快速出圈，后又押中冬奧冠軍谷愛凌，還請(qǐng)來了“不想上班”的利路修，陸正耀“出局”后，瑞幸的門店業(yè)績開始回升，如今全國門店數(shù)已超星巴克，光今年一月份，就開出360家門店。

資本市場也從未放棄瑞幸，盡管已從納斯達(dá)克退市，但其在粉單市場表現(xiàn)也稱之良好。重生，是瑞幸的不斷堅(jiān)守與市場的寬容換來的，如果逼“死”瑞幸，不管是誰都會(huì)得不償失。

時(shí)代的寵兒帶動(dòng)了老品牌椰樹，雙方的“天作之合”不得不讓星巴克緊張起來，瑞幸剛出道就對(duì)標(biāo)星巴克，而今效果顯著，不知瑞幸能否取代星巴克“咖啡一哥”的位置？

參考：

一顆椰子的30年沉浮——椰樹集團(tuán)發(fā)展史——南海網(wǎng)