有個(gè)朋友說：此前他認(rèn)為，網(wǎng)紅產(chǎn)品是一種先進(jìn)的銷售模式，通過互聯(lián)網(wǎng)思維，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析等，找到消費(fèi)者畫像，就能迅速打開市場(chǎng)；可不知為什么這種“先進(jìn)”的銷售模式下，網(wǎng)紅公司是來的匆匆，去的也匆匆，而且，無論賣多少量，翻開賬本一看，上面就兩個(gè)字：虧損；另一個(gè)是福建的快消企業(yè)，你感覺他們的生產(chǎn)狀態(tài)、經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品包裝都很“落后”，不會(huì)被當(dāng)今的年輕人喜歡，早晚是要被淘汰的。可不知為什么，這些企業(yè)的盈利都很好，每一家都在低調(diào)賺錢。
這是不是意味著“落后”的方法，戰(zhàn)勝了“先進(jìn)”的理念呢？
其實(shí)，在這里他有兩個(gè)誤解，一是對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)品的誤解，另一個(gè)是對(duì)福建企業(yè)真實(shí)經(jīng)營(yíng)情況的誤解。本沒有先進(jìn)與落后，只是企業(yè)找到了各自的生存方針。
首先，擺明下對(duì)“網(wǎng)紅”產(chǎn)品的態(tài)度，它們也被稱之為新消費(fèi)品牌、目標(biāo)和理想都是遠(yuǎn)大的，產(chǎn)品包裝也是受消費(fèi)者歡迎的，連定位水平都把傳統(tǒng)快消品牌的天花板提升了一個(gè)層級(jí)。而它們用一到兩年的時(shí)間，就取得了傳統(tǒng)快消品企業(yè)五年甚至十年以上的成績(jī)，這些都是值得表?yè)P(yáng)與肯定的。
如果它們能一直堅(jiān)持不動(dòng)搖地走下去，未來的前途是無限光明的。對(duì)于這些企業(yè)我們是要給予肯定，并向之學(xué)習(xí)。
而新消費(fèi)品牌最大的問題在于無法堅(jiān)持下去，往往是做了一年、兩年，銷量沒了大突破后就想著往其它的行業(yè)去轉(zhuǎn)型。我一直強(qiáng)調(diào)新消費(fèi)品牌一定要重視線下的渠道鋪貨，去打通線下的渠道。
我們看新消費(fèi)品牌，經(jīng)常宣傳“找到消費(fèi)者畫像”，設(shè)計(jì)“消費(fèi)者喜歡的品牌形象”，受年輕消費(fèi)者喜愛，是傳統(tǒng)品牌的升級(jí)版。這句話對(duì)不對(duì)？對(duì)，但也不全對(duì)。我們說網(wǎng)紅產(chǎn)品是找到了“消費(fèi)者畫像”，這對(duì)于大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)不是一個(gè)難事。但也正因?yàn)檫@份“消費(fèi)者畫像”把網(wǎng)紅產(chǎn)品的范圍框死了。
講一個(gè)故事，袁世凱讀過一份日本人辦的報(bào)紙叫《順天時(shí)報(bào)》。他很重視這份報(bào)紙的動(dòng)向。后來他想恢復(fù)帝制，而他的兒子袁克定為了討他歡喜，就偽造了一份《順天時(shí)報(bào)》，專門供給袁世凱一個(gè)人看。在那份報(bào)紙上，他感覺全國(guó)都在支持他做皇帝，直到最后他看到了真相，發(fā)現(xiàn)全國(guó)人民都在罵他。
