在業(yè)務(wù)運(yùn)營過程中，無論我們想要獲取線上GMV增長，還是提升線下千萬級銷售額，數(shù)據(jù)分析都是檢驗(yàn)運(yùn)營效果，驅(qū)動運(yùn)營迭代升級的基礎(chǔ)。
數(shù)據(jù)分析的重要性不言而喻，但同時優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)分析又是一件比較繁瑣的事。我們過去操盤一些客戶案例時，會發(fā)現(xiàn)在項(xiàng)目前期，往往需要大量的時間用來磨數(shù)據(jù)，優(yōu)化運(yùn)營手段。
比如僅僅一個“加粉”環(huán)節(jié)，就要拉出十幾組數(shù)據(jù)做對比，才能最終選定最佳的加粉話術(shù)。
為什么要做這么精細(xì)？
因?yàn)樗接蜻\(yùn)營和常規(guī)運(yùn)營的數(shù)據(jù)分析方法，在底層邏輯中存在一定區(qū)別。
常規(guī)的運(yùn)營數(shù)據(jù)分析是“轉(zhuǎn)化邏輯”，一切分析指標(biāo)都要為最終的轉(zhuǎn)化成單服務(wù)。比如電商運(yùn)營十分重視投放ROI、銷售額、轉(zhuǎn)化率等結(jié)果數(shù)據(jù)，ROI能跑正就可以開始大量投放。在這里，數(shù)據(jù)分析的作用是讓轉(zhuǎn)化“越快越好”。
而私域運(yùn)營的底層邏輯是以用戶為中心的“精細(xì)化運(yùn)營邏輯”。精細(xì)化體現(xiàn)在數(shù)據(jù)分析上是更細(xì)的分析顆粒度。
當(dāng)然，做私域的最終目的是為了轉(zhuǎn)化，但其中包含的是用戶全生命周期的運(yùn)營。因?yàn)楫?dāng)用戶在品牌私域中可被反復(fù)觸達(dá)時，越急于收割，用戶反而會越快離開你的私域平臺。
那么，如果剛開始做私域，該如何選取合適的數(shù)據(jù)分析指標(biāo)，又該如何分析呢？
私域運(yùn)營既然是以用戶為中心的運(yùn)營邏輯，那么運(yùn)營指標(biāo)關(guān)注的，就是對人的運(yùn)營。
在私域運(yùn)營初期，數(shù)據(jù)分析關(guān)注的是用戶指標(biāo)和活動指標(biāo)。
加粉率
我們先來看一下加粉率。
做私域運(yùn)營，最重要的當(dāng)然是將用戶沉淀在自己的私域中，沉淀的第一步，就是加粉。品牌通過多種渠道及方式引導(dǎo)用戶添加自己的企業(yè)微信（當(dāng)然仍有部分品牌選擇添加個人微信），最終計(jì)算申請數(shù)與加上用戶好友的比例，得出加粉率。
在這一步，很多品牌存在兩個問題。一個是只關(guān)注加粉數(shù)量，不重視加粉率；另一個就是在加粉率的統(tǒng)計(jì)上，十分籠統(tǒng)，僅僅會列出個同比環(huán)比，不會下鉆進(jìn)行分析。
加粉率之所以重要，是因?yàn)樵凇坝脩敉馓砑雍糜选北澈?，代表著用戶有同品牌建立進(jìn)一步聯(lián)系的心理預(yù)期，能夠?yàn)楹罄m(xù)運(yùn)營打下基礎(chǔ)。
在加粉率的統(tǒng)計(jì)上，則需要利用數(shù)據(jù)分析，針對不同渠道、指標(biāo)變換不同參數(shù)，擇優(yōu)選擇加粉方案。
首先，在加粉渠道上，比較常見的是線上渠道的包裹卡、短信、裂變、人工外呼、AI電話等，以及個人微信轉(zhuǎn)企業(yè)微信。線下渠道主要是以導(dǎo)購添加顧客企業(yè)微信為主。
在數(shù)據(jù)分析上，我們可以針對特定渠道，進(jìn)行精準(zhǔn)控制變量，對加粉率進(jìn)行分析。
以上是一個簡單的渠道分析案例，在這個案例中，渠道、申請數(shù)、發(fā)送地區(qū)、年齡、性別等保持不變，唯一變量是發(fā)送時間。
經(jīng)過分析可得知，下午18:00進(jìn)行發(fā)送的加粉率效果最佳，加粉率為4.43%。經(jīng)過多次測試后就可以選定該固定時間段，進(jìn)行大規(guī)模加粉行動。
活躍度
用戶活躍度是一個比較綜合的指標(biāo)，它表示的是當(dāng)用戶進(jìn)入到品牌私域中后，同品牌的互動情況。
廣義來說，用戶進(jìn)入私域后產(chǎn)生的所有行為都可以算作“用戶活躍”。比如1v1私聊中的回復(fù)率，群聊的入群人數(shù)、打卡數(shù)、回復(fù)消息次數(shù)，朋友圈點(diǎn)贊數(shù)等等。
由于指標(biāo)較多，所以在進(jìn)行指標(biāo)拆解時，需要結(jié)合用戶的生命周期、運(yùn)營周期和特定的節(jié)奏頻率等維度。
我們以社群為例，來看一下如何分析用戶活躍度。
社群作為私域運(yùn)營的主要載體，通過對其進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，可以挖掘品牌KOL，促活沉默客戶。主要分析維度可以分為用戶行為和內(nèi)容兩個角度。
在用戶行為角度，又可以分為互動次數(shù)、互動時長、互動內(nèi)容量等。
