僅在職一年三個月，柳甄選擇揮別元氣森林。
3月31日，據(jù)新浪財經(jīng)報道，柳甄已確認從元氣森林離職，離職時間大概在今年3月初。2020年12月，柳甄正式加入元氣森林，成為海外業(yè)務(wù)負責人。
對此，元氣森林向《中國企業(yè)家》確認了該消息，并表示柳甄離職是基于個人原因。
據(jù)悉，這是元氣森林近半年來，第三位核心高管離職。2021年下半年，元氣森林先后有兩位副總裁級別高管離職：一位是負責品牌運營的副總裁宗昊；一位是負責人力資源的副總裁冉浩，冉浩此前曾任瑞幸咖啡人力總監(jiān)。目前，接替宗昊職位的是李國訓(xùn)，此前是VIPKID品牌公關(guān)負責人；接替冉浩職位的是Tina（張韞儀），柳甄職位尚無確切安排。
元氣森林的內(nèi)部調(diào)整早有征兆。2021年12月底，據(jù)《晚點 LatePost》報道稱，元氣森林正圍繞組織架構(gòu)進行大范圍調(diào)整。原乳制品品牌“北海牧場”負責人馬琳，將分管元氣森林所有中后臺業(yè)務(wù)，所謂的中后臺業(yè)務(wù)包括：供應(yīng)中心、生產(chǎn)中心、財務(wù)、法務(wù)、人力、食品安全、倉儲物流等。同時，全國銷售負責人也在該輪調(diào)整中被更換。
柳甄此番離職，市場有猜測稱與此次元氣森林內(nèi)部調(diào)整有關(guān)。據(jù)知情人士透露，“公司的創(chuàng)始團隊成員基本都在，快消品的海外業(yè)務(wù)和平臺型公司還不太一樣，柳或許更擅長平臺模式?！?/strong>
一位2017年加入元氣森林的初創(chuàng)員工透露，在2021年元氣森林年會上，柳甄還發(fā)表了講話，談?wù)撟约杭尤朐獨馍?，也是因為元氣森林發(fā)展很快，自己可以從中學(xué)習(xí)到一些東西。
在加入元氣森林前，柳甄曾于2015年加入Uber，擔任中國區(qū)戰(zhàn)略負責人，Uber被滴滴收購后，她于2016年加入字節(jié)跳動擔任高級副總裁。柳甄的加入，曾一度被視為字節(jié)跳動國際化戰(zhàn)略的標志。同樣，柳加入元氣森林后，也被外界看作元氣森林加快海外業(yè)務(wù)擴張的開端。就在柳甄加入的2020年下半年，元氣森林單獨成立了海外事業(yè)部。
據(jù)悉，元氣森林自2019年開始國際化，目前已走進全球40多個國家和地區(qū)。
在2020年3月，據(jù)《晚點 LatePost》報道稱，元氣森林計劃在未來2~3年，以投資或自建等方式，在海外擁有自有工廠。但截至目前，尚沒有更多關(guān)于海外建廠的消息。對海外業(yè)務(wù)布局的進展，元氣森林方面表示不再對外回應(yīng)和披露更多信息。
2020年，元氣森林全年銷售額達到30億元，同比增長270%；而2021年，元氣森林完成全年銷售額75億元的目標，同比增長150%。一瓶氣泡水售價5元，75億元相當于要賣出15億瓶氣泡水，這意味著全中國14億人口，每年至少買一瓶。
但在2021年12月，唐彬森在一次采訪中表示，“未來三年保證50%~60%的年化增長就可以了——我不要求每年都兩三倍?！边@或許意味著，元氣森林的高增長神話不再延續(xù)。
同時，元氣森林旗下雖然產(chǎn)品眾多，但爆品并不多。據(jù)媒體報道稱，有統(tǒng)計顯示，元氣森林氣泡水和燃茶兩個品類占據(jù)公司近九成銷售額，其中氣泡水占比約六成，燃茶占比近三成。元氣森林急需下一個爆款，以發(fā)掘新的業(yè)績增長點。
上述元氣森林員工透露，元氣森林的高速增長正放緩，這在內(nèi)部是默認的事實，這種焦慮甚至彌漫到各個業(yè)務(wù)部。據(jù)他透露，內(nèi)部曾有一個部門，有一個季度的KPI是做出幾十個產(chǎn)品?！皟?nèi)部很多領(lǐng)導(dǎo)想的是盡可能完成老板下發(fā)的任務(wù)，只是機械地把老板的目標進行拆分，沒想過怎么去具體實施，能不能落地。”
瘋狂研發(fā)新品是有跡可循的。據(jù)悉，在2020年，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森曾對外透露，2021年是元氣森林的“產(chǎn)品”大年，元氣森林還有95%的產(chǎn)品沒推出來，研發(fā)費用和研發(fā)人員將投入達到2020年的3倍。
除了傳統(tǒng)飲料巨頭，新茶飲品牌喜茶、奈雪的茶也相繼推出氣泡水產(chǎn)品，國內(nèi)氣泡水市場競爭異常激烈。面對各方圍剿，元氣森林也不斷承壓。此外，元氣森林的產(chǎn)品定價屬于中高端，使得產(chǎn)品受眾圈層受限，探索下沉市場也不盡如人意。
“元氣森林氣泡水一瓶賣5元，可樂才賣3元，怎么往下沉？”上述員工稱。于是，加速海外市場布局，成為元氣森林擴大營收，保持高速增長，搶占市場份額的重要舉措之一。