其實(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人都有一份《順天時(shí)報(bào)》，大數(shù)據(jù)會(huì)推給你你想看的，并且一直在重復(fù)不斷地推送來討好你。在算法的加持下，你作為大數(shù)據(jù)的一份子，必然也會(huì)找到網(wǎng)絡(luò)中的同類。而網(wǎng)紅產(chǎn)品的“消費(fèi)者畫像”，很多情況下是把某個(gè)共同點(diǎn)連接在一起，形成了矩陣。這看似龐大數(shù)據(jù)得出來的“畫像”，往往是把“細(xì)分”品類再多次“細(xì)分”，這樣的消費(fèi)者數(shù)據(jù)本身是帶有“偏向”的。是把消費(fèi)者習(xí)慣里通常不左右消費(fèi)的點(diǎn)，據(jù)集在一起，而后形成一個(gè)看起來“龐大”的數(shù)據(jù)。
這個(gè)數(shù)據(jù)在產(chǎn)品剛上市時(shí)可以迅速打開局面，并且企業(yè)如果沒有過多要求的話，也可以過的滋潤(rùn)、甚至可以引領(lǐng)一番風(fēng)潮。但是，企業(yè)往往被資本裹脅，資本要求企業(yè)必須加快步伐。在“點(diǎn)”變面的過程中，這些企業(yè)漸漸失去了自己。
我們?cè)賮砜锤＝ǖ钠髽I(yè)，尤其是快消企業(yè)。其實(shí)，福建企業(yè)的快消理念并不落后。福建與臺(tái)灣之間的各種關(guān)聯(lián)，讓福建企業(yè)早早就領(lǐng)悟到了臺(tái)企的經(jīng)營(yíng)理念。寶潔、可口可樂們初進(jìn)中國(guó)時(shí)，是帶來了精英式理念以及消費(fèi)策略，而臺(tái)企是把“接地氣”的理念做到了推廣及普及。
而“接地氣”，占領(lǐng)下沉市場(chǎng)，是福建企業(yè)的第二門課。福建的第一門課是代工后的自我品牌。福建的企業(yè)早期大多都有代工經(jīng)歷?？伤麄兊摹澳繕?biāo)”都是打造自有品牌。我們現(xiàn)在去看全國(guó)各類的招商會(huì)，什么XX統(tǒng)一，XX達(dá)利園，XX加多寶等等這樣的企業(yè)特別多，但少見某個(gè)福建企業(yè)打著“福建旺旺”“福建康師傅”“福建紅?！边@樣的名稱，他們都是想要?jiǎng)?chuàng)立自己品牌的。
而在品牌的打造上，以故著名營(yíng)銷人葉茂中老師，對(duì)福建企業(yè)的品牌打造以及發(fā)展理念都打下了基礎(chǔ)。葉老師堅(jiān)持的品牌要占領(lǐng)最高平臺(tái)，投入最大的聲量。我們看福建的快消品企業(yè)都有在央視投廣告的經(jīng)歷。當(dāng)年，福建雅客企業(yè)在銷量只有4000萬的時(shí)候，拿出8000萬做廣告，而當(dāng)年也換回了2億的銷量。
如果只是聲音大，那么這些福建企業(yè)可能最后跟“流星”一樣劃過，他們?cè)陂_拓市場(chǎng)時(shí)也本著最高平臺(tái)的理念，在NKA、KA以及地方性KA再到鄉(xiāng)鎮(zhèn)大賣場(chǎng)，都有他們的影子。這種策略讓他們的產(chǎn)品真正“接到地氣”，因?yàn)檫@些地方都是彼時(shí)的“流量池”，在這樣的流量帶動(dòng)下，各個(gè)渠道的鋪市也都進(jìn)展順利。
很多人有一個(gè)認(rèn)知——“福建快消企業(yè)沒有創(chuàng)新，只有抄襲，市場(chǎng)上什么好賣他們就出什么產(chǎn)品”。而這，又是一個(gè)錯(cuò)誤，他們忽視了福建快消企業(yè)的創(chuàng)新能力。