互動次數(shù)包括所有的互動類型，只要是用戶有行動，即使是僅僅發(fā)了一個表情包，都代表了用戶的參與感，應(yīng)該統(tǒng)計(jì)在內(nèi)。
互動時長指的是在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的周期內(nèi)，用戶實(shí)際互動的時長。比如用戶A和B同樣在一周內(nèi)有30次互動，但用戶A在一天內(nèi)互動了30次，用戶B每天都會有互動，這就代表著A和B對社群的依賴程度是不同的。
互動內(nèi)容量也是衡量用戶參與度的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。在這個語言匱乏的時代，文字消息更能夠傳達(dá)用戶的情感、需求、社群參與度等。對這些細(xì)節(jié)的分析，更能夠體現(xiàn)出用戶在私域中的參與感。
在內(nèi)容角度，社群內(nèi)可發(fā)的內(nèi)容很豐富，包括文字、圖片、小程序、紅包、趣味活動等等。
那么針對社群內(nèi)容的數(shù)據(jù)分析應(yīng)該能夠明確了解，什么樣的內(nèi)容是受群內(nèi)用戶喜愛的，比如能夠分析不同類型的消息次數(shù)、占比和互動排名情況，通過數(shù)據(jù)來合理分配社群的內(nèi)容產(chǎn)出量。
一般對活動進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時，我們可以按照“前中后”的邏輯來制定分析指標(biāo)。
首先，在活動前實(shí)時監(jiān)控報名數(shù)據(jù)，通過觀察總訪問量（PV），總參與人數(shù)(UV)等數(shù)據(jù)，我們可以隨時調(diào)整活動進(jìn)展，發(fā)現(xiàn)異常后也可及時進(jìn)行策略調(diào)整。
在活動進(jìn)行中，品牌可以通過觀察用戶畫像，知曉活動的主要參與人群。同時實(shí)時監(jiān)控當(dāng)日UV和PV，了解活動過程。
最后可以對到店數(shù)、轉(zhuǎn)化率、活動ROI等進(jìn)行分析，結(jié)合活動前和活動中記錄的數(shù)據(jù)，對下次活動進(jìn)行迭代調(diào)優(yōu)。
經(jīng)過前期私域基礎(chǔ)搭建后，就到了該出成績的時候了。如何制定檢驗(yàn)成績的數(shù)據(jù)指標(biāo)（KPI），是這個階段數(shù)據(jù)分析的重點(diǎn)。常見的私域業(yè)績指標(biāo)可分為門店到店率、轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)介紹率等。
對于廣大線下門店來說，到店率是一個十分重要的指標(biāo)。根據(jù)漏斗模型，到店率與轉(zhuǎn)化率成正比。尤其是現(xiàn)階段很多品牌都力圖打通線上線下的鏈路，更需要提升到店轉(zhuǎn)化的數(shù)量。
對于有些高頻到店的行業(yè)，比如餐飲等，還需要關(guān)注到店2次、3次及以上的情況以及人均消費(fèi)等數(shù)據(jù)，針對不同到店頻率的用戶贈送不同權(quán)益。
私域轉(zhuǎn)化率=成交購買人數(shù)/私域總?cè)藬?shù)。隨著私域運(yùn)營方法論的發(fā)展，以及各大品牌發(fā)力布局私域賽道，令私域轉(zhuǎn)化率節(jié)節(jié)攀升。
針對轉(zhuǎn)化率的數(shù)據(jù)分析，我們可以用人、貨、場的邏輯，拆解在私域中影響收入的指標(biāo)，同樣用“指標(biāo)拆解法”快速定位即可。
私域運(yùn)營中的另一個重要指標(biāo)就是轉(zhuǎn)介紹率。私域天然的種草培育用戶屬性，同傳統(tǒng)的廣告投放形式相比，能夠大大提升用戶的裂變傳播效應(yīng)。
所以反過來看，轉(zhuǎn)介紹率的高低，也正說明了私域運(yùn)營的效果。
當(dāng)前期通過數(shù)據(jù)分析跑通私域模型后，私域運(yùn)營就來到了穩(wěn)定期階段。穩(wěn)定期所需要關(guān)注的是管理效率和人員效率。所以，在這個階段需要關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)集中在員工的個人考核上，比如員工的加粉數(shù)量、加粉率、被刪率、任務(wù)執(zhí)行率等等
對于團(tuán)隊(duì)KPI的設(shè)置，可以將平均人效作為衡量私域團(tuán)隊(duì)工作效率的基礎(chǔ)，比如“人均產(chǎn)出營收額”等。
私域運(yùn)營的核心是數(shù)據(jù)驅(qū)動，完整的用戶體系其實(shí)就建立在數(shù)據(jù)驅(qū)動上。所以企業(yè)做私域的基礎(chǔ)就是能夠提前布局適合自身的數(shù)字化體系，沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，維護(hù)好用戶的全生命周期價值。
關(guān)鍵詞： 數(shù)據(jù)分析 生命周期 針對不同
