非同質(zhì)化代幣（Non-fungible tokens,NFTs）在2022年正成為主流。在某種程度上，因受錯失恐懼癥（FOMO）的驅(qū)使，大眾市場和奢侈品牌都開始以令人目眩的速度推出NFT收藏系列。錯失恐懼癥讓人想起20世紀(jì)90年代實體企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥。

誠然，絕大多數(shù)主流消費者仍然難以理解NFT世界，其背后的區(qū)塊鏈技術(shù)的可用性距離對消費者友好的目標(biāo)還有漫長的道路。

但不要錯誤地認(rèn)為NFT是一時的時尚。雖然目前的炒作周期可能是由數(shù)以百萬計的加密貨幣和癡迷于Discord的Z世代用戶推動的，但NFT可能是Web3的殺手級應(yīng)用，也是它進(jìn)入傳統(tǒng)商業(yè)的通道。NFT真正有趣的地方在于其賴以運行的技術(shù)，這表明，它作為一種工具具有更廣闊的前景。通過它，各品牌可以繞過以平臺為中心的Web2營銷世界，收回它們對數(shù)字消費者關(guān)系的掌握權(quán)。

前期：從收藏品到數(shù)字產(chǎn)品系列的延伸品

現(xiàn)在，NFT似乎與數(shù)字收藏品密不可分，因此，許多品牌涉足NFT領(lǐng)域的第一步就是推出自己的收藏系列。這些前期的努力包括金寶（Campbell）湯罐藝術(shù)、可口可樂數(shù)字服裝的獨家發(fā)布以及白色城堡（White Castle）漢堡的生成藝術(shù)。

不過，第一步并不構(gòu)成一項戰(zhàn)略。在互聯(lián)網(wǎng)時代，成功的品牌并沒有在購買域名和發(fā)布網(wǎng)站后就此止步。同樣，聰明的品牌今天需要問問自己的下一步驟是什么。

對于某些品牌來說，答案會比其他品牌更容易出現(xiàn)，就像20世紀(jì)90年代“實體”企業(yè)尋求有意義的方式來使用互聯(lián)網(wǎng)時那樣。當(dāng)時，像Office Depot這樣擁有分編業(yè)務(wù)的零售商能夠比其他企業(yè)更快地開始利用互聯(lián)網(wǎng)作為渠道，因為它們已經(jīng)有了接受訂單和發(fā)貨配送的基礎(chǔ)設(shè)施。像Barnes & Noble這類書店的電子商務(wù)旅程比服裝、家具或雜貨零售商更簡單，因為他們賣的是書——容易描述、形式方便、不易損壞，而且不存在用戶“適合”的問題。

今天的NFT世界中也存在類似的動力在起作用。媒體行業(yè)的企業(yè)可以自然利用NFT來創(chuàng)造新的媒體資產(chǎn)類別。目前，美國職業(yè)籃球聯(lián)賽（NBA）的TopShot是這種產(chǎn)品線擴(kuò)張的最有說服力的傳統(tǒng)例子。（媒體巨頭CNN和美聯(lián)社也許樂觀地確信，消費者會熱衷于購買新聞視頻剪輯和偶像照片，就像他們在擁有勒布朗·詹姆斯扣籃照片時一樣激動不已）。與此類似，服裝公司也可以設(shè)想其實體服裝和配件的數(shù)字版本。拉夫·勞倫已經(jīng)在Zepeto等虛擬世界中銷售品牌數(shù)字服裝。Dolce & Gabana最近拍賣了價值數(shù)百萬美元的基于NFT的數(shù)字時裝。

這些項目中的每一個都將當(dāng)前的一個產(chǎn)品系列移植到元宇宙中，擴(kuò)大了消費者接觸和體驗各品牌的方式。對于已經(jīng)沉浸于發(fā)行和轉(zhuǎn)售這些NFT術(shù)語的運動鞋公司來說，這種過渡尤其天衣無縫。耐克已經(jīng)走到了收購RTFKT的地步，這是一家專門從事基于NFT的數(shù)字運動鞋的初創(chuàng)企業(yè)，而阿迪達(dá)斯已經(jīng)為NFT領(lǐng)導(dǎo)者無聊猿游艇俱樂部（Bored Ape Yacht Club）的人物創(chuàng)造了一系列虛擬裝備。

真正的前景：NFT是數(shù)字消費者多方位聯(lián)系的基礎(chǔ)

然而，將產(chǎn)品線擴(kuò)展到數(shù)字世界只是NFT的可能用途之一。盡管馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）對元宇宙非常入迷，但那些將NFT思維僅僅綁定在收藏品或為虛擬化身創(chuàng)造數(shù)字資產(chǎn)上的企業(yè)會錯過一個更重要的轉(zhuǎn)變。展望未來幾年，NFT可能成為各品牌與其消費者之間的核心數(shù)字接觸點——而且是由品牌自身控制的接觸點。

