如果說體育明星，是體育運(yùn)動大牌爭相簽約代言的對象。在健身領(lǐng)域，城市范圍的健身教練，才是運(yùn)動健身品牌反復(fù)連接的力量。
健身教練，顯然不如球星星光熠熠，但在社區(qū)范圍內(nèi)擁有足夠的人氣；教練也不一定有嚴(yán)格的經(jīng)紀(jì)簽約制度，但更能代表品牌在社群范圍內(nèi)傳遞價值；甚至健身教練鮮在媒體平臺曝光，他們更大的價值，是帶領(lǐng)城市范圍內(nèi)的愛好者，創(chuàng)造共同的運(yùn)動健身體驗(yàn)。
這一點(diǎn)也不像，重觀賞性的體育文化中，穿上某位球星的球衣，帶來的是球星的文化投射；也不像球星定制的服飾那么限量或標(biāo)新立異。他們的稱呼是簽約教練、社區(qū)大使，或者品牌認(rèn)證教練。
運(yùn)動健身品牌以社區(qū)為影響力單元，教練成為了用戶身邊最近、最信任、最有機(jī)會去詮釋品牌精神的群體。
運(yùn)動健身品牌，不愛球星，更愛教練。
從lululemon延續(xù)已久的社區(qū)團(tuán)體課；到「李寧女子健身」2021年定期開展的線下瑜伽課；再至UA Training持續(xù)迭代的訓(xùn)練課程和近期針對疫情上線的居家跟練；以及近兩年出圈的On昂跑、MAIA ACTIVE等品牌的社群活動，都離不開教練的帶領(lǐng)，與其產(chǎn)生的緊密的社區(qū)文化。
品牌創(chuàng)造文化，教練通過內(nèi)容傳遞，用戶形成感知，產(chǎn)品的銷售成為自然結(jié)果。而由于運(yùn)動健身社區(qū)的分散化特征，需要不同社區(qū)內(nèi)的教練去聚集當(dāng)?shù)氐膼酆谜呷后w。
因此，運(yùn)動消費(fèi)品牌在入圈健身領(lǐng)域的過程中，也從未停止對優(yōu)秀健身教練的挖掘。
從最早Nike將NTC體系帶入國內(nèi)，產(chǎn)生了國內(nèi)最早的運(yùn)動品牌簽約教練；到Under Amour深耕專業(yè)綜訓(xùn)，簽約陳蘊(yùn)、柏堂靜等一眾行業(yè)資深教練；再到lululemon通過「Sweat Life」社群文化，聚集大批優(yōu)秀教練成為簽約門店大使。
■圖片來源：Under Amour
與此同時，教練的斟酌選擇，也成為品牌分外重視的部分。
「匹配的氣息」首當(dāng)其沖，也往往被品牌市場部門稱為「對的人」。lululemon的親近友善、Under Amour的專業(yè)硬核、FILA的意式優(yōu)雅、ParticleFever的賽博先鋒，大抵表達(dá)了「對的人」該有的氣息。
同時，基于優(yōu)秀教練需具備的專業(yè)性、感染力等基礎(chǔ)素質(zhì)外，運(yùn)動品牌需要的是有「真正影響力」的健身教練。
「真正的影響者 Genuinfluencer」的概念源于2021年的全球性趨勢預(yù)測公司W(wǎng)GSN，在影響者泛濫的時代背景下，品牌需要的是那些能分享真正知識與智慧（knowledge & wisdom）的影響者，他們往往提供更真實(shí)的信息與靈感來源。
■圖片來源：Jeff Nippard Instagram
在運(yùn)動健身領(lǐng)域，簽約綜訓(xùn)裝備品牌Rise、運(yùn)動營養(yǎng)品牌PEScience的Jeff Nippard；UnderAmour簽約教練Todd Durkin；以及同樣健身教練出身，與Hyperice、MyProtein等品牌相繼合作的內(nèi)容博主「帥soserious」，都是典型的例子。
與此同時，健身行業(yè)內(nèi)也有更多的內(nèi)容公司，在關(guān)注教練職業(yè)進(jìn)程中的「影響力」發(fā)展，精練GymSquare對該概念的理解是，運(yùn)動品牌需要的「真正影響力」的健身教練，無論是在課程的設(shè)計還是觀點(diǎn)的表達(dá)上，不僅是復(fù)制，而是可以整合性的再創(chuàng)造。