“品牌全球雙向化”一直是元氣森林的海外戰(zhàn)略。據(jù)財經(jīng)網(wǎng)統(tǒng)計，2019年，元氣森林出口海外市場的對外口徑是全球數(shù)十個國家；2020年9月，這一數(shù)字攀升為30多個；如今，官方口徑為40多個國家及地區(qū)。
目前，元氣森林去海外拓展的腳步并未停下。
2021年3月31日，元氣森林完成60億美元的戰(zhàn)略融資，華平投資、L Cattertoon和紅杉中國領(lǐng)投，淡馬錫、高榕和龍湖跟投。該輪融資后，元氣森林投資部相關(guān)負責人在接受媒體采訪時曾表示，融資主要用于四個方面：開展海外并購引入更多海外產(chǎn)品、建設(shè)中國工廠、加大科技研發(fā)投入，以及讓元氣森林走向全球。
據(jù)悉，元氣森林曾將美國、歐洲和東南亞作為重要的開拓市場，聚焦已有產(chǎn)品出海和捕捉海外從0到1的新市場機會，在渠道拓展上則會專注于新興渠道和直接面向消費者的DTC渠道。在2020年8月，元氣森林獲得了新加坡HCS健康優(yōu)選標識，正式進入新加坡主流渠道。
“目前海外業(yè)務(wù)肯定會做，但短期內(nèi)肯定不會是公司產(chǎn)品主流的銷量市場?！币晃辉獨馍謫T工對《中國企業(yè)家》表示，在海外市場，既要面對“兩樂”等國際大牌，也要迎戰(zhàn)當?shù)乇就溜嬃掀放疲@對尚在發(fā)展初期，在海外還沒有建廠的元氣森林來說，無疑是一個巨大挑戰(zhàn)。
“一開始，巨頭們根本看不上元氣森林，沒有在意?！鄙鲜鲈獨馍謫T工稱。但元氣森林高速增長后，現(xiàn)在情況不一樣了，巨頭們開始圍剿元氣森林。
據(jù)新浪財經(jīng)報道，一位接近可口可樂中高層的業(yè)務(wù)人士透露，“可樂說2022年，市場上不會再有元氣森林氣泡水；兩樂雙方都開過會，下定決心干倒元氣森林。”
隨后，據(jù)《最話》報道稱，一家可口可樂下游經(jīng)銷商表示，他們確實有聽到風(fēng)聲，“但目前來看，可口可樂內(nèi)部并沒有特別針對性的動作，近期內(nèi)開過一次要推新品的會，但還沒進行大范圍鋪貨。”
兩樂對元氣森林的狙擊早有征兆。在2018年，百事可樂就推出了氣泡水品牌Bubly；2019年，可口可樂推出氣泡水品牌AHHA。隨后，農(nóng)夫山泉、娃哈哈、喜茶、奈雪的茶等品牌也紛紛推出氣泡水產(chǎn)品。除了產(chǎn)品層面的競爭，在線下渠道方面，也已進入白熱化階段。
隨著線上銷售見頂，元氣森林開始尋找線下機會。2020年，元氣森林定下開春目標，向線下市場投放8萬臺冰柜，最晚2021年4月完成投放，就此拉開了與農(nóng)夫山泉的線下冰柜之爭。
據(jù)新浪科技報道，農(nóng)夫山泉曾緊急出臺針對元氣森林的特別政策：自家冰柜不準放元氣森林的產(chǎn)品。一張流傳出的“操作指引”圖上顯示，只要農(nóng)夫山泉氣泡水放進元氣森林的冰柜，每放一瓶就送一瓶售價3元的長白雪礦泉水，封頂48瓶。農(nóng)夫山泉甚至為這場戰(zhàn)爭取了一個專門的名字：天降財神。
據(jù)每日人物報道，為快速達到8萬臺的預(yù)期，元氣森林給了經(jīng)銷商大力度的資金支持：別的公司投冰柜，一臺冰柜收取2000元至3000元押金，而后分三四年返還給經(jīng)銷商。元氣森林投冰柜，返還是5-4-1組合，即投放合格返50%，三四個月后依然合格返40%，最后剩余的10%與零售終端交給經(jīng)銷商的押金相抵，在五年后返給經(jīng)銷商。這意味著，在冰柜投放三四個月后，經(jīng)銷商的資金就基本收回了。此外，元氣森林還規(guī)定，每投放一臺冰柜，給業(yè)務(wù)員獎勵200元，主管獎勵100元。為突破超市、便利店及遍布國內(nèi)的700萬家夫妻店，元氣森林還承諾了豐厚利潤：賣價90元一箱的氣泡水，進價可以低到45元。
這種線下擴張，需要大量的現(xiàn)金流和人員支撐，也對元氣森林造成了不小的壓力。除此之外，2020年12月，《晚點 LatePost》報道，創(chuàng)始人唐彬森未來會把更多精力放到渠道、銷售管理和產(chǎn)品研發(fā)。唐彬森親自抓渠道和銷售，也被外界解讀為元氣森林到了發(fā)展的關(guān)鍵時刻。
參考內(nèi)容：
《元氣森林將完成新一輪150億美元估值融資，淡馬錫領(lǐng)投》董潔，36氪
《元氣森林：贏了，但又沒完全贏》呵呵謝，見微Daily
《在國內(nèi)剛爆火的元氣森林 為何要迫不及待向海外擴張？》張文瑜，新零售外參
《可口可樂內(nèi)部放狠話：今年干倒元氣森林》劉亞丹，新浪科技
《為保衛(wèi)冰柜 農(nóng)夫山泉和元氣森林“打”起來了》徐晴，每日人物
本文來自微信公眾號 “中國企業(yè)家雜志”（ID：iceo-com-cn），作者：劉煒祺，編輯：米娜，頭圖攝影：王超，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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