雖然NFT現(xiàn)在主要用于獨特的數(shù)字資產(chǎn)（某一具體的無聊猿形象或NBA視頻片段），但其背后的技術(shù)同樣可以識別某一獨特的體驗（比如，你參加了一項活動的事實）或者物質(zhì)世界某一獨特的物體。這是企業(yè)如何使用數(shù)字標(biāo)識的問題，數(shù)字標(biāo)識構(gòu)成了每個NFT聲稱的獨特性與真實性的基礎(chǔ)。比如，耐克公司2019年的CryptoKick專利將一雙實體鞋與基于NFT的一個虛擬孿生兄弟掛鉤，從而建立起這樣一個未來，即擁有多個運動鞋NFT的人甚至可以將它們“養(yǎng)育”成定制的運動鞋。今天，因Veracity Protocol而產(chǎn)生的那些新興技術(shù)有助于創(chuàng)建可編碼到NFT中的數(shù)字標(biāo)識，這些標(biāo)識源自于所涉實物的實際材料或結(jié)構(gòu)性特征。

這種NFT編碼的數(shù)字標(biāo)識可以記錄一大批現(xiàn)實世界的購買和消費體驗，以真實和可跨社區(qū)轉(zhuǎn)移的方式將它們注入我們的數(shù)字生活，并為各品牌及其消費者創(chuàng)造令人興奮的新可能性。如果設(shè)計得當(dāng)，NFT可以在社交媒體所孕育的炫耀性消費膨脹的基礎(chǔ)上發(fā)展，讓我們可以在我們的數(shù)字空間中更廣泛、更真實地展示我們的非數(shù)字生活。你是否曾在新iPhone發(fā)布之日去排隊購買？是否曾在那個流行樂隊成名之前參加過他們的音樂會？或者你是否只是想以一種自然、低調(diào)的方式與你的數(shù)字朋友分享你大量的名牌服裝？未來的虛擬空間可能會重點突出你每一次購物或經(jīng)歷的NFT，提供的展示選項會根據(jù)你喜歡的含蓄或炫耀程度而量身定制，這些選項超越了今天Facebook簽到和Reddit頭像標(biāo)識的狹小選擇。

這些基于區(qū)塊鏈的真實性代幣也可以給實物物品的二級市場帶來革命。到目前為止，原始制造商鮮在他們的物品被轉(zhuǎn)售時獲取價值，而在這些罕見的價值獲取案例中（比如經(jīng)過認(rèn)證的二手車），這些物品必須足夠昂貴，才能證明認(rèn)證和銷售的總價合理?；贜FT的、確認(rèn)實體物品真實性的數(shù)字印章在點對點的轉(zhuǎn)售中制造了更加無間的信任，并且可以讓某一品牌更容易使用Trove和Recurate等平臺來分擔(dān)相關(guān)的價值獲取，這些平臺將這種二次交易整合到了品牌零售體驗中。事實上，由于NFT不僅僅是靜態(tài)的真實性數(shù)字記錄，而且是可進(jìn)行編程的，各品牌甚至可以實施NFT版稅標(biāo)準(zhǔn)，對與每次轉(zhuǎn)售相關(guān)的一小部分價值獲取進(jìn)行編碼。

各品牌也應(yīng)該考慮一下怎么會有一些有價值的東西獨一無二，但卻不稀罕。為每筆消費者交易鑄造一個NFT，就可以創(chuàng)建一個針對該交易的動態(tài)數(shù)字接觸點，它可以對一系列的外部事件和信號做出反應(yīng)。新的有創(chuàng)意的忠誠度及售后參與的可能性漫無止境。

各品牌通向NFT的未來之路

人們很容易忘記，知名企業(yè)花了多長時間才弄清楚如何駕馭Web1，并在互聯(lián)網(wǎng)渠道和它們的現(xiàn)有業(yè)務(wù)之間建立有意義的聯(lián)系。沃爾瑪在2000年才開始積極進(jìn)行網(wǎng)上銷售，這已是亞馬遜成立整整6年之后。遲至2001年，塔吉特（Target）等其他零售業(yè)巨頭仍然難以開展電子商務(wù)運營，它們選擇依靠亞馬遜的店面和執(zhí)行能力，為亞馬遜巨大的平臺業(yè)務(wù)奠定了基礎(chǔ)。

Web3作為一種商業(yè)技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，其發(fā)展速度比Web1和Web2要慢，部分原因是社區(qū)部分人中存在一種風(fēng)氣，對能夠加速這一發(fā)展的集中協(xié)調(diào)，他們積極予以抵制。因此，真正的NFT品牌發(fā)展?jié)摿π枰獛啄陼r間才能實現(xiàn)。