作為近年來各運(yùn)動品牌加碼的「訓(xùn)練 Training」支線，頭部健身教練資源成為品牌持續(xù)挖掘的方向。雖然品牌對「健身教練影響者」的命名有所差異，但本質(zhì)的經(jīng)營方式仍有相似之處。
精練GymSquare在訪談相關(guān)品牌和簽約大使后，嘗試從以下幾方面進(jìn)行梳理：
//核心制：意見領(lǐng)袖特質(zhì)的資深教練
擁有意見領(lǐng)袖特質(zhì)的資深教練，往往是品牌最為核心且稀缺的教練資源，這體現(xiàn)在數(shù)量少、贊助額度高，并或許伴隨著競業(yè)協(xié)議的約束。
這部分核心制教練，大多為行業(yè)資深教練/培訓(xùn)師/管理者，并有一定的傳播影響力，比如體現(xiàn)在線上的粉絲數(shù)量、教培端或管理端對從業(yè)者的感召力。品牌也會對他們有更高的期待，比如需要在協(xié)助品牌觸達(dá)消費(fèi)者的同時，需要代表品牌出席商業(yè)活動。
通過與多位運(yùn)動品牌簽約教練交談，也發(fā)現(xiàn)他們在品牌進(jìn)入國內(nèi)市場早期時就頗有緣分的建立連接。
比如OneFit創(chuàng)始人陳蘊(yùn)在2012年Under Amour上海第一家店開業(yè)后的第三天通過去門店購物，與當(dāng)時負(fù)責(zé)UA國內(nèi)運(yùn)營的高管在交談中認(rèn)識；lululemon團(tuán)隊(duì)在早期籌備進(jìn)入國內(nèi)市場時，通過參與氧一瑜伽創(chuàng)始人楊藝琛老師的瑜伽課，發(fā)現(xiàn)她已是lululemon十幾年的忠實(shí)用戶。
運(yùn)動品牌挖掘的種子制教練往往是在一線、對身邊會員有較強(qiáng)感召力的明星教練。相較于核心制教練，數(shù)量會更多，并與用戶的距離更近。
比如lululemon的「Sweat Life」社區(qū)文化下衍生的門店大使，最早由lululemon釋放權(quán)利至店員去周圍的健身場館挖掘優(yōu)秀的健身教練，目的是為了能讓他們感召更多的健身愛好者一起來參與團(tuán)體課程流汗。
Nike Training Club（NTC）體系內(nèi)的NTC 365與Nike簽約教練也是種子制教練的例子。Nike自2007年起，通過與一兆韋德、寶力豪健身等俱樂部合作招募NTC教練，培養(yǎng)出國內(nèi)最早的運(yùn)動品牌簽約教練。
NTC簽約教練每年將獲得Nike數(shù)千元至萬元的產(chǎn)品贊助，并獲得當(dāng)時Nike先進(jìn)訓(xùn)練體系的培訓(xùn)機(jī)會，并受邀參與NTC年度健身盛典。
運(yùn)動品牌持續(xù)挖掘優(yōu)秀教練的原因在于，對于重參與性的運(yùn)動健身，教練的帶領(lǐng)和與用戶的連接是形成社區(qū)文化中必不可少的因素，同時教練能在距離用戶最近的地方，去詮釋品牌想要傳遞的精神。
此外，作為品牌市場部門在選擇健身教練時看重的「氣息匹配性」，往往也預(yù)示著在成為簽約教練前，或許他們已經(jīng)成為了品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。
//健身的參與體感，需要離自己更近的影響者
“簽約教練就像品牌的種子一樣，近距離去向用戶展現(xiàn)品牌想要傳遞的信息。這包括外表上裝備的使用，比如用行動告訴用戶不同的運(yùn)動有不同的專業(yè)訓(xùn)練裝備；也包括言行所散發(fā)的內(nèi)在氣息，比如我們就是想詮釋「包容、多元、Just do it」。”杰仕動能創(chuàng)始人、Nike簽約培訓(xùn)師趙文銘談及品牌與教練之間的關(guān)系時表示。
“我認(rèn)為lululemon持續(xù)挖掘教練資源的原因在于本身的社區(qū)文化——「和你一起流更多汗的人，或許愿意為你支付更多」，而教練本身就是和很多會員一起流汗的嘛。同時，身邊的人口口相傳，也會帶動更多的人。”氧一瑜伽創(chuàng)始人、lululemon中國瑜伽大使楊藝琛在談及品牌挖掘教練資源的原因時表示。