我們以福建達(dá)利集團(tuán)為例，他們旗下的很多產(chǎn)品是在“悶聲發(fā)財(cái)”的。比如，大家都說加多寶王老吉打架，和其正死了。事實(shí)呢？現(xiàn)在，和其正依然是瓶裝涼茶第一品牌。要知道多少企業(yè)在王老吉爆火后，曾經(jīng)推過涼茶，在銷量不好后又草草了事。而和其正在上市時(shí)先是打“大罐更盡興”的差異化，并且比當(dāng)年加多寶做禮品消費(fèi)更早一步在河南做了涼茶送禮，此后又改為“瓶裝更盡興”，一直是瓶裝涼茶的第一份額，即便后來加多寶、王老吉都推出了瓶裝產(chǎn)品。
達(dá)利有個(gè)產(chǎn)品叫“青梅綠茶”，是一支銷量近24億的大單品。是的，當(dāng)其它企業(yè)都在做“綠茶”的時(shí)候，達(dá)利推出了青梅+綠茶組合，在所有人都不關(guān)注的時(shí)候，它在野蠻生長(zhǎng)，如今也引來一些大佬們的模仿。
達(dá)利推出的豆本豆豆奶，很多人說表現(xiàn)不是特別的好，但也有一個(gè)比較性，相較于其它企業(yè)在豆奶品類的幾進(jìn)幾出，達(dá)利從豆本豆推出起，便一直堅(jiān)持不放棄，而始終堅(jiān)持投入，以期找到更好的方向，進(jìn)而打開豆奶這個(gè)大市場(chǎng)。
說了飲料我們?cè)倏词称?，幾乎福建快消品企業(yè)也都是飲料、食品兩手抓，這一點(diǎn)也與臺(tái)企的康師傅、統(tǒng)一、旺旺類似，飲料、食品都有投入。最近，樂事薯片的銷量突飛猛進(jìn)，而可比克薯片比樂事薯片增長(zhǎng)的還要多。在疫情之前，樂事薯片的量主要集中在現(xiàn)代渠道，可比克則是全渠道的產(chǎn)品。
前段時(shí)間，盼盼也刷了波好感。華僑大學(xué)的學(xué)生給盼盼公司留言說：可以給我們送點(diǎn)面包嗎。盼盼立馬組裝了一車，還貼心地給女生準(zhǔn)備了恒安——也是福建企業(yè)（相關(guān)紙品），盼盼這么多年就是“法式小面包”的代名詞。
還有福建雅客糖果推出的V9維生素糖果，開創(chuàng)了糖果補(bǔ)充維生素時(shí)代，并讓藥房成為其新的銷售渠道。
這些產(chǎn)品看似都是品類細(xì)分，并不是完全獨(dú)立開創(chuàng)的產(chǎn)品。這些微調(diào)的背后有已經(jīng)成熟的產(chǎn)品銷售所在的份額，而福建的快消企業(yè)在口味、包裝上增加了豐富度，成熟產(chǎn)品的背后是廣大消費(fèi)者的接受度。
做個(gè)類比，大家知道現(xiàn)在蘇打水銷量不錯(cuò)，而蘇打水在銷售中有這樣一個(gè)說法是，喝蘇打水可以增加生兒子的幾率。但沒有一個(gè)企業(yè)在分析蘇打水的時(shí)候會(huì)說中國(guó)有多少家庭想生二胎，又有多少家庭想生兒子，每個(gè)想生兒子的人里愿意花多少錢來做“準(zhǔn)備”，而一瓶?jī)r(jià)格5元的蘇打水在這其中的占比又是多少，如果我們把這個(gè)占比擴(kuò)大，那么蘇打水的天花板可能會(huì)更高。
基本上，如果有銷售或者市場(chǎng)部的人這樣分析，我們都會(huì)認(rèn)為他要么不懂快消、要么腦子有病。
但我們看到，某新消費(fèi)品牌在推薦椰子水的時(shí)候，就分析了當(dāng)下飲用椰子水最多的是孕婦，因?yàn)橐铀醒a(bǔ)羊水的作用。而一個(gè)孕婦懷孕要花多少錢，我們的椰子水價(jià)格在整個(gè)錢中占多少，所以我們的定價(jià)沒有問題，我們的市場(chǎng)有前景……但就是不分析椰子水品類總體的消費(fèi)者銷量是多少，天花板在哪里，為何華彬們都沒有做起來？
福建快消企業(yè)基本上“出手”穩(wěn)，在不偏離方向的時(shí)候，慢慢地啃。也有人想走捷徑，但基本上還是“接地氣”的。在控制成本，保證經(jīng)銷商利潤(rùn)這一塊做的也不錯(cuò)，這也保證了福建企業(yè)“偷偷”地掙錢……