然而，如同早期的網(wǎng)絡(luò)一樣，對各品牌而言，關(guān)鍵是要同時確保他們既不會落伍，又不會屈從于那些誤入歧途的選擇，那些選擇看起來就像是在“勾選NFT”。

從智能數(shù)字收藏品著手

可以肯定的是，眼下的NFT思維仍會以數(shù)字收藏品為中心。在這一階段，重要的是要在創(chuàng)建某一NFT收藏品時，在可獲得性和唯一性之間設(shè)計恰當(dāng)?shù)臋?quán)衡。比如，金寶和可口可樂NFT的稀有性可能會使人難以長期維持消費者的興趣。另一方面，讓你的NFT收藏系列過于豐富可能會導(dǎo)致人們認(rèn)為它們沒有足夠的價值。對收藏品的渴望具有模仿性——價值源于足夠多的人想要得到別人想要的東西。達(dá)成恰當(dāng)?shù)钠胶庵陵P(guān)重要。

唯一性只是塑造消費者興趣的一個杠桿。各品牌還可以利用NFT的可編程性來讓它們更具協(xié)作性和吸引力。Gap允許把多個普通NFT組合成為數(shù)較少的限量NFT，以此將其NFT收藏系列游戲化。將社區(qū)功能整合到某一NFT收藏系列中可以進(jìn)一步提高參與度。無聊猿游艇俱樂部之所以比其前輩加密朋克保有更高的興趣水平（和估值），社會價值是部分原因。

將你的NFT收藏系列與你的品牌和核心產(chǎn)品關(guān)聯(lián)

大多數(shù)品牌并不希望長期滯留在創(chuàng)造和銷售數(shù)字藝術(shù)的業(yè)務(wù)中。將你的NFT收藏系列與你的品牌標(biāo)識掛鉤至關(guān)重要，就像妮維雅（Nivea）在他們的不可替代觸摸系列中所做的那樣。品牌認(rèn)知也可以通過新穎的慈善元素得到加強(qiáng)。百威啤酒（Budweiser）通過他們的Royalty NFT贊助了22位冉冉升起的音樂家，創(chuàng)造性地利用了NFT技術(shù)的能力進(jìn)行微贊助，使品牌超越了其他許多公司已經(jīng)嘗試過的“捐贈我發(fā)行NFT的收益”這種更平淡無奇的慈善行為。

在感嘆背后的Web3技術(shù)冷冰冰地促進(jìn)消費的同時，你仍然可以開始從小的方面加強(qiáng)NFT與你的產(chǎn)品或服務(wù)的聯(lián)系。通過贈送與數(shù)字NFT收藏品相關(guān)聯(lián)的實物產(chǎn)品，顛覆NFT是實物產(chǎn)品所有權(quán)的數(shù)字代幣的想法。當(dāng)蔻馳（Coach）推出一個以其假日促銷活動中的動物藝術(shù)為特色的NFT系列時，它還承諾向每個NFT持有人提供一個定制的蔻馳包。要將NFT的發(fā)行與參與品牌相關(guān)的體驗（比如，你贊助的活動）聯(lián)系起來。鑄造的NFT要記錄參加產(chǎn)品發(fā)布活動或時裝秀等獨家品牌體驗的情況。要用某一NFT收藏系列來加強(qiáng)現(xiàn)有的忠誠度計劃，就像倩碧（Clinique）所做的那樣。

進(jìn)行實驗但要具有真實性并著眼于未來

蹚入Web3這潭渾水一開始似乎令人生畏。隨著時間的推移，品牌必須通過試錯和觀察別人的成功與失敗來找出適合自己的方法。請記住，就像Web1和Web2一樣，認(rèn)真的采用和試驗會帶來更大的回報。通過在社交媒體帖子上借用NFT俚語來假裝自己是社區(qū)成員，這可能會適得其反，使自己顯得與外界格格不入（所以少用點WAGMI這些話），網(wǎng)絡(luò)時代的虛榮網(wǎng)站能走多遠(yuǎn)，裝樣子的NFT藝術(shù)收藏工作可能也只會走多遠(yuǎn)。

好消息是，NFT的真正影響會在今后幾年里逐漸顯現(xiàn)，有足夠的時間來計算空間。你的最終受眾是你現(xiàn)有和未來的全部客戶，而不是今天的加密社區(qū)。因此，不要用OpenSea上的NFT價格來衡量成功。相反，請將你的指標(biāo)導(dǎo)向那些可以更好照亮未來的指標(biāo)。在未來，NFT會錨定所有現(xiàn)實世界的產(chǎn)品和體驗，同時將它們擴(kuò)展至你選擇的數(shù)字世界。

關(guān)鍵詞： 數(shù)字標(biāo)識 數(shù)字世界 產(chǎn)品系列