"其實(shí)「球星效應(yīng)」同樣適用于健身領(lǐng)域，但不同細(xì)分領(lǐng)域中具有影響力的人不同。比如UA簽約的訓(xùn)練大師Todd Durkin，在綜訓(xùn)細(xì)分領(lǐng)域就好比籃球界的LeBron James。但是，健身綜訓(xùn)領(lǐng)域的市場暫時還沒有像傳統(tǒng)球類領(lǐng)域那么大。"OneFit創(chuàng)始人、UnderAmour國內(nèi)首位簽約教練陳蘊(yùn)表示。
「氣息匹配性」是品牌選擇簽約教練時看重的因素之一，而被視為「對的人」之前，教練或許已是品牌的忠實(shí)用戶。
同時，根據(jù)精練GymSquare 發(fā)布的《2020中國健身行業(yè)報告》，月收入為10000元及以上的健身教練占比39.3%，而同期中國線下健身房用戶月收入為10000元及以上的占比36.5%（包含未透露）。
■精練GYMSQUARE《2020中國健身行業(yè)報告》
對于同樣有健身愛好的教練與用戶，他們對諸如服飾、食品或裝備的運(yùn)動消費(fèi)品的持續(xù)需求也是基本確定的，在基本持平的收入比例下，加之個人對特定品牌的偏好，健身教練作為運(yùn)動品牌用戶的消費(fèi)能力，還是不容小覷的。
全球性趨勢預(yù)測公司W(wǎng)GSN曾在2021年提出「真正的影響者 Genuinfluencer」的營銷新概念。在疫情及諸多國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯緩的時代背景下，傳統(tǒng)的影響者營銷模式逐漸不再被信任，而「Genuinfluencer」特指那些能分享真正知識與智慧（knowledge & wisdom）的影響者，他們往往提供更真實(shí)的信息與靈感來源。
該概念引起廣泛討論，并被援引至多家媒體進(jìn)行解讀。時尚商業(yè)媒體Vogue Business對此的解讀是「并非有典型KOL面貌，但卻有真實(shí)影響力粉絲社群的人」，他們更愛分享建議，談?wù)撍鶡釔鄣氖挛锖蛡鞑ゲ粠姷男畔ⅲ恢皇峭其N某個新產(chǎn)品。
WGSN Insight的高級策略師Cassandra Napoli也表示，這部分影響者更容易因?yàn)楦哔|(zhì)量的內(nèi)容而出圈，而不是因?yàn)樗麄兊姆劢z數(shù)量被品牌關(guān)注。
這個概念或許也值得被運(yùn)動健身營銷領(lǐng)域內(nèi)的品牌與從業(yè)者所思考。
精練GymSquare對「真正影響力」的健身教練的理解是，無論是在課程的設(shè)計還是觀點(diǎn)的表達(dá)上，不僅是復(fù)制，而是可以整合性的再創(chuàng)造。
“上下肢分化模型是進(jìn)階訓(xùn)練者的標(biāo)準(zhǔn)計劃樣本，但一周兩次下肢的訓(xùn)練安排是否對腿部無較大需求的用戶有些過剩，而此類用戶的其他健身需求或許可以被整合，并基于標(biāo)準(zhǔn)計劃樣本，進(jìn)行再創(chuàng)造？”
該問題的答案也并沒有對或錯，但是基于尊重標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)律的不被更改，代表了最大程度的「有效」，而對細(xì)節(jié)的整合與再思考，或許就將產(chǎn)生一個全新的、有來源的、有觀點(diǎn)的、有共鳴的內(nèi)容。
與此同時，健身行業(yè)內(nèi)也有更多的內(nèi)容公司在關(guān)注教練職業(yè)進(jìn)程中的「影響力」發(fā)展，以幫助教練產(chǎn)生更優(yōu)質(zhì)的健身內(nèi)容、形成更緊密的健身社區(qū)，并與運(yùn)動消費(fèi)品牌聯(lián)結(jié)更緊密的體驗(yàn)閉環(huán)。
關(guān)鍵詞： 不容小覷
